โลกดิจิทัลที่พูดกันติดปากกลายเป็นคำสามัญไปแล้ว มันคือโลกที่เทคโนโลยีสำคัญๆ หลายๆ อย่างเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์ในการใช้ชีวิตไปจนหมดสิ้น

     เอาง่ายๆ ทุกวันนี้มีใครตั้งนาฬิกาปลุกจากนาฬิกาจริงๆ อยู่บ้าง? ทุกวันนี้เราหาข้อมูลทำรายงานจากห้องสมุดหรือกูเกิล? ทุกวันนี้เราจะซื้อสินค้าโดยดูจากโฆษณาทีวี หรือจากความเห็นคนในพันทิป?

     ในการสร้างแบรนด์และการขายสินค้าก็ถูกบีบบังคับให้ปรับตามโลกที่เปลี่ยนแปลงเช่นกัน จากเมื่อก่อนเราคือผู้เลือกว่าจะสื่อสารอะไร จะสร้างจุดขายอย่างไร จะใช้สโลแกนว่าอะไร ในวันที่สื่อยังจำกัดอยู่แค่ไม่กี่รูปแบบ และคนยังติดต่อกันไม่สะดวกมากนักเวลาอยากทราบข้อมูลเพิ่มเติม

     แต่ในวันนี้สื่อมีอีกมากมายหลากหลาย อินเทอร์เน็ต มือถือ เสิร์ชเอนจิน คอมมูนิตี้ออนไลน์ต่างๆ เช่น เว็บบอร์ด หรือโซเชียลมีเดีย กลายเป็นสื่อใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น พร้อมกับการติดต่อสื่อสารเพื่อสอบถามข้อมูลที่ง่ายขึ้น

     เมื่อการเข้าถึงข้อมูลง่ายขึ้น การตัดสินใจของคนจึงเปลี่ยนแปลงไปแบบไม่มีวันย้อนกลับไปเป็นแบบเดิม เช่นเดียวกัน เราคงไม่มีวันย้อนกลับไปใช้เพจเจอร์ ในเมื่อเรามี SMS หรือ Line มาแทนเป็นที่เรียบร้อย ดังนั้นนี่คือสิ่งที่เราต้องปรับตาม

เมื่ออำนาจในการสร้างแบรนด์อยู่ในมือลูกค้า

     มีคำกล่าวว่า The power of branding has shifted to consumers not the brand. คำนี้คงไม่เกินจริงไปนัก เพราะจากเทคโนโลยีที่ทำให้คนสามารถหาข้อมูล พร้อมแสดงความคิดเห็นได้ มันทำให้คนสามารถเห็นและอ่านความรู้สึกจริงๆ ของคนด้วยกันเองที่มีต่อสิ่งอื่นๆ

     แน่นอน ผู้บริโภคย่อมเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าบริษัทหรือองค์กรอยู่แล้ว และยิ่งเป็นผู้มีอิทธิพลมากๆ อย่าง เพื่อน ครอบครัว ผู้ใช้งานหรือลูกค้าเหมือนกัน ยิ่งน่าเชื่อถือมากขึ้น มีสถิติจาก Harris Interactive เปิดเผยว่า ผู้คน 74% ยึดข้อมูลจากคนในโซเชียลในการตัดสินใจซื้อสินค้า 92% เชื่อคนอื่นมากกว่าเชื่อโฆษณา ขณะที่โฆษณามีผลเพียง 33% (ข้อมูลจาก Nielsen)

แล้วสิ่งเหล่านี้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์อย่างไร?

     Branding คือการสร้างทัศนคติ ความรู้สึกร่วมทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับสินค้า ให้สินค้านั้นมีความแตกต่างและมีคุณค่าในความคิดของผู้บริโภค พูดอีกมุมหนึ่งคือ Branding คือศาสตร์และศิลป์ที่ทำให้ผู้บริโภคให้คุณค่ากับสินค้านอกเหนือจากคุณค่าด้านฟังก์ชัน

     เมื่อก่อนการสร้างแบรนด์คือการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดต่างๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภครู้สึกผ่านโฆษณา สโลแกน แพ็กเกจจิ้ง อีเวนต์ การดูแลหลังการขาย และอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างทีวี วิทยุ บิลบอร์ด นิตยสาร สื่อ ณ จุดขาย ฯลฯ

     แต่ในยุคนี้ถ้าคน ‘ฟังคน’ มากกว่า ‘ฟังแบรนด์’ แปลว่าต่อไปการให้คุณค่า หรือการที่จะจดจำสินค้าหรือแบรนด์ ผู้บริโภคจะอ้างอิงตามที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์นี้

     ถ้าแบรนด์โฆษณาว่าตัวเองคุณภาพดี แต่ในคอมเมนต์มีแต่คำด่าเรื่องคุณภาพของแบรนด์–ใครจะเชื่อ

     ถ้าแบรนด์ลงบทความพูดถึงคุณสมบัติตัวเองด้านความเร็ว แต่ในพันทิปเต็มไปด้วยคำว่าช้า–ใครจะเชื่อ

     ถ้าแบรนด์บอกว่าตัวเองสามารถส่งของได้รวดเร็วไม่แตกหัก แต่ในเพจตัวเองมีแต่คนโพสต์รูปสินค้าแตกเวลาส่งกับคุณ–ใครจะเชื่อ

     ถ้าแบรนด์บอกว่าคุณเป็นองค์กรที่มีธรรมาภิบาล แต่มีพนักงานในองค์กรออกมาโพสต์บ่นถึงความไม่เป็นธรรม–ใครจะเชื่อ

     คำถามคือ เราจะรู้สึกกับสินค้าดังกล่าวแบบที่สินค้าพยายามโฆษณาบอก หรือจะรู้สึกตามที่คนพูดถึงสินค้าตัวนี้กัน?

     ใช่ เราไม่สามารถพูดได้อีกต่อไปว่าเราเป็นอย่างไร ถ้าสิ่งที่เราเป็นจริงๆ นั้น ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกตามที่เราพูด

     แต่มันเป็นสิ่งที่เรา ‘ทำ’ ต่างหาก

     ถ้าส่งมอบประสบการณ์อย่างไรให้กับผู้บริโภค แบรนด์ก็จะได้แบบนั้น ยุคนี้เป็นยุคที่คนสามารถพูดถึงแบรนด์ และเข้าถึงแบรนด์ได้มากกว่ายุคก่อนด้วยอินเทอร์เน็ต มันเป็นยุคที่หมดเวลา ‘ย้อมแมวขาย’ คุณไม่สามารถขายสินค้าเลวๆ ได้ด้วยโฆษณาสวยๆ อีกต่อไป เพราะโลกโซเชียลจะทำให้ความเลวของสินค้าคุณถูกเปิดเผย แล้วคุณก็จะตายไวขึ้น

แบรนด์ควรจะทำอย่างไรต่อจากนี้?

     สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ควรรู้ในการทำ Digital Branding คือเสียงที่แท้จริงของผู้บริโภคจะเป็นตัวกำหนดเองว่าคุณเป็นอย่างไร

     มันไม่ใช่เรื่องที่คุณอยากพูดว่าคุณเป็นอย่างไร หรือคุณจ่ายเงินให้คนอื่นพูดว่าคุณเป็นอะไร

     แต่มันอยู่ที่ลูกค้าของคุณ ‘พูด’ อย่างไร แล้วคุณต้องเริ่ม ‘สร้าง’ จากตรงนั้นขึ้นมา

     เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณทำโฆษณา ซื้อ Advertorial ให้สื่อออนไลน์พาดหัวเรื่องดีๆ เกี่ยวกับคุณ หรือให้ Influencers แนะนำคุณแล้วจ่ายเงินบูสต์โพสต์ออกไป แต่ในคอมเมนต์กลับปราศจากผู้ปกป้อง หรือสนับสนุนสิ่งที่แบรนด์พยายามจะพูด สิ่งเหล่านี้จะบอกสถานการณ์ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจนว่าคุณเป็นอย่างไรในสายตาผู้บริโภค

     แน่นอนคนเหล่านี้อาจไม่ใช่ลูกค้าทุกคน วันนี้ลูกค้าของคุณอาจจะยังมีอยู่ แต่ลูกค้าในอนาคตที่เติบโตมาพร้อมกับยุคดิจิทัลและโซเชียลก็จะพบเห็น Voice เหล่านี้ไปเรื่อยๆ และในอนาคต ไม่แน่… ลูกค้าที่เคยมีของคุณอาจจะไม่มีอีกแล้วก็เป็นได้

     วันนี้สำรวจเสียงในโลกโซเชียล สำรวจความรู้สึกคนที่มีต่อเรา แล้วให้เริ่มต้นสร้างแบรนด์จากตรงนั้น

     ถ้ามันแย่ต้องแก้ก่อน ไม่ใช่ซุกเสียงเหล่านั้นไว้ใต้พรม เมื่อแก้เสร็จจะมีคนที่รักคุณเพิ่มขึ้น และจะออกมาปกป้องคุณมากขึ้นเอง

     ถ้ามันดี ก็ค่อยสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ จากจุดนั้นต่อไป

ภาพประกอบ: Pichamon Wannasan