กลายเป็นวิกฤตที่เกิดขึ้นกับหนึ่งในยักษ์ใหญ่ของตลาด Food Delivery ที่กำลังเฟื่องฟูของไทยอย่าง foodpanda เมื่อช่วงกลางดึกคืนที่ผ่านมา (18 กรกฎาคม) ได้เกิดแฮชแท็ก #แบนfoodpanda ใน Twitter ซึ่งมีข้อความที่เกิดขึ้นกว่า 1.12 ล้านทวีตด้วยกัน
เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นหลังมีผู้ใช้ Twitter รายหนึ่งแจ้งว่า มีชายคนหนึ่งที่ขับรถมอเตอร์ไซค์ที่มีกล่องส่งอาหารของ foodpanda ติดอยู่ท้ายรถมาที่การชุมนุม และมีการถอดป้ายทะเบียนรถออก
Admin ที่ดูแล Official Account ของ foodpanda ได้ออกมาตอบกลับว่า “ทางเราจะเร่งดำเนินการตามกฎระเบียบขั้นเด็ดขาดของบริษัท โดยให้พ้นสภาพการเป็นพนักงานทันที ขอเรียนให้ทราบว่า ทาง foodpanda มีนโยบายต่อต้านความรุนแรงและการก่อการร้ายทุกรูปแบบ และยินดีช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ในการดำเนินคดีต่อคนร้ายอย่างเต็มที่ค่ะ”
กลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ก่อให้เกิดกระแสดังกล่าวใน Twitter และลุกลามไปยัง Social Media แพลตฟอร์มอื่นๆ ด้วย ซึ่งผู้ใช้หลายรายที่ออกมาระบุว่า จะไม่ใช้บริการของ foodpanda อีกต่อไป ในแง่ของร้านค้าหลายรายก็ออกมาระบุไปในทิศทางคล้ายกันว่า จะไม่เปิดขายในแพลตฟอร์มอีกแล้ว
แม้หลังจากนั้นไม่นาน foodpanda ออกแถลงการณ์ที่ระบุว่า ‘เราขออภัยสำหรับข้อความจากทีมงานที่โพสต์ก่อนหน้า อย่างไรก็ตามขอให้ทุกท่านมั่นใจว่าเราจะตรวจสอบเรื่องนี้อย่างระมัดระวังที่สุดก่อนที่จะให้ข้อมูลเพิ่มเติมในลำดับต่อไป’ (รายละเอียดตามลิงก์: www.facebook.com/FoodpandaThailand/photos/a.133710206757931/3872686859526895/ ) แต่ดูเหมือนว่าจะไม่ได้ช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้น
“ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรื่อง Crisis Management แต่ทั้งนี้ต้องมาพร้อมกับความเหมาะสมเพื่อควบคุมไม่ให้เหตุการณ์ลุกลามบานปลาย” แหล่งข่าวที่มีประสบการณ์การดูแลแบรนด์และ Crisis Management กล่าวกลับ THE STANDARD WEALTH “สำหรับเหตุการณ์ดังกล่าว Admin ตอบเร็วเกินไป จริงๆ แล้วแบรนด์ควรทำตัวเป็นกลาง และดูแลลูกค้า คู่ค้า และพนักงานให้เท่าเทียมกัน”
ในมุมมองของแหล่งข่าวเห็นว่า ก่อนจะมีการตอบโต้อะไรในฐานะของแบรนด์ อย่างน้อยต้องดูบริบทโดยรวมก่อนว่า ใช่พนักงานของเราจริงหรือเปล่า ตามหลักแล้วแบรนด์สามารถแสดงตัวว่ารับรู้และชี้แจงว่า จะมีการตรวจสอบข้อมูลก่อน ถึงค่อยเคลื่อนไหวอีกครั้งหลังจากที่มีการตรวจสอบอย่างแน่ชัดแล้ว
“เร็ว ชัด เป็นกลาง เป็นสิ่งที่สำคัญสุดในสถานการณ์ที่เราไม่รู้ข้อเท็จจริง แต่แบรนด์ไม่ควรไปบอกว่าผิดหรือถูก เพราะแบรนด์ไม่ใช่กฎหมาย เรื่องนี้เป็นหน้าที่ของกฎหมายที่จะเข้ามาจัดการ”
สำหรับเรื่องที่เกิดขึ้นนั้นการแก้ไขวิกฤตสำหรับแบรนด์ให้ผู้บริโภคเชื่อใจอีกครั้งเป็นเรื่องที่ยาก แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ ซึ่ง “สิ่งที่คนทำแบรนด์กลัวมากที่สุดคือชื่อเสียงที่สร้างมาหลายปีสามารถพังครืนในเสี้ยววินาที ดังนั้นคนที่ทำแบรนด์ต้องระมัดระวังเป็นอย่างมาก ต้องทำตัวเป็นกลางและอาศัยความจริงใจถึงจะสามารถฟื้นฟูความเชื่อมั่นกลับมาอีกครั้ง”
ขณะเดียวกันกระแสทวีความรุนแรงขึ้นหลังจากมีผู้ใช้หลายรายพบว่า ทางแพลตฟอร์มได้นำปุ่ม ‘ลบบัญชี’ ออกจากแอปพลิเคชัน ซึ่งแหล่งข่าวที่มีความใกล้ชิดกับ foodpanda ให้ข้อมูลกับ THE STANDARD WEALTH ว่า “ปกติถ้าเป็นเรื่องแคมเปญการตลาด สำนักงานในประเทศไทยจะขึ้นตรงกับสำนักงานภูมิภาคที่สิงคโปร์ซึ่งเป็นผู้ดูแล แต่สำหรับในเรื่องของแอปพลิเคชันทั้งหมดเป็นสำนักงานใหญ่ในเยอรมนีเป็นผู้ดูแลเอง”
สำหรับ foodpanda เป็นบริการจัดส่งอาหารแบบเดลิเวอรีที่เน้นเจาะธุรกิจในเอเชียเป็นหลัก ซึ่งอยู่ภายใต้ Delivery Hero บริษัทจากเยอรมนี และเป็นหนึ่งในบริษัทจัดส่งอาหารรายใหญ่ของโลก
โดยนอกจากไทยที่เข้ามาในปี 2555 แล้ว foodpanda ยังดำเนินธุรกิจในสิงคโปร์, ฮ่องกง, มาเลเซีย, ปากีสถาน, ไต้หวัน, ฟิลิปปินส์, บังกลาเทศ, สปป.ลาว, กัมพูชา, เมียนมา และญี่ปุ่น
ข้อมูลจาก Momentum Works บริษัทที่ปรึกษาของสิงคโปร์ระบุว่า ในปี 2563 foodpanda ถือเป็นผู้เล่นรายใหญ่อันดับ 2 รองจาก Grab ในมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และไทย ในแง่ของมูลค่าสินค้าขั้นต้น หรือ GMV ซึ่งวัดมูลค่ารวมของสินค้าที่ขายบนแพลตฟอร์มที่กำหนด
ในประเทศไทยนั้น Momentum Works ระบุว่า ปี 2563 ตลาด Food Delivery ของไทยมีมูลค่า 9 หมื่นล้านบาทในปี 2020 (ในแง่ของ Gross Merchandise Value หรือมูลค่าสินค้ารวม) โดย GrabFood มีส่วนแบ่งมากที่สุด 50% ตามด้วย foodpanda 23%, LINE MAN 20% และ Gojek 7%
ขณะเดียวกันสำหรับประเทศอื่นๆ นั้น Crisis ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก ส่วนใหญ่จะเป็นปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งแตกต่างจากไทยที่เกิด Crisis บ่อย ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคของไทยเองก็มีความเป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากประเทศอื่นๆ จนไทยนั้นถึงกับเป็นหนึ่งในตลาดปราบเซียนสำหรับบริษัทต่างชาติ
แต่เป็นที่น่าสังเกตว่า foodpanda ในไทย ผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ล้วนเป็นมืออาชีพจากต่างประเทศ มีสัดส่วนผู้บริหารคนไทยอยู่น้อยมาก นี่จึงกลายเป็นความท้าทายของ foodpanda ว่า พอผู้มีอำนาจตัดสินใจไม่ใช่คนท้องถิ่น ทำให้อาจจะยังไม่ได้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในท้องถิ่นมากพอ
รายงานของ Nikkei Asia ระบุว่า ตามงบการเงินของ Delivery Hero รายได้ของกลุ่มเอเชียในไตรมาสแรกของปี 2021 เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่า เป็น 629 ล้านยูโร หรือ 2.4 หมื่นล้านบาท ซึ่งได้รับอานิสงส์จากการระบาดของโรคโควิด โดย ‘เจค็อบ แองเจเล’ ซีอีโอของ foodpanda ระบุว่า ในเอเชียนั้นแข็งแกร่งกว่าตลาดอื่นๆ เล็กน้อย และ foodpanda ทำกำไรได้แล้วในบางตลาด ดังนั้น Delivery Hero จึงสามารถลงทุนในเอเชียได้มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ‘วิกฤต’ ที่เกิดขึ้นกับ foodpanda ถือเป็นบทเรียนที่แบรนด์หรือผู้ดูแล Official Account ในแพลตฟอร์ม Social Media ต้องมาดูแลกันอย่างใกล้ชิด ปรับเปลี่ยนกระบวนการจัดการ Crisis Management เพื่อทำให้เหตุการณ์ไม่ลุกลามจนทำให้แบรนด์พังในเสี้ยววินาที
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- foodpanda ยืนยันบุก ‘เมียนมา’ ต่อ แม้มีข้อจำกัดที่มาจากเหตุการณ์ความไม่สงบทางการเมืองก็ตาม
- foodpanda เปิดฉากบุกญี่ปุ่น ท้าชน Uber Eats และ Demae-can แต่เหนือชั้นกว่าด้วยการจัดส่งภายใน 25 นาที
- แม้ Food Delivery ของไทยจะยังเฟื่องฟู แต่ธุรกิจกำลังเผชิญแรงกดดันทางการเงินจากการลดค่าธรรมเนียมและค่าแรงคนขับ อนาคตอาจเห็น ‘การควบรวม’ เพื่ออยู่รอด
- AirAsia Group ทุ่มเงิน 1.6 พันล้านบาท เข้าซื้อ Gojek ในไทย
