ตลาดเครื่องสำอางไทยวันนี้ไม่เหมือนเดิม ถ้าเทียบจากอดีตที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเพราะความชอบหรือกระแสความนิยม แต่ปัจจุบันด้วยภาวะเศรษฐกิจที่เปราะบางทำให้ทุกการใช้จ่ายต้องผ่านการคิดและเปรียบเทียบมากขึ้น
รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ฉายภาพว่า แม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าตลาดเครื่องสำอางจะชะลอตัว เพราะผู้คนยังคงให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง เพียงแต่เกณฑ์การตัดสินใจซื้อเปลี่ยน และหันมาให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากกว่า
จากเดิมผู้บริโภคอาจเคยตัดสินใจซื้อเพราะชื่นชอบแบรนด์หรือเห็นรีวิวบนโลกออนไลน์ แต่วันนี้พวกเขาจะใช้เวลาพิจารณามากขึ้นว่าสินค้านั้นตอบโจทย์จริงหรือไม่ และคุณภาพต้องสมเหตุสมผลกับราคา และหากสินค้าสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีได้จริง การบอกต่อจากผู้ใช้งานจะกลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังมากกว่าทุ่มงบจ้างทำโฆษณาเสียอีก
พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าตลาดความงามไทยเดินหน้าเข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคมีเหตุผลมากขึ้น ขณะที่แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องแข่งขันกันด้วยคุณภาพสินค้าและความเข้าใจผู้บริโภค มากกว่าการใช้งบการตลาดยิงแอดเพียงอย่างเดียว
ตอบโจทย์ทั้งตลาดแมสและตลาดบน
อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่เห็นได้ชัดคือ หลายๆ แบรนด์ความงามได้แตกไลน์สินค้าเพื่อตอบโจทย์กำลังซื้อที่หลากหลาย ทั้งตลาดแมสและตลาดบน โดยเฉพาะตลาดแมส ผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการทดลองสินค้าในราคาที่เข้าถึงง่าย ทำให้สินค้ารูปแบบซองได้รับความนิยม โดยเฉพาะในช่องทางร้านสะดวกซื้อ ที่หากสังเกตจะเห็นว่าบนเชลฟ์สินค้าจะมีครีมซองวางขายอยู่หลายแบรนด์
แต่ถึงอย่างไรแล้ว หากสินค้าได้รับการยอมรับจริง ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบใดก็สามารถประสบความสำเร็จได้ เพราะหัวใจสำคัญอยู่ที่คุณภาพและความสามารถในการตอบโจทย์ผู้บริโภค และการมีผู้บริโภคหลากหลาย ทำให้แบรนด์ต้องออกแบบสินค้า และขยายช่องทางจำหน่ายให้ตอบโจทย์แต่ละกลุ่มอย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
ในอีกด้านหนึ่ง กระแส T-Beauty ก็เริ่มได้รับความสนใจทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเชื่อว่าเครื่องสำอางไทยมีจุดแข็งเฉพาะตัวที่แตกต่างจากหลายประเทศ อาจเป็นเพราะถูกพัฒนาขึ้นภายใต้สภาพอากาศร้อนชื้น ทำให้ผลิตภัณฑ์โดดเด่นเรื่องความติดทนนาน ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่ผู้บริโภคในประเทศเขตร้อนต้องการอย่างมาก จึงส่งผลให้สินค้าจากไทยสามารถแข่งขันได้ดีในตลาดต่างประเทศ
นอกจากนี้ คำว่า ‘Made in Thailand’ ยังกลายเป็นอีกหนึ่งจุดแข็งที่ทำให้ได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคต่างชาติในด้านคุณภาพและมาตรฐานการผลิต จนเกิดภาพคุ้นตาของนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาไทยมัดจะซื้อเครื่องสำอางกลับประเทศในจำนวนมาก
T-Beauty กำลังสร้างตัวตน
รวิศมองว่า T-Beauty กำลังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของเส้นทางเดียวกับ K-Beauty ของเกาหลีใต้ ที่ใช้เวลากว่า 20 ปีในการสร้างอิทธิพลระดับโลก โดยปัจจุบันเครื่องสำอางไทยก็กำลังได้รับแรงสนับสนุนจากอุตสาหกรรม Soft Power อื่นๆ ทั้ง T-Pop, ซีรีส์ไทย, ภาพยนตร์ และการท่องเที่ยว หากสามารถเดินหน้าสร้างภาพจำและยกระดับคุณภาพได้อย่างต่อเนื่อง T-Beauty อาจกลายเป็นหนึ่งในสินค้าส่งออกเชิงวัฒนธรรมที่สร้างมูลค่าให้ประเทศได้ในอนาคต
นอกจากการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว นิยามของความงามก็เปลี่ยนไปเช่นกัน วันนี้ตลาดเครื่องสำอางไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะผู้หญิงอีก แต่เปิดกว้างให้กับทุกเพศ ทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม LGBTQ+ หรือผู้ชายที่เริ่มหันมาดูแลตัวเองตั้งแต่อายุยังน้อย และสินค้าที่เคยถูกมองว่าเป็นของผู้หญิง เช่น แป้งฝุ่น แป้งผสมรองพื้น หรือแม้แต่ลิปทินต์ กลับได้รับความนิยมในกลุ่มผู้ชายมากขึ้นเรื่อยๆ
สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภครุ่นใหม่มองการใช้เครื่องสำอางเป็นเครื่องมือในการแสดงตัวตนและสร้างความมั่นใจในแบบของตัวเอง ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด ‘Beauty is Power, not Pressure’ ที่กำลังได้รับความนิยมในอุตสาหกรรมความงามทั่วโลก
อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดยังมีศักยภาพเติบโต แต่อุตสาหกรรมก็เจอปัญหาจากความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์และความผันผวนของซัพพลายเชนโลก ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะค่าขนส่ง รวมถึงต้นทุนบรรจุภัณฑ์ที่ผลิตจากพลาสติกและกระดาษ
ทั้งนี้ แม้ต้นทุนจะสูงขึ้น แต่ผู้ประกอบการจำนวนมากยังพยายามหลีกเลี่ยงการปรับขึ้นราคาสินค้า เนื่องจากเข้าใจข้อจำกัดด้านกำลังซื้อของผู้บริโภค แต่แนวทางที่หลายแบรนด์เลือกใช้คือการยอมให้กำไรลดลง และหันไปเน้นการสร้างยอดขายในจำนวนที่มากขึ้นแทน ควบคู่กับจัดโปรโมชันเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันและทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าให้ได้มากที่สุด
‘ศศิ’ รีแบรนด์ครั้งใหญ่
เช่นเดียวกับแบรนด์ ‘ศศิ’ ซึ่งอยู่ภายใต้กลุ่มศรีจันทร์ ปีนี้ถือเป็นอีกก้าวสำคัญของการปรับตัว หลังดำเนินธุรกิจครบ 9 ปี ตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ต้องการเปลี่ยนภาพจำจากแบรนด์ที่สื่อสารกับเด็กผู้หญิง มาเป็นแบรนด์ที่เปิดรับทุกคนภายใต้แคมเปญ ‘ซิ่งศิ Because We Can’ เพื่อสะท้อนความหลากหลายของผู้บริโภคยุคใหม่
การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนโลโก้หรือการสื่อสารการตลาด แต่เป็นการขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมกลุ่มอายุ 13-35 ปี รวมถึงผู้ชายและกลุ่ม LGBTQ+ มากขึ้น พร้อมยกระดับแบรนด์จากเครื่องสำอางราคาเข้าถึงง่าย ไปสู่การเป็น Beauty and Lifestyle Brand ที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
ในด้านสินค้า ศศิเตรียมรุกตลาด Base Makeup อย่างจริงจัง หลังจากสร้างความแข็งแกร่งในตลาด Color Cosmetics โดยเฉพาะลิปทินต์มาต่อเนื่อง และปีนี้เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่ม Acne Sol Potion เพื่อต่อยอดตลาดดูแลปัญหาสิว รวมถึงนำลิปฮีโรโปรดักต์กลับมาปรับโฉมใหม่ในชื่อ Sugar Rush เพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ศศิให้ความสำคัญคือ Music Marketing โดยได้ดึงพรีเซนเตอร์รวม 9 คน ทั้งวง PROXIE, เก้า สุภัสสรา และคู่นักแสดง เก่ง-น้ำปิง เข้ามาเป็นตัวแทนของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม
พร้อมเปิดตัวแคมเปญเพลง ‘Sasi We Can’ ที่ใช้ดนตรีเป็นสื่อกลางในการส่งต่อความมั่นใจและสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นไทยสมัยใหม่ เน้นการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว มากกว่าการขายสินค้าแบบตรงไปตรงมา และแม้จะใช้พรีเซนเตอร์จำนวนมาก แต่บริษัทไม่ได้เพิ่มงบการตลาด เพียงแค่รวบงบประมาณมาใช้กับแคมเปญใหญ่เพียงครั้งเดียวเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมในตลาด
นอกจากนี้ ยังเดินหน้าขยายตลาดต่างประเทศต่อเนื่อง ปัจจุบันศศิมีการส่งออกไปแล้ว 4-5 ประเทศ และตั้งเป้าขยายสู่ตลาดอาเซียนโดยเฉพาะฟิลิปปินส์ที่กลายเป็นตลาดดาวรุ่ง เนื่องจากผู้บริโภคมีสภาพผิว สภาพอากาศ และพฤติกรรมการแต่งหน้าที่ใกล้เคียงกับคนไทย ซึ่งมั่นใจว่าสินค้าของศศิจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
ภาพ: T-Beauty ถึงจุดเปลี่ยน ‘ศศิ’
