ถึงแม้ช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา กองทุนการเงินระหว่างประเทศ หรือ IMF จะปรับเพิ่มคาดการณ์การขยายตัวทางเศรษฐกิจของจีนในปี 2023 เป็น 5.4% จากเดิมที่เคยคาดการณ์เอาไว้ที่ 5% เมื่อเดือนตุลาคม ซึ่งสาเหตุหลักมาจากการที่ตัวเลขเศรษฐกิจโดยรวมของจีนขยายตัวดีในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ รวมถึงมีการประกาศนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของจีนอย่างต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งทำให้เศรษฐกิจจีนในภาพรวมอาจดูมีความหวังขึ้นบ้าง แต่ในมุมมองของประชาชนทั่วไปกลับไม่ได้รู้สึกเช่นนั้น
หากมองจากมุมมองของชาวบ้านคงสังเกตได้จากการที่สื่อทางการไม่ได้รายงานตัวเลขยอดขายของ Alibaba ในช่วง 11.11 ที่ผ่านมา ทั้งที่ปกติจะต้องรายงานเหมือนปีที่แล้ว แต่ปีนี้ไม่มีการรายงาน ซึ่งเหมือนจะบอกเป็นนัยว่า ‘ไม่อยากพูดถึง’ เพราะไม่ต้องการให้ประชาชนส่วนใหญ่เป็นกังวลในเรื่องสภาพเศรษฐกิจและรัดเข็มขัดไปมากกว่านี้
แต่หนึ่งในข้อมูลการจำหน่ายสินค้ารวมทุกประเภทที่สื่อทางการรายงานออกมา สินค้าแบรนด์เนมยังคงจัดอยู่ในอันดับสินค้าขายดีในช่วง 11.11 แต่ใน 20 อันดับแบรนด์เนมที่ขายดีของปีนี้เป็นแบรนด์เนมของจีนถึง 11 แบรนด์
ปี 2012-2019 ช่วงเวลาทองของตลาดแบรนด์เนมในจีน
ย้อนไปในปี 2021 จีนเป็นตลาดที่มีช็อปแบรนด์หรู เช่น Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Dior, Balenciaga ฯลฯ ตั้งอยู่ในเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และหัวเมืองชั้นนำอย่างเซินเจิ้น และกว่างโจว ฯลฯ กว่า 55% ซึ่งกำลังซื้อส่วนใหญ่กว่า 70% มาจากชนชั้นกลางและคน Gen Y (คนที่เกิดหลังปี 80) แต่เมื่อปีที่แล้วบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจอย่าง Bain ออกมาระบุว่า สัดส่วนการซื้อสินค้าแบรนด์หรูในจีนลดลงจากปี 2019 ที่ 33% มาอยู่ที่ 17% ในปี 2022
ในช่วงปี 2012-2018 ตัวเลขการจับจ่ายซื้อสินค้าแบรนด์หรูของทั้งโลกกว่าครึ่งหนึ่งมาจากประเทศจีน รายงานของ McKinsey China ประจำปี 2019 ระบุว่า ในปี 2018 ตัวเลขการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของครัวเรือนในจีนเฉลี่ยอยู่ที่ปีละ 80,000 หยวน หรือ 4 แสนบาทต่อปี และมีการคาดการณ์ว่าในปี 2025 จีนจะยังคงเป็นผู้บริโภคหลักของสินค้าแบรนด์เนม แม้จะไม่มากเท่าเดิม แต่มีการคาดการณ์ว่าจะยังมากถึง 44% ของตลาดทั้งโลก และยังคงครองความเป็น Top Spender ของตลาดนี้
เทรนด์ B1B2 ชี้วัยรุ่นจีนเมินแบรนด์เนม เน้นดูแต่ไม่ซื้อ
เมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา สำนักข่าว Bloomberg ของสหรัฐฯ เปิดเผยถึงเทรนด์ใหม่ของวัยรุ่นจีนที่เรียกว่า ‘B1B2’ ซึ่งใช้สัญลักษณ์ปุ่มกดลิฟต์ สะท้อนถึงลักษณะการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ในจีน มีความหมายว่า “แม้จะไปเที่ยวห้างสรรพสินค้าที่มีช็อปแบรนด์หรูอยู่ชั้นบน แต่เราทำได้ก็แค่ใช้จ่ายในร้านชั้นใต้ดินเท่านั้น” ซึ่งกระแสนี้กลายเป็นกระแสในสื่อสังคมออนไลน์ชื่อดังอย่าง Weibo ของจีน โดยเกิดแฮชแท็กวัยรุ่นที่ต้องไปช้อปปิ้งที่ชั้น B1 และ B2 เท่านั้น (#逛商场的年轻人只去B1B2) และแฮชแท็กวัยรุ่นจะไปชั้น B1 และ B2 เมื่อไปห้างสรรพสินค้า (#年轻人逛商场只去B1B2)
Bloomberg วิเคราะห์ว่าเทรนด์ดังกล่าวเป็นการสะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่จีนจำนวนมาก ที่ไม่ต้องการใช้สินค้าแบรนด์เนมเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตเหมือนที่รุ่นพ่อแม่เคยทำ แต่เลือกที่จะซื้อสินค้าที่ใช้งานได้จริงและคุ้มราคามากกว่า
เมื่อทีมงานลองเข้าไปสำรวจใน Weibo ของจีนพบว่า มีผู้เข้าไปตั้งแบบสอบถามเกี่ยวกับเทรนด์การไปห้างสรรพสินค้าของชาวเน็ตจีน โดยกว่า 30% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า เวลาที่ไปห้างสรรพสินค้าจะไปที่ชั้น B1 และ B2 ก่อนค่อยขึ้นไปชั้นบน ในขณะที่กว่า 20% ตอบว่าจะไปเพียงชั้น B1 และ B2 เท่านั้น และกว่า 25% ตอบว่าไม่ไปห้างเลย นอกจากนั้นใน Weibo ยังมีอีกกระทู้ที่พูดถึงเทรนด์นี้ โดยอ้างถึงวิถีวัยรุ่นจีนในปัจจุบัน คือ ‘只逛不买’ ที่แปลว่าแค่เลือกดูแต่ไม่ซื้อ ว่าเป็นเรื่องที่น่าเศร้าสำหรับร้านแบรนด์เนมที่อยู่ชั้นบน เพราะตอนนี้ชั้น B1 และ B2 กลายเป็นพื้นที่ปลอดภัยสำหรับพวกเขาไปแล้ว
แม้เทรนด์ดังกล่าวจะยังถือว่าเป็นเทรนด์เฉพาะกลุ่ม แต่กระทู้ใน Weibo ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อนี้ก็มีผู้เข้ามาอ่านกว่า 1.3 ล้านครั้งในช่วงเกือบ 20 วันที่ผ่านมา และเป็นที่น่าจับตามองว่าเทรนด์เล็กๆ เฉพาะกลุ่มนี้จะขยายตัวออกไปจนส่งผลถึงตลาดสินค้าแบรนด์หรูในจีนรวมถึงตลาดโลกหรือไม่ ในขณะที่บริษัทแบรนด์หรูต่างๆ ยังตั้งเป้าที่จะเติบโตในจีนต่อไป และระบุว่าพฤติกรรมการบริโภคของคนจีนหลังโควิดจะซื้อสินค้าแบรนด์จากช็อปน้อยลง และเน้นไปซื้อทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวอาจไม่ใช่ตัวชี้วัดยอดขายจริงทั้งหมด
ภาพ: VCG / VCG via Getty Image
อ้างอิง:
- https://www.reuters.com/business/retail-consumer/luxury-giants-bank-chinese-return-western-shoppers-sober-up-2023-01-23/
- https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2023-11-09/b1b2-china-lie-flat-goes-underground-spelling-trouble-for-european-luxury
- http://s.weibo.com/weibo?q=%23%E9%80%9B%E5%95%86%E5%9C%BA%E7%9A%84%E5%B9%B4%E8%BD%BB%E4%BA%BA%E5%8F%AA%E5%8E%BBB1B2%23
