Starbucks เคยเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการกาแฟ ขยายสาขาจาก 165 แห่งในปี 1992 จนกลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าเกือบ 1.5 แสนล้านดอลลาร์ (ประมาณ 4 ล้านล้านบาท) ในช่วงที่รุ่งเรืองที่สุด แต่ก็เคยสะดุดล้มมาแล้วถึง 2 ครั้ง และในแต่ละครั้ง Howard Schultz ผู้ชายที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จอันยิ่งใหญ่นี้ ได้กลับมาเป็นซีอีโอเพื่อกอบกู้สถานการณ์ แต่ครั้งนี้ดูเหมือนเขาจะไม่กลับมาเป็นครั้งที่ 4
หลังจากเข้ารับตำแหน่งซีอีโอได้เพียงปีเดียว Laxman Narasimhan ก็ต้องเผชิญกับสัปดาห์ที่เลวร้ายที่สุด เมื่อ Starbucks เปิดเผยว่า ยอดขายของร้านสาขาเดิมในอเมริกาเหนือลดลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เกิดโรคระบาดโควิด ซึ่งถือว่าแย่กว่าช่วงวิกฤตการณ์การเงินโลกเสียอีก ยิ่งไปกว่านั้น ยอดขายในจีนก็ลดลงอย่างมาก ส่งผลให้หุ้นของ Starbucks ร่วงลงเกือบเท่ากับช่วงที่โควิดระบาดในเดือนมีนาคม 2020
แม้ว่าความระมัดระวังของผู้บริโภคในสหรัฐฯ อาจเป็นเพียงช่วงสั้นๆ แต่นั่นก็ไม่สำคัญสำหรับการลงทุนในจีน ซึ่งเป็นความหวังอันยิ่งใหญ่ของ Schultz เริ่มสั่นคลอน ในปี 2022 เขาเคยกล่าวว่า จีนเป็นตลาดที่สำคัญที่สุดของ Starbucks และตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ในจีนทุกๆ 9 ชั่วโมงจนถึงปี 2025
แต่ความเป็นจริงในตลาดจีนนั้นดุเดือดกว่าที่คิด ในปีที่ผ่านมา จำนวนร้านกาแฟแบรนด์ดังในจีนเพิ่มขึ้น 58% เป็นเกือบ 50,000 สาขา หรือคิดเป็น 2-3 สาขาต่อชั่วโมง ในประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องเมืองร้างและกำลังการผลิตส่วนเกินในทุกสิ่ง ตั้งแต่แผงโซลาร์เซลล์ไปจนถึงซีเมนต์ นี่เป็นเรื่องที่ไม่สมเหตุสมผลหรือไม่? Narasimhan ย้ำกับนักวิเคราะห์ว่า คนจีนดื่มกาแฟเฉลี่ยเพียง 13 แก้วต่อปี เทียบกับ 380 แก้วในสหรัฐฯ
แต่จำนวนร้านกาแฟในจีนตอนนี้สูงกว่าในสหรัฐฯ แล้ว และ Luckin Coffee ผู้นำตลาดในจีนก็มีสาขามากกว่า Starbucks ถึง 2 เท่าในปีที่ผ่านมา Luckin Coffee เพิ่มสาขามากกว่าที่ Starbucks ทำได้ใน 25 ปีในจีน และ Cotti Coffee ผู้เล่นหน้าใหม่ก็อ้างว่ามีสาขาใกล้เคียงกับ Starbucks เช่นกัน นี่ยังไม่รวมถึงบริษัทต่างชาติอื่นๆ ที่ไม่ใช่แบรนด์กาแฟโดยตรง แต่ก็เข้ามาชิงส่วนแบ่งในตลาดกาแฟจีนมากขึ้นเรื่อยๆ
ตัวอย่างเช่น KFC ของ Yum China ซึ่งเป็นเชนร้านอาหารจานด่วนต่างชาติชั้นนำในจีน มียอดขายกาแฟ 50 ล้านแก้วในไตรมาสแรก เพิ่มขึ้น 30% จากปีก่อนหน้า ส่วน McDonald’s ซึ่งมีสาขาจำนวนมากในจีน ก็ได้เปิดร้าน McCafé แบบสแตนด์อโลนและให้บริการเดลิเวอรีกาแฟ
ภัยคุกคามที่ร้ายแรงยิ่งกว่าคือ เชนร้านกาแฟต่างชาติที่กาแฟไม่ใช่แค่สินค้าเสริม TH International ซึ่งเป็นผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์หลักของ Tim Hortons ในจีน เข้าสู่ตลาดจีนในปี 2019 หรือ 20 ปีหลังจาก Starbucks แต่ตอนนี้มีสมาชิกคลับสะสมแต้มในท้องถิ่นใกล้เคียงกับ Starbucks และตั้งเป้าเปิด 2,750 สาขาในประเทศภายในปี 2026
นอกจากนี้ยังมีชา ซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญที่มีรากฐานทางประวัติศาสตร์ในจีน ก็ขยายตัวอย่างรวดเร็วเช่นกัน หลายแบรนด์ชาได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์หรือกำลังยื่นขอจดทะเบียน แต่ราคาหุ้นของพวกเขาก็ซบเซาเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง
หากเป็นธุรกิจอื่น Starbucks อาจเลือกที่จะลดราคา แต่ผู้บริหารยืนยันว่าจะไม่ทำเช่นนั้น “เราเลือกที่จะไม่เข้าร่วมในสงครามราคานั้น” Narasimhan กล่าว “เราเป็นแบรนด์พรีเมียม เราสร้างธุรกิจมากว่า 25 ปีด้วยความได้เปรียบในการแข่งขันมากมาย”
ในระดับหนึ่ง นั่นก็สมเหตุสมผล Starbucks เป็นสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า ‘สินค้า Veblen’ ซึ่งเป็นสินค้าที่น่าปรารถนามากขึ้นเพราะมีราคาแพงกว่า การขยายไปยังสถานที่ที่ไม่เคยมีร้านมาก่อนและแนะนำกาแฟให้กับคนจีนมากขึ้นอาจเป็นการปูทางให้แบรนด์พรีเมียมที่มีฐานะทางการเงินแข็งแกร่งได้รับประโยชน์ในภายหลัง
สิ่งที่ชัดเจนคือ Starbucks ไม่เคยดูราคาถูกขนาดนี้มาก่อน โดยมีมูลค่าประมาณ 2.3 เท่าของยอดขาย 12 เดือนล่าสุด เทียบกับค่าเฉลี่ย 10 ปีที่ 4 เท่า หาก Starbucks เปลี่ยนทิศทางและแข่งขันด้านราคา การประเมินมูลค่าที่ต่ำกว่านั้นก็ดูเหมือนจะเหมาะสมเมื่อพิจารณาจากผลกระทบต่อกำไร แต่ถ้าสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปมากกว่านี้ ผู้ที่มองหาของถูกอาจต้องพบกับรสชาติที่ขมขื่น เหมือนกับการพบชิ้นเนื้อในกาแฟของพวกเขา
อ้างอิง:
