อิทธิพลของแพลตฟอร์มอินสตาแกรมต่อการเดินหน้าของวงการแฟชั่นเป็นสิ่งที่น่าจับตามองทุกฝีก้าว เพราะทุกครั้งที่แอปพลิเคชันนี้มีการปรับปรุงและเพิ่มฟังก์ชันใหม่ๆ เข้าไป เราจะเห็นหลายแบรนด์ต่างต้องรีบศึกษา และดูว่าจะประยุกต์ใช้อย่างไรให้เข้ากับตัวเอง โดยหนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังความก้าวหน้าของอินสตาแกรมก็คือ อีวา เฉิน (Eva Chen) ที่ดำรงตำแหน่งหัวหน้าฝ่าย Fashion Partnerships ซึ่งหลายคนในวงการจะรู้จักเธอมานานกับบทบาทบรรณาธิการนิตยสารชั้นนำ ก่อนจะย้ายมาทำงานที่แอปพลิเคชันซึ่งก่อตั้งโดย เควิน ซิสตรอม และไมค์ ครีเกอร์ และทำให้เธอมีชื่อเสียงอย่างกว้างขวาง ทั้งยังเป็นหนึ่งในผู้ทรงอิทธิพลของวงการแฟชั่น
อีวาเกิดและเติบโตที่นิวยอร์กในครอบครัวที่คุณแม่มาจากไต้หวัน และคุณพ่อมาจากเซี่ยงไฮ้ พวกเขาอพยพมาอยู่อเมริกาด้วยกันและทำกิจการด้านให้คำปรึกษาการนำเข้าสิ่งทอ (Textile) ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ซึ่งอีวาเองก็ได้สัมผัสส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมแฟชั่นมาโดยตลอด แม้จะเป็นส่วนของการผลิตมากกว่า
ในวัยเด็กตั้งแต่เรียนที่โรงเรียน The Brearley School ในนิวยอร์กจนถึงจบมหาวิทยาลัย Johns Hopkins University ด้านเตรียมแพทย์ อีวาก็เลือกเรียนสายวิทย์และคณิตเป็นหลัก ซึ่งเด็กอเมริกันเชื้อสายจีนหลายคนมักเดินทางสายนี้เพื่อหวังที่จะเป็นหมอหรือได้หน้าที่การงานที่รุ่งแน่นอน แต่พอมาปีสามช่วงปิดเทอม เธอได้ลองสมัครไปฝึกงานตามบริษัทบันเทิงและแฟชั่น เช่น MTV และ William Morris Agency เพราะอยากทำอะไรใหม่ตลอดเวลา โดยเธอได้เลือกไปฝึกงานที่นิตยสาร Harper’s Bazaar และกลายเป็นสถานที่ที่จุดประกายให้เธอรู้ว่าวงการนิตยสารคือตัวตนที่แท้จริงของเธอ และพอฝึกงานจบ เธอก็กลับไปโฟกัสด้านการเรียนเตรียมแพทย์จนจบ และในปีสุดท้ายได้ไปเรียนที่ Oxford University ประเทศอังกฤษ 1 ปี และเจอสามีในอนาคต Tom Bannister
ถึงแม้ว่าจะเรียนจบด้วยวุฒิเตรียมแพทย์ อีวาก็ตัดสินใจอยากลองอะไรใหม่อีกครั้งและไปทำงานที่บริษัทกฎหมาย แต่จำนวนชั่วโมงที่ต้องทำงานกับเอกสารจำนวนมหาศาล เธอจึงเลือกที่จะลาออก แม้จะมีออฟฟิศใหญ่โต พร้อมเงินเดือนที่ถือว่าดีมากในนิวยอร์ก เมืองที่มีการแข่งขันสูงมากสำหรับเด็กจบใหม่
อีวาต้นใหม่กับแพสชันที่มีต่องานนิตยสาร โดยไปเข้าทำงานที่นิตยสาร Lucky Magazine ของบริษัท Condé Nast ในตำแหน่งดูแลเครดิตหน้าช้อปปิ้งทั้งหมด ก่อนจะย้ายค่ายไปอยู่ที่นิตยสาร Elle ของ Hearst Media ดูแลในส่วนบิวตี้ และกลับมา Condé Nast อีกครั้งเพื่อเป็นบรรณาธิการบิวตี้ของนิตยสาร Teen Vogue ภายใต้บรรณาธิการบริหารมือฉมังอย่าง Amy Astley ซึ่งในช่วงนั้นเธอก็ยังหาเวลาไปเรียนปริญญาโทด้านสื่อสารมวลชนที่ Columbia University Graduate School of Journalism
ในช่วงเวลาที่อีวาทำงานที่ Teen Vogue 7 ปี เธอเริ่มเห็นบทบาทของโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และรู้ว่าเป็นช่องทางที่คนจะสัมผัสเบื้องหลังวงการนิตยสารได้แบบไม่มีกำแพงมาขวางกั้น อย่างเช่นตอนเธอไปงานอีเวนต์บิวตี้ 10 ถึง 20 งานต่อสัปดาห์ คนทางบ้านก็ควรจะได้เห็นงานหรือลูกเล่นต่างๆ ที่ทางแบรนด์อุตสาห์ทุ่มงบเนรมิตขึ้นมา เพราะเหตุผลนี้ทางช่องอินสตาแกรม @evachen212 ของเธอในช่วงแรกจึงเต็มไปด้วยไอเท็มบิวตี้ที่ยืมมา แต่ไม่ได้ถ่ายลงนิตยสาร (ใครที่อยู่ในแวดวงนิตยสารจะรู้กันดีว่าการถ่ายงานประเภทนี้จะต้องยืมของมหาศาลขนาดไหน) ส่วนบน Twitter อีวาก็จะทวีตข้อความสนุกๆ เล่าบรรยากาศอินไซต์ของงานที่ไป หรือเรื่องราวชีวิตส่วนตัวที่ก็ช่วยสร้างฐานฟอลโลเวอร์ของเธอ
มากไปกว่านั้นอีวาก็ได้สร้างแฮชแท็กในอินสตาแกรม #EvaChenPose ที่ได้รับความนิยมจนถึงทุกวันนี้ และกลายเป็นเทรนด์ที่มีเกือบ 30,000 โพสต์ที่แฟนๆ เล่นตาม โดยไอเดียเบื้องหลังของแฮชแท็กนี้ คืออีวามีเพื่อนบล็อกเกอร์หลายคนที่ได้เดินทางรอบโลกและครีเอตภาพที่ปรุงแต่งสวยสุดๆ กับวิวทิวทัศน์และท่าโพสที่เป๊ะ แต่เพราะอีวาเป็นสาวทำงานออฟฟิศและเป็นแม่ลูกสองอยู่ในนิวยอร์ก ชีวิตเธอจึงเร่งรีบตลอดเวลาและเวลาที่เธอว่างที่จะถ่ายรูปก็คือในรถแท็กซี่ตอนไปทำงาน เธอเลยชอบถ่ายรูปของกางเกง กระเป๋า และรองเท้า บวกกับมีกิมมิกน่ารักๆ กับผลไม้ประจำวันของเธอ ซึ่งเป็นภาพง่ายๆ ที่ใครก็ทำได้
ด้วยเหตุผลที่ว่าอีวาเป็นบรรณาธิการยุคแรกๆ ที่คล่องแคล่วในการใช้สื่อออนไลน์ ในปี 2013 แอนนา วินทัวร์ Artistic Director ของ Condé Nast ก็เลือกเธอมาเป็นบรรณาธิการบริหารของนิตยสาร Lucky ซึ่งเป็นเล่มที่เธอเคยทำงานเป็นคนเขียนเครดิตช้อปปิ้ง และทำให้เธอเป็นบรรณาธิการบริหารที่อายุน้อยสุดในประวัติศาสตร์ของบริษัทด้วยวัยแค่ 33 ปี แต่หลังจากทำงานได้ 2 ปีและพยายามปรับให้ Lucky มี Digital Footprint ที่โดดเด่นขึ้น นิตยสารกลับปิดตัวลง
มาในปี 2015 อีวาได้รับตำแหน่ง Head of Fashion Partnerships ที่อินสตาแกรม โดยหน้าที่หลักของเธอคือการไปคุย แนะนำ และทำโปรเจกต์กับดีไซเนอร์ แบรนด์ ช่างภาพ ช่างแต่งหน้า สไตลิสต์ หรือนางแบบเพื่อรู้วิธีการใช้แพลตฟอร์มนี้ให้สร้างอิมแพ็กมากที่สุด และทำให้เป็นที่รู้จักในฐานผู้ใช้อินสตาแกรมที่กำลังจะแตะพันล้าน
บนแพลตฟอร์มอินสตาแกรม หลายแบรนด์ต้องคิดให้ดีว่าต้องการนำเสนออะไร เช่น อยากเน้นรูปดาราบนพรมแดง, เน้นสตรีทสไตล์, หรือเน้นตัวดีไซเนอร์ ซึ่งแบรนด์ก็ต้องชัดเจนและไม่สะเปะสะปะ เพราะท้ายสุดอินสตาแกรมจะสร้าง Digital Community ที่คนผูกพันและอยากติดตามตลอดเวลา แต่แบรนด์ก็ต้องระวังเรื่องความเซนสิทีฟของภาพหรือเนื้อหาที่ลง เพราะในยุคดิจิทัลใครก็เกิดง่ายและดับง่าย ถ้ารูปเสื้อยืดที่คุณลงไปดันสกรีนคำไม่เหมาะสม ภายในไม่กี่ชั่วโมงก็จะมีกระแสโจมตีและเป็นข่าวระดับโลก
นอกเหนือจากนั้น อีวาจะรับฟีดแบ็กจากผู้คนในวงการแฟชั่นเพื่อนำไปปรับปรุงแพลตฟอร์ม ซึ่งหนึ่งในตัวอย่างสำคัญคือช่วงแรกๆ ที่เธอไปทำงาน ช่างภาพแฟชั่นหลายคนบ่นว่าไม่ชอบที่อินสตาแกรมต้องให้ครอปภาพเป็นสี่เหลี่ยมตลอดเวลา ซึ่งส่งผลต่อภาพเช่นปกนิตยสาร ซึ่งอีวาและทีมได้นำประเด็นนี้ไปคุยกับทีมหลังบ้านและต่อมาบนอินสตาแกรมก็สามารถลงภาพแบบแนวตั้งหรือแนวนอนได้โดยที่ไม่ต้องครอป
ความน่าสนใจคือที่งานเสวนา Bloomberg Cornell Tech Series อีวาได้เล่าประสบการณ์การทำงานกับแบรนด์แฟชั่นว่าไม่ได้ง่ายเสมอไป เพราะยังมีแบรนด์ที่คิดว่าการเล่นอินสตาแกรมจะทำให้ตัวเองดู ‘แมส’ และถึงแม้จะมีแอ็กเคานต์ก็จะพยายาม ‘Keep Look’ แบบมินิมัลตลอดเวลา แถมไม่ชอบใช้แฮชแท็กที่ในความเป็นจริงเป็นหนึ่งในช่องทางสำคัญของอินสตาแกรมที่คนชอบกดไปดู
ส่วนอีกหนึ่งตัวอย่างคือตอนที่มีโอกาสคุยกับดีไซเนอร์ฝรั่งเศสคนหนึ่ง เธอได้แนะนำว่าวิวของหอไอเฟลตอนพระอาทิตย์ตกดินจากออฟฟิศของแบรนด์จะเป็นรูปที่ได้เอ็นเกจเมนต์ดี แต่ดีไซเนอร์กลับคิดว่าภาพจะไม่คูลพอ ซึ่งอีวาก็โต้กลับว่าแบรนด์ต้องเข้าใจว่าอินสตาแกรมเป็นแพลตฟอร์มที่คนใช้กันทั่วทุกมุมโลกกับรสนิยมที่หลากหลาย ซึ่งรูปของหอไอเฟลเป็นอะไรที่คนส่วนมากจะเก็ตและหลงรัก เพราะดูรูปกี่ครั้งไม่ว่าจากมุมไหนก็สง่างาม
ต้องดูต่อไปว่าอินสตาแกรมจะวิวัฒนาการตัวเองไปอย่างไร และนำเสนออะไรออกมาที่จะช่วยทำให้วงการแฟชั่นเข้าหาผู้คนได้ง่ายขึ้น และถ้าวันหนึ่งอินสตาแกรมกลายเป็นแพลตฟอร์มและเครื่องมือเบอร์หนึ่งของวงการแฟชั่นจริงๆ เราก็เชื่อว่าพลังในกำมือของผู้หญิงที่ชื่อ อีวา เฉิน ก็จะไม่ธรรมดา
อ้างอิง:
