ฐานะผู้นำธุรกิจค้าปลีกที่ต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคอยู่เสมอ ทำให้ทุกครั้งที่ ‘ทาดาชิ ยานาอิ’ ออกมาพูดอะไร โลกมักจะให้ความสนใจและนำไปวิเคราะห์ต่อยอด
ครั้งนี้ก็เช่นกัน ชายที่ร่ำรวยที่สุดในญี่ปุ่นให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว Nikkei Asia โดยสวมสินค้าของ Uniqlo ครบชุด ทั้งเสื้อคาร์ดิแกน เสื้อเชิ้ตแบบมีกระดุม และหน้ากากอนามัย
รอบนี้ยานาอิเล่าหมดเปลือกถึงแนวคิดธุรกิจล่าสุดของตัวเองในวันที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไป แม้แต่ตัว Uniqlo เองก็ต้องปรับทัพเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการขึ้นเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของโลก
สิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงเลยคือความมั่นใจในตลาดเสื้อผ้าลำลองหรือ Casual Wear ซึ่งยานาอิเคยเขียนไว้ในอัตชีวประวัติปี 2003 ว่า เสื้อผ้าลำลองเหมาะกับทุกที่ ทุกเวลา และทุกคน
ความอิสระนี้ทำให้เขามีแนวคิดว่าถ้าสามารถขายเสื้อผ้าลำลองสำหรับทั้งชายและหญิงได้จำนวนมากก็จะประสบความสำเร็จมหาศาล ยานาอิมั่นใจแบบนี้มาตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1980 เมื่อเปิดร้าน Uniqlo แห่งที่ 4 จนวันนี้ Uniqlo มีสาขามากกว่า 2,200 ร้านค้าแล้ว
ตลาด Casual Wear เปลี่ยนตั้งแต่ก่อนโควิด-19
Uniqlo สามารถควบคุมเครือข่ายการผลิตทั่วโลกคู่กับการจับตามองแนวโน้มของผู้บริโภคจนก้าวพ้นวิกฤตการเงินโลก และขึ้นเป็นผู้ค้าปลีกเสื้อผ้ารายใหญ่อันดับ 3 ของโลกได้สำเร็จ
จนเมื่อปีที่แล้ว ยานาอิวัย 71 ปี ซึ่งมีตำแหน่งเป็นประธานและผู้บริหารระดับสูงของ Fast Retailing บริษัทแม่ของ Uniqlo ได้ประกาศว่า ‘ยุคสมัยที่ผู้คนซื้อเสื้อผ้าเพื่อเติมเต็มความต้องการทางวัตถุได้สิ้นสุดลงแล้ว’
ยานาอิอธิบายว่า สมัยก่อนผู้คนอาจแต่งตัวเพื่อสร้างความประทับใจให้คนอื่นมอง แต่ปัจจุบันผู้คนต้องการเสื้อผ้าที่ช่วยให้ตัวเองใช้ชีวิตได้ แนวคิดนี้ทำให้ Uniqlo ดึงปรัชญา ‘LifeWear’ ขึ้นมาใช้ เพื่อสะท้อนถึงการเป็น ‘เสื้อผ้าที่ดีที่สุดสำหรับใส่ในชีวิตประจำวัน’
Uniqlo ปรับตัวและพัฒนาตัวเองโดยพิจารณาอย่างลึกซึ้งในทุกแง่มุมของความต้องการที่ลูกค้ามีในชีวิตประจำวัน ไอเดียนี้นำหน้าเทรนด์แฟชั่นอย่างไม่น่าเชื่อ และ LifeWear ของ Uniqlo กลายเป็นสินค้าที่แตกต่างในยุคโควิด-19
ทั้งหน้ากากอนามัยระบายอากาศ, กางเกงวอร์มที่เป็นมิตรกับการกักตัวอยู่บ้านสู้โควิด-19, เสื้อยืดนุ่มสบาย และอีกหลายผลิตภัณฑ์มีพร้อมสำหรับให้ Uniqlo ทำการตลาด โดยโฟกัสเรื่องการทำงานจากที่บ้านหรือ Work from Home
เรื่องนี้ยานาอิกล่าวถึงจังหวะที่เกิดขึ้นว่า โควิด-19 เป็นวิกฤตใหญ่สำหรับบริษัททั่วโลก แต่ก็เป็นโอกาสใหญ่เช่นกัน ก่อนจะย้ำว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จมักจะเกิดวิกฤตขึ้นมาก่อนทั้งนั้น ซึ่งนอกจากหน้ากากอนามัย AIRism ที่ประสบความสำเร็จและโด่งดัง ผู้ก่อตั้ง Uniqlo ย้ำว่าจะมีส่วนร่วมในการต่อสู้กับไวรัสตัวร้ายผ่านการจำหน่ายเสื้อผ้าทั้งชุด ไม่ใช่เฉพาะหน้ากากอนามัย
โอกาสแบบนี้ไม่เคยมี
ยานาอิชี้ว่าหน้ากากอนามัย AIRism ที่ได้รับความนิยมอย่างมากทันทีที่เปิดตัวในเดือนมิถุนายน มีบทบาทในการดึงดูดลูกค้าชาวญี่ปุ่นให้กลับมาที่หน้าร้านของ Uniqlo โดยเหตุผลที่หลายคนยอมเข้าคิวนานหลายชั่วโมงเพื่อซื้อหน้ากากอนามัย คือการที่โควิด-19 เป็นศูนย์กลางความสนใจของผู้บริโภค
ในยุคนี้ มาตรการด้านความปลอดภัยจึงเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในการดึงดูดลูกค้า และสิ่งที่ทำให้ Uniqlo อยู่รอดก็คือฐานลูกค้าที่ยังคงซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องแม้จะมีความเสี่ยงก็ตาม
ช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา แฟนคลับบางรายซื้อเสื้อผ้า Uniqlo และแบรนด์ในเครืออย่าง GU เป็นจำนวนมากในช่วงหลังจากการล็อกดาวน์เพราะสวมใส่สบายและเหมาะสำหรับการทำงานที่บ้าน ประกอบกับราคาที่สมเหตุสมผล และประโยชน์ใช้สอยเฉพาะตัว ทำให้ลูกค้ายังซื้อสินค้า Uniqlo แม้จะไม่ได้ออกไปนอกบ้านมากนัก
ปรากฏการณ์นี้นำไปสู่ตัวเลขน่าประหลาดใจ เพราะตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2020 เป็นต้นมา ยอดขายจากสาขาเดิม หรือ Same-Store Sale ของ Uniqlo ญี่ปุ่นซึ่งรวมอีคอมเมิร์ซนั้นเพิ่มขึ้น 26% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยยอดขายรายเดือนเพิ่มขึ้นจนถึงเดือนกันยายนด้วยอัตราเติบโต 10%
แน่นอนว่าโควิด-19 ไม่ได้ให้แต่ผลดี เพราะแบรนด์เสื้อผ้าค้าปลีกหลายแบรนด์ต้องประกาศล้มละลายหลังจากช่วงกลางปีที่โรคโควิด-19 ระบาดหนัก แม้แต่ Fast Retailing เองก็ถูกกดดันให้ปิดสาขาลงบ้างเพราะยอดขายที่ลดลงเกือบ 40% ในไตรมาสมีนาคม-พฤษภาคม ส่งให้ยอดขายทั้งปีของบริษัทลดลง 13% จากปีก่อนหน้า
หน้าร้านยังสำคัญ
ยานาอิบอกว่าตัวเขายังคงเชื่อมั่นในร้านค้าสาขา แม้ว่าปีนี้จะเป็นปีที่ยอดขายหน้าร้านต่ำเตี้ยเรี่ยดิน เพราะอีคอมเมิร์ซคือโลกเสมือนจริงซึ่งเลียนแบบโลกใบนี้ ยานาอิจึงมองว่าไม่มีอะไรที่เหนือกว่าความดั้งเดิมหรือออริจินัลไปได้
แต่ประเด็นกลับอยู่ที่ช่องว่างในการผสมผสานทั้งอีคอมเมิร์ซและหน้าร้าน โดยยานาอิมองว่าหน้าร้านสาขาที่ให้บริการลูกค้าได้ดีจะยังคงเติบโตต่อไปไม่ต่างจากร้านค้าเสมือนบนออนไลน์ สำหรับช่วงที่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ยังคงดำเนินอยู่ เทคโนโลยีจะฝังตัวในชีวิตของผู้คนมากขึ้นทั้งในโลกดิจิทัลและโลกจริง เท่ากับว่าใครที่รวบรวมร้านค้าสาขาเข้ากับโลกดิจิทัลได้ คนนั้นจะชนะ
ร้าน Uniqlo ที่ฮาราจูกุในวันนี้จึงจัดแสดงสินค้ามากกว่า 200 ชิ้นที่นำเสนอทั้งในร้านสาขาและออนไลน์ แน่นอนว่า Uniqlo ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่ต้องปรับตัวในยุคโควิด-19 เพราะแบรนด์แฟชั่นมากมายก็ถูกผลักดันให้เร่งเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและปิดร้านค้าสาขาบางแห่งลง
ตัวอย่างเช่นคู่แข่งระดับโลกของ Fast Retailing อย่าง Inditex บริษัทแม่ของ Zara และ Hennes & Mauritz หรือ H&M แบรนด์สัญชาติสวีเดน จากสถิติพบว่ายอดขายรายไตรมาสของ Inditex ลดลงถึง 44% ในปีนี้ แต่ก็ยังดีกว่า H&M ที่ลดลงถึง 50% โดย Inditex ประกาศแผนปิดร้านค้ามากกว่า 700 สาขา ในขณะที่ H&M ยังไม่ปรับยอดจากที่เคยเผยเมื่อตุลาคมว่ามีแผนจะลดจำนวนร้านค้าทั้งหมดลงประมาณ 250 แห่งในปี 2021
ในทางกลับกัน Uniqlo กลับไม่ประกาศปิดสาขา แถมยังเพิ่มจำนวนร้านค้าต่อเนื่องตั้งแต่กลางปี 2019
กลยุทธ์ของ Uniqlo ทั้งหมดถูกมองว่ารวมศูนย์อยู่ที่ยานาอิ ดังนั้นยานาอิในวัย 71 ปีจึงยังแบกรับความเชื่อมั่นทั้งหมดของบริษัทไว้ เรื่องนี้เขาเคยประกาศในปี 2013 ว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะลาออกจากการเป็นประธานบริษัทในขณะที่กำลังเร่งขยายตัวไปทั่วโลก ซึ่งหลังจากนั้น ยานาอิตัดสินใจทิ้งตำแหน่งคณะกรรมการบริหาร SoftBank Group เมื่อปลายปี 2019 เพื่อเน้นโฟกัสที่ธุรกิจ Fast Retailing เต็มตัว
ยานาอิ=Uniqlo?
ยานาอิเคยหลีกทางให้ ‘เคนอิจิ ทามัตสึกะ’ (Genichi Tamatsuka) อดีตรองประธาน ขึ้นมากุมบังเหียนบริษัทในปี 2002 แต่ 3 ปีต่อมา ยานาอิก็กลับคืนบัลลังก์โดยให้เหตุผลว่า “ทามัตสึกะต้องการการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ผมต้องการการเปลี่ยนแปลงและเติบโตมากกว่านี้”
คำกล่าวของยานาอิในเวลานั้นสะท้อนความมุ่งมั่นและทะเยอทะยาน ผลคือทามัตสึกะโบกมือลาออกจากบริษัท และย้ายค่ายไปเป็นประธานเครือร้านสะดวกซื้อ Lawson ในญี่ปุ่นแทน
เรื่องรูปการณ์เป็นแบบนี้ นักวิเคราะห์จึงมองว่าการออกจากตำแหน่งของยานาอิ จะเป็น ‘ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุด’ สำหรับ Fast Retailing ในอนาคต เพราะแม้คุณภาพและราคาสินค้าจะได้รับการดูแลอย่างดีโดยทีมบริหาร แต่การค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอาจทำให้เกิดการพลิกผันได้ทุกเวลา และขึ้นอยู่กับการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตามเข็มทิศที่แม่ทัพมอง
หากวัดกันเฉพาะที่ตลาดเสื้อผ้าลำลอง โชคดีที่ตลาดนี้ไม่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 และมีศักยภาพในระยะยาวโดยเฉพาะเอเชีย ซึ่งแม้ Uniqlo จะอยู่ในตำแหน่งได้เปรียบที่จะขึ้นเป็นอันดับ 1 ของโลกในแง่ของรายได้ แต่แบรนด์ก็ยังตามหลัง Zara ในด้านการทำกำไร
เพราะ Inditex สามารถสร้างรายได้ 3.15 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ บนกำไรสุทธิ 4 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณล่าสุด (สิ้นสุดเดือนมกราคม 2020) ขณะที่ Fast Retailing สร้างยอดขาย 2.07 หมื่นล้านดอลลาร์ แต่มีกำไรสุทธิเพียง 1.4 พันล้านดอลลาร์ (ปีงบประมาณสิ้นสุดเดือนสิงหาคม 2019)
หมัดตัดเชือกของ Uniqlo และ Zara อยู่ที่ผู้บริโภคซึ่งเปลี่ยนไปซื้อเสื้อผ้าทางออนไลน์มากขึ้น Uniqlo จึงเสียเปรียบเมื่อเทียบกับ Zara ในเกมสร้างผลกำไร แม้สินค้าของ Uniqlo จะมีราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าแฟชั่นของ Zara แต่อีคอมเมิร์ซคิดเป็น 11% ของยอดขาย Fast Retailing เท่านั้นในปีงบประมาณที่ผ่านมา ทั้งที่มีเป้าหมายเพิ่มอัตราส่วนเป็น 30%
ขณะที่ Inditex มียอดขายอีคอมเมิร์ซมากกว่า Fast Retailing โดยทำรายได้จากอีคอมเมิร์ซคิดเป็น 14% ของยอดขายทั้งหมดในปีงบประมาณ 2019
เอเชียคือขุมทอง
การบ้านสุดหินที่ Uniqlo ต้องทำให้ได้คือการบุกตลาดต่างประเทศ ที่ผ่านมา Uniqlo ประสบความสำเร็จมากในการมัดใจลูกค้าชาวญี่ปุ่น แต่การเติบโตในญี่ปุ่นกำลังถึงทางตันเพราะสังคมประชากรสูงอายุ ทำให้ Fast Retailing ปักธงให้เอเชียเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต
เรื่องนี้ยานาอิเอ่ยปากว่าจีนแผ่นดินใหญ่กำลังจะมียอดร้านค้า Uniqlo มากกว่าญี่ปุ่น ซึ่งมีสาขา 814 แห่งในเร็ววันนี้ สถิติล่าสุด Uniqlo มีร้าน 782 สาขาแล้วในจีนแผ่นดินใหญ่ (ณ สิ้นเดือนกันยายน 2020) สถิตินี้แซงหน้าจำนวนร้านค้าของ H&M และ Zara ในจีนไปแล้วเรียบร้อย
กลยุทธ์ทุ่มเททำตลาดจีนเกิดขึ้นเพราะความมั่นใจของยานาอิ นอกจากแรงบันดาลใจจากแบรนด์ Giordano ของฮ่องกงที่ฮอตมากในอดีต รวมถึงแบรนด์ตะวันตกเช่น Next และ The GAP
แต่ด้วยมุมมองนักศึกษาด้านการเมืองและเศรษฐศาสตร์ของยานาอิ ทำให้ตัวเขาปักใจว่าโลกกำลังเปลี่ยนจาก ‘ชาวตะวันตกเป็นศูนย์กลาง’ มาเป็น ‘คนเอเชีย’ แทน ดังนั้นญี่ปุ่นและ Fast Retailing เองอาจไม่สามารถเลือกข้างได้ เพราะญี่ปุ่นอยู่ตรงกลางระหว่าง 2 ขั้วแผ่นดิน
ยานาอิกล่าวว่าญี่ปุ่นสามารถเป็นสะพานเชื่อมสำหรับทั้ง 2 ซีกโลก แม้ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด ญี่ปุ่นอาจจะต้องเป็นเกราะกำบังให้สหรัฐฯ ก็ตาม
ยานาอิมองว่าหากต้องการเปลี่ยนแปลง คนที่ทำธุรกิจควรจะมีมุมมองทางประวัติศาสตร์ หรือโลกทัศน์บางอย่างที่ถูกต้อง กรณีของจีน ยานาอิย้ำว่าชาวจีนโพ้นทะเลยังคงมีอำนาจทางเศรษฐกิจ ดังนั้นธุรกิจจะต้องร่วมมือกับคนจีนแบบเลี่ยงไม่ได้
ปัจจุบัน Uniqlo มีร้านค้าประมาณ 60 แห่งในอเมริกาเหนือ และ 100 แห่งในยุโรป ร้านค้าในเมืองสำคัญๆ เช่น นิวยอร์ก มิลาน และปารีส ยังคงมีอยู่ เพราะเป็นส่วนหนึ่งของการปั้น Uniqlo ให้เป็นแบรนด์ระดับโลก โดย Uniqlo เคยมีแผนเปิดร้านค้า 200 แห่งในสหรัฐอเมริกาภายในปี 2020 แต่บริษัทก็กำลังดิ้นรนเพื่อทำกำไรให้ได้จากสาขาที่มีอยู่ราว 50 แห่งเท่านั้น
ปรับสาขารับมือโควิด-19
ยานาอิเผยว่าจะมีการปรับเปลี่ยนร้านสาขาเพื่อรับมือกับโควิด-19 โดยประมาณ 1 ใน 3 ของร้านค้ากว่า 800 แห่งในญี่ปุ่นจะถูกออกแบบใหม่หรือย้ายที่ทำการ เหตุผลเป็นเพราะการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อย่างหนึ่งในวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่คือ หลายคนจะจับจ่ายซื้อของในละแวกใกล้บ้าน ดังนั้นร้านค้าจำนวนมากอาจย้ายจากศูนย์การค้าไปยังย่านที่อยู่อาศัยในชนบท
เรื่องนี้ยานาอิมองว่าประเด็นอยู่ที่ ‘ราคาขายสินค้าและค่าเช่าที่ดินไม่สัมพันธ์กัน’ แม้ร้านค้าใจกลางเมืองจะดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ แต่นักท่องเที่ยวในอนาคตอาจไม่จับจ่ายมากเท่าที่เคย
สำหรับตลาดอเมริกา วันนี้สินค้า Uniqlo ไม่มีจำหน่ายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Amazon ของสหรัฐอเมริกา แม้ยานาอิจะบอกว่ามีสัมพันธ์อันดีกับทั้ง Amazon และ Alibaba Group ของจีน โดย Uniqlo ใช้บริการคลาวด์ของ Amazon แต่ก็ยังไม่ยอมเข้ามาจำหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์ม เพราะมองว่าการเป็นหนึ่งในแบรนด์บนห้างสรรพสินค้าออนไลน์ของ ‘คนอื่น’ นั้นทำประโยชน์ให้ Uniqlo ไม่มาก
ในส่วนของ Fast Retailing เป้าหมายการเป็นธุรกิจค้าปลีกสำหรับผู้บริโภคดิจิทัลยุคใหม่ ทำให้บริษัทพยายามเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจและห่วงโซ่อุปทาน ทั้งหมดนี้ยานาอิระบุว่าเป็นภารกิจที่ต้องเร่งมือ ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีไวรัสโคโรนาก็ตาม
นอกจากจีน ยานาอิคาดการณ์ว่ายอดขายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะแตะระดับเดียวกับจีนในที่สุด ทำให้เมื่อปีที่แล้ว Uniqlo เข้าสู่เวียดนามพร้อมกับอินเดีย ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่มีศักยภาพ สถิติ ณ สิ้นเดือนกันยายน 2020 ระบุว่า Uniqlo มีสาขา 251 แห่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อินเดีย และออสเตรเลีย
สรุปแล้ว ยานาอิมองการเติบโตของ Uniqlo ในแง่ดี เพราะความศรัทธาในการเติบโตของชนชั้นกลางชาวเอเชีย แถม Uniqlo ยังมีข้อได้เปรียบเหนือ Zara และ H&M เพราะสินค้าหลายรุ่นออกแบบมาสำหรับรูปร่างคนเอเชีย
เบื้องต้นยานาอิเผยว่ากำลังจะตั้งร้านค้าให้มากขึ้นกว่าเดิม เพราะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือขุมทรัพย์ ซึ่งจะมีอัตราการเติบโตสูงแม้ว่าจะชะลอตัวลงบ้างเนื่องจากโควิด-19 ก็ตาม
ยานาอิยังมองว่าเอเชียมีจุดเด่นเรื่องความพร้อมของบุคลากร ในขณะที่สหรัฐฯ และยุโรปเต็มไปด้วยคู่แข่งที่ขายสินค้าพื้นฐานราคาต่ำ ส่วนตลาดเกิดใหม่หรือ Emerging Market ยังคงเป็นสนามรบน้องใหม่ที่ยังไม่เห็นผู้ชนะที่ชัดเจน
สำหรับมุมมองต่อโควิด-19 ยานาอิชี้ว่าประเภทของผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นหลังการแพร่ระบาดยังต้องติดตามให้ดี เพราะไวรัสที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วเป็นข้อพิสูจน์ว่าโลกไม่ได้ถูกแบ่งแยก ดังนั้นผู้คนในสังคมอาจจะใช้ชีวิตด้วยบรรทัดฐานใหม่ โดยเฉพาะเมื่อทุกคนเริ่มคิดถึงชีวิตและความตายมากขึ้นในช่วงหลังโควิด-19
ในฐานะกูรูธุรกิจค้าปลีกที่ต้องตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคอยู่เสมอ ยานาอิมั่นใจว่า แนวคิดที่เปลี่ยนไปจะสะท้อนให้เห็นมุมมองใหม่ของชีวิตด้วย
พิสูจน์อักษร: วรรษมล สิงหโกมล
อ้างอิง:
