MK ประกาศทำ ‘บุฟเฟต์’ อย่างเป็นทางการ หรือนี่เป็น ‘กลยุทธ์หนีตาย’

ใครจะไปคิดว่าแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องความเป็น ‘ผู้ดี’ อย่าง MK จะกล้าสลัดภาพลักษณ์เดิมๆ แล้วกระโดดลงมาเล่นกับ ‘สงครามบุฟเฟต์’ ด้วยการประกาศเปิดตัวอย่างเป็นทางการผ่าน LINE OA ที่มีผู้ติดตามเกือบ 18 ล้านบัญชี ทั้งที่ก่อนหน้านี้ก็มีให้บริการอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่เคยสื่อสารออกมาอย่างชัดเจน

การตัดสินใจครั้งนี้ของ MK สร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคและผู้ที่อยู่ในแวดวงธุรกิจร้านอาหารอยู่ไม่น้อย เพราะแบรนด์ที่วางตัวเองอยู่ในกลุ่ม ‘พรีเมียม’ และเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดสุกี้ที่มีมูลค่าราว 1.5-2 หมื่นล้านบาท กำลังก้าวเข้าสู่สมรภูมิบุฟเฟต์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการแข่งขันที่ดุเดือดและการชูจุดขายด้านราคา

THE STANDARD WEALTH จึงอยากพาไปเจาะลึกเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งสำคัญของ MK วิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาดที่ซ่อนอยู่ และทำนายอนาคตของแบรนด์สุกี้ยักษ์ใหญ่ในสมรภูมิบุฟเฟต์ที่เดือดพล่านไม่แพ้น้ำซุปที่กำลังอยู่ในหม้อ

สร้างความคุ้ม (ได้) จริง (หรือไม่)

เท้าความกลับไปเมื่อเย็นวานนี้ LINE OA ของ MK ประกาศถึง ‘MK บุฟเฟต์โฉมใหม่’ จัดเต็มกับเมนูใหม่และวัตถุดิบกว่า 100 เมนูแบบไม่อั้น เริ่มต้นเพียง 499 บาท Net เต็มอิ่ม 90 นาที เฉพาะที่สาขาเซ็นทรัล เวสต์เกต ชั้น 2 เริ่มให้บริการวันที่ 1 สิงหาคม 2567 เป็นต้นไป

เมื่อคลิกเข้าไปที่เว็บไซต์ MKBuffet ก็จะพบกับเมนูที่ถูกแบ่งไปตามเงินที่จ่ายด้วย โดย 499 บาทจะกินได้ 60 เมนู ส่วน 699 บาทจะกินได้ 80 เมนู และ 899 บาทจะกินได้ 100 เมนู ซึ่งแม้จะเป็น ‘ราคาสุทธิ’ ที่ไม่ต้องจ่าย VAT 7% และ Service Charge 10% แต่ก็ยังไม่รวมน้ำและของหวาน ที่หากอยากกินแบบ ‘ไม่อั้น’ ก็ต้องจ่ายเพิ่มอีก 99 บาท

แถมบุฟเฟต์ก็ยังไม่รวมเมนูซิกเนเจอร์อย่าง ‘เป็ดย่าง’ ที่ต้องจ่ายเพิ่ม 225 บาทสำหรับจานเล็ก และ 439 บาทสำหรับจานใหญ่

ราคาเริ่มต้นที่ 499 บาทอาจดูน่าสนใจในแวบแรก แต่เมื่อพิจารณาถึงเงื่อนไขและข้อจำกัดต่างๆ แล้ว อาจทำให้ลูกค้าหลายคนลังเลที่จะควักกระเป๋า จนแหล่งข่าวที่อยู่ในแวดวงร้านอาหารตั้งข้อสังเกตกับ THE STANDARD WEALTH ว่า หากรวมเฉพาะราคาที่ถูกที่สุดและน้ำเข้าไปโดยที่ไม่กินเป็ดย่างเลยก็คิดเป็นคนละเกือบ 600 บาท ซึ่งนี่เป็นตัวเลขที่คุ้มจริงหรือไม่สำหรับบุฟเฟต์

“600 บาทต่อคนถือเป็นราคาที่ไม่ถูกเลยสำหรับภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ เพราะการลงมาเล่นบุฟเฟต์ ถ้าอยากทำให้ว้าวจริงและกระแทกใจคนจริงๆ ต้องทำให้ลูกค้าเห็นแล้วเดินเข้าร้านโดยไม่ต้องคำนวณในหัวว่าคุ้มหรือไม่” แหล่งข่าวกล่าว “แต่จากราคาที่ออกมาเหมือนกับเป็นภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของ MK ที่ทำให้ต้องตัดสินใจกระโดดเข้าสู่สงครามบุฟเฟต์”

ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่ลูกค้าต้องร้อง ‘ว้าว’

สำหรับลูกค้าหลายคน การที่ MK ทำบุฟเฟต์อาจเป็นเรื่องใหม่ท่ามกลางภาพจำที่เราต้องเดินเข้าไปเปิดหน้าเมนูและสั่งของที่เราต้องการกิน แต่จริงๆ แล้วนั้น MK ลงสู่สนามบุฟเฟต์มานานแล้ว

“แต่ก่อนเราจะเห็นบุฟเฟต์ของ MK ในร้านที่เรามักจะเรียกกันในวงการว่าเป็นร้านที่ไม่ทำกำไร” แหล่งข่าวอีกรายกล่าวกับ THE STANDARD WEALTH “ตัวอย่างเช่น ที่ฟิวเจอร์พาร์ครังสิตซึ่งมีมากถึง 3 สาขา ทำให้ต้องนำ 1 สาขามาทำบุฟเฟต์ เพื่อทำให้ร้านดึงดูดลูกค้าและอยู่ได้โดยที่ไม่ต้องปิดร้านไป”

จากการค้นข้อมูลของ THE STANDARD WEALTH แอดมินของ MK ได้ออกมาตอบคำถามลูกค้าเมื่อวันที่ 20 มีนาคม 2566 ซึ่งเป็นการเปิดร้านบุฟเฟต์สาขาฟอร์จูนทาวน์ ว่านอกจากที่นี่แล้วยังมีที่ไหนอีกบ้างที่เป็นแบบบุฟเฟต์

คำตอบคือ มีถึง 14 สาขาด้วยกันที่เป็นแบบบุฟเฟต์อยู่แล้ว ได้แก่ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ สุขุมวิท, เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ รังสิต, India Emporium ถนนจักรเพชร, เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ รัชโยธิน, ฟิวเจอร์พาร์ครังสิต ชั้น G, The Shelter โชคชัย 4, เซ็นทรัล เวสต์เกต ชั้น 2 และฟอร์จูนทาวน์ นอกจากนี้ยังมีสาขาต่างจังหวัดที่ ท็อปแลนด์เพชรบูรณ์, Lotus’s หางดง จังหวัดเชียงใหม่, ตึกคอม ชลบุรี และ Big C ตรัง โดยราคาที่แจ้งคือ 440 บาทสุทธิต่อคน ระยะเวลาในการกินคือ 1 ชั่วโมง 15 นาที

และยังมีแบบพรีเมียมที่ MK Gold ศาลาแดง และ MK Gold เอสพลานาด ซีนีเพล็กซ์ รัชดาภิเษก คิดราคา 545 บาท ในระยะเวลา 1 ชั่วโมง 45 นาที

MK กำลัง ‘หนีตาย’?

ดังนั้นหากให้เทียบกันแล้ว การบอกว่า ‘โฉมใหม่’ สำหรับ MK คือการทำราคาที่สูงขึ้น แลกมากับระยะเวลาที่นานขึ้น พร้อมตัวเลือกราคาที่หลากหลาย

แต่ในมุมมองของแหล่งข่าวทั้งสองคนต่างเห็นตรงกันว่า ความเคลื่อนไหวของ MK ครั้งนี้คือการ ‘หนีตาย’ ไม่ใช่การ ‘ทดลองตลาด’ เพราะทำมานานแล้ว

แหล่งข่าวคนหนึ่งวิเคราะห์ว่า ตอนนี้ MK กำลังเผชิญปัญหารอบด้าน โดยเฉพาะความอร่อยที่คุ้นเคยกลับมาเป็นความซ้ำซากจำเจ ที่ทำให้ลูกค้าไม่อยากเดินเข้าร้าน ในขณะที่คู่แข่งต่างงัดกลเม็ดเพื่อสร้างสีสันและดึงดูดตลาด”

ถึงผลประกอบการของ MK ที่รายงานผ่านตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่เผยว่า ปี 2566 จะกวาดรายได้ 16,661 ล้านบาท เติบโต 5.9% แถมยังทำกำไรได้ 1,682 ล้านบาท เติบโตหวือหวากว่า 16.9% และยอดขายสาขาเดิมก็ปรับเพิ่มขึ้น 5.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ทว่าความซ้ำซากจำเจนี้เองกำลังสะท้อนผ่านยอดขายที่เรียกว่า ‘ยอดขายสาขาเดิม’ (SSSG) ซึ่งต้องเป็นร้านที่เปิดมาแล้ว 1 ปี ทำให้การเติบโตหรือการลดลงจะเป็นตัวบอกได้ชัดเจนถึงกำลังซื้อของลูกค้าที่อยู่ในทำเลนั้น

เป็นที่น่าสังเกตไม่น้อยว่า รายงานของบริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ M ที่ระบุถึงไตรมาส 4 ปี 2566 ตัว SSSG ลดลง 3.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ขณะที่ไตรมาส 1 ปี 2567 ก็ติดลบอีก 6.1% ซึ่งแม้ว่าจะไม่ได้ระบุเป็นรายแบรนด์ว่าในบรรดา 3 แบรนด์หลักอย่าง MK, Yayoi และแหลมเจริญซีฟู้ด แบรนด์ไหนที่กำลัง ‘เจอปัญหา’

ดังนั้นเราจึงไม่อาจปรักปรำได้ว่าตัวเลขที่ลดลงเป็นของ MK ทั้งหมด แต่ด้วยความที่ MK คิดเป็นยอดขายไม่น้อยกว่า 70% ของบริษัท ทำให้เราไม่อาจมองข้ามตัวเลขที่ไม่เคยโกหกเหล่านี้ได้

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บทความเคราะห์จาก บล.หยวนต้า ที่ออกมาเมื่อวันที่ 2 กรกฎาคม 2567 และ บล.พาย ที่ออกมาเมื่อวันที่ 30 กรกฎาคม 2567 ต่างออกมาประเมินว่า SSSG ของ MK ในไตรมาส 2 ปี 2567 จะติดลบกว่า 12% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมาก เราจึงอนุมานได้ว่า MK เองกำลังเผชิญปัญหาด้านยอดขายอยู่จริงๆ

‘บุฟเฟต์’ ใช่ทางรอดของ MK จริงไหม

คำถามจริงกลับมาที่การทำ ‘บุฟเฟต์’ อย่างจริงจังในครั้งนี้ใช่ทางรอดของ MK จริงไหม? เพราะแหล่งข่าวทั้งสองคนต่างมองไปในทิศทางเดียวกันว่า การที่แบรนด์เลือกทำบุฟเฟต์คือ ‘ยาแรง’ ที่ทำแล้วอาจเป็นภาพจำที่ติดตาลูกค้า ซึ่งอาจบั่นทอนภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียมที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน

ที่สำคัญบุฟเฟต์ที่ MK กำลังทำอยู่นั้นเหมือน ‘ยังไปไม่สุด’ เพราะการกระโดดเข้าสู่เกมนี้ หมายถึงต้องสร้างความคุ้มค่าให้กับลูกค้าให้ได้มากที่สุด

MK อาจมองตัวเองเป็นพรีเมียมแมสที่ต่างจาก ‘ตี๋น้อย’ ที่จับตลาดแมส จึงมาในราคา 200 กว่าบาท แต่ขณะเดียวกันราคา 600 บาทต่อหัวก็ชนเต็มๆ กับ Mo-Mo-Paradise ที่มาในราคา 599+ เมื่อเทียบกัน MK อาจได้เปรียบในแง่ความหลากหลายของเมนู แต่หากเปรียบในแง่ของภาพลักษณ์แล้วนั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่า Mo-Mo-Paradise เหนือกว่า

การมาในราคานี้จึงอาจทำให้ที่สุดแล้ว MK ต้องหาสารพัดวิธีเพื่อดึงให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน ซึ่งอาจออกมาในรูปแบบของการทำโปรโมชันลดราคาเป็นระยะๆ ที่มาพร้อมความเสี่ยงเรื่องการสร้างความสับสนให้ลูกค้า

และต้องลุ้นว่าการเปิดในศูนย์การค้าที่ทราฟฟิกสูงจะช่วยเข็นให้ ‘MK บุฟเฟต์โฉมใหม่’ แจ้งเกิดได้หรือไม่ ในวันที่ผู้คนไร้ Brand Loyalty คาดหวังความตื่นเต้น และคู่แข่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวัน

อย่างไรก็ตาม การเปิดตัว MK บุฟเฟต์โฉมใหม่ อาจไม่ใช่แค่การสร้างสีสันให้กับวงการอาหาร แต่เป็นสัญญาณเตือนถึงความท้าทายที่ MK กำลังเผชิญอยู่ ตลอดจนการเดิมพันครั้งสำคัญของ MK ในตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือด

คำถามที่น่าสนใจคือ MK กำลังเดินเกมพลาดหรือไม่? การสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่แตกต่างจากเดิม อาจเป็นดาบสองคมที่ทำให้ลูกค้าสับสนและสูญเสียความเชื่อมั่นในแบรนด์

สุดท้ายนี้ MK บุฟเฟต์โฉมใหม่ จะเป็นเพียงกระแสชั่วคราว หรือเป็นการพลิกโฉมธุรกิจครั้งสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จในระยะยาว คงต้องติดตามกันต่อไปว่า MK จะสามารถพิสูจน์ตัวเองในสมรภูมิบุฟเฟต์ที่ดุเดือดนี้ได้หรือไม่ หรือสุดท้ายแล้ว MK จะกลายเป็นเพียงหมูสนามที่ถูกคู่แข่งกลืนกิน

อ้างอิง: