ในวันที่ธุรกิจร้านอาหารต้องเผชิญการแข่งขันดุเดือดจากทั้งผู้เล่นหน้าเก่าและหน้าใหม่ รวมถึงกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังเปราะบางจากภาวะเศรษฐกิจ แต่ ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ เลือกเดินเกมต่างจากตลาด ด้วยการปฏิเสธสงครามราคาและหันมาแข่งขันในมิติ ‘Value for Money’ หรือการสร้างความคุ้มค่าให้ลูกค้าแทน
พร้อมเดินหน้าปรับเมนูครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 39 ปี เพิ่มเมนูใหม่กว่า 30 รายการทุกสาขาทั่วประเทศ หวังตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว สิ้นปีหวังสร้างยอดขายแตะ 3,900 ล้านบาท
เรืองชาย สุพรรณพงศ์ ประธานบริหารสายงานปฏิบัติองค์กร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวว่า ธุรกิจร้านอาหารไม่เคยมีช่วงเวลาที่ง่าย ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันในอุตสาหกรรมด้วยกันเองหรือแม้แต่การก้าวให้ทันเทรนด์ผู้บริโภค ยิ่งยากขึ้นไปอีกเมื่อสถานการณ์ทุกอย่างอยู่ในภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ปัญหาหนี้ครัวเรือนที่กดดันกำลังซื้อ ต้นทุนธุรกิจที่สูงขึ้น รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วกว่าในอดีต โดยเฉพาะเมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลและ AI เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
ตลอดระยะเวลา 39 ปีที่ผ่านมา บาร์บีคิวพลาซ่าเคยผ่านความท้าทายมาแล้วหลายยุค ตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ตามด้วยการแข่งขันจากร้านหมูกระทะนอกห้าง รวมถึงการเข้ามาของแบรนด์ต่างประเทศ และกระแสหมาล่า ไปจนถึงสงครามราคาในตลาดร้านอาหาร แต่ความท้าทายในปัจจุบันแตกต่างจากอดีต เพราะเป็นยุคที่ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วที่สุด
ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงปรับแนวคิดการดำเนินธุรกิจจาก ‘One Size Fits All’ หรือการใช้รูปแบบร้านเดียวกันทุกสาขา สู่ ‘One Size Fits One’ ที่ให้แต่ละสาขามีเอกลักษณ์และตอบโจทย์ลูกค้าแตกต่างกันตามลักษณะพื้นที่ ภายใต้แนวคิด เกมมนุษย์ ที่นำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละทำเลมาวิเคราะห์และออกแบบร้านให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
จากเดิมที่สาขาส่วนใหญ่ใช้โมเดลร้านแบบเดียวกันมาโดยตลอด ปัจจุบันบริษัทได้พัฒนาโมเดลร้านให้มีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ล่าสุด บาร์บีคิวพลาซ่าได้เปิดตัวโมเดลร้านใหม่ 4 รูปแบบ ประกอบด้วย Beyond Model ที่เพิ่มพื้นที่นั่งและเมนูให้ครอบคลุมลูกค้าทุกช่วงวัย โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว, Easy Model ร้านขนาดเล็กประมาณ 85 ตารางเมตร เน้นเมนูที่รับประทานง่ายและรวดเร็ว เจาะกลุ่มคนทำงานและลูกค้าที่มาคนเดียว โดยเริ่มนำร่องที่โครงการเซ็นทรัลพาร์ค
ส่วน Smart Model เป็นร้านขนาดกลางประมาณ 120 ตารางเมตร รองรับการขยายสาขาไปยังคอมมูนิตี้มอลล์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการหลีกเลี่ยงปัญหาการจราจร และ Late Night Model เป็นร้านเปิดดึกให้บริการถึงตี 2 หรือตี 5 พร้อมบุฟเฟต์ราคาเริ่มต้นราว 459 บาทหลังเวลา 21.00 น. เพื่อเจาะกลุ่มคนนอนดึก
เรืองชายย้ำว่า แม้ตลาดร้านอาหารจะเต็มไปด้วยผู้เล่นที่ใช้กลยุทธ์ราคาดึงดูดลูกค้า แต่บาร์บีคิวพลาซ่าจะไม่ลงไปแข่งขันในสงครามราคา และไม่มีแผนเปิดแบรนด์บุฟเฟต์ราคาต่ำระดับ 200 บาท เพราะมองว่าการแข่งขันในอนาคตไม่ใช่เรื่องราคาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนไปให้ได้มากกว่า
ดังนั้น บริษัทจึงเลือกใช้กลยุทธ์ Value for Money โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพวัตถุดิบ, รสชาติ, ปริมาณอาหาร และประสบการณ์การรับประทาน เพื่อสร้างความรู้สึกคุ้มค่าให้กับลูกค้า ควบคู่กับการกระตุ้นให้ลูกค้าเดิมกลับมาใช้บริการบ่อยขึ้น
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการปรับเมนูครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ด้วยการเพิ่มเมนูใหม่มากกว่า 30 รายการ จากเดิมที่มีจุดแข็งด้านเนื้อหมูและน้ำจิ้มสูตรเฉพาะของแบรนด์ ก็ได้ขยายไปสู่กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบเนื้อวัวและอาหารทะเลมากขึ้น โดยเฉพาะการนำเข้าเนื้อวัวพรีเมียมจากออสเตรเลีย เพื่อรองรับแนวโน้มการบริโภคเนื้อวัวพรีเมียมของคนไทยที่เติบโตเฉลี่ย 10-15%
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันบาร์บีคิวพลาซ่ามีสาขารวม 160 แห่งทั่วประเทศ และในปีนี้มีแผนเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 13-15 แห่ง ใช้งบลงทุนรวม 100-110 ล้านบาท พร้อมทยอยปรับปรุงสาขาเดิมให้สอดคล้องกับทำเลและพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ โดยเฉพาะโมเดลร้านเปิดดึกที่พบว่าสามารถเพิ่มยอดขายสาขาเดิมได้ถึง 20-30% ขณะที่โมเดลร้านรูปแบบอื่นคาดว่าจะช่วยผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 15% จากการปรับกลยุทธ์ข้างต้น บริษัทคาดว่าจะทำรายได้รวมปีนี้ตามเป้าที่วางไว้ประมาณ 3,900 ล้านบาท
สำหรับภาพรวมธุรกิจในช่วงครึ่งปีหลัง เรืองชายมองว่าตลาดร้านอาหารยังคงเผชิญแรงกดดันจากปัญหาหนี้ครัวเรือนที่กระทบกำลังซื้อของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เมื่อภาครัฐมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจและการใช้จ่ายภายในประเทศออกมาก็จะเป็นปัจจัยบวกที่ช่วยสนับสนุนการฟื้นตัวของธุรกิจร้านอาหารในช่วงที่เหลือของปีได้เช่นกัน
