เศรษฐา ทวีสิน แสนสิริ กลยุทธ์บริหาร 4 เสา กับปรัชญา ‘หายใจเข้าไว้’

‘จงมีวินัยและทำงานให้หนัก’

ตลอดบทสนทนากว่า 1 ชั่วโมงที่รายการ The Secret Sauce ได้รับเกียรติจากหัวเรือใหญ่แห่งแสนสิริ เขาพูดย้ำแล้วย้ำเล่าถึงความสำคัญของหัวใจ 2 ข้อนี้ที่เปรียบเหมือนกุญแจไขประตูสู่ความสำเร็จที่ทำให้แสนสิริกลายเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่มัดใจกลุ่มลูกค้าได้อยู่หมัด ปี 2561 สามารถสร้างรายได้สูงที่สุดในประวัติการณ์ และยังคงขยายฐานไปลงทุนในบริษัทชั้นนำของต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง

เคน นครินทร์ คุยกับ เศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ในรายการ The Secret Sauce

เป็นอีกครั้งที่ทีมงาน The Secret Sauce รู้สึกตื่นเต้นเป็นพิเศษ เมื่อได้มีโอกาสสัมภาษณ์ คุณเศรษฐา ทวีสิน ผู้นำองค์กรระดับสูงที่เป็นตัวอย่างของหลายต่อหลายคน แน่นอนว่าเขาต้องผ่านประสบการณ์บริหารงานมายาวนานหลายสิบปี บ่มเพาะ เรียนรู้ถูกผิด จนตกตะกอนมาเป็นบทเรียนทรงคุณค่า นี่เป็นครั้งแรกที่รายการนี้พยายามตัดต่อให้น้อยที่สุดเพื่อรักษาอรรถรสไว้ให้ได้มากที่สุด ไม่มีสรุปบทเรียนทิ้งท้าย เพราะทุกเรื่องราวที่ออกมาจากการบอกเล่าของผู้ชายคนนี้นำมาซึ่งข้อคิดดีๆ ที่อาจสร้างมุมมองและวิธีคิดใหม่ๆ ให้กับการทำงานหรือการทำธุรกิจของคุณก็เป็นได้

ขอเสริมเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยว่าบทความประกอบนี้เป็นเพียงการหยิบยกประเด็นสำคัญมาเสิร์ฟแฟนรายการที่สะดวก ‘อ่าน’ มากกว่า ‘ฟัง’ แต่หากมีเวลาสัก 1 ชั่วโมง เราขอแนะนำให้ลองกดฟังกันครับ รับรองว่าได้ทั้งอรรถรสความสนุกและเนื้อหาคุณภาพกลับไปอย่างแน่นอน

หัวใจสำคัญของการบริหารธุรกิจในช่วงขาลง

ปัญหาของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เกิดจากหนี้ครัวเรือนสูง ทุกคนอยากมีบ้านหลังใหญ่ แต่ไม่สามารถกู้เงินมาตอบโจทย์ความต้องการนั้นได้ แสนสิริจึงทำทาวน์เฮาส์เข้ามาสนองความต้องการนี้แทน เป็นที่มาของ ‘สิริเพลส’ แต่ถ้าคุยกันจริงๆ ตัวเลข Rejection Rate ก็มีอัตราสูง หมายความว่าความต้องการของลูกค้ามี แต่ไม่สามารถกู้ได้ เราขายได้สัก 160 ยูนิต แต่ถูกคืนกลับมา 30-40 ยูนิต เรื่องนี้เป็นปัญหาของรัฐบาล แล้วไม่ใช่โดนแค่อสังหาริมทรัพย์เจ้าเดียวหรือเป็นแค่อุตสาหกรรมของเราอย่างเดียว แต่หนี้ครัวเรือนเป็นปัญหาใหญ่ที่ต้องรีบแก้ไขจัดการ

ผมมองว่าจากปัญหาที่เกิดขึ้นทั้งหมดของสังคม ทั้งสเถียรภาพของรัฐบาลที่กำลังจะเข้ามาใหม่ ใครๆ ก็รู้ว่ามันไม่มีสเถียรภาพ ความมั่นใจของนักลงทุนลดน้อยลง ปัญหาสงครามการค้าระหว่างทรัมป์และประเทศจีนก็สูง เราไม่แน่ใจว่าเขาจะสู้กันไม้ไหน และจะกระทบกับการท่องเที่ยวอย่างไร เรียกได้ว่ามองไปข้างหน้าก็มีแต่เรื่องไม่ค่อยดีทั้งนั้น ฉะนั้นถ้าปีนี้ตลาดไม่เติบโตขึ้น ตัวเลขอยู่ที่ 0% ผมว่าก็ดีแล้ว อย่าให้ตัวเลขหดเลย เพราะตอนนี้อยู่ที่ไตรมาส 2 ได้เห็นภาพรวมตัวเลขของหลายบริษัทออกมาไม่ค่อยดีเท่าไร ไตรมาส 3 ดูจากทรงแล้วก็ยังไม่เห็นอะไรดีขึ้น เพราะกว่ารัฐบาลจะเข้ามาบริหารจัดการอะไรได้ก็คงต้นไตรมาส 3 นโยบายเริ่มเป็นรูปเป็นร่างก็ไตรมาส 4 และงบประมาณแผ่นดินคงออกมาอีกทีปีหน้า (ปี 2563) รวมแล้วสถานการณ์ปัจจุบันคงทรงๆ ทรุดๆ ไปอีก 18 เดือน

กลยุทธ์ของผมในการบริหารธุรกิจขาลงแบบนี้คือเราต้องคิดไว้เลยว่าลูกค้าใครก็ต้องเก็บไว้ให้ได้ หมายความว่าถ้าคุณมีลูกค้าอยู่ในมือ คุณต้องแน่ใจว่าเมื่ออีก 6-12 เดือนที่มีการโอน เขาจะโอนเงินให้คุณ ไม่ใช่ทิ้งเงินดาวน์ เป็นอะไรที่ท้าทายในฐานะผู้นำองค์กร เพราะนอกจากเรื่องภายนอกแล้วยังต้องนำเสนอความเข้าใจให้พนักงานในองค์กรเห็นภาพตรงกันอีกด้วย

กลยุทธ์บริหาร 4 เสา

มันเป็นเรื่องของการที่เราต้องตื่นมาสู้ทุกวัน ผมมี 4 เสาที่ต้องบริหาร

1. ลูกค้า ผมต้องหาของที่ดีที่สุดให้พวกเขา

2. ผู้ถือหุ้น ผมต้องทำผลกำไรสูงสุดให้พวกเขา

3. พนักงาน ผมต้องเลี้ยงดูพวกเขาให้ดี

4. สังคม ผมมีสังคมที่ผมอยู่ เพราะบริษัทเราไม่ได้มียอดขาย 100-200 ล้าน แต่ยอดขายถึง 30,000 ล้าน ถือว่าเราเป็นผู้นำ ต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม

ถ้าวันไหนคุณให้ผลตอบแทนผู้ถือหุ้นสูงเกินไป ลูกค้าก็โวยว่าคุณให้สินค้าที่มีคุณภาพไม่ดี ถ้าคุณให้โบนัสพนักงานสูงเกินไป ผู้ถือหุ้นก็โวยอีก ถ้าคุณเร่งก่อสร้างเร็วเพื่อเร่งการโอน ชาวบ้านข้างเคียงก็โวย หรือโดนด่าว่าคุณไม่เห็นใจคนงานก่อสร้างเลย ก็ไม่ได้อีก มันเป็นเรื่องของการบริหารจัดการ ไม่ว่าคุณจะอยู่ในภาคธุรกิจใด คุณเจอหมด

มัดใจลูกค้าด้วยความใส่ใจในรายละเอียด แม้กระทั่งเรื่อง ‘หญ้า’

เรื่องลูกค้ามันไม่มีสูตรสำเร็จเพียงแค่ข้อเดียว คุณต้องทำงานหนักและมีวินัย เสาร์-อาทิตย์ที่ผ่านมา ผมลงไปตรวจไซต์ที่เพิ่งเปิดใหม่ด้วยตัวเอง ทุกอย่างสวยหมด คลับเฮาส์สวย สนามหญ้าสวย แต่พอลงไปดูจริงๆ มีหญ้าแห้วหมูแซมอยู่เยอะ หญ้าชนิดนี้แพร่พันธุ์เร็ว ทำให้สนามหญ้าไม่สวย ก็ต้องสั่งคนทำให้ละเอียด ถ้าเราเข้าไปบริหารจัดการด้วยตัวเองในโครงการที่ขายดีอยู่แล้ว ลูกค้าได้เห็นการเปลี่ยนแปลงจากการที่เราเข้าไปใส่ใจดูแลกับสิ่งเล็กๆ น้อยๆ มันก็เป็นปัจจัยที่ทำให้เขาเลือกอยู่กับเรา

ผมเดินทางไปดูงานเอ็กซิบิชันเอง ไม่ว่าจะเป็นงานหินอ่อน กระเบื้อง สุขภัณฑ์ หรือเทคโนโลยีต่างๆ ผมลงมือเลือกด้วยตัวเอง ไปกับผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ความสามารถ เขาช่วยแนะนำเราได้ดี

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จริงๆ แล้วเป็นงานกรรมกรนะ แต่ลูกคนรวยทั้งหลายชอบเข้าใจผิด อยากทำกันหมด มันไม่ใช่เรื่องของการเปิดตัวโครงการ ชนแก้วแชมเปญฉลอง ผมแทบไม่เคยทำอะไรแบบนั้นเลย เพราะเบื้องหลังมันคือการทำงานหนักต่างหาก

หัวใจในการทำอสังหาริมทรัพย์ให้ประสบความสำเร็จ

ไม่ว่าคุณจะทำอะไรก็ตามที ถ้าคุณไม่มีแพสชัน คุณจะไม่สามารถทำมันได้ เพราะมันเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้คุณพร้อมต่อสู้ และผมไม่สามารถทำสิ่งนี้คนเดียวได้ ผมต้องพยายามถ่ายทอดไปให้พนักงาน เรามีการสื่อสารพูดคุย ใช้ลูกล่อลูกชน ทั้งตำหนิและชื่นชม

ไม่ว่าคุณจะใช้เทคโนโลยีทันสมัยแค่ไหน หรือดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาทำงานอีกสักเท่าไร แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงคือการมีวินัยและทำงานหนัก คุณต้องตื่นเช้า คุณต้องทำงาน คุณต้อง work hard

พูดถึงคนรุ่นใหม่ เด็กบางคนเรียนจบออกมาอยากเป็นเจ้าของธุรกิจ สตาร์ทอัพคืออะไรยังไม่รู้เลย จริงๆ แล้วเขาแค่อยากทำงานตามใจฉัน ผมบอกลูกเสมอว่าอยากทำอะไรก็ทำ แต่ขอให้เริ่มต้นในบริษัทใหญ่หรือบริษัทที่ต้องเข้างาน 8 โมงเช้า คุณต้องฝึกเป็นลูกน้องก่อน ไม่ว่าจะเรียนจบมาสูงแค่ไหนก็ตาม

สิ่งที่แสนสิริได้เรียนรู้จากการลงทุนในบริษัทต่างประเทศ

ชัดเจนว่าสิ่งที่เราทำต้องคำนึงถึงผู้ถือหุ้นเป็นหลัก ทุกการลงทุนมีความเสี่ยง ธุรกิจสตาร์ทอัพบางตัวอาจไปไม่ถึงดวงดาว แต่เราก็ต้องดูว่าระหว่างทางไปเราจะสามารถทำงานอะไรร่วมกับเขาได้บ้าง ไม่ใช่หวังแค่ตอนเขาไปเข้าตลาดหลักทรัพย์แล้วเราจะได้มูลค่าเพิ่มอย่างเดียว เช่น เราไปลงทุนกับ Farmself เราก็เอาโปรดักต์เขามาให้ผู้บริโภคได้ทดลองก่อน แน่นอนว่าผลตอบแทนเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด แต่การเรียนรู้ก็เป็นสิ่งที่เราต้องทำควบคู่ไปด้วย

ถามว่าได้เรียนรู้อะไรบ้างกับบริษัทใหญ่พวกนี้ อย่าง Monocle เป็นผู้สร้างเทรนด์ เขาสามารถชี้นำได้ เราก็เข้าไปดูว่าอะไรที่เหมาะสม หรืออย่างโรงแรม The Standard เขามีความคิดสร้างสรรค์ดีเยี่ยม รวมถึงมีวิธีคิดในการทำโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่แตกต่างไปจากที่อื่น เพราะโรงแรมอื่นจะมีสัดส่วนรายได้จากห้องพัก 70% แต่ที่ The Standard คิดสัดส่วนตรงนี้เพียงแค่ 50% นอกนั้นมาจากการขายเครื่องดื่ม อาหาร จัดงานอีเวนต์ต่างๆ ช่วยกระจายความเสี่ยงออกไป

การปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีในยุค Digital Disruption

คนสมัยใหม่ไม่ต้องการเป็นเจ้าของ ลูกชายของผมมีรถเต็มบ้าน แต่ไม่ยอมขับ เรียกผ่านแอปพลิเคชันอย่างเดียว จะไปกินดื่มที่ไหนไม่ต้องเป็นห่วง คนรุ่นนี้เขาไม่ยึดติดกับวัตถุนิยม ไม่ต้องเอาเรื่องเก๋เท่มาดึงดูดใจสาวๆ ทำให้เรากลับมาคิดว่าถ้าลูกค้ายุคนี้ไม่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัย แล้วเราจะเอาบ้านไปขายใคร มันก็ต้องมีคนซื้ออยู่ดี อย่างน้อยก็นักลงทุนที่ซื้อบ้านหวังผลตอบแทน แต่ลักษณะการออกแบบบ้านหรือคอนโดฯ ต้องเหมาะสมกับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย ถ้าเป็น Airbnb เขาอาจต้องการห้องนอนมากขึ้น ทำให้คนมาปาร์ตี้กันได้สะดวก หรือปัจจุบันเทรนด์ซื้อของออนไลน์กำลังมาแรง แต่ก่อนห้องเก็บพัสดุด้านล่างไม่ต้องใหญ่ แต่เดี๋ยวนี้มีของมาส่งตลอด ถ้าคุณทำแบบไม่มีพื้นที่เก็บมากเพียงพอ ของล้นออกมานอกล็อบบี้ ลูกบ้านก็ไม่ชอบ คิดต่อว่าถ้าต้องทำระบบส่งของก็ต้องใช้คนเยอะ มีค่าบริหารจัดการเพิ่มขึ้นมหาศาล ผมเลยทำแอปพลิเคชันมาทดแทน ถ้าของมาส่งเมื่อไรบอกได้ทันที ผมว่าโลกมันเปลี่ยนตลอด และเราต้องเข้าใจตรงจุดนี้

วิธีคิดในการบริหารคนสไตล์คุณเศรษฐา

ปรัชญาในการบริหารจัดการของบริษัทที่มีรากฐานดีๆ คือเราต้องให้ความก้าวหน้ากับพนักงานที่อยู่กับเรา การคัดเลือกผู้บริหารขึ้นมาอยู่ในระดับสูง ต้องเลือกคนที่อยู่กับเราจากระดับล่างขึ้นมาเรื่อยๆ ไม่ใช่เมื่อไรที่ต้องการคน เราก็ไปจ้างคนใหม่เข้ามาตลอดเวลา ไม่เช่นนั้นคนระดับล่างที่อยู่กับเรามาเขาจะคิดยังไง

สิ่งที่ผมผิดหวังกับสังคมไทย จริงๆ แล้วสังคมไทยโดนครอบงำโดยครอบครัวใหญ่ประมาณ 70-80 ครอบครัว บริษัทพวกนี้มีลูกหลานทุกคน ทันทีที่ลูกหลานเรียนจบจะได้ขึ้นตำแหน่งสูง ถ้าถามผม ผมไม่เห็นด้วยนะ คุณควรจะให้ลูกหลานคุณไปฝึกงานที่อื่น ไปทำงานที่ดูแลลูกหลานคุณเหมือนพนักงานทั่วไป ไม่อย่างนั้นคุณจะเป็นเจ้าคนนายคนได้ยังไง ถ้าไม่เคยเป็นลูกน้องมาก่อน

ต้องเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจในวันที่คิดจะไประดับโลก

เราไม่สามารถเร่งเวลาได้ การที่คุณจะก้าวจากเวทีประเทศไทยไปสู่เวทีประเทศอื่น คุณต้องเข้าใจธรรมชาติขององค์กร คุณต้องอยู่ในวงการนานพอสมควร คุณต้องเป็นหนึ่งในผู้นำอุตสาหกรรมของตัวเองให้ได้ก่อน ยกตัวอย่าง คุณบิล ไฮเนคกี แห่งเครือ Minor ก่อนที่จะเข้าไปลงทุนในต่างประเทศ เขาก็สร้างฐานความสำเร็จจากประเทศไทย

พูดถึงสตาร์ทอัพ ทุกเจ้าอยากไปเติบโตระดับเอเชีย แม้จะเป็นเรื่องที่ดี แต่ผมถามคุณหน่อยว่าตอนนี้มีเจ้าไหนในเมืองไทยทำได้หรือยัง อย่าฟุ้งเฟ้อเพียงอย่างเดียว แต่ขอให้ทำงานหนักด้วย เพราะคนไทยไม่ได้ด้อยกว่าคนอื่น สภาพอินฟราสตรักเจอร์ก็เอื้อต่อการลงทุนอยู่แล้ว แต่ในเรื่องของคนเป็นสิ่งที่บังคับกันไม่ได้เท่าไร ตราบใดที่มีเพียงภาพสวยหรู แต่ไม่ทำงานหนักมากพอก็เปล่าประโยชน์ครับ

วิสัยทัศน์

ถ้าให้เราไปเป็นแบรนด์ระดับโลกคงลำบาก แต่เราสามารถทำได้ผ่านบริษัทใหญ่ที่เข้าไปลงทุน อย่างโรงแรม The Standard ที่เราเขาไปลงทุน อาจจะใหญ่กว่าแสนสิริก็ได้ ด้วยเรื่องของการท่องเที่ยวและ footprint ที่มีอยู่หลายประเทศ ทำให้เราขยายธุรกิจได้ ที่ผมมองเช่นนี้เพราะการทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีความเฉพาะเจาะจงในแต่ละประเทศ ไม่เหมือนธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค และผมเป็นรองด้วยอายุ ผมอายุ 57 แล้ว ถ้าวันนี้ผมอายุแค่ 37 ผมอาจจะพูดได้ เราต้องอยู่กับความเป็นจริง ไม่สร้างภาพที่จะให้ความหวังลมๆ แล้งๆ กับสังคม ผู้ถือหุ้น หรือพนักงานครับ