ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมความงามจากแดนมังกรระดับโลก อย่าง Proya และ Yatsen กำลังเร่งเครื่องปั้นแบรนด์บุกตลาดยุโรปและอเมริกา ท่ามกลางสมรภูมิที่บิ๊กเนมชาติตะวันตกยังคงครองหัวหาดอย่างเหนียวแน่น
ประเด็นสำคัญ
เครื่องสำอางจีน เร่งสลัดภาพลักษณ์เดิม ท้าชนยักษ์ใหญ่บนเวทีโลก
ในวันนี้ภาพของบลัชออนดีไซน์หรูหราราวกับหลุดมาจากเทพนิยายอย่างคอลเล็กชัน Strawberry Rococo และ Shell Ballet ในราคาชิ้นละ 20 ปอนด์ (ราว 900 บาท) ภายใต้แบรนด์ Flower Knows ที่กำลังวางจำหน่ายบนชั้นวางของ Boots เชนร้านขายยาและสุขภาพชื่อดังในสหราชอาณาจักร ไม่ใช่เพียงแค่ความพยายามในการครองใจผู้บริโภคชาวอังกฤษเท่านั้น แต่คือภาพสะท้อนความทะเยอทะยานครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางจีน ที่พร้อมจะก้าวออกจากคอมฟอร์ตโซนเพื่อมุ่งสู่ตลาดโลกอย่างจริงจัง
ว่ากันว่าเส้นทางของแบรนด์ความงามจีนก้าวหน้าไปอีกขั้น เมื่อ Flower Knows ถูกเข้าซื้อและรวมเข้าเป็นส่วนหนึ่งของ Proya บริษัทเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดของจีน ซึ่งเติบโตอย่างก้าวกระโดดท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ซึ่งจากเดิมในช่วงทศวรรษ 1990 ที่ผู้บริโภคจีนแทบไม่มีทางเลือก ก่อนที่แบรนด์ต่างชาติจะหลั่งไหลเข้ามาอย่างคึกคักในยุค 2000
กระทั่งปัจจุบัน จีนได้ก้าวขึ้นเป็นตลาดเครื่องสำอางใหญ่อันดับสองของโลก แม้บรรดาบิ๊กเนมข้ามชาติจะยังคงยึดพื้นที่การขาย แต่ภายในปี 2025 ข้อมูลจาก Frost & Sullivan รายงานว่า แบรนด์ท้องถิ่นสามารถชิงเค้กส่วนแบ่งตลาดไปได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของมูลค่าตลาดรวมที่แตะเกือบ 1 ล้านล้านหยวน หรือประมาณ 1.49 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ
สำหรับกลยุทธ์การขยายปีกของ Proya และคู่แข่งในกลุ่มเดียวกัน เดินตามรอยโมเดลธุรกิจที่คุ้นตาอย่างกรณีของ Luckin Coffee นั่นคือการเริ่มต้นจากการถอดรหัส เรียนรู้ และเลียนแบบจุดแข็งของคู่แข่งต่างชาติ จากนั้นจึงนำสิ่งที่ได้มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอย่างตรงจุด ก่อนจะยกระดับขึ้นไปประชันหน้ากับแบรนด์ระดับโลกโดยตรง
แหล่งข่าวในอุตสาหกรรมรายหนึ่งเปิดเผยว่า การเข้าใจช่องว่างในตลาดและการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยยึดผู้บริโภคจีนเป็นศูนย์กลาง คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ผลักดันให้แบรนด์ท้องถิ่นเติบโตขึ้นมาได้
แบรนด์ท้องถิ่นโตไว แต่ทำไมยังสู้แบรนด์ระดับโลกอย่าง L’Oréal ไม่ได้
อย่างไรก็ดี ท่ามกลางความสำเร็จดังกล่าว แบรนด์จีนกลับต้องเผชิญความท้าทายในตลาดบ้านเกิด ทั้งจากสภาวะเศรษฐกิจในที่ชะลอตัว รวมถึงการแข่งขันที่ดุเดือด สอดคล้องกับตัวเลขจากเอกสารยื่นจดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกงชี้ว่า แม้ Proya จะสร้างประวัติศาสตร์เป็นบริษัทสัญชาติจีนรายแรกที่มีรายได้ทะลุ 1 หมื่นล้านหยวน (ราว 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2024 และเป็นบริษัทท้องถิ่นเพียงหนึ่งเดียวที่แทรกตัวขึ้นมาอยู่ใน 5 อันดับแรกได้ ทว่ากลับมีส่วนแบ่งการตลาดในจีนเพียง 1.5% เท่านั้น
ตัดภาพมาที่ผู้นำตลาดอย่าง L’Oréal บริษัทยังคงมีได้เปรียบด้วยส่วนแบ่งตลาดในจีนสูงถึง 8.6% พร้อมแรงหนุนจากพอร์ตสินค้าและแบรนด์ที่หลากหลาย และทำรายได้ทั่วโลกกว่า 4.4 หมื่นล้านยูโร สถานการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงความเปราะบางของฝั่งจีนอย่างชัดเจน
โดยทั้ง Proya รวมถึงคู่แข่งอย่าง Chando กำลังเดินหน้าเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกงเช่นกัน (และมี L’Oréal ร่วมถือหุ้น) ต่างพึ่งพารายได้จากแบรนด์หลักเพียงไม่กี่แบรนด์ ซึ่ง Lorraine Tan ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยหุ้นประจำเอเชียของ Morningstar ให้มุมมองว่า ตราบใดที่บริษัทจีนยังไม่สามารถกระจายพอร์ตโฟลิโอให้หลากหลาย ย่อมมีความเสี่ยงสูงที่จะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนผ่านของกระแสนิยม แม้โอกาสการเติบโตทั้งในประเทศและระดับภูมิภาคจะยังเปิดกว้างอยู่ก็ตาม
ในฝั่งผลประกอบการ Chando ทำรายได้เติบโต 16% ในปีที่ผ่านมา แตะระดับ 5,300 ล้านหยวน โดยสินค้าที่ขายดีเป็นเซรั่มและโทนเนอร์ที่ชูจุดขายส่วนผสม
วัตถุดิบจากเทือกเขาหิมาลัย
ซึ่ง Li Zhuoguang ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Chando มองว่า ความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ของบริษัทจีนอยู่ที่ความคล่องตัว จากทีมผู้บริหารที่รับมือความผันผวนของตลาดได้เร็วกว่า แม้จะยอมรับว่าผู้เล่นระดับโลกยังคงกุมความได้เปรียบในเซกเมนต์พรีเมียมมหาศาล และสมรภูมิตลาดบนนี้จะยังไม่เปลี่ยนแปลงไปง่ายๆ ในระยะเวลาอันใกล้
อีกหนึ่งจุดแข็งสำคัญที่ทำให้แบรนด์จีนสามารถต่อกรบนเวทีแข่งขันได้ คือซัพพลายเชนในประเทศที่มีความแข็งแกร่งที่สุดแห่งหนึ่งของโลก โดยบริษัทเครื่องสำอางจีนต่างจับมือกับโรงงานรับจ้างผลิตระดับโลก อาทิ Cosmax จากเกาหลีใต้ และ Intercos จากอิตาลี ที่ปักหลักในจีนมาตั้งแต่ปี 2001 ซึ่งช่วยหนุนทั้งในแง่ของวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ และเครื่องจักร ส่งผลให้กระบวนการคิดค้นนวัตกรรมและการผลิตทำได้อย่างรวดเร็ว
ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทจีนบางรายเลือกใช้ทางลัดด้วยการเข้าซื้อกิจการแบรนด์ต่างชาติ เห็นได้ชัดจากกรณีของ Yatsen บริษัทแม่ของแบรนด์ดังอย่าง Perfect Diary ซึ่งเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นนิวยอร์กเมื่อปี 2020 โดยได้เดินหน้ากวาดซื้อแบรนด์ตะวันตกและแบรนด์ดังในเอเชีย ทั้ง Galénic จากฝรั่งเศส, Eve Lom จากสหราชอาณาจักร รวมถึงสิทธิ์การทำตลาดในจีนของแบรนด์สกินแคร์ไต้หวันอย่าง Dr Wu
นอกจากนี้ ในปี 2023 Yatsen ยังได้ร่วมทุนเปิดโรงงานกับ Cosmax และจัดตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนา (R&D) ทั้งในนครเซี่ยงไฮ้และเมืองตูลูส ประเทศฝรั่งเศส ขณะที่ Proya ก็เพิ่งตัดริบบิ้นเปิดห้องปฏิบัติการ Innovation Center Laboratory ในกรุงปารีสไปเมื่อเร็วๆ นี้
