สตาร์บัคส์ เผยทางรอดรับตลาดกาแฟไทยแข่งดุ ย้ำจุดแข็ง ‘ไม่จำกัดเวลานั่ง’ พร้อมลุยเจาะเมืองรอง ยันไร้แผนขึ้นราคาปีนี้

สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เผย 3 กลยุทธ์หลัก รับมือตลาดกาแฟไทยที่แข่งขันสูง ย้ำย้ำจุดแข็ง ‘ไม่จำกัดเวลานั่ง’ หลังพบลูกค้าใช้เวลาเฉลี่ยกว่า 2 ชั่วโมงต่อครั้ง พร้อมเดินหน้าขยายสาขา 30 แห่งต่อปี สู่เป้าหมาย 600 สาขาภายในปี 2570 เน้นเจาะเมืองรอง ยืนยันไร้แผนขึ้นราคาเครื่องดื่มในปีนี้ แม้ต้นทุนวัตถุดิบกาแฟนำเข้าจะเพิ่มขึ้น 20-30%

“สตาร์บัคส์อยู่ในตลาดประเทศไทยมากว่า 28 ปี และยังคงมองประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพสูงสุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ด้วยแนวโน้มการเติบโตของยอดขายและโอกาสทางธุรกิจที่ยังเปิดกว้าง สะท้อนชัดจากพฤติกรรมผู้บริโภคและสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป” เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าว

พร้อมฉายภาพว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมร้านกาแฟของไทยในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าตลาดประมาณ 6.5 หมื่นล้านบาท เติบโตราว 8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งถือเป็นสัญญาณบวกว่าอุตสาหกรรมนี้ยังไม่อิ่มตัว

แม้ที่ผ่านมาจะเห็นการขยายตัวของร้านกาแฟทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ต่างประเทศที่เปิดเพิ่มขึ้นในแทบทุกพื้นที่ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น แน่นอนว่าสิ่งที่ตามมาคือการแข่งขันในตลาดก็สูงขึ้นตามไปด้วย ดังนั้นจึงต้องคิดเชิงกลยุทธ์ว่าจะรักษาความได้เปรียบทางธุรกิจและตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างไรในวันที่มีผู้เล่นใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ ยังพบอินไซต์หลังจากโควิด โลกมีไดนามิกเปลี่ยนไปชัดเจน พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเองก็ชัดเจนขึ้น สตาร์บัคส์ ประเทศไทยจึงให้ความสำคัญกับการขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าและพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคให้หลากหลาย

นอกจากเมนูกาแฟแบบดั้งเดิมแล้ว แบรนด์ได้ขยับไปยังกลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟอย่างจริงจัง เช่น เครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของน้ำผลไม้ ตามด้วย เมนูชาไทย และเมนูอื่นๆ ที่ยังคงเป็นที่นิยมของผู้บริโภคคนไทย ซึ่งการขยายไลน์สินค้าเช่นนี้จะช่วยดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ และลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาเพียงสินค้าใดสินค้าหนึ่งเพียงอย่างเดียว

ขณะเดียวกัน สตาร์บัคส์ไม่ได้เน้นแค่การขายเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนากลุ่มสินค้าเมอร์ชันไดซ์ ทั้งแก้วถ้วยและสินค้าพรีเมียมอื่นๆ โดยที่ผ่านมาแบรนด์มีการร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลก เช่น คอลเล็กชัน Harry Potter และ Hello Kitty ซึ่งสินค้าคอลแลบดังกล่าวได้รับการออกแบบให้มีเอกลักษณ์ ทำให้สามารถกระตุ้นความต้องการซื้อจากลูกค้าที่ชื่นชอบการสะสมและช่วยผลักดันยอดขายในสัดส่วนที่ค่อนข้างสูง

อีกด้านหนึ่งที่ให้ความสำคัญมากคือการใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ปัจจุบันประมาณ 90% ของสาขาในประเทศไทยเป็นรูปแบบร้านไร้เงินสด ที่รองรับการชำระผ่าน e‑Wallet หลากหลายแพลตฟอร์ม และมีฐานสมาชิกในโปรแกรม Starbucks Rewards สูงถึงประมาณ 1.9 ล้านบัญชี

ซึ่งสะท้อนถึงการยอมรับของผู้บริโภค และ แอปพลิเคชันไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อการสะสมแต้ม แต่ถูกพัฒนาให้ครอบคลุมการสั่งซื้อแบบสั่งล่วงหน้า ตามด้วยการจัดส่งสินค้า และฟีเจอร์การสั่งให้พนักงานเสิร์ฟที่โต๊ะ ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยเพิ่มความสะดวกและยังสร้างช่องทางรายได้ใหม่ให้กับธุรกิจ

แม้ว่าจะผลักดันการเติบโตผ่านสินค้าและดิจิทัล แต่แบรนด์ยังคงยืนหยัดในบทบาทของร้านกาแฟที่เป็น ‘ที่นั่งพักผ่อน’ โดยเนตรนภากล่าวต่อว่า ลูกค้าสตาร์บัคส์ยังนิยมมานั่งใช้เวลาที่ร้านเพื่อทำงานหรืออ่านหนังสือเฉลี่ยกว่า 2 ชั่วโมงต่อครั้ง และบริษัทไม่มีนโยบายจำกัดเวลานั่งเพราะต้องการให้ร้านเป็นเหมือนบ้านหลังที่สาม ที่ออกแบบพื้นที่ให้เป็นมุมผ่อนคลายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด

ตั้งเป้าขยายสาขาครบ 600 แห่งในปี 2570 เน้นเจาะตลาดเมืองรอง

ส่วนในเชิงการขยายสาขา ปัจจุบัน สตาร์บัคส์ ประเทศไทยมีทั้งหมด 573 สาขา ซึ่งรวมสาขา Drive‑thru ประมาณ 92 แห่ง โดยทั้งสองรูปแบบยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และบริษัทตั้งเป้าจะขยายเป็น 600 สาขาภายในปี 2570 ซึ่งเท่ากับเฉลี่ยการเปิดประมาณ 30 สาขาต่อปี โดยรูปแบบการเปิดสาขาจะมี ทั้งร้านขนาดเล็กและขนาดใหญ่ โดยจะเน้นขยายสู่ต่างจังหวัดโดยเฉพาะเมืองรองที่มีศักยภาพ

“แต่การตัดสินใจเปิดสาขาใหม่จะพิจารณาจากความพร้อมของแต่ละจังหวัดและความเหมาะสมทางธุรกิจ รวมถึงในพื้นที่ท่องเที่ยวและในกรุงเทพฯ ที่ยังมีช่องว่างบางส่วนแม้ว่าภาพรวมจะค่อนข้างแน่นแล้วก็ตาม”

อย่างไรก็ตาม การขยายธุรกิจและการลงทุนยังดำเนินด้วยความระมัดระวัง เพราะยังต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจโลกและความไม่แน่นอนรอบด้าน และการลงทุนทุกโครงการจะขึ้นอยู่กับสัญญาณและความพร้อมของตลาดในแต่ละพื้นที่ รวมทั้งการประเมินความเสี่ยงด้านต้นทุนและผลตอบแทนก่อนการตัดสินใจ

ยืนไร้แผนขึ้นราคาปีนี้ แม้ต้นทุนวัตถุดิบกาแฟนำเข้าเพิ่มขึ้น 20-30%

อีกทั้งยังต้องรับมือกับต้นทุนวัตถุดิบกาแฟที่เพิ่มขึ้นมากว่า 20-30% ต้องบอกว่า กาแฟที่ใช้ในร้านเป็นกาแฟนำเข้าทั้งหมด ก่อนหน้านี้แม้จะมีข่าวว่าราคาเมล็ดกาแฟจะลงแต่ปัจจุบันยังผันผวนอยู่ โดยเฉพาะวัตถุดิบที่มาจากแหล่งปลูกชั้นดี โดยรวมแล้วกลุ่มเมนูกาแฟยังไม่เจอผลกระทบมากนัก

พร้อมยืนยันว่า ยังไม่มีแผนที่จะปรับขึ้นราคาเครื่องดื่มจากนี้ไปจนถึงสิ้นปี นอกเสียจากว่าสถานการณ์ต้นทุนจะถึงจุดที่รับไม่ไหวจริงๆ จึงจะนำกลับมาพิจารณาอีกครั้ง ส่วนกลุ่มที่ปรับขึ้นราคาไปแล้วเมื่อ 2 เดือนก่อนนี้ คือ กลุ่มเมนูมัทฉะที่ต้นทุนพุ่งไปแล้ว 50-60%

ก่อนจะทิ้งท้ายว่า แนวคิดด้านราคาของสตาร์บัคส์ไม่ได้มองเพียงว่าเป็น Overprice หรือ Underprice แต่ให้ความสำคัญกับการประเมินคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ และระดับความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในระยะยาว

ภาพ: สตาร์บัคส์ย้ำจุดแข็ง