‘เผลอ พรวด พลาด’ เจาะกรณีศึกษา ‘สินมั่นคงประกันภัย’ ในวันที่ ‘ความเชื่อใจ’ ของลูกค้าถูกทำลายลงอย่างราบคาบ

‘ความเชื่อใจ’ เป็นสิ่งที่สำคัญสุดสำหรับผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมประกันภัย แต่ความเชื่อใจดังกล่าวถูกทำลายลงอย่างราบคาบในใจของลูกค้าทันที เมื่อจู่ๆ ‘สินมั่นคงประกันภัย’ ได้ออกประกาศแบบฟ้าผ่าในวันที่ 16 กรกฎาคม ซึ่งมีใจความว่า การระบาดของโรคติดเชื้อโควิด อันเป็นสถานการณ์ฉุกเฉินที่ทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง และมีจำนวนผู้ติดเชื้อรายใหม่เพิ่มขึ้นในอัตราที่สูง นับเป็นภาวะวิกฤตด้านสาธารณสุขในระดับที่ท้าทายจนไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าสถานการณ์จะพัฒนาไปสู่จุดใด

“ส่งผลให้บริษัท สินมั่นคงประกันภัย ต้องบริหารความเสี่ยงให้มีประสิทธิภาพ และจำเป็นต้องใช้สิทธิ์บอกเลิกกรมธรรม์ประกันภัยการติดเชื้อไวรัสโคโรนาแบบ เจอ จ่าย จบ หรือ COVID 2 in 1 บริษัทจะคืนค่าเบี้ยประกันภัยที่ได้รับมาแล้วแก่ผู้เอาประกันให้แล้วเสร็จภายในกำหนด 15 วัน นับแต่วันที่กรมธรรม์ประกันภัยสิ้นผลบังคับ โดยหักเบี้ยประกันภัยสำหรับระยะเวลาที่กรมธรรม์ประกันภัยฉบับนี้ได้ใช้บังคับมาแล้วออกตามส่วนการตัดสินใจดังกล่าว” ความตอนหนึ่งจากแถลงการณ์อย่างเป็นทางการของสินมั่นคง

การตัดสินใจที่ช็อกหัวใจลูกค้าได้ส่งผลกระทบที่ตามมาทันที โดยก่อให้เกิดกระแสไม่พอใจผ่านแฮชแท็ก #สินมั่นคง บน Twitter ที่มีทั้งความไม่พอใจในบริการและไม่มั่นใจในพื้นฐานบริษัท

‘เผลอ พรวด พลาด’ คือคำจำกัดความที่แหล่งข่าวในแวดวงการสร้างแบรนด์ให้ความเห็นกับ THE STANDARD WEALTH จากกรณีของสินมั่นคงประกันภัย

โดยคำว่า ‘เผลอ’ น่าจะมาจากการที่ทีมงานหรือผู้บริหารตัดสิน มองเกมระยะสั้น มากกว่าจะมองเกมระยะยาว โดยมองว่าสถานการณ์การระบาดที่ทวีความรุนแรงขึ้นจะส่งผลกระทบต่อผลกระกอบการของธุรกิจ ซึ่งเมื่อเผลอแล้วทำให้เกิด ‘พรวด’ ออกประกาศอย่างทันทีแบบไม่ได้วางแผนไว้รองรับ และกลายเป็น ‘พลาด’ เมื่อแบรนด์เพลี่ยงพล้ำจากกระแสที่เกิดขึ้น กลายเป็นโอกาสของคู่แข่งที่เร่งออกมาสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าของตัวเองในทันที

“เข้าใจว่าอุตสาหกรรมประกันภัยต้องมาคู่กัน 3 ส่วนคือ การให้บริการลูกค้า การบริหารจัดการที่ยอดเยี่ยม และการจัดการแบรนด์ แต่สำหรับกรณีของสินมั่นคงประกันภัย น่าจะมองแค่ 2 เรื่องแรก จนลืมเรื่องที่ 3 ในแง่ของแบรนด์ จนสุดท้ายทำให้เกิดผลกระทบดังกล่าว”

หากจะไล่ต้นสายปลายเหตุที่ทำให้สินมั่นคงประกันภัยออกประกาศตัดไฟตั้งแต่ต้นลมดังกล่าว น่าจะมาจากตัวเลขการเคลมประกันโควิด ซึ่งอ้างอิงข้อมูลจากสำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ที่ให้ไว้กับกรุงเทพธุรกิจว่า ยอดเคลมประกันโควิดตั้งแต่เดือนมีนาคม 2563 จนถึงสิ้นเดือน มีนาคม 2564 มียอดเคลมสินไหม 170.48 ล้านบาท มียอดขาย 10.66 ล้านกรมธรรม์ คิดเป็นเบี้ยประกัน 4,950 ล้านบาท

แต่หลังจากช่วงโควิดระบาดระลอก 3 ตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 จนถึง ณ 15 มิถุนายน 2564 มียอดเคลมเพิ่มขึ้นกว่า 1,529.52 ล้านบาท มียอดขายเพิ่มขึ้น 15.74 กรมธรรม์ คิดเป็นเบี้ยประกันเพิ่มขึ้น 4,120 ล้านบาท ทำให้มียอดสะสมประกันโควิดตั้งแต่เดือนมีนาคม 2563 จนถึง 15 มิถุนายน 2564 มียอดเคลมทั้งสิ้น 1,700 ล้านบาท มียอดกรมธรรม์จำนวน 26.4 ล้านกรมธรรม์ คิดเป็นเบี้ยประกัน 9,070 ล้านบาท โดย ‘การเคลมประกันโควิดส่วนใหญ่เป็นการเคลมแบบเจอ จ่าย จบ’

ด้านอานนท์ วังวสุ นายกสมาคมประกันวินาศภัยไทย เปิดเผยกับ THE STANDARD WEALTH ไว้ก่อนหน้านี้ว่า อัตราการติดเชื้อที่ยังอยู่ในระดับสูง รวมถึงสัญญาณจากยอดเคลมที่เพิ่มสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดในช่วงที่ผ่านมา จะทำให้บริษัทประกันหลายแห่งต้องเริ่มทบทวนการขายประกันโควิดประเภทเจอ จ่าย จบ ซึ่งมียอดเคลมเข้ามาสูง

“เราเริ่มเห็นเทรนด์ที่น่ากลัว ถ้ากราฟยังเป็นแบบนี้ อาจจะต้องชะลอหรือหยุดรับประกันประเภทนี้ไปก่อน หรือถ้าจะขายก็คงต้องมาคำนวณกันใหม่ เพราะราคาเบี้ยปัจจุบันคำนวณจากอัตราการติดเชื้อในปีก่อนและไตรมาสแรกของปีนี้”

เทรนด์ดังกล่าวทำให้หลายบริษัทประกันปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาด จากกรมธรรม์ที่ เจอ จ่าย จบ วงเงิน 1 แสนบาท ก็ขยับลดลงมาเหลือ 50,000 บาท และเหลือ 10,000 บาท ขณะที่หลายบริษัทก็ยกเลิกขายไปเลยก็มีเช่นกันแต่ยังคุ้มครองผู้ที่ซื้อไปแล้ว ซึ่งแตกต่างจากสินมั่นคงประกันภัยที่ยกเลิกโดยมีผลกับกรมธรรม์ที่ขายไปแล้วด้วย

โดยไม่นานหลังจากที่สินมั่นคงประกันภัยออกประกาศ คปภ. ซึ่งเป็นหน่วยงานที่กำกับดูแลโดยตรงก็ออกมาเคลื่อนไหวทันที โดยมีคำสั่งนายทะเบียนที่ 38/2564 สั่งยกเลิกสิทธิ์ในการบอกเลิกสัญญาประกันภัยของสินมั่นคงประกันภัย เพื่อคุ้มครองสิทธิประโยชน์ของผู้เอาประกันภัยและประชาชน หลังจากนั้นสินมั่นคงประกันภัยถึงได้ออกมายกเลิกแจ้งยกเลิกการบอกเลิกกรมธรรม์ประกันโควิดที่ออกมาก่อนหน้านี้

สุทธิพล ทวีชัยการ เลขาธิการ คปภ. ได้ออกมาให้ความเห็นกับ THE STANDARD WEALTH ว่า สำหรับกรณีของสินมั่นคงประกันภัยที่ก่อนหน้านี้ได้ใช้สิทธิ์บอกเลิกกรมธรรม์ประกันภัยการติดเชื้อไวรัสโควิดแบบ ‘เจอ จ่าย จบ’ กับผู้เอาประกันภัย ก่อนที่จะกลับลำให้การคุ้มครองตามเดิมจากคำสั่งของ คปภ. พบว่า ยังมีฐานะการเงินมั่นคง และไม่พบสัญญาณบ่งชี้ปัญหาที่อาจกระทบต่อเงินกองทุน

สุทธิพลระบุว่า จากการตรวจสอบพบว่า สินมั่นคงประกันภัยเป็นบริษัทที่เน้นรับประกันรถยนต์แบบสมัครใจเป็นหลัก โดยมีสัดส่วนการรับประกันรถยนต์แบบสมัครใจถึง 72% ของพอร์ตรวมสูงกว่าประกันโควิดค่อนข้างมาก ซึ่งสินมั่นคงประกันภัยมีการรับประกันโควิดแบบเจอ จ่าย จบ ประมาณ 1.19 ล้านกรมธรรม์ คิดเป็นเบี้ยรับประมาณ 603 ล้านบาท แต่จ่ายค่าสินไหมไปแล้วราว 900 ล้านบาท จากผู้เคลมหลักหมื่นราย

“เขาคงประเมินว่าถ้ามียอดเคลมสูงขึ้น พอร์ตเจอ จ่าย จบ จะขาดทุนมาก จุดนี้ทำให้เร่งตัดสินใจระยะสั้น เนื่องจากเงื่อนไขในกรมธรรม์เขียนให้บริษัทประกันบอกเลิกสัญญาได้ แต่เขาคงดูกฎหมายไม่แม่น ดูแค่ Wording เลยคิดว่าทำได้ เพราะในความเป็นจริงยังมีกฎหมายประกอบอื่น เช่น มาตรา 29 วรรค 2 ของ พ.ร.บ. ประกันวินาศภัย ที่ให้อำนาจนายทะเบียนปรับปรุงเนื้อหาของกรมธรรม์ที่ไม่เหมาะสมได้ กรณีของสินมั่นคงประกันภัย ถ้าปรึกษา คปภ. ก่อน ผลจะไม่ออกมาเช่นนี้ ตอนนี้เขาต้องเจอทั้งมาตรการทางกฎหมายและ Social Sanction” เลขาธิการ คปภ. กล่าว

โดยจากข้อมูลของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยพบว่า ในช่วง 4 ปีมานี้ ‘บริษัท สินมั่นคงประกันภัย จำกัด (มหาชน)’ หรือ SMK ยังมีรายได้และกำไรโดยที่ไม่ได้ขาดทุนแต่อย่างใด

ปี 2560 รายได้ 9,189.74 ล้านบาท กำไร 901.70 ล้านบาท
ปี 2561 รายได้ 10,020.36 ล้านบาท กำไร 749.77 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 11,375.59 ล้านบาท กำไร 677.45 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 10,413.96 ล้านบาท กำไร 757.36 ล้านบาท
ไตรมาส 1/64 รายได้ 2,452.74 ล้านบาท กำไร 176.23 ล้านบาท

กระนั้นในแง่ของแบรนดิ้งนั้นเรียกว่าได้รับผลกระทบอย่างมาก ด้วยกว่าที่สินมั่นคงประกันภัยจะออกประกาศยกเลิกอย่างเป็นทางการได้ใช้เวลาไม่น้อยกว่า 36 ชั่วโมง ในขณะที่ลูกค้าบางส่วนได้รับจดหมายยกเลิกกรมธรรม์เรียบร้อยแล้ว

“ปกติแล้วอุตสาหกรรมประกันภัยเป็นธุรกิจที่ขายความน่าเชื่อถือขั้นสูงสุด มากกว่าธุรกิจอื่นๆ และมากกกว่าธุรกิจธนาคารด้วยซ้ำ ดังนั้น เมื่อพังขึ้นมาที จึงเป็นงานช้างหากต้องการแก้” แหล่งข่าวในแวดวงการสร้างแบรนด์กล่าว

สำหรับวิธีการแก้ไขนั้น แหล่งข่าวในแวดวงการสร้างแบรนด์ให้ความเห็นว่า มี 3 เรื่องที่สินมั่นคงประกันภัยควรเร่งทำในช่วงเวลา 1-3 เดือนต่อจากนี้ อันดับแรกคือ ‘การออกมาขอโทษอย่างจริงใจ’ โดยจะต้องเป็นผู้บริหารที่มีอำนาจท่านเดียวเท่านั้น ที่ออกมาขอโทษเพื่อแสดงความจริงใจ และสำคัญที่สุดต้องปรับให้เข้ากับแต่ละช่องทางที่ลูกค้าอยู่ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือออนไลน์

“หนึ่งในตัวอย่างการขอโทษที่จริงใจคือ เมื่อ 2-3 ปีก่อนมีแบรนด์ไอศกรีมญี่ปุ่นที่มีอายุกว่า 100 ปี ได้ตัดสินใจขึ้นราคาที่คิดเป็นเงินไม่เกิน 10 บาท แต่สิ่งที่แบรนด์นี้ทำคือ ปล่อยคลิปที่ผู้บริหารออกมาโค้งคำนับเป็นเวลา 2 นาทีโดยที่ไม่พูดอะไรเลย ซึ่งสำหรับวัฒนธรรมญี่ปุ่นแล้ว การโค้งคำนับถือเป็นที่สุดของการยอมรับผิด”

เรื่องต่อมาคือ การรวบรวมสิ่งที่องค์กรเคยทำ CSR ออกมาเพื่อย้ำว่า สินมั่นคงประกันภัยก็เคยอยู่เคียงข้างประชาชนในระยะ 70 ปีที่ทำธุรกิจมา ซึ่งเรื่องนี้ไม่ได้ผลแค่ภายนอกเท่านั้น แต่ยังจะสามารถสร้างขวัญและกำลังใจให้กับพนักงานด้วย

สุดท้ายที่สามารถทำในปีนี้คือ การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์องค์กร ด้วยสินมั่นคงประกันภัยแม้จะเป็นบริษัทมหาชน แต่ด้วยกลุ่มผู้ถือหุ้นหลักยังเป็นครอบครัว จึงอาจเคยชินกับการบริหารแบบเดิมๆ ดังนั้น หากมีการดึงผู้บริหารมืออาชีพที่เป็นที่รู้จักเข้ามาบริหาร อาจจะช่วยปรับภาพลักษณ์ให้องค์กรทันสมัยและดึงสปอตไลต์ได้

สำหรับบทเรียนที่ได้จากกรณีนี้คือ เวลาแบรนด์จะทำอะไรต้องคิดให้รอบคอบ การทำแคมเปญการตลาดอาจเผลอกันได้เพราะเป็นเกมระยะสั้น แต่อะไรที่จะส่งผลกระทบในระยะยาวห้ามเผลอ ต้องวางแผนให้รัดกุม ไม่อย่างนั้นหากพลาดไปแล้ว นอกจากภาพลักษณ์ที่เสียไปแล้ว ความรู้สึกของลูกค้าก็จะไม่เหลือด้วยเช่นกัน

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

อ้างอิง: