เจาะกลยุทธ์ ‘คาราบาวแดง’ กินทีละคำ ทำทีละเมือง จาก 0 สู่อันดับ 1 อาเซียน ตอน 1

เมื่อพูดถึงเครื่องดื่มชูกำลัง หลายคนคงนึกถึงแบรนด์เพียงไม่กี่แบรนด์ หนึ่งในนั้นคือ ‘คาราบาวแดง’ ผู้ซึ่งครองตำแหน่งอันดับ 2 ในประเทศไทย และอันดับ 1 ในอาเซียน พวกเขาทำอย่างไรจึงเติบโตได้กว่า 20% ท่ามกลางวิกฤตสงครามเครื่องดื่มชูกำลังในสมรภูมิโลกระหว่าง 2 บริษัทยักษ์ใหญ่สัญชาติไทยจะเดินไปในทิศทางใด

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยเรื่องราวความสำเร็จแห่งอาณาจักร ‘คาราบาวกรุ๊ป’ ในรายการ The Secret Sauce

รากฐานที่ทำให้เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง

ธุรกิจของคาราบาวแดงมีโครงสร้างที่ค่อนข้างแข็งแรง เรามีธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ เราทำตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบจากผู้ผลิตโดยตรง ไปจนถึงการผลิตบรรจุภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นขวด กระป๋อง หรือแม้กระทั่งกล่องก็ตาม เพื่อให้เรามีต้นทุนวัตถุดิบที่ถูกที่สุด และมีคุณภาพตามที่เราต้องการ ส่วนการผลิตเครื่องดื่ม เราก็ใช้เทคโนโลยีที่เร็วที่สุดในโลก ยิ่งทำให้ต้นทุนของเราลดลงไปอีก นอกจากนี้ เรายังมีระบบจัดจำหน่ายของตนเอง คาราบาวแดงมีร้านค้าปลีกในระดับหมู่บ้านอยู่ทั่วประเทศ โดยในทุกๆ เดือนเราจะเข้าไปเยี่ยมร้านค้าเหล่านั้นเป็นประจำ จุดนี้ทำให้เราควบคุมในหลายๆ เรื่องได้ ไม่ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงมากมายขนาดไหน เราก็สามารถที่จะยืดหยุ่นในหลายๆ เรื่องได้ เรามุ่งเน้นที่จะทำการตลาดในต่างประเทศแบบดีลเองโดยตรง เพราะมันทำให้เราสามารถปรับตัวได้เร็ว ยิ่งในช่วงที่มีโควิดแบบนี้ เราก็สามารถให้เครดิตเทอมคู่ค้ามากขึ้นได้ เพื่อเป็นการแก้ปัญหาให้กับเขา โดยที่เรายอมรับความเสี่ยงบางส่วน สิ่งเหล่านี้ทำให้ธุรกิจของเราเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง

เราตระหนักเสมอว่า ความไม่แน่นอนมีอยู่ตลอดเวลา โชคดีที่เราเตรียมการล่วงหน้ามา 2-3 ปี

เตรียมตัวให้พร้อมอยู่เสมอ

เราไม่เคยคิดมาก่อนว่าจะเกิดวิกฤตอย่างสถานการณ์โควิด-19 ในตอนนี้ แต่สิ่งที่พวกเรามองเห็นในแง่ของการบริหารธุรกิจ แม้ในขณะนี้หรือในอนาคตก็ตาม เราตระหนักเสมอว่า ความไม่แน่นอนมีอยู่ตลอดเวลา ความเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจที่รวดเร็วเป็นปัจจัยที่ทำให้เราต้องระมัดระวัง และพยายามสร้างสภาวะแวดล้อมที่สามารถรองรับความเปลี่ยนแปลงหรือแรงกระแทกต่างๆ ที่จะเข้ามา โชคดีที่เราเตรียมการล่วงหน้ามา 2-3 ปี เมื่อมีวิกฤตเข้ามาอย่างสถานการณ์โควิด-19 ในครั้งนี้ เราจึงสามารถเอาตัวรอดมาได้

ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญที่สุดของคาราบาวแดงคือ แบรนด์

ปัจจัยแห่งความสำเร็จของคาราบาวแดง

ผมโชคดีที่ได้ชื่อแบรนด์ว่า คาราบาว ซึ่งเป็นชื่อของวงดนตรีชั้นนำในประเทศไทย เพราะไม่ว่าแบรนด์อะไรก็ตามในโลกนี้ ล้วนแล้วแต่มีคาแรกเตอร์ของตัวเองทั้งนั้น ซึ่งคาแรกเตอร์แบรนด์ของคาราบาวแดงกับคาแรกเตอร์ของคนที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังมันทับซ้อนกัน ตั้งแต่ช่วงแรกที่คุยกับพี่แอ๊ดคาราบาวเพื่อมาทำโปรเจกต์นี้ร่วมกัน เราคิดเหมือนกันว่าคนที่ฟังเพลงคาราบาวกับคนที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังเป็นคนกลุ่มเดียวกัน รวมถึงพี่แอ๊ด คาราบาวก็ไม่ได้เป็นแค่คนที่ได้รับความนิยมจากแฟนเพลงเท่านั้น แต่บทเพลงของพี่แอ๊ดยังมีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของแฟนเพลงด้วย เมื่อพี่แอ๊ดมาเป็นพรีเซนเตอร์ มาเป็นเจ้าของสินค้า และมาทำการตลาดอย่างจริงจังและต่อเนื่อง นี่จึงกลายเป็นปัจจัยพื้นฐานที่สำคัญที่สุด ที่ทำให้คาราบาวแดงประสบความสำเร็จ ตลอด 18 ปีที่ทำงานร่วมกัน พวกเราขยันขันแข็งและทำงานหนักอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด

กลยุทธ์ ‘กินทีละคำ ทำทีละเมือง’

ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์คาราบาวแดง ทำให้เราสามารถขายสินค้าได้ ตั้งแต่ปีแรกที่คาราบาวเปิดมาก็ไม่เคยขาดทุน แต่พอทำมาได้ 2-3 ปีก็ยังไม่เติบโตสักที เราจึงรู้ตัวเองว่าถ้าต้องการจะไปไกลกว่านี้ เราต้องมีองค์ความรู้ที่มากกว่าเดิม เรากลับมาวิเคราะห์จุดอ่อนและจุดแข็งตัวเอง แล้วเราก็พบว่าจุดแข็งของคาราบาวแดงคือ พี่แอ๊ด ไม่ว่าไปที่ไหนคนก็รู้จัก รวมถึงทั้งผมและพี่แอ๊ดก็เป็นคนที่มาจากระดับรากหญ้าด้วยกันทั้งคู่ ดังนั้นเราจึงมีความเข้าใจชาวบ้าน ด้วยความที่เครื่องดื่มชูกำลังมีขายอยู่ทั่วประเทศและในทุกจังหวัด เราตระหนักดีว่าไม่สามารถชนะในทุกจังหวัดได้ในคราวเดียวกัน เพราะทรัพยากรยังมีอยู่อย่างจำกัดในตอนนั้น เราจึงกำหนดขึ้นมาว่า เราจะทำทีละพื้นที่ จึงเป็นที่มาของคำว่า กินทีละคํา ทําทีละเมือง เราลงพื้นที่ไปตามแต่ละจังหวัด จนเราสามารถขึ้นมาเป็นที่หนึ่งในภาคกลางได้ ตั้งแต่นั้นมาเราก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

เราคิดว่าจุดแข็งของเราอยู่ที่การเดินไปหาชาวบ้าน เราจึงสร้างทีมสาวบาวแดงขึ้นมา เราเลือกที่จะไม่สู้บนออนไลน์หรือแมสมีเดียที่มีอยู่ในตอนนั้น แต่เราสู้บนออนกราวด์

ที่สำคัญ กลยุทธ์ของเราเกิดจากการวิเคราะห์ก่อนว่า เราไม่สามารถต่อสู้ในเวทีที่คู่แข่งเซ็ตไว้แล้ว เช่น การโฆษณาผ่านทีวี ถ้าไปทำตรงนั้น คนอื่นก็ขายได้มากกว่าเราแน่นอน เราคิดว่าจุดแข็งของเราอยู่ที่การเดินไปหาชาวบ้าน เราจึงสร้างทีมสาวบาวแดงขึ้นมา เราเลือกที่จะไม่สู้บนออนไลน์หรือแมสมีเดียที่มีอยู่ในตอนนั้น แต่เราสู้บนออนกราวด์ สาวบาวแดงที่เข้าไปก็ยืนเชียร์อยู่หน้าร้านค้า ใครที่เดินเข้ามาซื้อเครื่องดื่มชูกำลังก็ชวนมากินยี่ห้อคาราบาวแดง เราก็โฆษณาว่า ราคาเท่ากัน คาราบาวแดงเท่านั้นที่มีวิตามินบี 12 เมื่อก่อนผมก็ลงไปกินนอนอยู่กับทีมเหมือนกัน เพื่อที่จะเข้าใจผู้บริโภคว่า การที่เขาจะเปลี่ยนใจจากยี่ห้ออื่นมากินยี่ห้อเรา ต้องทำอย่างไรบ้าง มันมีรายละเอียดในหลายมิติมาก และเป็นการทำงานที่หนักมาก ในพื้นที่ต่างกันก็ไม่เหมือนกัน กลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันก็ไม่เหมือนกัน สิ่งที่คนคาราบาวมีคือ ไม่มีอะไรที่ทำไม่ได้ เราไปทุกที่ที่มีคน เพื่อให้เขาได้ลองดื่มของเรา ที่สำคัญเราต้องกลับไปทำแบบซ้ำคนซ้ำพื้นที่ด้วย เพื่อให้เขาดื่มของเราอย่างต่อเนื่อง ช่วงแรกเราเข้าไปสร้างความรับรู้ให้ผู้บริโภคก่อน ต่อมาก็ไปสร้างความเชื่อมั่น เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าของเราดีจริงๆ จนเกิดเป็นความคุ้นเคยที่เขาจะหยิบคาราบาวแดงมากิน ในแต่ละจังหวัดเราใช้เวลา 3-4 เดือนในการครองใจผู้บริโภค เรามีทีม 80 กว่าทีมอยู่ในแต่ละจังหวัด และต้องทำกิจกรรมแบบนี้อยู่ตลอดเวลา เพราะเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มทดแทนกันได้ คนจะซื้อเครื่องดื่มชูกำลังก็ต่อเมื่อเขาจะกินเท่านั้น ดังนั้นการทำกิจกรรมที่ตู้แช่ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับเรา

สิ่งที่คนคาราบาวมีคือ ไม่มีอะไรที่ทำไม่ได้

ทำทุกอย่างด้วยตัวเอง

วันแรกที่ผมคิดจะทำธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง เพื่อนนักธุรกิจด้วยกันก็ถามว่าจะไปเอาขวดจากที่ไหน เพราะในประเทศไทยมีอยู่ไม่กี่โรง แล้วเขาก็ผลิตเพื่อใช้เอง ถ้าเราต้องการใช้จำนวนมากคงไม่พอ อีกอย่าง ข้อกำหนดของ อย. ในตอนนั้นก็เข้มงวดมาก ผมต้องหาวิธีเพื่อควบคุมต้นทุนเหล่านี้ให้ได้ เพื่อที่จะนำเงินส่วนที่เหลือมาทำการตลาด

การที่เราลงทุนทำอะไรสักอย่างด้วยตัวเอง ประสิทธิภาพเป็นเรื่องสำคัญ ในการทำธุรกิจผมจะคำนึงถึง Input ทั้ง 4 ด้านนี้ ได้แก่ คน กระบวนการ โครงสร้างในการบริหาร และเทคโนโลยีที่ใช้ ถ้าเราควบคุมเรื่องนี้ได้และใช้มันเป็น อย่างไรก็คุ้ม

เป้าหมายของการบุกตลาดโลก

ผมมุ่งเน้นอยู่ 3 เรื่องหลักๆ คือ สินค้า แบรนด์ และภาพลักษณ์องค์กร ถ้าเราจะไปสู่ตลาดโลกเราต้องไปด้วยสินค้า เพราะในประเทศไทยคนรู้จักพี่แอ๊ด แต่ในต่างประเทศคนไม่ได้รู้จักพี่แอ๊ดมากขนาดนั้น เราจึงใช้ตัวสินค้านำ เพื่อไปสร้างแบรนด์ให้คนต่างประเทศรู้จัก แม้ว่าในประเทศอังกฤษที่เราเข้าไปจะยังขาดทุน แต่มันก็ขายดีขึ้นเรื่อยๆ ที่นั่นเรามีคาราบาวแดงถึง 5 รสชาติ เราจึงได้รับการยอมรับในจุดนี้ แล้วก็ค่อยๆ หาช่องทางในการเติบโตต่อไป สาเหตุที่เราไปตลาดต่างประเทศ เพราะทั้งโลกนี้มีเครื่องดื่มที่เติบโตอยู่ไม่กี่ตัวเท่านั้น ดังนั้นเรื่องของเครื่องดื่มถือว่าเป็นเรื่องใหม่สำหรับทั้งโลกอยู่แล้ว ในประเทศอังกฤษเราเข้าไปถือหุ้นร่วมกับคนในท้องถิ่น เพราะเราตระหนักดีว่า ถ้าเราไม่ได้คนในพื้นที่มาช่วย ความสามารถในการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคของเขา และการประสบความสำเร็จคงเป็นไปได้ยาก ในจีนก็เช่นเดียวกัน มีความยากและซับซ้อนในหลายๆ เรื่อง ส่วนในแอฟริกาและตะวันออกกลาง เราใช้การตั้งตัวแทนขึ้นมาขาย โดยเราช่วยสนับสนุนเขาในเรื่องการทำการตลาด และประคับประคองเขาโดยการสนับสนุนเงินทุนให้ลองทำก่อน ถ้ามันเวิร์กเขาก็จะมั่นใจ และกล้าลงทุนด้วยตนเอง

การก้าวเข้าสู่วงการธุรกิจค้าปลีก

การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีกำลังบอกเราว่า โลกกำลังเปลี่ยน เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน แสดงว่าพฤติกรรมของคนจะเริ่มเปลี่ยน อย่างไรก็ตามสิ่งที่โดดเด่นขึ้นมาก็คือ Point of Sale เราจะเห็นว่าอีคอมเมิร์ซสามารถพาตลาดขึ้นไปอยู่บนอากาศได้ ตอนนี้คนอยากซื้อของที่ใกล้และสะดวกที่สุด ผมเห็นความสำคัญตรงนี้จึงมาทำซีเจ มีแต่คนบอกว่าธุรกิจค้าปลีกทำยากและมีรายใหญ่อยู่แล้ว แต่ผมกลับมองว่าสิ่งที่ผมกำลังจะทำมันแตกต่าง ผมกำลังทำธุรกิจค้าปลีกในอนาคต ซีเจจึงเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ และตอนนี้เป็นอันดับต้นๆ ของตลาด ในซีเจมีสินค้าให้เลือกถึง 12,000 เอสเคยู เราจึงมีความหลากหลายมากกว่า เราชี้ให้คนเห็นว่าเรามีโอกาสเติบโตได้ เพราะเรามีร้านอยู่หน้าบ้านคน ของที่อยู่หน้าบ้านก็มีโอกาสขายได้ก่อนคนอื่นอยู่แล้ว และด้วยเทคโนโลยีที่มีอยู่ ทำให้เราสามารถเขียนโปรแกรมขึ้นมา เพื่อทำการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคต่อไปได้ และการที่เราเขียนโปรแกรมเอง ยิ่งทำให้เรามีความคล่องตัวในการทำงานสูงมาก นี่คือจุดแข็งที่ทำให้เราเติบโต พฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นอยู่กับว่า เขาอยู่ในชุมชนแบบไหน และจะเป็นตัวกำหนดว่าเขาต้องการสินค้าตัวไหนมากกว่ากัน ร้านของเราจึงพยายามปรับตัวให้เข้ากับชุมชนนั้นๆ โดยเฉพาะ

การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีกำลังบอกเราว่า โลกกำลังเปลี่ยน เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน แสดงว่าพฤติกรรมของคนจะเริ่มเปลี่ยน ตอนนี้คนอยากซื้อของที่ใกล้และสะดวกที่สุด ผมเห็นความสำคัญตรงนี้จึงมาทำซีเจ เราชี้ให้คนเห็นว่าเรามีโอกาสเติบโตได้ เพราะเรามีร้านอยู่หน้าบ้านคน

‘ถูกดี’ ร้านค้าของชุมชน โดยชุมชน และเพื่อชุมชน

เราจะสังเกตว่าโชห่วยในบ้านเราอ่อนกำลังลงเรื่อยๆ ทั้งคนที่เป็นเจ้าของก็อายุมากขึ้น และไม่สามารถแข่งขันกับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ที่เข้ามาได้ ผมจึงคิดว่าถ้าเราสามารถให้องค์ความรู้ในเรื่องสินค้าและเรื่องเทคโนโลยีที่เรามีอยู่ ก็น่าจะสามารถช่วยให้ร้านโชห่วยของเขาขายดีขึ้นได้ ผมเริ่มทดลองทำโมเดลนี้ด้วยการเปิดร้านเองก่อนในทุกภาค ต่อมาก็ไปชวนร้านค้าประมาณ 30 ร้านทั่วประเทศมาทำ พอทำจริงแล้วมันก็ไปได้จริงๆ และไปได้ดีด้วย ชาวบ้านที่มาทำกับเรา เขาไม่มีความเสี่ยงเลย เพราะเราลงทุนให้ เรามีความสุขที่ได้ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในชุมชน และทุกฝ่ายก็ได้รับประโยชน์ร่วมกัน ทุกอย่างหมุนเวียนในชุมชนด้วยกันเอง

ไม่ว่าเราทำอะไร มันก็มีคู่แข่งอยู่แล้ว ผมคิดว่าสิ่งสำคัญคือเราต้องรู้จักตัวเอง เราทำค้าปลีกสำหรับอนาคต เรามุ่งที่จะปรับตัวไปกับผู้บริโภคในอนาคต เราไม่ได้สนใจว่าใครทำอะไร แต่เราสนใจว่าเรากำลังจะทำอะไรมากกว่า

ความพร้อมกับสงครามตลาดค้าปลีก

ไม่ว่าเราทำอะไร มันก็มีคู่แข่งอยู่แล้ว ผมคิดว่าสิ่งสำคัญคือเราต้องรู้จักตัวเอง ผมยังยืนยันเสมอว่า ในตัวรูปแบบธุรกิจแล้ว เราทำค้าปลีกสำหรับอนาคต เรามุ่งที่จะปรับตัวไปกับผู้บริโภคในอนาคต เราไม่ได้สนใจว่าใครทำอะไร แต่เราสนใจว่าเรากำลังจะทำอะไรมากกว่า เราโฟกัสกับการวางแผนว่าเราจะทำอย่างไรให้ธุรกิจของเราดีพอที่จะเป็นประโยชน์กับทุกฝ่าย สิ่งสำคัญอย่างแรกคือต้องเป็นประโยชน์กับคนหนุ่มสาวที่มาร่วมทำงานกับเรา เพราะผมเชื่อว่าพวกเขาต้องการที่จะทำงานที่ได้ทั้งรายได้ เป็นประโยชน์กับสังคม และมีความหมายกับประเทศชาติไปพร้อมกัน