ตลาดฟาสต์ฟู้ดเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการแข่งขันร้อนแรงเสมอ ผู้เล่นในสนามทุกเจ้าจำเป็นที่จะต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อทิศทางของตลาดและต่อกรกับคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา เรื่องนี้แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Burger King เองก็ไม่เว้นเหมือนกัน
ความจริงแล้ว Burger King ถือว่าได้บทเรียนครั้งใหญ่ในช่วงโรคระบาดโควิดที่เริ่มในปี 2020 เมื่อความพยายามในการปรับตัวของพวกเขากลายเป็นความล้มเหลวครั้งใหญ่ เพราะในขณะที่คู่แข่งปรับลดจำนวนเมนูลง แต่พวกเขากลับเพิ่มจำนวนเมนูใหม่ๆ ที่นอกจากจะดูยุ่งยากแล้วยังยากต่อการบริหารจัดการอีกด้วย และทำให้ตามหลังคู่แข่งทันที
บทเรียนดังกล่าวนำไปสู่การตัดสินใจทุ่มงบกว่า 400 ล้านดอลลาร์ หรือราว 13,600 ล้านบาท เพื่อปรับปรุง Burger King ขนานใหญ่ ซึ่งส่วนหนึ่งของงบประมาณคือการทุ่ม 40 ล้านทำแคมเปญที่เริ่มในช่วงปลายปีที่ผ่านมา
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ซีอีโอ ‘Burger King’ เร่งฟื้นฟูธุรกิจ ดันร้านแฟรนไชส์กลับมาทำกำไรให้ได้ หลังเจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์เริ่มมีปัญหาหลายราย
- เพิ่งปรับขึ้นราคาเบอร์เกอร์ไปไม่นาน แต่ McDonald’s โดนลูกค้าต่อต้าน จนยอดซื้อต่อบิลลดลง แถมยังไม่ซื้อเฟรนช์ฟรายส์เพิ่มด้วย
- McDonald’s อัปเกรด 5 เมนูเบอร์เกอร์สุดฮิต ชูจุดขายขนมปังนุ่ม ชีสเยิ้ม ซอสทะลัก อร่อยขึ้นกว่าเดิม! เริ่มปรับใช้ในต่างประเทศ ส่วนไทยอาจต้องรอไปก่อน
สิ่งที่น่าสนใจคือแคมเปญการตลาดใหม่นั้นเป็นการชูเมนูเด็ดที่เป็นเอกลักษณ์ของ Burger King อย่าง ‘Whopper’ ขึ้นมา ซึ่งในโฆษณานั้นมีจิงเกิลง่ายๆ ที่ย้ำคำว่า Whopper วนไปวนมาหลายครั้ง
การทำแบบนี้แม้ว่าทางด้าน ทอม เคอร์ติส ประธาน Burger King ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาจะไม่ถูกใจไอเดียของฝ่ายการตลาดและครีเอทีฟนัก วัดจากคำพูดที่ว่า “จะมาพูดแค่ Whopper วนไปมา 4 ครั้งไม่ได้ มันต้องมีอะไรมากกว่านี้สิ” แต่ผลตอบรับที่ได้กลับสร้างปรากฏการณ์เล็กๆ ที่น่าสนใจ
โดยจิงเกิล Whopper นี้ถูกเล่นใน Spotify มากกว่า 3.5 ล้านครั้ง ขณะที่บน TikTok มีครีเอเตอร์รายหนึ่งเอาไปมิกซ์กับเพลงของศิลปินดังระดับตำนานอย่าง Daft Punk และอีกมากมายหลายคลิปที่กลายเป็นไวรัลในช่วงต้นปีที่ผ่านมา
สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นอาจเรียกได้ว่าเป็นชัยชนะเล็กๆ เป็นความสำเร็จน้อยๆ ของ Burger King ในการหาทางสู้กับคู่แข่งสำคัญอย่าง McDonald’s ด้วยการหันมาโปรโมตเบอร์เกอร์ที่อยู่ในความทรงจำของทุกคนอย่าง Whopper เป็นหลัก
และเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนให้ผู้บริโภคกลับมาหม่ำ Whopper ที่ร้าน Burger King กัน ซึ่งยอดขายเบอร์เกอร์เนื้อสุดฮิตในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2022 เพิ่มขึ้นถึง 5% ด้วยกัน
เจ. แพทริก ดอยล์ ประธานกรรมการบริหารของ QSR ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Burger King มองว่า ในขณะที่ McDonald’s กำลังไปได้สวย โดยเฉพาะการชูเรื่อง Loyalty Program เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการสม่ำเสมอ แต่สิ่งหนึ่งที่ Burger King มีแต่คู่แข่งของพวกเขาไม่มีคือ Whopper
“นี่คือทางที่เราจะต่อสู้กับพวกเขาได้” ดอยล์กล่าวกับ CNN “Whopper อาจจะเป็นแบรนด์ที่ดีกว่า Burger King ด้วยซ้ำไป”
หัวใจสำคัญของ Whopper คือการโปรโมตว่าเป็น ‘Flame-grilled’ หรือเบอร์เกอร์ที่ย่างไฟเหมือนออกมาจากเตาบาร์บีคิวในสวนหลังบ้าน ที่แม้ในการผลิตจริงๆ ก็ไม่ใช่ว่าจะแตกต่างจากเบอร์เกอร์ในเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอื่นๆ แต่ภาพลักษณ์ที่คนจดจำทำให้เป็นเมนูขายดีตลอดกาล
อย่างไรก็ดี Burger King ไม่ได้หยุดแค่นี้ แต่พวกเขาเตรียมปรับปรุงหน้าร้านให้ทันสมัย และชูเมนูพระเอกอย่าง Whopper ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นไปอีก แม้จะมีปัญหาอยู่บ้างที่การปรับปรุงหน้าร้านจะต้องได้รับความร่วมมือจากผู้ซื้อแฟรนไชส์บางส่วนที่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ ซึ่งไม่ใช่ทุกสาขาที่ทำได้ แต่พวกเขาเชื่อว่าทุกอย่างจะเป็นไปด้วยดี
หลังจากนี้นอกจาก Whopper แล้ว เราอาจได้เห็นการ ‘อัปเกรด’ เมนูใหม่ๆ ของ Burger King ให้ดูน่ารับประทานมากยิ่งขึ้นไปอีก เช่น เฟรนช์ฟรายส์ หรือเมนูอาหารเช้า เพียงแต่เวลานี้พวกเขาขอเดิมพันกับพระเอกที่มาช่วยได้ทันเวลาพอดีอย่าง Whopper ก่อน
อ้างอิง:
