ไม่ใช่ร้านกาแฟ! ความลับ ยิ่งใหญ่เท่าแก้วไซส์ Venti ที่ Starbucks ไม่เคยบอกใคร

เมนูใหม่ประจำเดือนหน้าตาดีชะมัด ไหนจะแก้วกาแฟคอลเล็กชันใหม่น่ารักๆ ที่น่าสอยกลับบ้านอีก เหลือบตาไปเห็นตู้ขนมแต่ละชิ้นก็ส่องประกาย พร้อมกวักมือเชื้อเชิญให้สั่งมากินเสียเหลือเกิน

ไม่นับบรรยากาศสุด Cozy นั่งสบายๆ ไม่ว่าจะนั่งอ่านหนังสือ ทำการบ้าน ทำงานที่ไม่มีโอกาสได้ทำที่ออฟฟิศ (เพราะประชุมทั้งวัน) หรือแม้แต่นั่งทอดหุ่ยฟังเพลงเข้าโลกส่วนตัวของใครของมัน

สิ่งเหล่านี้คือเสน่ห์ของ Starbucks ที่ทำให้แม้การแข่งขันในโลกของกาแฟจะทวีความรุนแรงมากขึ้น แต่เชนเครื่องดื่มจากสหรัฐอเมริการายนี้ยังคงยืนหยัดต้านทานกระแสการแข่งขันและความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ได้อย่างแข็งแกร่ง

แต่นั่นเป็นสิ่งที่เรามองเห็นจากภายนอก

มันมีความลับบางอย่างของ Starbucks ที่เราไม่เคยรู้ เพราะไม่ทันได้สังเกตมาก่อน

ว่าความจริงแล้วที่นี่ไม่ใช่ร้านกาแฟ แต่เป็นร้อยตำรวจเอกปลอมตัวมา เอ้ย เป็นธนาคารปลอมตัวมา!

จุดเริ่มต้นของกาแฟแม่นางเงือก

ความจริงในวันแรกที่ Starbucks ถือกำเนิดขึ้นด้วยการร่วมแรงร่วมใจของ 3 สหาย เจอร์รี บัลด์วิน, เซฟ ซีเกิล และ กอร์ดอน โบวเกอร์ โดยมี อัลเฟร็ด พีต เป็นที่ปรึกษา พวกเขาไม่ได้ตั้งใจจะเปิดร้านกาแฟ

ร้านแรกในซีแอตเทิลซึ่งเปิดขึ้นในปี 1971 นั้นไม่ได้เปิดขึ้นมาเพื่อชงกาแฟขาย เพราะงานหลักของพวกเขาคือการคั่วกาแฟขายมากกว่า

จุดเปลี่ยนครั้งแรกนั้นมาจากการเข้ามาของ โฮเวิร์ด ชูลต์ซ ซึ่งชื่นชอบในกาแฟของ Starbucks ถึงขั้นที่พยายามเกลี้ยกล่อมให้บรรดาผู้ก่อตั้งทั้ง 3 จ้างเขามาทำงานในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด

เมื่อชูลต์ซได้เข้ามาทำงาน เขาได้มีโอกาสเดินทางมายังเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี ซึ่งเป็นต้นตำรับของวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เข้มแข็งอย่างมาก

ที่มิลานนี่เองทำให้ชูลต์ซได้รับแรงบันดาลใจหลายอย่างที่อยากจะนำมาใช้กับ Starbucks (ซึ่งรวมถึงการเรียกขนาดแก้วกาแฟเป็นภาษาอิตาลีว่า Tall, Grande ก่อนที่ต่อมาจะเพิ่มคำว่า Venti ด้วย) เขาเชื่อว่ามันถึงเวลาที่จะเปลี่ยนจากโรงคั่วกาแฟให้เป็นร้านกาแฟแล้ว

ปัญหาอยู่ที่ผู้ก่อตั้งไม่ได้ชอบไอเดียนี้ด้วย

แต่สำหรับชูลต์ซ เขาจะไม่ยอมปล่อยไอเดียนี้ที่ถูกชงมาอย่างดีแต่ต้องโดนเททิ้ง ว่าแล้วจึงรวบรวมนักลงทุนจำนวนหนึ่ง ก่อนที่จะขอเข้าซื้อกิจการ Starbucks ต่อจากเจ้าของเดิมทั้งหมดในช่วงปี 1985-86

และตอนนั้นเองที่ Starbucks ในแบบที่เราคุ้นเคยได้ถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการ

Frappuccino Effect

ภายในเวลา 5 ปีนับจากที่ชูลต์ซเข้ามาซื้อกิจการ Starbucks ไม่ได้กลายเป็นแค่ร้านกาแฟที่ดี แต่พวกเขากลายเป็นร้านกาแฟที่ได้รับความนิยมมากมายมหาศาล

ในช่วงเวลานั้นมีสาขาเกิดใหม่รวมแล้วถึง 140 สาขา ก่อนที่ชูลต์ซจะตัดสินใจนำ Starbucks จดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์

สาเหตุที่เขารีบขนาดนั้น เป็นเพราะเขาต้องการที่จะเร่งการขยายตัวของร้านให้ได้มากที่สุด ในเวลาแค่ 2 ปี จำนวนสาขาเพิ่มขึ้นอีกเป็น 3 เท่า และในปี 1996 Starbucks ก็มีสาขาครบ 1,000 แห่ง พร้อมทั้งการเปิดสาขาต่างประเทศขึ้นที่แรกที่ประเทศญี่ปุ่น

เท่านั้นยังไม่พอ ในปี 1999 Starbucks ขยายสาขาเพิ่มเป็น 2,500 แห่ง โดยที่ไม่ว่าจะขยายจำนวนสาขาเพิ่มอย่างไร สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับกลับมาจากการเดินเข้าร้านกาแฟแม่นางเงือกก็ยังคงเหมือนเดิมคือ กาแฟคุณภาพดีและประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมในคอนเซปต์ ‘The Third Place’ ที่พักพิงอิงกายและใจแห่งที่ 3 ต่อจากบ้านและที่ทำงาน

Starbucks ยังไม่ได้หยุดแค่นั้น ในปี 2000 ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยชูลต์ซขึ้นแท่นเป็นประธาน และให้ โอริน สมิธ มาบริหารงานในตำแหน่งซีอีโอแทน ถึงตอนนั้นพวกเขามีจำนวนสาขาเพิ่มเป็น 3,000 แห่งแล้ว

และการเติบโตก็ยิ่งรวดเร็วขึ้นไปอีก โดยในปี 2000-2007 Starbucks เติบโตมากกว่า 4 เท่า แต่ละปีจะมีการเปิดสาขาเพิ่มขึ้นอีกมากกว่า 1,500 แห่ง

การเติบโตของ Starbucks ทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า ‘Frappuccino Effect’ ซึ่งล้อมาจากบรรดาเมนูเครื่องดื่มปั่นที่เป็นท่าไม้ตายของพวกเขา โดยมีดัชนีชี้วัดว่า มูลค่าของอสังหาริมทรัพย์จะเพิ่มสูงขึ้นหากมีร้าน Starbucks มาเปิดอยู่ใกล้ๆ

แก้ว 3 ประการของ Starbucks

เพียงแต่การ ‘ปั่น’ ในเรื่องการเติบโตของพวกเขานั้นก็นำไปสู่ความแหลกละเอียดของคุณภาพและบริการที่เคยเป็น ‘หัวใจ’ ที่ชูลต์ซใส่ใจเป็นอันดับแรก และเป็นต้นกำเนิดทุกสิ่งทุกอย่างของ Starbucks

ช่วงปี 2008 ราคาหุ้นของ Starbucks ตกลงอย่างมีนัยสำคัญ คนเริ่มพูดถึงความตกต่ำและมนตร์ขลังที่เสื่อมคลายของนางเงือก หรือไซเรนแห่งท้องทะเล ที่เคยหลอกล่อคนรักกาแฟให้เข้ามาเสพคาเฟอีนในร้านได้

ก่อนที่ทุกอย่างจะสาย เขาจึงต้องกลับมารับตำแหน่งซีอีโออีกครั้ง

ในช่วงเวลาที่ชูลต์ซกลับมานั่นเอง ที่เขาได้ทำในสิ่งที่บางทีเขาเองก็อาจจะไม่ได้คาดคิดว่ามันจะเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญอีกครั้งของ Starbucks

สิ่งที่เขาทำคือ การแต่งตั้งเจ้าหน้าที่แผนกเทคโนโลยีคนแรกขึ้น ก่อนที่จะเริ่มทำ Starbucks Loyalty Card ขึ้นมา

หน้าที่หลักของ Starbucks Card คือบัตรเติมเงินที่ลูกค้าสามารถใช้จ่ายแทนเงินสดเพื่อซื้อกาแฟได้

แต่หน้าที่รองลงมาที่มีความสำคัญคือ การเป็น Loyalty Program ให้ลูกค้าที่ใช้บัตรนี้สามารถเก็บสะสมคะแนนไว้แลกสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับจากการเป็น ‘สมาชิก’ ของ Starbucks นั้นมีหลายอย่าง ตั้งแต่ส่วนลดในวันที่มีการทำแคมเปญ หรือได้สะสม ‘ดาว’ (Stars) เพิ่มเป็น 2 เท่าตามเงื่อนไข ไปจนถึงของที่จับต้องได้จริงอย่างการสะสมจำนวนแก้วเพื่อจะได้แก้วฟรี และ Ultimate Goal ที่เคยเป็นเป้าหมายสำหรับสาวกทั้งหลายคือ การได้มาซึ่ง ‘บัตรทอง’ ที่จะได้ของขวัญ

โดยที่ขั้นตอนทุกอย่างถูกทำให้ง่ายขึ้นเมื่อมี Starbucks App เกิดขึ้น ทำให้ทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นการเติม สะสมคะแนน หรือแลกของรางวัล สามารถทำได้โดยผ่านแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนของเราเอง

เรียกได้ว่า Starbucks ได้แก้วครบทั้ง 3 ประการเลย

ร้านกาแฟที่มีเงินสดมากกว่าธนาคาร

ด้วยพฤติกรรมของลูกค้า Starbucks ที่ค่อนข้างมีความภักดีต่อแบรนด์สูง ทำให้พวกเขาแทบไม่ต้องใช้ความพยายามอะไรมากมายในการกระตุ้นให้เกิดการใช้ Starbucks Card, Starbucks Reward และการใช้ Starbucks App

ความเชื่อใจทำให้ลูกค้าพร้อมที่จะเติมเงินเข้าไปในบัตร (รวมถึงการซื้อบัตร Starbucks Gift Card เป็นของขวัญให้คนอื่น) เพราะเชื่อว่าช้าหรือเร็วพวกเขาจะได้ใช้มันในการซื้อเครื่องดื่ม ขนม และอาหาร หรือแม้แต่สิ่งละอันพันละน้อยที่ออกมาหลอกล่อเงินในบัตรอยู่เสมอ

ตามข้อมูลมีการพบว่า ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดามีลูกค้าจำนวนกว่า 41 เปอร์เซ็นต์ที่จ่ายเงินด้วย Starbucks Card

ในปี 2019 มีรายงานว่า จำนวนเงินในระบบของ Starbucks มีมากถึง 1.5 พันล้านดอลลาร์ หรือกว่า 5.34 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่มากกว่าธนาคารอีก 3,900 แห่งในสหรัฐอเมริกา หรือคิดเป็น 85 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนธนาคารทั้งหมดที่มีเงินสดติดธนาคารอยู่ไม่ถึง 1 พันล้านดอลลาร์ตามข้อมูลจาก FDIC

จำนวนเงินนี้มันอาจห่างไกลจาก PayPal ที่มีเงินสดในระบบถึง 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือราว 4.63 แสนล้านบาท แต่มันเป็นจำนวนเงินในระบบที่มากพอสำหรับ Starbucks ที่จะนำไปใช้ทำอะไรต่อมิอะไรได้อย่างมากมาย

เพราะเปรียบแล้วก็เหมือน Starbucks กลายเป็นธนาคารที่มีคนมาฝากเงินเอาไว้กว่า 1.5 พันล้านดอลลาร์ โดยที่พวกเขาไม่ต้องเสียภาษี และจำนวนเงินนี้ก็ไม่สามารถขอถอนกลับมาเป็นเงินสดได้ด้วย

ที่สำคัญลูกค้าเองก็ไม่คิดที่จะไถ่ถอนเงินที่ฝากในบัตรออกมาด้วย เพราะคิดว่าฝากไว้ในบัตรเดี๋ยวก็ได้ใช้อยู่ดี ไม่ว่าจะกินเองหรือจะซื้อเลี้ยงคนอื่นก็ตาม

นับได้ว่าเป็นวิธีที่ ‘จีเนียส’ มากๆ!

มีการเปิดเผยตัวเลขในไตรมาสที่ 3 ของปี 2022 Starbucks มีจำนวนสมาชิก Starbucks Reward ในสหรัฐอเมริกาประเทศเดียวถึง 27.4 ล้านคน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2017 ที่เคยมีสมาชิก 14.2 ล้านคนถึงเท่าตัว! เรียกว่าการเติบโตในระยะเวลา 6 ปีสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และแน่นอนว่าถ้ารวมสมาชิกทั่วโลกแล้วจะมีมากมายมหาศาลกว่านี้อีกมาก

นั่นหมายถึง Starbucks มีความมั่นคงสูงจนแทบจะมีการประชดว่า ‘ไม่ต้องขายกาแฟก็ได้’ แต่ก็ไม่ได้เป็นความจริงแต่อย่างใด เพราะร้านกาแฟอย่างไรก็ต้องขายกาแฟ ซึ่ง Starbucks เองยังคงมีการคิดเครื่องดื่มใหม่ๆ ควบคู่ไปกับการรักษามาตรฐานเครื่องดื่มและประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ไปจนถึงการกระตุ้นการขายด้วยการจัดแคมเปญต่างๆ ตลอดทั้งปี

ดังนั้นสุดท้ายแล้ว ไม่ว่าเงินจะอยู่ในแก้วกาแฟของพวกเขามากเท่าไร มันจะถูกนำไปใช้ในการลงทุนต่างๆ ที่จำเป็นของบริษัท

เพื่อที่ Starbucks จะได้เป็นที่รักของนักดื่มกาแฟต่อไป

ภาพปก: Jenn Moreno / VIEWpress

อ้างอิง: