ใครทำสตาร์บัคส์เกือบเจ๊งในออสเตรเลีย บทเรียนที่ผู้ประกอบการควรศึกษา

เพราะอะไรแบรนด์กาแฟระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ ถึงไม่ได้รับการตอบรับที่ดีนักในออสเตรเลีย

เคน-นครินทร์ ถอดบทเรียนจากเคสจริงของสตาร์บัคส์ และเล่าถึงวัฒนธรรมกาแฟเมืองเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลียในรายการ The Secret Sauce

*หมายเหตุ – Hungry Jack’s เป็นแฟรนไชส์ของ Burger King ในออสเตรเลีย เนื่องจากชื่อของ Burger King ถูกจดทะเบียนใช้ไปก่อนแล้ว ไม่ได้เป็นคู่แข่งกันอย่างที่กล่าวไปในคลิปเสียง ทางผู้จัดทำต้องขออภัยมา ณ ที่นี้ด้วยครับ

เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ผมมีโอกาสได้ไปพักร้อนที่เมืองเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย
แม้ความตั้งใจแรก ผมแค่อยากไปเดินเล่นดูบ้านเมืองแบบไม่ได้คาดหวังอะไร แต่ท้ายสุดกลับต้องประหลาดใจในความตื่นตาของวัฒนธรรมการกินดื่มเที่ยวของผู้คนในเมืองนั้นอย่างอดไม่ได้ เพราะทุกที่ที่ไปต่างมีคาเฟ่ บาร์ ร้านหนังสือกระจายอยู่ทั่วเมือง เป็นร้านโลคัลที่พิถีพิถัน ตอบโจทย์ทั้งคนท้องที่และนักท่องเที่ยวได้อย่างลงตัว

สิ่งหนึ่งที่สะดุดใจเป็นอันดับต้นๆ สำหรับผม คือวัฒนธรรมกาแฟอันแข็งแรง พวกเขามีชื่อเรียกเฉพาะของเมนูกาแฟอย่าง ‘Long Black’ และ ‘Flat White’ เป็นกาแฟคล้ายอเมริกาโนและลาเต้ที่อร่อยไม่แพ้เมืองอื่น บาริสต้าเองก็มีบทบาทสำคัญเหมือนเป็นศูนย์รวมใจของชุมชน เพราะผู้คนต่างเลือกร้านกาแฟเป็นสถานที่นั่งทำงาน ทำให้เกิดความสนิทสนมคุ้นเคยเป็นอย่างดี ทำให้ระดับความจริงจังใน ‘การดื่ม’ และ ‘การชง’ ของคนที่นี่จึงสูสีกันอย่างไม่น่าเชื่อ จนเกิดเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง ลูกค้ามีตัวเลือกมาก หลากธุรกิจกาแฟต่างเร่งพัฒนาไม่หยุดนิ่ง

ทั้งหมดที่ผมเล่ามา ส่งผลให้ร้านกาแฟระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ กลายเป็นธุรกิจที่ไม่ประสบความสำเร็จมากนักในเมืองออสซี่

เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังเรื่องนี้คืออะไร

จากการอ่านบทความของนักวิเคราะห์ ผมสรุปได้ 4 เรื่อง ดังนี้

1. ขยายสาขาเร็วเกินไป
สตาร์บัคส์บุกตลาดออสเตรเลียในปี 2000 พวกเขาใช้เวลา 7-8 ปี ขยายไปกว่า 90 สาขา แต่มันกลับรวดเร็วเกินไป โดยไม่ดูภาพรวมตลาด พวกเขายึดติดกับสูตรเดิมๆ ที่ใช้กับประเทศอื่นแล้วประสบความสำเร็จ แต่กลับใช้ไม่ได้ผลกับผู้คนที่นั่น

2. ไม่โลคัลไลซ์
ตามที่เล่าไปว่าคนออสเตรเลียเข้าใจวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเป็นอย่างดี พวกเขาใช้ร้านกาแฟเป็นเหมือนบ้านหลังที่สาม แม้จะเป็นคีย์เวิร์ดเดียวกับจุดขายของสตาร์บัคส์ แต่สตาร์บัคส์กลับไม่ได้ให้ความรู้สึกนั้น เพราะพวกเขาขาดความเข้าใจคนท้องถิ่น เน้นทำการตลาดแบบ Global Brand ไม่เจาะจงพื้นที่

3. ราคาสูงกว่าร้านอื่นในท้องตลาด
แบรนด์กาแฟร้านอื่นๆ ในออสเตรเลียแข็งแรงเสียจนคนซื้อไม่ได้รู้สึกว่ากาแฟของสตาร์บัคส์เป็นของดูดีพรีเมียมขนาดที่จะต้องยอมเสียเงินจ่ายในราคาที่สูงกว่าตลาด

4. ไม่ฟังเสียงลูกค้า
จากสามข้อแรกที่เล่ามา สรุปความได้ว่าสตาร์บัคส์ไม่ได้ฟังเสียงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า จึงไม่ได้ผลตอบรับที่ดีเท่าที่ลงแรง ผิดกับแบรนด์แฟรนไชส์เจ้าอื่น ที่แม้จะมาจากอเมริกาเช่นเดียวกัน แต่รู้จักการปรับตัวเข้ากับพื้นที่ จนทุกวันนี้มีสาขากระจายทั่วเมืองออสซี่ เป็นที่จดจำของนักท่องเที่ยวจนหลายคนเข้าใจว่าเป็นแบรนด์ของออสเตรเลียด้วยซ้ำ

ในปี 2019 สตาร์บัคส์สามารถแก้เกมจากการหันไปโฟกัสกลุ่มลูกค้าต่างชาติแทน เพราะท้ายสุด สตาร์บัคส์เป็นเหมือนแบรนด์สากลที่คนไม่รู้จะเริ่มดื่มกาแฟร้านไหน ก็ยังเชื่อใจในรสชาติที่คุ้นเคยของร้านกาแฟแห่งนี้ได้

ผู้ประกอบการที่อ่านมาถึงตรงนี้ แม้คุณจะไม่ได้ทำธุรกิจกาแฟ แต่สิ่งสำคัญที่เราได้เรียนรู้ คืออย่าลืมพยายามเข้าใจลูกค้า รับฟังพวกเขาให้มากที่สุด และไม่หยุดพัฒนาตัวเองไปข้างหน้า