David Huang ซีอีโอของ Yatsen กล่าวว่า กลยุทธ์ของบริษัทเดินหน้าควบคู่กันสองขา คือการนำแบรนด์ของตนเองออกไปบุกต่างประเทศ ควบคู่ไปกับการดึงแบรนด์ต่างชาติเข้ามาเสิร์ฟผู้บริโภคจีนที่มีความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์สูงขึ้น สอดคล้องกับความเห็นของ Sohail Shaikh รองกรรมาธิการการค้าของสหราชอาณาจักรประจำจีน ที่กล่าวว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจีนยุคนี้มีความกระหายใคร่รู้ ช่างสงสัย และทำการบ้านค้นคว้าข้อมูลส่วนผสมเชิงวิทยาศาสตร์อย่างละเอียด
จีนหนีศึกเดือด บุกตลาดอาเซียน–สหรัฐฯ แต่ตลาดความงามโลกไม่ง่าย
ทว่า ภาพรวมของตลาดความงามในปัจจุบันไม่ได้โตมากนัก สะท้อนจากตัวเลขจาก Frost & Sullivan เผยให้เห็นว่ามูลค่าตลาดรวมในจีนปรับตัวลดลงในปี 2024 ก่อนจะกระเตื้องขึ้นเพียงเล็กน้อยในปีถัดมา เป็นผลพวงจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในระบบเศรษฐกิจจีนที่อ่อนแรงลง
แน่นอนว่าวิกฤตดังกล่าวส่งผลสะเทือนโดยตรงต่อผลการดำเนินงานของหลายๆ บริษัท โดยราคาหุ้นของ Yatsen ดิ่งลงไปแล้วถึง 98% นับตั้งแต่เข้าเทรดในตลาดหุ้นนิวยอร์ก จนมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดเหลือต่ำกว่า 225 ล้านดอลลาร์ และยังเผชิญกับภาวะขาดทุนในไตรมาสที่สอง ขณะที่ Proya มีรายได้หดตัว 1.7% ในปีที่ผ่านมา และขยับขึ้นได้เพียง 0 2% ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้
ในทางกลับกัน แบรนด์ชื่อดังอย่าง Mao Geping ที่เพิ่งเข้าตลาดหุ้นฮ่องกงในปี 2024 กลับสามารถทำรายได้ครึ่งปีแรกพุ่งขึ้นถึง 26% สู่ระดับ 3,300 ล้านหยวน (ราว 492 ล้านดอลลาร์ สหรัฐ) โดย Morningstar ชี้ว่าเป็นผลมาจากความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ช่วยพยุงธุรกิจให้อยู่รอดในตลาดที่ซบเซา
เพื่อกระจายความเสี่ยง Lorraine Tan จาก Morningstar ชี้ว่า หมุดหมายถัดไปของบริษัทเครื่องสำอางจีนคือการรุกเข้าสู่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ก็ไม่ง่าย เนื่องจากตลาดความงามระดับโลกยังคงเป็นสนามที่แข่งกันอย่างดุเดือด ขนาดที่แบรนด์สัญชาติเกาหลีใต้ที่มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมสูงยังต้องเผชิญกับความยากลำบากในการเจาะตลาด
ด้าน Li Zhuoguang จาก Chando ก็ยอมรับว่า แม้การขยายสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นยุทธศาสตร์หลัก แต่สมรภูมิในจีนยังคงเป็นฐานที่มั่นสำคัญที่ไม่อาจละเลยได้ โดยบริษัทยังคงเชื่อมั่นในศักยภาพของตลาดในจีน จนถึงขั้นขยายกำลังการผลิตเพื่อรองรับความต้องการในอนาคต
และการหาทางออกด้วยการมุ่งสู่ตลาดผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงก็ยังเป็นเป้าหมายที่ไม่อาจมองข้าม โดย Proya ได้เตรียมส่งผลิตภัณฑ์ดูแลผิว 2 คอลเลกชัน ใหม่ กระจายสู่ชั้นวางสินค้าในร้าน Ulta Beauty กว่า 400 สาขาทั่วสหรัฐอเมริกาในเดือนพฤศจิกายนนี้ เพื่อหวังช่วยผ่อนคลายแรงกดดันจากตลาดในบ้านเกิด
ภาพ: Sorbis/shutterstock
อ้างอิง:
