นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก ‘น้องเนย’ มาสคอตจากร้าน Butterbear ที่กำลังโด่งดังเป็นพลุแตก จนมีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นที่เรียกตัวเองว่า ‘มัมหมี’ และมียอดผู้ติดตามผ่านโซเชียลมีเดียหลักแสนคน เรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก นอกจากจะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในตลาดแล้ว ยังสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง
จริงๆ แล้วกลยุทธ์การตลาดดังกล่าว หรือที่เรียกว่า Mascot Marketing นั้นมีมานานแล้ว สอดคล้องกับในอดีตมีหลายแบรนด์เลือกใช้มาสคอต เริ่มตั้งแต่ ‘พี่ก้อน’ มังกรตัวเขียวหน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า หรือ ‘น้องอุ่นใจ’ จาก AIS ทั้งหมดเป็นการสร้างคาแรกเตอร์มาสคอตขึ้นมาเป็นเอกลักษณ์ให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้
เพียงแต่ต้องยอมรับว่าท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาเทรนด์หรือกระแสความนิยมต่างๆ ในไทยเกิดขึ้นและหายไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งต้องจับตาดูว่า ‘น้องเนย’ จะสามารถดึงดูดความสนใจของเหล่าแฟนคลับได้อยู่หมัดระยะยาวหรือไม่
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ‘น้องเนย’ Butterbear ฟีเวอร์! ไอดอลสุดฮิต ที่ไม่ใช่แค่มาสคอต แต่เป็น ‘เด็กน้อย’ ที่มีชีวิตจริง
- Storytelling & Mascot Marketing: สูตรลับความสำเร็จของ Butterbear คาเฟ่ที่คนจีนถึงกับบินมาต่อคิว แถมส่วนหนึ่งปังได้เพราะ ‘โชคช่วย’
- ความฮอตของ ‘บิวกิ้นและพีพี’ จะไปสุดที่ตรงไหน? ชวนวิเคราะห์ทำไมแบรนด์ดังถึงเลือกคู่จิ้นเป็นพรีเซนเตอร์? แม้ค่าตัว 7 หลักก็ยอม
ความสำเร็จของ ‘น้องเนย’ ไม่ใช่นักการตลาดทุกคนจะทำได้
THE STANDARD WEALTH มีโอกาสชวน ‘ภวัต เรืองเดชวรชัย’ ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP มาร่วมวิเคราะห์ความเคลื่อนไหวดังกล่าว โดยภวัตเริ่มฉายภาพว่า ในอดีตคนรู้จัก Butterbear น้อยมาก อาจเพราะมีสาขาแค่ 1 แห่ง แต่เมื่อแบรนด์สร้างคาแรกเตอร์น้องเนยขึ้นมา ก็ทำให้ผู้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น
ในความเป็นจริงแล้ว การที่นักการตลาดจะสร้างแบรนด์ให้ดังได้ภายใน 1 เดือนนั้นเป็นเรื่องยาก ยิ่งมีร้านแค่สาขาเดียว ด้วยสินค้าขนมปัง เบเกอรีต่างๆ ไม่ได้ฉีกหรือแตกต่างไปจากผู้เล่นในตลาด ไม่เหมือนกับ Oh! Juice ร้านเครื่องดื่มสมูทตี้ที่มีสินค้าแนวใหม่แตกต่างจากตลาดจนเกิดเป็นไวรัลในกลุ่มผู้บริโภค
ต้องยอมรับว่าทีมการตลาดของ Butterbear มีฝีมืออย่างมาก เพราะไม่ใช่ทุกคนจะสามารถทำได้ ส่วนตัวเชื่อว่าตัวเจ้าของแบรนด์เอง หรือคนที่เกี่ยวข้องพยายามและตั้งใจอยากจะสร้างคาแรกเตอร์น้องหมีเนยขึ้นมาเพื่อให้เกิด Awareness ระหว่างลูกค้าและแบรนด์
สร้าง Awareness ได้เป็นอย่างดี
สำหรับน้องเนย กำเนิดขึ้นบน 2 ปัจจัย ประการแรกคือ ที่ผ่านมาคนอื่นอาจทำแล้วไม่ดังก็ได้ แต่เมื่อ Butterbear สามารถสร้างจุดเด่นน้องเนยในวัย 3 ขวบให้มีหน้าตาน่ารัก เต้นได้ทั้งเพลง K-Pop และ T-Pop เป็นกันเอง เข้าถึงง่าย อินเนอร์ทุกอย่างลงตัว ประกอบกับกลุ่มสินค้าของแบรนด์ที่หลากหลาย บวกกับการจัดวาง การนำน้องหมีเนยมาโชว์ตัวและออกอีเวนต์ได้อย่างเหมาะสม ซึ่งถ้าใครจะเลียนแบบก็คงทำไม่ได้
ตามด้วยปัจจัยที่สอง น้องเนยมีความต่างจากมาสคอตตัวอื่นๆ ในตลาด ที่สำคัญคือถูกจริตกับคนยุคใหม่ที่ชอบเทรนด์น่ารัก นอกจากสามารถดึงดูดฐานแฟนคลับคนไทยได้แล้ว ยังดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนได้ด้วย จะเห็นว่าทุกคนไม่ได้สนใจว่าใครจะอยู่ในตัวมาสคอต แต่ทุกคนหลงรักในตัวตนของน้องหมีเนย
เมื่อมาดูในแง่ของแบรนด์ได้อะไรบ้าง
1. แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างประเทศ
2. นำไปสู่การสร้างยอดขายให้กับสินค้า
3. ช่วยยกระดับ Customer Experience
ขณะเดียวกัน ในมุมมองของเอเจนซี เรามองว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์จะทำได้ หากย้อนไปหลายๆ แบรนด์ใช้มาสคอตเข้ามาช่วยสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ ทุกคนพยายามทำให้น่ารักเหมือนกันหมด แต่ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทุกอย่างต้องเชื่อมกับจังหวะความลงตัว และจุดแข็งของโปรดักต์ ซึ่งจะเห็นว่าในอดีตเราแทบจะนึกไม่ออกว่าเคยมีแบรนด์ไหนที่หยิบมาสคอตมาใช้แล้วประสบความเสร็จเหมือนน้องหมีเนย
อีกมิติหนึ่งจะเห็นแต่การนำคาแรกเตอร์มาคอลแลบกับแบรนด์ที่สำเร็จเหมือนกัน ยกตัวอย่าง น้ำดื่มสิงห์ ร่วมคอลแลบ Care Bears ตุ๊กตาหมีขวัญใจคนทั่วโลก เปิดตัวฉลากลิมิเต็ดเอดิชัน ก็เรียกเสียงฮือฮาทำให้คนตามหาอยู่พอสมควร
สร้างสตอรีใหม่ๆ ให้ ‘น้องเนย’ ถึงจะอยู่ในกระแสได้ยาว
ถึงกระนั้น ปัจจุบันเทรนด์การตลาดสั้นลง เนื่องจากไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตผู้บริโภคเปลี่ยน การเสิร์ฟเทรนด์ต่างๆ ไม่เหมือนสมัยก่อนที่เทรนด์อยู่นานถึง 10 ปี แต่เมื่อถัดมาเป็น Gen X และ Gen Y เทรนด์ลดลงมาเหลือแค่ 5 ปี
“ปัจจุบันเทรนด์อาจเหลือไม่ถึงปีแล้ว ยกตัวอย่างกระแสของ Art Toy ในแต่ละคาแรกเตอร์อย่าง LABUBU และ Crybaby กระแสก็ขึ้นๆ ลงๆ ในบางจังหวะ”
คอลเล็กชัน Crybaby x Powerpuff Girls ในร้าน POP MART ที่กรุงเทพฯ ประเทศไทย (ภาพ: Wachiwit / Shutterstock)
อย่างไรก็ตาม คาดการณ์ว่ากระแสน้องเนยอาจไม่ยั่งยืน เพราะน้องไม่ใช่ตัวบุคคล แต่เจ้าของแบรนด์อาจมีกิมมิกมาสร้างเสน่ห์ให้น้องเนยอยู่ในตลาดได้ในระยะยาว ถ้าไม่ได้สร้างสตอรีใหม่ๆ กระแสก็อาจลดลงในที่สุด
มาสคอต = กลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ใช้สร้างฐานแฟน
สอดคล้องกับ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด ผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แสดงความเห็นกับ THE STANDARD WEALTH ว่า มาสคอตเป็นกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ใช้สร้างฐานแฟนคลับ เช่นเดียวกับสิ่งที่แบรนด์ Butterbear สร้างคาแรกเตอร์น้องหมีเนยขึ้นมาก็เพื่อสื่อสารแบรนด์ ซึ่งมองว่าไม่ใช่ความสำเร็จหรือความน่ารักแบบชั่วคราว แต่สามารถสร้างฐานแฟนคลับได้อย่างเหนียวแน่น
“จริงๆ แล้วที่ผ่านมาหลายแบรนด์ในไทยก็ใช้กลยุทธ์แบบเดียวกัน แม้อาจไม่ได้สร้างอิมแพ็กต์มากเหมือนน้องหมีเนย ยกตัวอย่าง ร้านอาหารบาร์บีคิวพลาซ่า ทุกวันนี้คนไม่เรียกว่าบาร์บีคิวพลาซ่าด้วยซ้ำ แต่เรียกว่าบาร์บีกอนแทน เพราะตัวมาสคอตมังกรสีเขียวมีหน้าตาน่ารักก็ถือว่าสำเร็จไปแล้ว”
สุดท้ายการใช้ฐานแฟนคลับของน้องเนยจะช่วยทำหน้าที่ 4 ด้าน ประกอบด้วย
1. มีการซื้อสินค้า
2. เกิดการตลาดแบบบอกต่อ
3. มีการกลับไปซื้อซ้ำ
4. ฐานแฟนคลับช่วยปกป้องแบรนด์
เทรนด์การตลาดเปลี่ยนเร็ว ‘น้องเนย’ จะสร้างอิมแพ็กต์ได้นานแค่ไหน?
อีกด้านหนึ่งแบรนด์ยังต้องเผชิญความท้าทาย จริงๆ แล้วการสร้างมาสคอตให้เกิดเป็นเรื่องยาก แต่ที่ยากกว่านั้นคือจะรักษาฐานแฟนให้แข็งแรงในระยะยาวได้อย่างไร
จะเห็นว่าเมืองไทยใช้มาสคอตสร้างเอ็นเกจกับแบรนด์มานานมาก หากสังเกตจะเห็นว่ามีอยู่ยุคหนึ่งที่กรุงศรีใช้น้องกล้วยมาเต้นแรงๆ จนกลายเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดีย แต่อยู่ได้ไม่นานกระแสก็ลดลง
ทั้งนี้ ก็อยู่ที่แบรนด์จะบริหารจัดการมาสคอตอย่างไร แต่สำหรับน้องเนย จริงๆ แล้วเรื่องหน้าตาน่ารักเป็นเรื่องรอง แต่การสร้างสตอรีเป็นเรื่องใหญ่ ซึ่งน้องเนยก็ทำได้ดี ถ้าหากมีออกอีเวนต์เหมือนดารา ทำให้มีกระแสตลอดก็จะทำให้คนไม่ลืม และจะอยู่ในตลาดได้นาน
ภาพ: Butterbear.th / Facebook
