อะไรคือหัวใจสำคัญของผู้นำในยุคศตวรรษที่ 21

ยุคที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลง และความรวดเร็ว

The Secret Sauce เอพิโสดนี้ เคน นครินทร์ คุยกับ ต่าย-ชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์ Managing Director แห่ง DHL Express International ประเทศไทย

ต่าย ชนัญญารักษ์ คือผู้อยู่เบื้องหลังเรื่องราวของ DHL Express มากว่า 10 ปี ผ่านร้อนหนาวตั้งแต่ช่วงวิกฤต จนถึงวันที่ประสบความสำเร็จ ปัจจุบันสามารถต่อกรกับคู่แข่งได้หลายเจ้า เป็นที่ยอมรับของลูกค้าบริษัทยักษ์ใหญ่ ทำกำไรติดต่อกันหลายปี และคิดค้นบริการใหม่ที่ชื่อ iExpressByDHL ได้อีกด้วย

 

 

DHL คือแบรนด์โลจิสติกส์จากประเทศเยอรมนี ก่อตั้งมา 50 ปี โดยในประเทศไทย เข้ามาให้บริการกว่า 45 ปีที่แล้ว แบ่งเป็น 4 หน่วยธุรกิจ ได้แก่

1. DHL Express บริการส่งของด่วนระหว่างประเทศ

2. DHL Supply Chain ผู้ให้บริการโลจิสติกส์และการจัดการซัพพลายเชน

3. DHL Global Forwarding ขนส่งทางอากาศและทางทะเล

4. DHL eCommerce หน่วยธุรกิจน้องใหม่ของ DHL เน้นการขนส่งในประเทศ 

 

เริ่มต้นจาก ‘วิกฤต’ สู่ ‘โอกาส’ ในการเติบโต

เมื่อ 10 ปีที่แล้ว เราเอ็นจอยไปกับการเติบโต จนลืมมองดูรอบข้าง กว่าจะรู้ตัวอีกทีค่าใช้จ่ายเริ่มสูงขึ้น การเติบโตเริ่มช้าลง ความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ค่อยดี ชื่อเสียงไปทางแง่ลบมากกว่าบวก Employee Opinion Survey ออกมาในระดับต่ำอยู่แค่ประมาณ 60 คะแนน

แต่มาถึงวันนี้ ทีมงานเรียนรู้และเปลี่ยนแปลง Employee Opinion Survey เราสูงถึง 99 คะแนน เราได้รางวัลเรื่องเกี่ยวกับพนักงาน รวมไปถึงรางวัลด้านอื่นๆ ล่าสุดเรื่องระบบขนส่งเพิ่งมีประกาศออกมาว่า ในประเทศเครือข่าย 220 ประเทศ ประเทศไทยได้เป็นอันดับ 1 เพราะเราเติบโตมากกว่าแค่เรื่องของกำไร เพราะยังมีสิ่งอื่นๆ ที่ต้องโฟกัสเรียกว่า ‘The Main Things’ โดยซีอีโอของ DHL Express ต้องโดนวัดผลด้วย 5 เรื่อง ได้แก่

 

1. ผลประกอบการให้ผู้ถือหุ้น

2. Market Share

3. ความพึงพอใจของลูกค้า

4. Operational Excellence and Good Cooperative Governance

5. Employee Opinion Survey

กลยุทธ์ในการรับมือกับความท้าทาย

สิ่งแรกที่พี่ต่ายทำคือเปลี่ยนเรื่องวัฒนธรรมองค์กรและวิธีคิดภายใน 1-2 ปี โดยเราต้องทำตั้งแต่เรื่อง Reorganization นั่นคือเรื่องของคน เพราะกลยุทธ์ไม่ค่อยมีผิดพลาด แต่เหตุผลที่มักจะไปไม่ถึงดวงดาว คือเรื่อง Execution และ How to… ต่างหาก

หลังจากทำเรื่อง Market Finding Understanding เราพบปัญหาที่ต้องแก้ไข เราเริ่มสร้างเป้าหมายว่า อยากเป็นองค์กรที่เติบโตและดึงศักยภาพของคนทำงานออกมาให้ได้มากที่สุด เราไม่ได้อยากเป็นแค่บริษัทไทย แต่อยากเป็นอินเตอร์เนชันแนลไทย

เราเริ่มดึงผู้นำรุ่นใหม่ที่มีศักยภาพแต่ยังไม่เคยมีใครมองเห็น ให้พวกเขาได้ทดลองทำโปรเจกต์ใหม่ๆ แม้ว่าช่วงแรกพนักงานอาจยังรู้สึกกลัวเราอยู่บ้าง แต่พอเราพยายามปรับเปลี่ยนความเป็นผู้นำในองค์กรให้เป็นแบบ Respected Behavior แปลว่าวิธีพูด วิธีคิด วิธีถาม ต้องทำเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ เห็นข้อคิดและมุมมอง ไม่ใช่ทำเพื่อยิงทิ้งอย่างเดียว ประมาณ 2 ปี ผลคือเรามีผู้นำกลุ่มใหม่มากขึ้น

Mindset ของผู้นำยุคใหม่

เรามีคอร์สสำหรับผู้นำที่ชื่อ Leadership for 21 Century มาจากปัญหาที่เราเห็นว่าแต่ก่อนที่นี่มี KPI ละเอียดมาก แต่คนไม่มีความสุข อยู่กับเราได้ไม่นาน ทุกคนทำงานจาก KPI ตัวเอง แต่ละแผนกทำงานตามหัวหน้าตัวเอง เหมือนคนเก่งแต่ไม่ช่วยกันรบ ต่างคนต่างทำงาน

เราจึงเริ่มทลายกำแพงพวกนี้ ดึงคนที่มี Mindset เกี่ยวกับความก้าวหน้ามาบริหารเพราะ DHL Express ทำงานเกี่ยวข้องกับเรื่องเทคโนโลยีตลอดเวลา ภายใน 1 วันเราส่งของให้ลูกค้าเป็นล้านชิปเมนต์ ดังนั้นเราจึงเน้นเรื่อง Soft Skill ควบคู่ไปด้วย

พอทำเรื่องนี้แล้วเราเห็นผลชัดเจนขึ้นเรื่องการเทิร์นโอเวอร์ของพนักงานที่ต่ำลง และคะแนน Employee Opinion Survey ที่ดีขึ้น ถ้าเป็นที่อื่นผู้นำอาจเน้นเรื่องตัวเลขผลประกอบการ แต่ที่ DHL Express ผู้นำทำเรื่องบริหารจัดการจริงๆ

เรากำหนดกลยุทธ์เป็น 4 เสา 1. คนทำงานมีความสุข 2. มีบริการที่ดี 3. ลูกค้าเลือกเรา 4. ได้กำไร เราสื่อสารเรื่องนี้อย่างชัดเจนจนถึงขั้นพนักงานที่เล็กที่สุดก็เข้าใจเรื่องนี้

การเปลี่ยนแปลงและสร้างเอ็นเกจเมนต์กับพนักงาน

ถ้าอยากเปลี่ยนแปลงคน ต้องระวังเรื่อง Circle of Concern สิ่งที่ผู้นำต้องทำคือบอกเป้าหมายที่จะมุ่งไปให้ชัดเจน และเล่าต่อด้วยว่าถ้าทำตามที่แนะนำแล้วจะได้อะไร ถ้าสื่อสารให้พนักงานเข้าใจ เห็นภาพตรงกัน การทำให้ทุกคนพร้อมเดินไปด้วยกันก็ไม่ใช่เรื่องยาก

อีกเรื่องคือการสร้างเอ็นเกจเมนต์กับพนักงาน ถ้าอยากให้พนักงานอิน ลองประยุกต์ใช้บางเรื่องของสามเหลี่ยมมาร์ชโล

1. เริ่มต้นที่กิจกรรมขั้นพื้นฐานอย่างการเลี้ยงสังสรรค์ปาร์ตี้ พร้อมทำบางอย่างให้สนุกแตกต่าง เช่น DHL Express มีการทำ Durian Townhall เอาทุเรียน 100 กว่ากิโลกรัมมาปอกสดๆ ให้พนักงานรับประทานไปด้วยระหว่างทาวน์ฮอลล์

2. มอบเงินเดือนและสวัสดิการที่ดี

3. ทำให้พนักงานมี Self Esteem สิ่งนี้จะเกิดได้ ถ้าพวกเขามีเวทีให้แสดงออก โชว์ผลงาน จนเกิดเป็นความภาคภูมิใจ โดยการใช้แพลตฟอร์มที่ชื่อ Coaching for Success

4. Self Actualization ผลักดันให้พนักงานทำเรื่องที่ถนัดจริงๆ และพัฒนาจุดแข็งต่อได้ไม่รู้จบ

iExpressByDHL ธุรกิจที่อยากให้ SME ไทยไปไกลถึงระดับอินเตอร์

DHL Express คิดค้นบริการต่อไปที่พาองค์กร Transformation เข้าไปอยู่ในยุคดิจิทัลและช่วย SME ของประเทศไทยให้เติบโตไปในระดับสากล จึงเกิดเป็น iExpressByDHL ชิปปิ้งแพลตฟอร์มที่ช่วยให้การส่งออกเอกสารหรือพัสดุไปต่างประเทศเป็นเรื่องง่ายและสะดวกกว่าเดิม ทำได้บนโทรศัพท์มือถือหรือแท็บเล็ต ต่างจากรูปแบบเดิมที่ต้องโทรหาคอลเซ็นเตอร์, หน้าร้าน ที่แม้ยังคงมีอยู่ แต่รูปแบบใหม่จะเข้ามาเป็นหนึ่งทางเลือกที่ตอบโจทย์มากขึ้น

วิธีคิด iExpressByDHL มาจากการสำรวจความคิดเห็นของกลุ่มลูกค้าแล้วพบว่า พวกเขามีมุมมองว่า DHL Express ดูเป็นบริษัทต่างชาติ พนักงานถนัดพูดไทยคำอังกฤษคำ ต้องมีการเปิดบัญชี ต้องมีเงินฝาก มันค่อนข้างหลายขั้นตอนกว่าจะได้ใช้บริการที่พรีเมียม

เราจึงเกิดไฟขึ้นมาว่าอยากทำแพลตฟอร์มที่ได้ช่วยธุรกิจของประเทศชาติและได้ในโทรศัพท์มือถือ ไม่ต้องพูดคุยกับพนักงานของเราเลย เราจึงต้องปรับเปลี่ยน สร้างความเข้าใจให้คนในองค์กรเห็นว่าตลาดปัจจุบันเป็นอย่างไร เติบโตเท่าไร ต้องเริ่มพาร์ตเนอร์กับใครบ้าง เราก็เริ่มเปลี่ยนแปลงที่บริษัทของตัวเอง

ปรับธุรกิจเพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

Pain Point ที่คนทำธุรกิจเจอคือ เวลาจะติดต่อบริษัทโลจิสติกส์อย่าง DHL Express เราทำบริการขึ้นมาเพื่อ Business to Business มากกว่าและมีการกำหนดขนาดของกล่องพัสดุอย่างชัดเจน ในขณะที่ลูกค้าบางคนยังเพิ่งเริ่มต้น อยากส่งแค่ไม่กี่กล่อง กล่องขนาดไม่ตามมาตราฐาน DHL Express จึงปรับวิธีคิดใหม่ ทำให้เขาอยากอยู่กับเราตั้งแต่ธุรกิจเพิ่งเริ่มต้น เมื่อเติบโตขึ้นจะได้เลือกใช้เราต่อไป

ตอนนี้คู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดคือเราเอง เพราะบริษัทอื่นยังไม่มีที่ไหนทำแพลตฟอร์มแบบนี้ แม้กระทั่งประเทศจีนก็ทำอยู่แค่ในประเทศตัวเอง

The Secret Sauce ของ DHL Express

1. หัวใจของการทรานส์ฟอร์มองค์กร
หลายองค์กรมองเรื่องเทคโนโลยีเป็นหลัก แต่ความหมายของต่าย สิ่งหนึ่งที่ต้องมุ่งเน้นเป็นอย่างมากคือ Value ครับ หา Value ให้เจอก่อน อย่าง DHL Express คือเรื่องระบบหลังบ้าน เรื่องความน่าเชื่อถือ การทำงานกับลูกค้าที่เป็นบริษัทใหญ่มาอย่างยาวนาน Branging ดี ใครๆ ก็อยากทำงานด้วย แต่ถ้าเคลื่อนตัวช้า ก็ต้องหาวิธีปรับตัว นั่นคือการสร้าง Digital Touch Point นั่นเอง

2. สร้างเอ็นเกจเมนต์กับพนักงาน
ต่ายประยุกต์บางเรื่องของสามเหลี่ยม มาร์ชโลมาใช้ สร้าง 4 เรื่องให้พนักงาน 1. ปาร์ตี้สังสรรค์ 2. สวัสดิการ เงินเดือน 3. Self-Esteem 4. Self-Actualization

3. กล้ายอมรับในข้อผิดพลาดของตัวเอง
เปลี่ยนวิธีการทำงาน ฟังผู้บริโภคมากขึ้น ทำ Customer Centric, Design Thinking, Empathize จนได้ iExpressByDHL ที่ประสบความสำเร็จ ตอบโจทย์ SME ที่อยากมีระบบโลจิสติกส์ดีๆ และใช้ง่าย ช่วยเขาให้ขยายธุรกิจให้โกอินเตอร์ หรือแม้แต่คนทั่วไปที่มีความจำเป็นต้องส่งเอกสารหรือส่งของข้ามประเทศ

4. ผู้นำในยุคใหม่ไม่ใช่การสั่งแต่เป็นการฟัง
ข้อนี้สำคัญที่สุด ต้องฟังและเก็บสิ่งที่ผู้ใต้บังคับบัญชาหรือเพื่อนร่วมงานนำเสนออกมา แล้วค่อยคิดเป็นกลยุทธ์ 

 

---

 

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

 

---

 

Credits

 

The Host นครินทร์ วนกิจไพบลูย์
The Guest ชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producers เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์, ปวริศา ตั้งตุลานนท์

Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์

Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ

Marketing & Coordinator อภิสิทธิ์​ หรรษาภิรมย์โชค

Art Director อนงค์นาฏ วิวัฒนานนท์
Proofreader พรนภัส ชำนาญค้า

Webmaster รพีพรรณ เกตุสมพงษ์