บรรดาบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ระดับโลก อย่าง Unilever และ P&G กำลังเร่งปรับกลยุทธ์ด้วยการโยกงบประมาณโฆษณามาสู่การทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์อย่างรวดเร็ว เพื่อสกัดกั้นการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้แก่แบรนด์หน้าใหม่ที่สร้างกระแสบนโลกโซเชียลมีเดียได้ดีมากกว่า
ประเด็นสำคัญ
ความเคลื่อนไหวดังกล่าวเห็นได้ชัดเจนภายใต้การนำของ เฟอร์นันโด เฟอร์นันเดซ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Unilever ซึ่งเคยประกาศวิสัยทัศน์ไว้เมื่อปีที่ผ่านมาว่าต้องการให้มีอินฟลูเอนเซอร์อยู่ในทุกเขตไปรษณีย์
ปัจจุบันบริษัทได้ดึงอินฟลูเอนเซอร์เข้ามาร่วมงานด้วยแล้วประมาณ 5 แสนคน หรือเพิ่มขึ้นจากเมื่อสองปีก่อนถึง 7 เท่า โดยเฉพาะในช่วงมหกรรมฟุตบอลโลกฟีฟ่าที่ผ่านมา Unilever ในฐานะเจ้าของแบรนด์ Dove ได้ระดมครีเอเตอร์มากกว่า 5.2 หมื่นคน เพื่อช่วยโปรโมตผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายและแชมพู
แบรนด์ใหญ่ทุ่มงบดึงอินฟลูฯ นับแสน ชิงฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่
สอดคล้องกับความเคลื่อนไหวของ L’Oréal บริษัทความงามรายใหญ่ที่สุดของโลก ที่ขยายเครือข่ายการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ไปถึงประมาณ 5 แสนคนเช่นกัน ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจากราว 1.4 แสนคนในปี 2024 ทั้งนี้ ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์สินค้าในครัวเรือนที่ครองตลาดมายาวนานต้องเจอกับแรงกดดันจากแบรนด์ขายตรงถึงผู้บริโภคเกิดใหม่ ที่สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าอายุน้อยได้ตรงจุดมากกว่า
ด้านข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Bain ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์หน้าใหม่ที่กำลังมาแรงเหล่านี้สามารถสร้างการเติบโตได้สูงถึง 40% ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคของสหรัฐฯ ทั้งที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันไม่ถึง 2% ด้วยซ้ำ
อาร์เธอร์ เลโอโปลด์ ผู้ก่อตั้ง Agentio เอเจนซีครีเอเตอร์ที่ทำหน้าที่จัดหาและติดตามผลอินฟลูเอนเซอร์ให้บริษัทชั้นนำรวมถึง Unilever ให้ความเห็นว่า การไม่ย้ายงบโฆษณาส่วนใหญ่ไปยังพื้นที่ที่ผู้คนให้ความสนใจและไว้วางใจในตอนนี้ ถือเป็นความเสี่ยงทางธุรกิจ เพราะนั่นคือสิ่งที่แบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่กำลังทำอยู่
อย่างไรก็ตาม แม้การใช้อินฟลูเอนเซอร์จะช่วยให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ด้วยต้นทุนที่คุ้มค่า แต่การเปิดพื้นที่ให้บุคคลภายนอกเข้ามามีบทบาทควบคุมการสื่อสารทางการตลาดมากขึ้น ท่ามกลางบรรยากาศบนโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงเร็วและมีความอ่อนไหวสูง ก็ทำให้แบรนด์ต้องแบกรับความเสี่ยงด้านชื่อเสียงมากขึ้นตามไปด้วย
ยกตัวอย่างกรณีของ AB InBev ในปี 2023 ที่ตัดสินใจร่วมงานกับ ดีแลน มัลวานีย์ อินฟลูเอนเซอร์ข้ามเพศ เพื่อทำแคมเปญให้เบียร์ Bud Light จนจุดชนวนให้เกิดกระแสต่อต้านอย่างรุนแรงและนำไปสู่การคว่ำบาตรสินค้า ซึ่งส่งผลกระทบจนแบรนด์ยังไม่สามารถฟื้นตัวกลับมาได้จนถึงทุกวันนี้
เตือนแบรนด์เสี่ยง ‘หายจากบทสนทนา’ หากยังเล่นเกมการตลาดแบบเดิม
ถึงกระนั้น ลีแอนโดร บาร์เรโต ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Unilever กลับมองว่า การที่แบรนด์หลุดออกจากกระแสความสนใจของผู้บริโภคถือเป็นความเสี่ยงที่ร้ายแรงยิ่งกว่า เพราะความเสี่ยงที่แท้จริงคือไม่มีใครพูดถึงแบรนด์ของคุณ
พร้อมเสริมว่าอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคกำลังได้รับผลกระทบจากการยึดติดกับการเล่นในเกมที่ปลอดภัยมากเกินไปมาเป็นเวลานาน ซึ่ง ลีแอนโดร บาร์เรโต
ยอมรับว่า Unilever เองก็ต้องใช้เวลาปรับตัวพักใหญ่กว่าจะตระหนักว่าการเปลี่ยนผ่านสู่การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์นั้น จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างการทำงานทั้งระบบ
การปรับตัวครั้งใหญ่นี้มีปัจจัยหนุนมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยรายงานของ Deloitte ระบุว่า สัดส่วนผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่สมัครรับชมเคเบิลทีวีหรือทีวีดาวเทียมลดลงเหลือ 49% ในปี 2025 จากเดิมที่เคยอยู่ที่ 63% ในปี 2022 ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z ครึ่งหนึ่งจากการสำรวจของ Deloitte ต่างยืนยันว่า พวกเขารู้สึกผูกพันกับครีเอเตอร์บนโซเชียลมีเดียมากกว่าพิธีกรรายการโทรทัศน์หรือนักแสดงเสียอีก
ด้วยเหตุนี้ บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่แทบทุกแห่ง ตั้งแต่ General Mills, Nestlé, Procter & Gamble ไปจนถึง Coca-Cola ต่างทุ่มเม็ดเงินมหาศาลไปกับแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok และ Instagram เพื่อตามไปสื่อสารกับผู้บริโภคในพื้นที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ด้วยนานหลายชั่วโมงต่อวัน
ตลาดครีเอเตอร์โตต่อเนื่อง แบรนด์เดิมพันกับเสียงบอกต่อจากผู้บริโภค
สอดคล้องกับข้อมูลจากสมาคมโฆษณา Interactive Advertising Bureau (IAB) รายงานว่า เม็ดเงินโฆษณาผ่านครีเอเตอร์ในสหรัฐฯ พุ่งสูงขึ้นเป็นสองเท่าระหว่างปี 2021–2024 จนแตะระดับ 2.95 หมื่นล้านดอลลาร์ และในรายงานที่เผยแพร่เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ยังคาดการณ์ว่าตัวเลขดังกล่าวจะทะยานขึ้นไปถึง 4 3 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปีนี้
ด้าน มอร์แกน แฟลตลีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ McDonald’s เปิดเผยในปีนี้ว่า ปัจจุบันบริษัทวางโครงสร้างแคมเปญโดยตั้งโจทย์ไว้ตั้งแต่ต้นว่าจะให้ครีเอเตอร์และผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการช่วยเผยแพร่เนื้อหา เมื่อแฟนๆ ของเราสร้างและส่งต่อเนื้อหา เราก็ใช้สื่อโฆษณาแบบเสียเงินน้อยลงเพื่อเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเดิมได้
ขณะที่สถาบัน Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ยืนยันว่า ในระยะยาว การตลาดผ่าน อินฟลูเอนเซอร์ สามารถสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้สูงเกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับการซื้อโฆษณาทั่วไปบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
นอกจากนี้ พฤติกรรมการรับชมสื่อที่กระจายตัวไปตามความสนใจที่หลากหลายยังบีบให้บริษัทต่างๆ ต้องร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์หลายกลุ่มที่มีฐานผู้ติดตามเฉพาะทาง ยกตัวอย่าง เช่น แบรนด์มายองเนส Hellmann’s ในเครือ Unilever ที่เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ตั้งแต่กลุ่มที่มีฐานแฟนคลับเป็นคอกีฬาอเมริกันฟุตบอล NFL ไปจนถึงกลุ่มที่เจาะตลาดชุมชนคนรักการอ่านขนาดใหญ่บน TikTok หรือที่รู้จักกันในชื่อ BookTok
ในมุมมองของเอเจนซี เจมส์ เดนตัน-คลาร์ก ประธานฝ่ายลูกค้าและการเติบโตของ Stagwell Europe กลุ่มบริษัทการตลาดดิจิทัล ชี้ว่า ความท้าทายสำคัญที่สุดของแบรนด์ในยุคนี้คือการสร้างสมดุลระหว่างการควบคุมทิศทางแบรนด์ กับการเปิดอิสระให้อินฟลูเอนเซอร์สื่อสารได้อย่างเป็นธรรมชาติ โดยแบรนด์ที่ทำได้ดีจะกำหนดคุณค่า ประเด็นสำคัญที่ต้องการสื่อ และสิ่งที่ยอมให้เปลี่ยนแปลงไม่ได้ให้ชัดเจน จากนั้นก็เปิดทางให้ครีเอเตอร์ปรับวิธีสื่อสารให้เข้าถึงผู้ชมอย่างจริงใจ
AI ช่วยแบรนด์คุมทิศทางอินฟลูเอนเซอร์ แต่ยังต้องมีมนุษย์กำกับ
เพื่อรับมือกับความท้าทายดังกล่าว ภาคธุรกิจจึงเริ่มนำ AI เข้ามาช่วยตั้งแต่ขั้นตอนการค้นหา คัดกรอง และกำหนดแนวทางให้แก่อินฟลูเอนเซอร์ ไปจนถึงการตรวจสอบเนื้อหาที่ถูกผลิตขึ้น
โดย เซธ โคเฮน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสารสนเทศของ P&G เปิดเผยในการประชุมอุตสาหกรรมเมื่อปีนี้ว่า บริษัทได้ใช้เครื่องมือ AI เชิงสร้างสรรค์ เข้ามาช่วยแจ้งเตือนทันที หากพบว่าอินฟลูเอนเซอร์ซึ่ง P&G นิยามว่าเป็นผู้นำทางความคิดคนสำคัญ สื่อสารเนื้อหาที่เบี่ยงเบนไปจากกรอบประเด็นที่บริษัทกำหนดไว้
เช่นเดียวกับ Unilever ที่ผู้บริหารยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า เมื่อต้องทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์นับแสนคน ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีบางครั้งที่เกิดข้อผิดพลาด บริษัทจึงนำเครื่องมือ AI เข้ามาช่วยตรวจสอบทุกโพสต์ควบคู่ไปกับการทำงานภายใต้ระบบที่มีมนุษย์ใช้วิจารณญาณกำกับดูแลอีกชั้นหนึ่ง
พร้อมย้ำว่าตอนนี้ไม่ใช่เรื่องของการควบคุมอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการดูแลและกำกับอย่างเหมาะสม
ภาพ: MR.DEEN/shutterstock
อ้างอิง:
