ในภาวะที่ธุรกิจเผชิญทั้งสงครามตะวันออกกลางและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น หลายองค์กรเลือกตัดงบการสื่อสารประชาสัมพันธ์เป็นอันดับแรก ด้วยความคิดว่าต้องยิงโฆษณาขายของก่อนแล้วค่อยทำพีอาร์ทีหลัง แต่ข้อมูลจากงานวิจัยระดับสากลกลับชี้ว่าการตัดสินใจแบบนี้ทำให้ต้นทุนการฟื้นตัวสูงขึ้นหลายเท่า เพราะตัวแปรที่ลูกค้าใช้เลือกแบรนด์ในเวลาแบบนี้คือ ‘ความเชื่อมั่น’ ซึ่งเป็นสิ่งที่พีอาร์มีบทบาทโดยตรงในการสร้าง
ประเด็นสำคัญ
ชญาน์ทัต วงศ์มณี Chief Storytelling Officer บริษัท ปีติ พีอาร์ จำกัด นำเสนอหัวข้อ ‘กลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่นด้วยพีอาร์ ในยุคที่แบรนด์ต้องฉลาดบริหารเงิน’ หรือ Why stopping PR & Storytelling will cost your business ในงาน Creative Talk Conference 2026 โดยปีติพีอาร์เป็นเอเจนซีที่ทำงานภายใต้แนวคิด PR = Purpose Relations ซึ่งมุ่งสร้างธุรกิจที่มีหัวใจ ให้เข้าไปอยู่ในหัวใจผู้คน และทำให้สังคมดีขึ้น
ร้านที่ปิดไฟกับต้นทุนที่ต้องจ่ายคืน 3-5 เท่า
ชญาน์ทัตเริ่มต้นด้วยการเปรียบเทียบร้านค้าสองแบบ ร้านที่ปิดไฟนั้นมองจากข้างนอกไม่เห็นอะไรเลย ขณะที่ร้านที่เปิดไฟทำให้เห็นลูกค้าที่กำลังมีความสุขกับสินค้า เห็นพนักงานที่กระตือรือร้นยิ้มแย้ม เห็นสินค้าที่ดูสวยงามน่าใช้ ซึ่งลูกค้าย่อมเลือกร้านที่เปิดไฟมากกว่า
“พีอาร์ก็คือการเปิดไฟ ร้านค้าที่เปิดไฟก็เหมือนธุรกิจที่ยังคงดำเนินการสื่อสารต่อไป ทำให้รู้ว่าธุรกิจมีความเคลื่อนไหว ยังดำเนินธุรกิจไปได้ดี ในขณะที่ร้านค้าที่ปิดไฟก็เหมือนธุรกิจที่ตัดงบพีอาร์ ซึ่งลูกค้าไม่ได้คิดว่าร้านที่ปิดไฟกำลังประหยัด แต่คิดว่าร้านไม่เปิดหรือปิดกิจการไปแล้วด้วยซ้ำ” ชญาน์ทัตกล่าว
ข้อสังเกตนี้มีข้อมูลรองรับ โดยรายงานจาก Harvard Business Review และ McGraw-Hill Research ที่ศึกษาบริษัทในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจต่อเนื่องไปจนถึงช่วงที่เศรษฐกิจฟื้นตัว แบ่งบริษัทออกเป็น 2 ประเภท คือกลุ่มที่ตัดงบพีอาร์และหยุดการสื่อสาร กับกลุ่มที่ยังทำพีอาร์ต่อเนื่อง
ผลปรากฏว่ากลุ่มที่ตัดงบพีอาร์และหยุดสื่อสารต้องใช้เงินมากกว่า 3-5 เท่าในการฟื้นฟูชื่อเสียง กอบกู้ความน่าเชื่อถือ และดึงส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมา อีกทั้งยังต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้นอีก 20-30% ในการฟื้นฟู ขณะที่กลุ่มที่ทำพีอาร์อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงวิกฤติ มียอดขายสูงกว่ากลุ่มที่ตัดงบถึง 2.5 เท่า หรือ 256% เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าการสื่อสารอย่างต่อเนื่องแม้ในภาวะวิกฤติคือการรักษาธุรกิจเอาไว้ผ่านความเชื่อมั่นของลูกค้า
พีอาร์กับโฆษณาทำหน้าที่คนละอย่าง
อีกความเข้าใจที่ต้องชัดคือ บางธุรกิจเลือกตัดงบพีอาร์แต่ยังคงงบโฆษณาไว้ ด้วยเหตุผลว่าต้องการยอดขายก่อน ทั้งที่เครื่องมือสองอย่างนี้ทำหน้าที่ต่างกัน และการตัดบทบาทของพีอาร์ออกไปเท่ากับตัดความน่าเชื่อถือของแบรนด์ออกไปด้วย ชญาน์ทัตอธิบายความต่างไว้ 4 ข้อ
ข้อแรกคือเรื่องเสียงที่พูด โฆษณาคือเสียงจากแบรนด์ที่บอกว่าตัวเองมีดีอย่างไร (I am good) ขณะที่พีอาร์คือเสียงสะท้อนจากคนอื่นที่ยืนยันว่าแบรนด์มีดีอย่างไร (They say that I am good) การมีคนอื่นมายืนยันจึงสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าการที่แบรนด์บอกด้วยตัวเองเพียงอย่างเดียว
ข้อสองคือผลลัพธ์ที่ได้ โฆษณาทำให้รู้ว่าแบรนด์มีตัวตนอยู่ (Brand awareness) ส่วนพีอาร์ทำให้รู้ว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ (Brand credibility) ซึ่งสำคัญขึ้นเรื่อยๆ เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้สนใจเพียงว่าแบรนด์นำเสนอผลิตภัณฑ์อะไร แต่ให้ความสำคัญไปถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ด้วย
ข้อสามคือวิธีเล่า โฆษณาคือการกรองเรื่องที่น่าสนใจมาเล่าแค่บางส่วนให้เข้าใจง่ายและคมที่สุด (Short & Sharp) เปรียบได้กับตัวอย่างภาพยนตร์ความยาว 30 วินาทีที่ดูสั้นๆ ก็รู้เรื่อง ขณะที่พีอาร์คือการแตกประเด็นขยายให้ลึกและกว้าง (Deep & Wide) เปรียบได้กับภาพยนตร์สารคดีที่เจาะลึก ตีแผ่ให้เห็นมิติของสิ่งที่ทำและความพิถีพิถัน จนทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ
ข้อสี่คือประสิทธิภาพของงบประมาณ โฆษณาคือซื้อ 1 โพสต์ได้ 1 โพสต์ (1=1) ขณะที่พีอาร์คือการทำประเด็นให้แข็งแรงและมีคุณค่า บวกกับความสัมพันธ์ที่ดีจากการสร้างคุณค่าให้กันและกัน ทำให้สื่อและผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดนำไปขยายต่อได้มากกว่าหนึ่งสื่อ (1=100) มุมนี้สะท้อนว่าการทำการบ้านอย่างหนักกับประเด็นที่สื่อสาร และการบริหารความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ช่วยให้การบริหารงบการตลาดมีประสิทธิภาพมากกว่าการซื้อโฆษณาเพียงอย่างเดียว
8 เกณฑ์ที่ลูกค้าใช้เลือกแบรนด์ในภาวะวิกฤติ
ชญาน์ทัตระบุว่าในวิกฤติเศรษฐกิจ ลูกค้าไม่ได้หยุดการบริโภค แต่พิถีพิถันในการเลือกยิ่งกว่าเดิม และเลือกจากความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยมี 8 สิ่งที่ลูกค้านำมาพิจารณา
- คุ้มค่า – ไม่ได้ดูเพียงราคาที่เข้าถึงได้ แต่พิจารณาไปถึงคุณภาพที่ได้รับ โดยลูกค้าต้องการรู้ข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเพื่อประกอบการตัดสินใจ ทั้งส่วนผสม กระบวนการผลิต และมาตรฐาน
- มั่นคง – ผลประกอบการดี ไม่ปิดกิจการแน่นอน ไปจนถึงความเชื่อมั่นต่อองค์กรที่วางรากฐานธุรกิจไว้แข็งแรง ไม่ได้เพิ่งมาทำตอนเกิดวิกฤติ ซึ่งแสดงว่าองค์กรเตรียมตัวรับความเสี่ยงไว้อย่างดี
- ผู้นำ – ลูกค้าดูไปถึงว่าใครเป็นผู้บริหารองค์กร มีวิสัยทัศน์อย่างไร บุคลิกภาพเป็นอย่างไร และจัดการธุรกิจอย่างไรในภาวะวิกฤติ
- สู้สุดใจเพื่อลูกค้า – แบรนด์ที่แสดงให้เห็นว่ามาเพื่อช่วยแก้ปัญหา ไม่เพิ่มปัญหาหรือผลักภาระให้ลูกค้า เข้าใจปัญหาที่ลูกค้าเผชิญ และหาวิธีช่วยให้ลูกค้ามีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
- มาพร้อมสิ่งใหม่ – แบรนด์ยังนำเสนอนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ใหม่ และความเคลื่อนไหวใหม่ออกมาตลอด ซึ่งสะท้อนความเชี่ยวชาญ และทำให้เห็นว่าวิกฤติหยุดความคิดสร้างสรรค์ขององค์กรไม่ได้
- ใช้แล้วบ่งบอกตัวตน – ภาพลักษณ์ของแบรนด์ต้องสะท้อนตัวตนที่ลูกค้าเป็นอยู่หรืออยากเป็น
- เป็นคนดีพิสูจน์ได้ – ลูกค้าพิจารณาไปถึงวัฒนธรรมองค์กร วิถีปฏิบัติที่องค์กรทำกับพนักงาน ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง สิ่งแวดล้อม และชุมชน รวมถึงการดูแลและพัฒนาพนักงาน โดยต้องทำในสิ่งที่พูดและมีหลักฐานพิสูจน์ได้ว่าทำจริง
- ใครๆ ก็เชื่อมั่น – ลูกค้าพิจารณาว่าแบรนด์ได้รับการพูดถึงอย่างไร และลูกค้าคนอื่นมีความเห็นต่อแบรนด์อย่างไร
เล่าให้ครบ 4 มิติ กับ 9 เรื่องเล่าที่ใช้ได้ไม่รู้จบ
สำหรับวิธีเล่าเรื่องที่สร้างความน่าเชื่อถือ ชญาน์ทัตนำเสนอ ‘Purposeful Storytelling Framework’ ของปีติพีอาร์ ซึ่งเป็นการเล่าเรื่องใน 4 มิติที่แบรนด์ควรสื่อสารให้ครอบคลุม ได้แก่ Why คือเป้าหมายสูงสุด เหตุผลในการดำรงอยู่ของธุรกิจ วิสัยทัศน์ และความเชื่อ, How คือกระบวนการแปลงเป้าหมายสูงสุดให้กลายเป็นการลงมือทำจริง เช่น กลยุทธ์ กระบวนการผลิต และอินไซต์, Who คือผู้คนที่เกี่ยวข้องซึ่งมีเป้าหมายเดียวกับองค์กร ทั้งผู้บริหาร พนักงาน ผู้เชี่ยวชาญ และแบรนด์แอมบาสเดอร์ และ What คือประสบการณ์ที่นำเสนอ ผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรม
ปัญหาคือแบรนด์ส่วนใหญ่มักเล่าแต่ What เพียงอย่างเดียวเพราะต้องการขายของเป็นหลัก แต่หากเล่าให้ครบทั้ง 4 มิติ ประเด็นที่สื่อสารจะมีมิติ มีความลึก เชื่อมโยงกันทั้งหมด และน่าสนใจมากขึ้น จนนำไปสู่การสร้างความเชื่อมั่นให้แบรนด์
ชญาน์ทัตยังชี้ว่าการสื่อสารที่เล่าแต่ผลิตภัณฑ์อย่างเดียวทำให้แบรนด์มีเพียงมิติเดียว และผลักให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อจนเกิดความรู้สึกไม่ดีต่อแบรนด์ จึงนำเสนอ ‘9 เรื่องเล่า…เล่าได้ไม่รู้จบ’ เพื่อให้แบรนด์เล่าเรื่องผ่านพีอาร์ได้ลึกและกว้างกว่าเดิม
- Founder story – เรื่องราวของผู้ก่อตั้งว่าอะไรคือแรงผลักดันให้เกิดธุรกิจนี้ขึ้น ทำให้เห็นความอินที่ส่งต่อมายังการทำงาน เช่น ผู้ก่อตั้งเคยประสบปัญหาบางอย่างมาก่อนจึงเข้าใจความรู้สึกของคนที่มีปัญหา และเกิดเป็นแรงผลักดันในการทำธุรกิจเพื่อแก้ปัญหานั้น
- Purpose story – เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ของแบรนด์ว่าเกิดมาเพื่ออะไร โดยเฉพาะเป้าหมายที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์เกิดมาเพื่อแก้ปัญหาสำคัญที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ และมีแบรนด์นี้แล้วชีวิตผู้บริโภคดีขึ้นอย่างไร
- Turning point story – ช่วงเวลาสำคัญที่หลอมรวมองค์กรให้เป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันเพื่อผ่านวิกฤติไปได้ แสดงให้เห็นความเป็นนักสู้ที่อยากแก้ปัญหาให้สำเร็จ แม้เป็นช่วงที่แบรนด์ตกต่ำแต่ก็พลิกวิกฤติเป็นโอกาสได้
- Insight story – อินไซต์และความรู้ที่ผ่านการสังเคราะห์ แสดงถึงความเชี่ยวชาญของแบรนด์ที่เกาะติดและศึกษาประเด็นนั้นจนเห็นข้อมูลเชิงลึกหรือภาพกว้างของสังคม เป็นข้อมูลที่ผู้บริโภค สื่อ และวงวิชาการนำไปอ้างอิงได้ ทำให้เมื่อคนต้องการข้อมูลเรื่องนั้นก็จะนึกถึงแบรนด์
- The Making of story – เล่าเบื้องหลังการทำงานและเรื่องราวระหว่างทางที่ไม่สมบูรณ์แบบ แทนการเล่าแต่ปลายทางที่สำเร็จแล้ว ทำให้เห็นกระบวนการทำงานและความใส่ใจ เช่น การนำภาพโมเดลต้นแบบหรือภาพร่างของโปรเจกต์ที่แม้ไม่ได้เป็นเวอร์ชันสุดท้าย แต่ทำให้เห็นว่าผ่านการลองผิดลองถูกมาก่อน
- Customer story – เล่าเรื่องผ่านมุมมองของลูกค้า พื้นฐานที่สุดคือการนำเสนอรีวิวการใช้ผลิตภัณฑ์ แต่ทำให้ลึกขึ้นได้ด้วยการนำข้อมูลของลูกค้ามาวิเคราะห์จนกลายเป็นความรู้ ซึ่งแสดงว่าแบรนด์พยายามทำความเข้าใจผู้บริโภคในมิติที่ลึกเพียงใด
- Employee story – เล่าเรื่องพนักงานที่ทำให้เห็นว่าองค์กรหลอมรวมคนที่มีเป้าหมายและความเชื่อเดียวกัน ผ่านชีวิตพนักงานที่เป็นเรื่องจริง ไม่จัดตั้ง
- Employer story – เล่าเหตุผลว่าทำไมบริษัทนี้จึงน่าทำงาน พื้นฐานที่หลายธุรกิจใช้คือเล่าถึงสวัสดิการ แต่หากอยากให้ลึกและน่าเชื่อถือขึ้นควรเล่าไปถึงความเชื่อและวัฒนธรรมองค์กร เพราะเป็นสิ่งที่แรงงานให้ความสำคัญ
- Solution story – ใช้คำว่า Solution แทน Product เพื่อสื่อว่าแบรนด์แก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า ซึ่งสะท้อนความเชี่ยวชาญและความเชื่อของแบรนด์ได้ด้วย โดยไม่จำเป็นต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์เสมอไป แต่ต้องมองไกลไปถึงปัญหาของลูกค้าที่แม้ดูเล็กน้อยในสายตาคนอื่น แต่เป็นเรื่องใหญ่สำหรับแบรนด์
ของดีอย่างเดียวไม่พอ ถ้าไม่มีใครรู้
ชญาน์ทัตชี้ว่าหลายคนเข้าใจผิดว่าถ้าของมันดีก็ไม่ต้องทำพีอาร์ก็ได้ ความจริงคือการทำผลิตภัณฑ์ให้ดีเป็นพื้นฐานที่ต้องแข็งแรงอยู่แล้ว แต่ลูกค้าไม่ได้มีเวลาหรือความพยายามค้นคว้าทุกแง่มุมของแบรนด์ด้วยตัวเองขนาดนั้น พีอาร์จึงเป็นการสร้างโอกาสที่เอื้อให้ลูกค้ารับรู้สิ่งที่แบรนด์ทำได้ง่ายขึ้น เพราะในโลกธุรกิจ ต่อให้ทำแต่ไม่มีใครรู้ ก็เท่ากับสิ่งนั้นไม่เคยเกิดขึ้น
อีกความเข้าใจผิดคือมองว่าพีอาร์คือการสร้างภาพ ทั้งที่พีอาร์คือการสร้างแบรนด์ผ่านการสื่อสารที่เอื้อโอกาสให้ลูกค้ารู้ว่าแบรนด์ลงมือทำจริงอย่างสม่ำเสมอ สาระสำคัญจึงอยู่ที่ธุรกิจต้องลงมือทำสิ่งที่พูด เป็นตัวจริงในเรื่องนั้น และสื่อสารออกไปให้คนเกิดความเชื่อมั่นไปพร้อมกัน
ในภาวะวิกฤติเช่นนี้ ชญาน์ทัตมองว่าแบรนด์ควรใช้โอกาสสร้างความเชื่อมั่นผ่านการสื่อสารด้วยพีอาร์ เพื่อให้เห็นว่าแบรนด์มีความตั้งใจสู้เพื่อลูกค้าขนาดไหน มีความแข็งแรงทางธุรกิจอย่างไร มีความเชี่ยวชาญลึกซึ้งแค่ไหน และเป็นองค์กรที่มีจิตวิญญาณในการฝ่าฟันอุปสรรค สิ่งนี้จะกลายเป็นภาพจำที่ลูกค้าประทับไว้ในใจและเกิดเป็นความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ซึ่งทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างแข็งแรงและยั่งยืน
