110 และ 36 คือตัวเลขปีที่ลอรีอัล (L’Oréal) โลดแล่นในฐานะผู้นำอุตสาหกรรมความสวยความงามโลก และจำนวนแบรนด์ที่อยู่ในการครอบครองของพวกเขา ตามลำดับ

จากการรุกซื้อกิจการแบรนด์เครื่องสำอางและเวชสำอางที่มีศักยภาพจำนวนมากในหลายประเทศ แล้วนำมาปลุกปั้นต่อจนเป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงระดับโลก ส่งผลให้ลอรีอัลก้าวขึ้นมาเป็นมหาอำนาจในอุตสาหกรรมไปโดยปริยาย (ตัวอย่างแบรนด์ในเครือ เช่น Garnier, Maybelline New York, Stylenanda, Kiehl’s, Biotherm, Shu Uemura, Lancôme, Yves Saint Laurent, La Roche-Posay และ Vichy ฯลฯ)

อย่างไรก็ดี ในช่วงวิกฤตโควิด-19 นี้ ลอรีอัลก็ประสบกับสถานการณ์กระอักกระอ่วนไม่ต่างจากผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมอื่นๆ โดยผลประกอบการลอรีอัล กรุ๊ปในไตรมาส 1 ปี 2020 บริษัทมีรายรับรวมจากการขายที่ 7,220 ล้านยูโร ลดจากปีที่แล้ว 4.8% 

ขณะที่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา หนึ่งในกลยุทธ์หลักที่เรามักจะได้ยินจากลอรีอัลอยู่บ่อยๆ คือการมุ่งเป็นผู้นำด้าน ‘บิวตี้เทค (Beauty Tech)’ นำเทคโนโลยีเข้ามาผสมผสานกับผลิตภัณฑ์เพื่อความสวยความงาม ส่งต่อนวัตกรรมยกระดับประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค

THE STANDARD พูดคุยกับ อินเนส คาลไดรา กรรมการผู้จัดการ ลอรีอัล ประเทศไทย เพื่อขยายความนิยามบิวตี้เทค มองกลยุทธ์การเอาตัวรอดของลอรีอัลในวันที่ต้องเผชิญหน้ากับสึนามิดิสรัปชันลูกยักษ์จากทั้งความนิยมของแพลตฟอร์มดิจิทัลและวิกฤตโควิด-19

ปลูกฝังแนวคิดแบบ Entrepreneurial Mindset ให้พนักงาน ตั้ง KPI สู่โควิด-19

ผลจากการระบาดของโควิด-19 ทำให้ยอดขายลอรีอัลในทุกตลาดและเกือบทุกภูมิภาคในช่วงไตรมาส 1 ปีนี้ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด (มีเพียงตลาดลาตินอเมริกาที่ยอดขายโตขึ้น 0.8%) โดยธุรกิจที่ได้รับผลกระทบชัดเจนที่สุดคือ แผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ ที่มียอดขายลดลง 10.5% สืบเนื่องจากการที่ร้านทำผม ร้านเสริมสวย ต้องปิดให้บริการชั่วคราวตามมาตรการล็อกดาวน์ในหลายประเทศ

กระนั้นก็ดี อินเนสยืนยันว่า ลอรีอัลจะสามารถผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ไปได้แน่นอน โดยชูกลยุทธ์การปลูกฝังแนวคิดแบบ Entrepreneurial Mindset ให้กับพนักงานในองค์กร เพื่อให้บริษัทก้าวข้ามผ่านคลื่นโควิด-19 นี้ไปได้ รวมถึงตั้ง KPI ให้กับตัวเองว่าจะต้องปกป้องพนักงานและพาร์ตเนอร์ให้ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด

“เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในตอนนี้นับเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่ท้าทายเป็นอย่างมากตลอดชีวิตการทำงานของฉัน โควิด-19 ไม่ได้แค่สร้างผลกระทบกับธุรกิจของเราเพียงอย่างเดียว แต่ยังส่งผลกระทบต่อเนื่องกับภาคอุตสาหกรรม ธุรกิจ และผู้คนทั่วทั้งโลก ฉันเชื่อภาพรวมตลาดทั่วโลกปีนี้จะเป็นลบ แต่เราจะสามารถผ่านมันไปได้

“แนวคิดของลอรีอัล ณ ตอนนี้คือการทำให้ชีวิตของผู้คนกลับคืนสู่สภาพปกติโดยเร็วที่สุด รวมถึงสร้างไดนามิกการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมความสวยความงาม ซึ่งในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่เกิดขึ้นนี้ เรายังปลูกฝังให้พนักงานทุกๆ คนของบริษัทมีแนวคิดในแบบผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจ (Entrepreneurial Mindset) ที่จะต้องช่วยขับเคลื่อนให้องค์กรก้าวข้ามผ่านสถานการณ์ที่เกิดขึ้นให้ได้ 

“ตัวฉันเองก็ได้เรียนรู้เยอะมากๆ จากโควิด-19 ส่วนตัวแล้วฉันมองว่า ‘ความเป็นผู้นำ’ และ ‘คุณค่าความเป็นมนุษย์’ คือสององค์ประกอบที่มีความสำคัญเป็นอย่างมากในช่วงนี้ อย่าง KPI ของฉันที่ใช้ในช่วงเกิดโรคระบาดโควิด-19 คือการวัดว่า ฉันได้ปกป้องทีมงานของตัวเองและพาร์ตเนอร์ทุกราย ช่วยให้พวกเขาได้รับผลกระทบที่เกิดขึ้นกับชีวิตและธุรกิจให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้

“นอกจากนี้อีกหนึ่งเรื่องที่ฉันได้เรียนรู้ก็คือ ในวิกฤตการณ์เช่นนี้มี 2 ทางเลือกเท่านั้นที่คุณจะสามารถเลือกได้นั่นคือ ดิ้นรนเพื่อเอาตัวรอด หรืออยู่เฉยๆ เพื่อรอวันตาย ซึ่งแน่นอนว่าเราเลือกที่จะเอาตัวรอดด้วยการปรับตัว ปรับวิธีการทำงาน และหากเราสามารถทำได้ดี องค์กรของเราก็จะมีชีวิตรอดต่อไปได้แน่นอน และทุกๆ คนที่มีส่วนเกี่ยวข้องก็จะแข็งแกร่งขึ้นด้วยเช่นกัน”

หนึ่งในตัวชี้วัดที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ลอรีอัลสามารถดำเนินตาม KPI ของตัวเองได้ดีในช่วงโควิด-19 คือการคงการจ้างและคงเงินเดือนสำหรับพนักงานลอรีอัลทั่วโลก นอกจากนี้ยังรวมถึงการให้ความช่วยเหลือลูกค้ากลุ่มแผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพที่เป็นร้านซาลอนรายย่อย ให้สามารถเลื่อนการชำระหนี้ได้

“ทุกคนต้องสวยกว่าเดิมใต้หน้ากากอนามัย” มอง New Normal และโอกาสจากวิกฤตให้ออก

อินเนสเล่าต่อว่า ทิศทางองค์กรลอรีอัลในตอนนี้ค่อนข้างชัดเจนว่าจะต้องมุ่งปรับตัวเข้าสู่ความปกติใหม่ (New Normal) ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ รวมถึงกระตุ้นให้เกิดการอุปโภคสินค้าประเภทความสวยความงามให้กลับคืนสู่สภาพเดิมหรือดีขึ้นกว่าเก่า

“ฉันเชื่อว่าจะเกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นกับอุตสาหกรรมความสวยความงาม แน่นอน ตัวอย่างคือ เราจะต้องใช้ชีวิตโดยสวมหน้ากากอนามัยบนหน้ากันจนเป็นเรื่องปกติ ซึ่งก็จะก่อให้เกิดโอกาสสำหรับความสวยรูปแบบใหม่ๆ ที่อยู่ภายใต้หน้ากากอนามัยเหล่านั้น ผู้คนจำนวนมากจะหันมาโฟกัสการดูแลบริเวณดวงตาคู่งามของพวกเธอมากขึ้น เพื่อถ่ายทอดความรู้สึกและอารมณ์ต่างๆ ผ่านเครื่องสำอางที่เลือกใช้ในขณะที่ใส่หน้ากากอนามัย

“ลอรีอัลเองก็จะหันมาพัฒนานวัตกรรมลิปสติกสูตรติดทนโดยเฉพาะสำหรับใช้คู่กับหน้ากากอนามัยด้วย ยิ่งไปกว่านั้น ฉันเชื่อเหลือเกินว่า นิยามความสวยต่อจากนี้จะไม่ใช่แค่การทำให้ดูดีเท่านั้น แต่รวมถึงการช่วยยกระดับจิตวิญญาณของคนเพื่อให้ผู้คน ‘รู้สึกดีขึ้น’ โดยในช่วงวิกฤตเช่นนี้ คุณยังจำเป็นจะต้องสวยอยู่ แม้รายได้อาจจะลดลงไปบ้าง แต่เรื่องความสวยความงามก็ยังเป็นสิ่งที่สามารถเข้าถึงได้

“ฉะนั้น New Normal ของอุตสาหกรรมความสวยความงามจะทำให้อุตสาหกรรมนี้ยิ่งใหญ่และเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ (ตีความคือมีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภคตลอดเวลา) เหมือนที่ฉันได้บอกไปแล้วว่า พวกเราปรับตัวกันเร็วมากๆ และยังได้เตรียมพร้อมมาตรวัด วิธีปฏิบัติที่จำเป็นเมื่อสถานการณ์ต่างๆ และอุตสาหกรรมของเรากลับคืนสู่สถานการณ์ปกติ ซึ่งในฐานะที่เราเป็นผู้บุกเบิกเทรนด์บิวตี้เทค เราจะไม่หยุดส่งต่อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและบริการที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าของเราแน่นอน”

อีกหนึ่งความปกติใหม่ของลอรีอัลคือ การที่ช่องทางการขายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซหรือออนไลน์ของบริษัทมีอัตราการเติบโตมากถึง 52.6% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 20% จากยอดขายในทุกช่องทาง สะท้อนให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มเปลี่ยนไปได้เป็นอย่างดี

“ฉันมองว่ามันเป็นการดิสรัปต์ที่ดีมากๆ เลยนะ (Good Disruption)” อินเนสพูดถึงความนิยมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ก่อนจะเริ่มเล่าต่อว่า “มันเป็นโอกาสที่ดีที่จะทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มอื่นๆ ที่ในโลกออฟไลน์อาจจะไม่ได้เป็นลูกค้าของเรา 

“เราจ้างพนักงานใหม่ๆ เข้ามาดูแลแพลตฟอร์มและช่องทางเหล่านี้โดยเฉพาะ ยกระดับทักษะทีมงานและรีสกิลบุคลากรทุกคน เพิ่มโฟกัสใหม่ๆ ที่หลากหลาย ตั้งแต่การให้ทีมงานได้เทรนนิ่งในพื้นฐานความรู้ใหม่ๆ ความรู้ด้านดิจิทัลขั้นพื้นฐานไปจนถึงขั้นสูงจากผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งเรามองการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า เป็นออนไลน์ที่เข้ามาเสริมโลกออฟไลน์ (Online Plus Offline World) ไม่คิดว่ามันจะมาทดแทนกัน เพราะแม้ประสบการณ์บนโลกออนไลน์จะช่วยเพิ่มความสะดวกสบาย แต่ในมุมกลับกัน มันก็ไม่สามารถมอบประสบการณ์บางอย่างเหมือนที่โลกออฟไลน์ให้ได้”

‘AI และบิ๊กเดต้า’ เครื่องมือชูลอรีอัลขึ้นแท่นผู้นำบิวตี้เทค ยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภค

“ความสวย (Beauty) คือหัวใจสำคัญที่ลอรีอัลมุ่งเน้นและใส่ใจมาตลอดระยะเวลากว่า 110 ปีที่ผ่านมา” อินเนสเล่าต่อว่า “ความสวยในความหมายของเราคือ การทำความเข้าใจว่าอะไรคือแรงบันดาลใจ ปัญหาที่ผู้คนมี และทางออกสำหรับคนทุกคน แล้วคาดการณ์ล่วงหน้าเทรนด์ด้านความสวยความงามที่น่าจะเป็นไปสำหรับทุกคน ตั้งแต่ตลาดกลุ่มลักชัวรีไปจนถึงกลุ่มตลาดกระแสหลัก 

“แน่นอนว่า ‘เทคโนโลยี’ ก็เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่ลอรีอัลหันมาให้ความสำคัญไม่แพ้กัน มันเกี่ยวข้องกับการใช้ประโยชน์จากข้อมูล เพื่อให้แน่ใจว่าแต่ละโอกาสที่เราจะสามารถคว้าไว้ได้และมองเห็นมีขนาดและศักยภาพที่ใหญ่มากพอ รวมถึงการใช้นวัตกรรมโซลูชันต่างๆ เช่น SpotScan, Shade Finder, Youth Finder, MultiFace หรือแอปฯ ในกลุ่มลองเครื่องสำอางบนใบหน้า มาใช้เพื่อส่งต่อประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคทั้งในมุมของความสวยความงาม ประสบการณ์บนโลกดิจิทัล และการซื้อสินค้าออนไลน์ให้ดีขึ้นกว่าที่เคย

“สมมติว่าคุณเกิดอยากซื้อเครื่องสำอางตอนเที่ยงคืน อยากได้ลิปสติกสวยๆ สักแท่ง เพราะต้องรีบใช้ให้ทันงานปาร์ตี้ในช่วงสุดสัปดาห์นี้ แต่ในแต่ละวันของคุณกลับมีคิวรัดแน่นจนไม่ว่างจะเดินทางไปช้อปหรือเข้าสโตร์เลย เทคโซลูชันจึงเข้ามาแก้ปัญหาในมุมนี้ได้อย่างหมดจด แม้ว่าคุณจะนั่งเอนหลังอยู่บนโซฟาตัวโปรดที่บ้าน แต่ก็สามารถลอง เลือก หรือสั่งซื้อลิปสติกจากบ้านของตัวเองได้ สรุปง่ายๆ ก็คือ มันเข้ามาเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคทุกคน ‘เข้าถึง’ ความสวยความงามได้ในทุกที่และทุกเวลา

“สิ่งที่ลอรีอัลตั้งใจจะทำคือ การทุ่มสรรพกำลังและความสามารถเพื่อตั้งใจรับฟังลูกค้าของพวกเราทุกคน เพื่อให้สามารถตอบสนองพวกเขาได้อย่างรวดเร็ว เรามีข้อมูลบิ๊กเดต้าขนาดมหาศาลที่เก็บข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์ม และเครื่องมือต่างๆ ที่รวบรวมข้อมูลจากทั่วโลก และทำให้เราใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลเหล่านั้น เพราะถ้าคุณอยากได้โอกาสคว้าชัยชนะในสมรภูมินี้ ก็จำเป็นจะต้องใช้ประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลเหล่านั้นให้ได้ด้วย”

การตั้งเป้าเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมความสวยความงามยังเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักๆ ที่ทำให้ลอรีอัลเข้าไปซื้อกิจการสตาร์ทอัพผู้พัฒนาโซลูชันด้านบิวตี้อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยี ‘Spotscan’ ช่วยวิเคราะห์ วินิจฉัยปัญหาผิวหน้าและสิว เพื่อแนะนำต่อว่าระดับปัญหาผิวและสิวที่พวกเขาหรือเธอมีถึงเกณฑ์ที่ควรจะเข้ารับการรักษากับแพทย์ผิวหนังแล้วหรือยัง หรือสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ตัวใดเพื่อบรรเทาปัญหาที่เกิดขึ้นได้ นี่เป็นเครื่องมือช่วยคัดกรองเบื้องต้นที่ดีก่อนจะเข้ารับการรักษากับแพทย์ผิวหนัง

ModiFace นวัตกรรมที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถทดลองแต่งหน้าผ่านเทคโนโลยี AR และ AI ก่อนจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ เนื่องจากเป็นที่ทราบกันดีว่า ราคาเครื่องสำอาง ณ วันนี้ค่อนข้างสูง เทคโนโลยีนี้จึงเข้ามาแก้เพนพอยต์ดังกล่าวได้เป็นอย่างดี ช่วยให้ผู้บริโภคได้ลองเครื่องสำอางบนหน้าโดยไม่ต้องเสียเงิน

“ส่ิงที่ลอรีอัลได้จากนวัตกรรมและเทคโนโลยีเหล่านี้คือ ชุดข้อมูล บิ๊กเดต้า จากผู้บริโภค แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การที่เราได้ช่วยพัฒนาประสบกาณ์ผู้บริโภคทุกคน เราเชื่อว่าเทคโนโลยีนี้จะเข้ามาช่วยยกระดับประสบการณ์ด้านความสวยความงามและสร้างประโยชน์ให้กับคนทุกคน และทำให้เรากลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจใครหลายคน ที่สำคัญมันยังช่วยสร้างเอนเกจเมนต์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ทำให้ในทุกๆ ครั้ง เวลาที่พวกเขาหรือเธอคิดจะซื้อเครื่องสำอางหรือสินค้าเพื่อความสวยความงาม ก็จะคิดถึงเราเป็นอันดับแรกเสมอ”

กลับมุมคิดจาก ‘เปลี่ยนเขาเป็นเรา’ เป็น ‘เรียนรู้จากเขา’ ให้มากขึ้น DNA ใหม่ของลอรีอัล

เราจะพบว่า ตลอด 100 ปีที่ผ่านมา ลอรีอัลให้ความสำคัญในการเข้าไปซื้อกิจการแบรนด์เครื่องสำอางที่น่าสนใจและมีศักยภาพอยู่ตลอด แต่ในเวลาเดียวกัน เราก็อยากทราบว่า ในทุกๆ ครั้งก่อนที่ลอรีอัลจะตัดสินใจเข้าไปซื้อหรือครอบครองกิจการแบรนด์เครื่องสำอางสักแบรนด์ พวกเขามีวิธีมองอย่างไร อะไรคือ ‘จุดตัด’ ที่ทำให้ตัดสินใจว่าจะเข้า Acquired หรือถอยทัพ

“จากทั้งหมด 36 แบรนด์ในเครือลอรีอัล มีเพียง 3 แบรนด์เท่านั้น ที่เราปั้นขึ้นมาด้วยตัวเอง ที่เหลืออีก 33 แบรนด์ เป็นแบรนด์ที่เราซื้อมาทั้งสิ้น ตัวเลขเหล่านี้จึงน่าจะพอบอก DNA ความเป็นตัวตนเราได้ดี แล้วถ้าคุณดูแบรนด์ส่วนใหญ่ที่เราซื้อกิจการมาก็จะพบว่า พวกเขาคือแบรนด์ที่เคยเป็นแบรนด์เล็กๆ แต่มีศักยภาพมากพอจะก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ใหญได้ 

“วิธีการมองของลอรีอัลเวลาจะตัดสินใจเข้าซื้อกิจการแบรนด์ใดสักแบรนด์คือ มองว่าศักยภาพของพวกเขาคืออะไร แล้วจะเข้ามาเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอของลอรีอัลให้ครบเครื่องได้แค่ไหน พวกเขาจะมอบสิ่งใหม่ๆ ให้กับเราได้อย่างไร เป็นที่รู้จักหรือมีชื่อเสียงในมุมไหน แล้วมีศักยภาพมากพอจะก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ระดับโลกได้หรือเปล่า นั่นคือเกณฑ์ที่พวกเราใช้มอง

“Stylenanda คือตัวอย่างที่ตอบโจทย์เกณฑ์ทุกข้อที่กล่าวมาทั้งหมด (ถูกลอรีอัลเข้าซื้อกิจการในปี 2018) เพราะเกาหลีเป็นหนึ่งในประเทศที่ทรงอิทธิพลเป็นอย่างมากต่ออุตสาหกรรมด้านความสวยความงาม ทั้งในประเทศจีนและประเทศอื่นๆ ในอาเซียน แล้วการที่พวกเขาเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ ก็ค่อนข้างทำให้ธุรกิจของเราเกิดความสมบูรณ์แบบขึ้นเป็นอย่างมาก

“ต้องยอมรับว่าในอดีต ตลอดระยะเวลาเกือบ 110 ปีที่ผ่านมา เรามักจะเป็นฝั่งที่เข้าไปซื้อกิจการของแบรนด์อื่นๆ เข้าไปเปลี่ยนพวกเขาให้กลายมาเป็นลอรีอัล แต่ปัจจุบันแนวคิดนั้นมันใช้ไม่ได้แล้ว ทุกวันนี้เราเข้าไปเทคโอเวอร์พวกเขาเข้าบริษัทเรามาเพื่อให้พวกเขา ‘เปลี่ยนพวกเรา’ แทน เพราะเราเชื่อว่า แบรนด์อินดี้เหล่านั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวบางอย่างที่เราเรียนรู้จากพวกเขาได้ อย่าง Stylenanda ก็ยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับอิสระเปิดกว้างในการบริหารงานมากๆ แต่ในเชิงกระบวนการ เรายังนำแบรนด์ทั้งหมดเข้าสู่กลยุทธ์ของลอรีอัล เพื่อสเกลให้พวกเขามีขนาดที่ใหญ่และเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น 

“การเข้าซื้อแบรนด์ NYX เป็นหนึ่งในการซื้อกิจการที่สำคัญมากๆ ของลอรีอัล เปิดโลกให้เรามองกลยุทธ์และวิธีการที่ต่างออกไปว่าเราสามารถเรียนรู้จากแบรนด์หรือคนอื่นๆ ได้ทุกที่ทุกเวลา เปลี่ยนโลกทัศน์ว่าเราไม่ได้ซื้อกิจการแบรนด์อื่นๆ เข้ามาเพื่อเปลี่ยนพวกเขา แต่เพื่อเรียนรู้จากพวกเขาแทน”

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล

ห้ามพลาด! ฟอรัมที่เจาะลึก New Normal ที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทย จากวิทยากรระดับประเทศ 40 คน ซื้อบัตรงาน THE STANDARD ECONOMIC FORUM ได้ที่ https://www.eventpop.me/e/8705-economic-forum