Procter & Gamble หรือ P&G นอกจากจะเป็นบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลก ที่ทำทุกอย่างตั้งแต่ผงซักฟอกไปจนถึงใบมีดโกน พวกเขายังเป็นผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่อันดับ 2 ของโลกรองจาก Amazon.com ซึ่งปีที่ผ่านมาใช้เงินไปกว่า 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.25 แสนล้านบาท
ล่าสุด มาร์ค พริตชาร์ด (Marc Pritchard) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายแบรนด์ (Chief Brand Officer) ของ P&G ได้ออกมาให้สัมภาษณ์กับ Bloomberg ถึงทิศทางการใช้โฆษณาในยุคต่อไปของ P&G ที่กำลังจะเดินออกจากโฆษณาทางทีวีซึ่งถูกมองว่า ‘ล้าสมัยไปแล้ว’ และหันไปใช้เงินกับโฆษณาในรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้นทั้ง สตรีมมิง เกมมิง และพอดแคสต์
แม่ทัพแบรนด์ของ P&G มองว่า การระบาดของโรคโควิดได้เร่งแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในภูมิทัศน์สื่อให้เร็วขึ้นกว่าเดิมถึง 5 ปี สิ่งที่พบคือเรตติ้งของทีวีลดลง แต่ความนิยมในสตรีมมิงกลับเพิ่มขึ้น และสื่อดิจิทัลได้แซงหน้าทีวีไปแล้ว
“เราได้ทำงานมาระยะหนึ่งแล้วในการสร้างสรรค์การสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่เพื่อที่จะเปลี่ยนจากการตลาดแมสแบบเดิมๆ ไปสู่การเข้าถึงจำนวนมาก แต่มีความแม่นยำมากขึ้น เป็นวิธีใหม่ในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคจากมุมมองการโฆษณา เพื่อให้เรามีความเหนือกว่า มีประโยชน์ และน่าสนใจยิ่งขึ้น”
แม้ไม่สามารถบอกได้อย่างชัดเจนว่า P&G ใช้เงินกับโฆษณาทางทีวีไปมากเท่าไร แต่ทิศทางที่น่าสนใจคือ P&G ใช้งบกับสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการซื้อในพอดแคสต์ และการค้นหา (Search) เพื่อเพิ่มการเข้าถึงในช่องทางอีคอมเมิร์ซ
P&G ได้เพิ่มงบโฆษณาแต่ที่น่าจับตาคือ วิธีที่ P&G ดูสื่อนั้นจะดูว่า ‘จะเข้าถึงผู้คนได้กี่คน’ โดยมีเป้าหมายเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลและเทคโนโลยีอื่นๆ และทำให้ความถี่ของโฆษณานั้นลดลง
“ความหายนะประการหนึ่งของอุตสาหกรรมคือความถี่โฆษณาที่มากเกินไป ซึ่งสิ้นเปลืองและไม่ใช่ประสบการณ์ที่ดีสำหรับผู้บริโภค”
พริตชาร์ดมองว่า ‘โฆษณาทางทีวี’ นั้นล้าสมัยแล้ว ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากข้อกังขาในผลลัพธ์ของโฆษณาซึ่งส่วนใหญ่แล้วข้อมูลจะอยู่กับเจ้าของช่องมากกว่า ดังนั้นสิ่งที่ P&G ทำคือ การเปลี่ยนไปสู่มุมมองที่ทันสมัยกว่า โดยใช้สื่อดิจิทัลในการค้นหาผู้ชมที่เหมาะสมเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ใช่ในเวลาและราคาที่เหมาะสม และไม่ทำด้วยความถี่ที่มากเกินไป
“ในหลายกรณี (ทีวี) มีโฆษณามากเกินไปในนั้น และบางครั้งโฆษณาเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก นั่นคือสิ่งที่เราต้องการหลีกหนีจากมัน มันไม่ใช่ประสบการณ์ที่ดีสำหรับผู้บริโภค”
บริการสตรีมมิงนั้นพริตชาร์ดมองว่าเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจของผู้บริโภคที่จะสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้ในเวลาที่ต้องเองต้องการ ในแง่ของแบรนด์มีประสบการณ์โฆษณาที่ดีขึ้น ซึ่ง P&G กำลังทำงานกับบริการสตรีมมิงเพื่อสร้างเนื้อหาที่ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
ขณะเดียวกันการเล่นเกมกลายเป็นแพลตฟอร์มที่มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ของ P&G ทั้ง Gillette, Venus, Olay และแม้แต่ Bounty ก็เข้าสู่โลกของเกม โดยแบรนด์สามารถมีส่วนร่วมกับผู้คนในบริบทที่พวกเขาสนใจ ถ่ายทอดประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ยังมีพอดแคสต์ที่พริตชาร์ดมองว่า สามารถทำโฆษณาที่พูดถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นวิธีที่น่าสนใจและแตกต่างจากโฆษณา 30 วินาทีแบบเดิมๆ
แน่นอนการออกมาพูดของพริตชาร์ดในครั้งนี้ทำให้เราได้เห็นถึงทิศทางของผู้ใช้เม็ดเงินโฆษณายักษ์ใหญ่เบอร์ 2 ของโลก ซึ่งเป็นสิ่งที่วงการสื่อต้องรับฟัง หาไม่แล้วหากไม่ปรับตัวให้ทัน วงการสื่ออาจถูกกลืนกินจากภูมิทัศน์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งมีแต่ผู้ที่ปรับตัวเท่านั้นถึงจะ ‘อยู่รอด’ ได้
ภาพ: VCG/VCG via Getty Images
อ้างอิง:
