ยุคโหยหาอดีตกำลังมาแรงจริงๆ เพราะขนาด Burger King ที่ตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี เปลี่ยนยกเซ็ตทั้งโลโก้ที่ออกแบบใหม่ (แต่เป็นที่รู้จัก) บรรจุภัณฑ์อาหารใหม่ เครื่องแบบพนักงาน และการตกแต่งร้าน โดยคุมโทนให้เหมือนกับอยู่ในยุค 70 อย่างไรอย่างนั้น
“เราพยายามอย่างมากในด้านคุณภาพและประสบการณ์ของอาหาร” เฟอร์นันโด มาชาโด ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Restaurant Brands International ซึ่งเป็นเจ้าของ Burger King กล่าว “เรารู้สึกว่าการปรับปรุงตัวตนด้านภาพของเราจะช่วยส่งสัญญาณให้ผู้บริโภคทราบว่านี่คือแบรนด์ที่มีการพัฒนา”
ความน่าสนใจอยู่ที่การเปลี่ยนโลโก้ใหม่ซึ่งใช้มาตั้งแต่ปี 1999 Burger King อธิบายว่า “โลโก้มินิมัลแบบใหม่เข้ากันได้อย่างลงตัวกับวิวัฒนาการของแบรนด์ในยุคนั้น” นอกจากนี้ยังเป็นการยกย่องประวัติศาสตร์อันยาวนาน 64 ปีของแบรนด์ด้วยรูปลักษณ์ใหม่ที่เลียนแบบโลโก้เก่าที่ใช้ตั้งแต่ปี 1969-1999
ลูกค้าจะสังเกตเห็นสีที่ ‘เข้มและหนา’ บนโลโก้ ที่มาพร้อมแบบอักษรใหม่ที่ทำขึ้นเองที่เรียกว่า ‘Flame’ ซึ่ง Burger King กล่าวว่า แบบอักษรนี้ได้รับแรงบันดาลใจจากรูปทรงของอาหารเนื่องจาก ‘โค้งมน หนา และอร่อย’ นอกจากนี้ตัวอักษรดังกล่าวยังแสดงความรู้สึกเหมือนย้อนกลับไปสู่แบบอักษร Cooper Black ยอดนิยมตลอดกาลในยุค 70
ขณะเดียวกันรูปลักษณ์ใหม่นี้จะขยายไปถึงพนักงาน โดยจะสวมใส่เสื้อผ้าที่ผสมผสาน ‘สไตล์ร่วมสมัยและความสะดวกสบายด้วยสีและกราฟิกที่โดดเด่น’ โดยพนักงานตัวจริงมีส่วนร่วมในโฆษณาใหม่และรูปภาพส่งเสริมการขาย ส่วนบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบใหม่นอกจากจะเน้นโลโก้ใหม่ ยังให้ความรู้สึกของส่วนผสมที่สนุกสนาน และใช้คำที่อธิบายถึงอาหาร เช่น ‘กรอบ’ และ ‘อร่อย’โดยเฉพาะ
ลึกๆ แล้วสาเหตุที่ Burger King ต้องยกเครื่องใหม่โดยเน้นวัตถุดิบสดใหม่ เป็นเพราะต้องการใช้การออกแบบเพื่อปิดช่องว่างระหว่างการรับรู้เชิงลบที่ผู้คนมีต่ออาหารจานด่วน แต่ต้องการให้ลูกค้ารับรู้เชิงบวกเกี่ยวกับอาหาร โดยทำให้แบรนด์มีความรู้สึกเกี่ยวกับการสังเคราะห์และราคาถูกให้น้อยลง แต่ทดแทนด้วยความจริงที่มากขึ้นและความอร่อย
ทั้งนี้ลูกค้าจะเริ่มเห็นตัวตนใหม่บางอย่างทันทีในโฆษณาป้ายและบรรจุภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม การปรับปรุงร้านอาหารทั่วโลกเกือบ 19,000 แห่งเพื่อให้สอดคล้องกับรูปลักษณ์ใหม่นี้จะใช้เวลาหลายปีด้วยกัน
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
อ้างอิง:
