เมื่อโลกเชื่อมต่อถึงกันมากขึ้น ทำให้โอกาสของธุรกิจยุคใหม่อาจเปิดกว้างในต่างแดน ไม่เพียงแค่บริษัทยักษ์ใหญ่เท่านั้น แต่ SMEs ที่แม้ว่าจะมีทรัพยากรไม่มากเท่า ก็มีโอกาสมากขึ้นจากเทคโนโลยีและองค์ความรู้ใหม่ๆ เพียงแต่การจะก้าวออกไปนอกประเทศได้นั้น เราคงจะต้องเตรียมตัวให้พร้อมกันเสียก่อน เพราะเมื่อตลาดใหญ่ขึ้น การแข่งขันก็ย่อมสูงขึ้นตาม
THE SME HANDBOOK by UOB เอพิโสดนี้ เฟิร์น-ศิรัถยา อิศรภักดี ชวน ธนัย ชรินทร์สาร ที่ปรึกษาและวิทยากรด้านกลยุทธ์ มาช่วยฉายภาพการเตรียมความพร้อมในแต่ละด้าน และจัดทำเช็กลิสต์ที่สำคัญก่อนจะพาธุรกิจบุกไปยังอาเซียน
เหตุผลที่ธุรกิจต้องเริ่มต้นลุยตลาดต่างประเทศ
ย้อนไปในยุคก่อน เวลาคิดกลยุทธ์ทางธุรกิจ เราจะคุยกันว่าตลาดอยู่ที่ไหน หรือเซกเมนต์ใดที่กำลังมาแรง แต่ ณ วันนี้ธุรกิจจำนวนมากไม่ว่าจะเป็นขนาดใหญ่ กลาง หรือเล็ก พวกเขาเริ่มวางแผนจะขยายตลาดไปต่างประเทศกันเยอะมากแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ประเทศไทยมีประชากรประมาณ 70 ล้านคน แต่ประชากรทั้งโลกมีประมาณ 7,000 ล้านคน ตัวเลขนี้ทำให้เห็นเลยว่าตลาดที่มีผู้บริโภครออยู่จำนวน 100 เท่าอยู่นอกประเทศ ถ้าเรามัวแต่จับปลาหาเงินกันอยู่แต่ในประเทศ แน่นอนว่าปลามันก็เริ่มน้อยลงเรื่อยๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องยอมรับ อีกทั้งเศรษฐกิจไทยในช่วงเวลานี้ก็ยังดูไม่ค่อยดีเท่าไร ฉะนั้นเหล่านักธุรกิจที่มองภาพยาวๆ เขาเริ่มรู้แล้วว่าการพึ่งพาตลาดในประเทศอย่างเดียวนั้นลำบาก และอาจจะทำให้ไม่สามารถเติบโตไปได้มากกว่านี้ ดังนั้นตลาดต่างประเทศในตอนนี้นับว่าเป็น Growth Engine ที่น่าสนใจมาก
จึงไม่น่าแปลกใจที่ทุกวันนี้หลายๆ ธุรกิจเริ่มมีความคิดที่จะลุยตลาดต่างประเทศกันมากขึ้น แต่การเดินทางไปก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนทำธุรกิจในบ้าน ถ้าจะเปรียบก็เหมือนทีมฟุตบอลที่ต้องไปแข่งในสนามของคนอื่น หลายๆ ครั้งอาจโดนรับน้องด้วยปัญหาต่างๆ ที่เราอาจคาดไม่ถึงก็ได้
“ประเทศไทยมีประชากร 70 ล้านคน แต่ประชากรทั้งโลกมี 7,000 ล้านคน ตัวเลขนี้ทำให้เห็นเลยว่าตลาดที่มีผู้บริโภครออยู่จำนวน 100 เท่าอยู่นอกประเทศ”
เช็กลิสต์เพื่อเตรียมความพร้อม ก่อนเผชิญหน้ากับแผนการเติบโตในอนาคต
คำว่า ‘ความพร้อม’ เป็นสิ่งที่มักจะถูกดึงขึ้นมาเป็นอันดับแรกก่อนจะตัดสินใจทำอะไรก็ตาม แต่ต้องยอมรับว่าในบางสถานการณ์ ต่อให้ไม่พร้อมเราก็ต้องเดินหน้าไป เพราะถ้าจุดที่ยืนอยู่เป็นทรายดูดที่กำลังดึงให้เราจมลงไป แม้จะมองไปข้างหน้าแล้วอาจยังไม่มั่นใจ แต่บางครั้งสิ่งที่ดีที่สุดคือการกระโดดไป ซึ่งในภาษากลยุทธ์เราเรียกแนวคิดนี้ว่า Exploit และ Explore
สำหรับคนที่มีธุรกิจ เชื่อว่าทุกคนผ่านจุดเริ่มต้นกันมาหมดแล้ว แต่ปัจจัยที่ต้องคำนึงคือที่เดิมของเรายังมั่นคงอยู่หรือเปล่า ถ้าหากยังอยู่ได้ เราจะใช้สิ่งที่เรียกว่า Exploit เพื่อหาเงินกับมันมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจธนาคารที่เขามีฐานลูกค้าเยอะอยู่แล้ว แต่ก็ยังพยายามหาสินค้าใหม่ๆ มาสนองความต้องการของลูกค้าเพิ่มตลอดเวลา
แต่ถ้าจุดที่ยืนอยู่เริ่มไม่มั่นคง เราต้อง Explore คือการพาตัวเองไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ ประเทศใหม่ หรือสินค้าใหม่ๆ ซึ่งข้อนี้ต้องบอกว่าเอาความพร้อมไว้ทีหลัง ให้มาเน้นที่การเตรียมตัวดีกว่า เราต้องชั่งน้ำหนักระหว่างที่เดิมกับที่ใหม่ให้ดี ถ้าพบว่าทิศทางธุรกิจในประเทศโตไปกว่านี้ไม่ได้แล้วก็ต้องตัดสินใจออกนอกประเทศ เรื่องความพร้อมหรือไม่พร้อมมันอยู่ที่ใจ
การจะเข้าสู่ช่วง Explore อาจเป็นเรื่องใหม่สำหรับนักธุรกิจบางคน เพราะบางทีเราจะชินกับการทำธุรกิจเดิมๆ มานาน หรือกลุ่มที่พบว่าเจอปัญหาเยอะคือธุรกิจที่รับช่วงต่อมาจากพ่อแม่ การที่อยู่มานานและเก่งมากจนเป็นเจ้าตลาด เมื่อวันหนึ่งที่ต้องขยับไปทำธุรกิจใหม่ๆ ก็จะเริ่มมีปัญหา แต่อย่าเพิ่งกลัวไปก่อน เพราะทุกอย่างจัดการได้ด้วยการเตรียมตัวเองให้พร้อม ด้วยเช็กลิสต์ดังต่อไปนี้
- เตรียมใจ การจะเข้าไปสู่ดินแดนใหม่ที่ไม่คุ้นเคยย่อมมีทั้งโอกาส ภัย และความเสี่ยงมากมาย ในเมื่อตลาดต่างประเทศนั้นใหญ่กว่าในประเทศมาก ฉะนั้นเราต้องมองให้ขาด ถ้าประเมินแล้วว่าประเทศนี้มีตลาดจริงอยู่ ใจเราต้องพร้อมลุย อย่าตั้งคำถามเยอะ อย่ามัวแต่ระแวงว่าจะขายได้ไหม ให้ลงมือทำไปก่อน เพราะกลยุทธ์เป็นเรื่องของเวลาด้วย ถ้าเริ่มช้า คู่แข่งที่คิดเหมือนกับเราอาจจะเข้าไปลุยตลาดก่อนก็ได้
- เตรียมทีม การจะเข้าไปขยายตลาดควรต้องมีหัวหมู่ทะลวงฟัน หรือภาษากลยุทธ์ยุคนี้จะเรียกว่า Growth Team เป็นทีมที่มีความสามารถในการประเมินการเติบโตได้อย่างรอบด้าน ทั้งสภาพสังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม โครงสร้างพื้นฐาน และการเมืองของประเทศนั้นๆ โดยคัดเลือกทีมงานที่มีมายด์เซ็ตเดียวกัน ถ้าเป็นไปได้ก็ควรจะต้องเป็นคนอยู่กับเรามานานและไว้เนื้อเชื่อใจได้
- เตรียมปรับตัว เพราะสภาพท้องถิ่นของแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็น ภาษา อาหารการกิน วัฒนธรรม วิธีคิด แม้เราจะมีสินค้าที่ดีอยู่ในมือ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าสินค้าเราจะเข้ากับประเทศนั้นได้ เพราะถ้าอยากจะประสบความสำเร็จจริงๆ เราจะต้องเอาชนะ Local Player ของเขาให้ได้ด้วย ซึ่งการปรับตัวจะมี 2 รูปแบบ ได้แก่
- ปรับตัวด้านสินค้า ถ้าเป็นธุรกิจที่มีสินค้าชนิดเดียว อันนี้อาจจะยากหน่อย แต่ก็ยังพลิกแพลงได้ด้วยการปรับสินค้าให้เหมาะกับผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มน้ำดำแบรนด์ดัง ที่หลายคนอาจไม่เคยรู้ว่ามีการปรับสูตรเล็กๆ น้อยๆ ให้มีรสชาติที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ
- ปรับตัวด้านมาร์เก็ตติ้ง เพราะผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีเพนพอยต์ วิธีคิด วิธีการสื่อสาร และช่องทางการซื้อที่แตกต่างกัน ฉะนั้นการศึกษาตลาดให้ดีและปรับกลยุทธ์ไปตามกลไกตลาดของแต่ละประเทศ ก็จะมีส่วนช่วยทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ดีขึ้น
- เตรียมเน็ตเวิร์ก แน่นอนว่าในแต่ละประเทศย่อมต้องมีเจ้าถิ่นที่เป็น Local Player อยู่แล้ว การที่เราเป็นหน้าใหม่ในตลาดของเขา ถ้าวางแผนไม่ดีก็มีโอกาสสูงที่จะไม่ชนะ หรืออาจจะไปถึงชัยชนะได้อย่างลำบากหน่อย ซึ่งสิ่งที่จะช่วยได้คือการสร้างสายสัมพันธ์อันดีเอาไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ ถ้าคิดจะไปประเทศไหนให้เข้าไปทำความรู้จักกับคนประเทศนั้น และสุดท้ายอาจนำไปสู่การหาพาร์ตเนอร์ที่ดีในอนาคตก็ได้
- เตรียมพร้อมที่จะเรียนรู้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเตรียมตัวดีแค่ไหน สุดท้ายทุกอย่างอาจไม่ได้เป็นไปตามแผนร้อยเปอร์เซ็นต์ ดังนั้นเมื่อเจอปัญหา เราต้องเรียนรู้อย่างรวดเร็วว่าจะปรับแก้อย่างไร ซึ่งตรงนี้เป็นสิ่งที่ไม่มีในตำรา แต่เป็นการแก้ปัญหาเฉพาะหน้ามากกว่า โดยช่วงแรกๆ ที่ทำตลาด เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารอาจจะต้องไปทำงานร่วมกับคนในพื้นที่ด้วยตัวเอง และทุกๆ วันก็ต้องมาร่วมกันถอดรหัสกับทีมเพื่อดูว่าสิ่งไหนใช่หรือไม่ใช่ แล้วช่วยกันแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว
- เตรียมตัวถอย เพราะผลลัพธ์ของการมองหาตลาดใหม่อาจจะไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป บางครั้งที่เราพยายามทุกอย่างแล้ว แต่ดันไปเจอด่านบอสจนฝืนต่อไปไม่ไหว เพราะในขณะที่เอาเงินทุนและเวลาไปทุ่มในจุดหนึ่ง บางทีเราอาจจะพลาดโอกาสในจุดอื่นที่สำคัญและต้องเร่งทำมากกว่าก็ได้
ในการทำธุรกิจจะมีสิ่งที่เรียกว่า Opportunity Cost เป็นตัวช่วยในการประเมินสถานการณ์ ถ้าเริ่มเดินไปแล้วต้นทุนที่คาดไม่ถึงเริ่มสูงขึ้น ในขณะที่ยังมีประเทศอื่นๆ ที่พอมีโอกาสในการทำตลาด แต่เรามัวแต่ติดอยู่กับประเทศเดิมจนหมดโอกาสเข้าประเทศที่สอง นี่จึงเป็นอีกจุดหนึ่งที่คนทำธุรกิจต้องรู้จักตัดใจ ถอยให้เป็น แล้วรอโอกาสในการกลับมาเริ่มต้นเส้นทางใหม่
“กลยุทธ์เป็นเรื่องของเวลา ถ้าเริ่มช้า คู่แข่งที่คิดเหมือนกับเราอาจจะเข้าไปลุยตลาดก่อนก็ได้”
การเงินต้องแข็งแกร่งแค่ไหน ก่อนจะเริ่มเดินหน้าในตลาดต่างประเทศ
จริงๆ แล้วเรื่องการเงินเป็นปัจจัยที่เราสามารถวางแผนได้ระดับหนึ่งอยู่แล้ว เมื่อมีข้อมูลทุกอย่างครบถ้วน เราจะพอมองออกว่าเงินก้อนแรกที่ต้องใช้เพื่อหล่อเลี้ยงธุรกิจอยู่ที่ประมาณไหน และนานแค่ไหนกว่าจะถึงจุดคุ้มทุนจนกระทั่งกระแสเงินสดเริ่มเป็นบวก แต่แน่นอนว่าในโลกความเป็นจริง แผนอาจไม่ได้เป็นไปตามนั้นเสมอไป เพราะในทุกโปรเจกต์ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่มักจะมี Cost Overrun อยู่เสมอ
ดังนั้นสิ่งที่ต้องมาคู่กันคือ การประเมินความเสี่ยง (Risk Assessment) ซึ่งจะเป็นตัวบอกว่าถ้ามันไม่เป็นไปตามที่เราคิดแล้วจะเกิดความเสียหายเพิ่มขึ้นอีกเท่าไร เพื่อให้เวลาที่เกิดเหตุไม่คาดคิด เราจะมีเงินสำรองไว้ใช้โดยที่ธุรกิจไม่สะดุดกลางทาง
และปราการด่านสุดท้ายที่สำคัญมากในเรื่องการเงินคือ Financial Partner อย่างสถาบันการเงิน ที่เขาควรจะต้องรับรู้ข้อมูลว่าเราทำอะไรอยู่ที่ไหน เผื่อว่าเกิดเหตุฉุกเฉิน สถาบันการเงินอาจจะเป็นคนที่ช่วยเราได้ดีที่สุด เพราะไม่ว่ายุคไหนสมัยไหน ทุกธุรกิจต้องดำเนินไปคู่กับสถาบันการเงินในการเกื้อหนุนและสนับสนุนกัน เพราะแน่นอนว่าการเติบโตทางธุรกิจไม่สามารถทำได้ หากไม่มีเงินทุน
อยากบุกตลาดอาเซียน ต้องเริ่มต้นอย่างไร
ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกคนย่อมต้องมองเทรนด์ของตลาดจากแหล่งข่าวคล้ายๆ กัน อย่างตอนนี้ที่ทุกคนพุ่งเป้าไปที่เวียดนามหรืออินโดนีเซียกันหมด แต่หลักการที่อยากจะแนะนำคือเราอย่าเพิ่งเริ่มที่ตลาด สิ่งแรกที่ต้องมองให้ออกคือสินค้าของเราที่ทำอยู่ในประเทศไทยจะมีความต้องการมากน้อยแค่ไหนในประเทศนั้นมากกว่า
เริ่มต้นที่การวิเคราะห์ตัวเองก่อนว่าสินค้าของเราตอบเพนพอยต์อะไร แล้วในประเทศนั้นมีคนที่มีเพนพอยต์แบบนี้มากน้อยแค่ไหน นี่จะเป็นตัวที่เริ่มทำให้เราเห็นขนาดของตลาดชัดเจนขึ้น เพราะสินค้าแบบเดียวกันอาจตอบโจทย์ไม่เหมือนกันในแต่ละประเทศก็เป็นไปได้ เจ้าของธุรกิจต้องหาช่องว่างตรงนั้นให้เจอ
จากนั้นค่อยตามไปดูประเทศที่เราจะเข้าไป ลองดูว่าที่นั่นมีคนที่ต้องการสินค้าของเรามากน้อยแค่ไหน และอย่าดูเฉพาะปัจจุบัน ต้องดูไปถึงอนาคตด้วย เพราะการเริ่มทำตลาดในต่างประเทศมันแทบจะเหมือนการเริ่มธุรกิจใหม่ ทั้งลูกค้าใหม่ เน็ตเวิร์กใหม่ พาร์ตเนอร์ใหม่ ช่องทางการขายใหม่ เพราะฉะนั้นจะต้องใช้เวลาค่อนข้างนานในการได้ผลตอบแทนกลับมา จึงจำเป็นที่ต้องคิดถึงการมองระยะยาวให้มากขึ้น
“สินค้าแบบเดียวกันอาจตอบโจทย์ไม่เหมือนกันในแต่ละประเทศก็เป็นไปได้ เจ้าของธุรกิจต้องหาช่องว่างตรงนั้นให้เจอ”
ในวันที่นักธุรกิจไทยก้าวขาเข้าสู่ตลาดอาเซียนแล้ว ทำอย่างไรให้อยู่ต่อได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน
การจะประสบความสำเร็จในต่างประเทศได้ มีเพียงคำเดียวที่ต้องยึดมั่น นั่นก็คือ Empathy ความเห็นอกเห็นใจ ความเข้าอกเข้าใจ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากๆ เวลาที่เราเข้าไปอยู่ในบ้านของคนอื่น เพราะถ้าเราไปแบบมีอีโก้ในสินค้าของตัวเองว่าดีมากอยู่แล้ว โดยไม่ได้สนใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค สุดท้ายแล้วอาจจะไม่ได้รับความร่วมมือในระยะยาว เพราะคนอาจจะให้ความสนใจแค่ในช่วงแรกเท่านั้น
การบุกตลาดต่างประเทศ คือการที่เราไปอยู่ในระบบนิเวศของเขา แม้ตอนอยู่ในประเทศ เราอาจจะทำทุกอย่างได้ดีด้วยตัวเอง แต่วันนี้ต้องคิดว่าเราเหมือนเรือที่ลอยอยู่ในทะเล ผู้บริโภคในต่างประเทศคือน้ำ ถ้าน้ำแห้งไป ไม่ว่าเรือจะแข็งแรงแค่ไหนก็จมอยู่ดี
คนแรกที่เราต้องมี Empathy มากที่สุดคือ ลูกค้า เขาเอาเงินมาให้เราเพราะสินค้าและบริการของเราตอบโจทย์ ฉะนั้นถ้าผู้ผลิตเข้าใจผู้บริโภคก็จะสามารถตอบโจทย์เขาได้มากขึ้น สามารถปรับปรุงสินค้าและบริการให้เข้ากับเขาได้มากขึ้น ทำการแข่งขันได้ดีขึ้น
สอง คู่ค้า แม้ช่วงแรกที่เข้าไปทำการตลาด เราเป็นเพียงหน่วยเล็กๆ ที่ต้องไปทำงานร่วมกันพาร์ตเนอร์ที่นั่นทั้งหมด การมี Empathy กับพวกเขาเหล่านั้นก็จะทำให้งานต่างๆ เดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น
สาม พนักงาน แน่นอนว่าเราจะขนพนักงานคนไทยไปทั้งหมดคงไม่ได้ เพราะนอกจากความยากแล้วยังมีเรื่องค่าใช้จ่ายที่อาจจะสูงกว่า หรือต่อให้ไปได้ก็อาจขาดความรู้พื้นฐานของพื้นที่ แนะนำว่าควรจะต้องหาพนักงานที่เป็นคนในประเทศนั้นๆ เข้ามา ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจและค่อยๆ ซึมซับวิถีชีวิต วัฒนธรรม และสภาพเศรษฐกิจของคนในพื้นที่ได้ด้วย
สี่ กฎระเบียบ เวลาไปอยู่ที่ไหนก็ควรต้องเคารพกฎระเบียบของที่นั่น การจะดีลงานกับบุคลากรในประเทศนั้นๆ ก็ต้องมีความเข้าใจในขั้นตอนการปฏิบัติงานว่าบ้านเมืองของเขาต้องทำตามกฎอย่างนี้เพราะอะไร
ถ้านักธุรกิจสามารถทำตามเช็กลิสต์ทั้งหมดนี้ได้ การเตรียมตัวและวางแผนทำตลาดก็จะเริ่มมีการปรับตัวให้มีความยืดหยุ่น นอกจากจะคาดหวังความสำเร็จและผลกำไรได้แล้ว ยังสร้างประโยชน์ให้ผู้ในที่พื้นที่ใหม่ๆ ที่เข้าไปอยู่อาศัย และสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจให้ผู้บริโภคจนสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว
Credits
Host ศิรัถยา อิศรภักดี
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Creative สกุลชัย เก่งอนันตานนท์
Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ
Sound Recording Engineer ธภัทร ตั้งวงษ์ไชย
Graphic Designer อนงค์นาฎ วิวัฒนานนท์
Channel Manager เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Channel Admin นิพพิชฌน์ ชุลีนวน,พฤกษา แซ่เต็ง
Proofreader ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
Webmaster วิศิษฏ์ นิติพัฒนาภิรักษ์
Social Media Admins วนัชพร ดวงนิล, สุทธกิตติ์ สุทธาวรรณกุล, ธิติกร ลิ้มทองมณี, วิมลณัฐ พรศิริอนันต์
Archive Officer ชริน จำปาวัน
