สรุป 7 ประเด็น ‘เลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.’ กับการหาเสียงที่ขายตรงๆ ไม่ได้แล้ว แต่ต้องทำคอนเทนต์ในระดับ Subculture

ใกล้เข้ามาทุกทีแล้วสำหรับการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งแรกในรอบ 9 ปี ซึ่งในแง่มุมของการหาเสียง นอกจากนโยบายที่โดนใจแล้ว ยังมีเรื่องของการทำ ‘คอนเทนต์’ และ ‘ช่องทาง’ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

เพราะอย่าลืมว่า 9 ปีมานี้ ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนไปอย่างมาก โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ที่เคยเป็นช่องทางหลักได้เสื่อมมนต์ขลังไปแล้ว และถูกแทนที่ด้วย ‘สื่อออนไลน์’ ที่นับวันจะทรงอิทธิพลมากขึ้นเรื่องๆ

“ตอนปี 2556 สื่อออนไลน์อย่าง Facebook หรือ YouTube ยังเป็นแค่สื่อเสริม ช่วงนั้นยังเป็นจุดพีคของสื่อดั้งเดิม ซึ่งแบรนด์รวมไปถึงการหาเสียงใช้เป็นองค์ประกอบหลัก” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group กล่าว

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

“แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว ออนไลน์กลายเป็นกระแสหลัก แถมแตกกระจายยิบย่อยไปอีก ไม่ได้อยู่ในแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง การหาเสียงแบบเดิมๆ จึงใช้ไม่ได้แล้ว ดังนั้นนี่จึงเป็นโจทย์หลักของผู้สมัครในการคิดรูปแบบใหม่ๆ ในการหาเสียง หากต้องการคะแนนหรือได้ใจคนกรุงเทพฯ”

เพื่อฉายภาพถึงการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว THE STANDARD WEALTH จึงได้สรุป 7 ประเด็น ‘เลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.’ กับการหาเสียงที่ขายตรงๆ ไม่ได้แล้ว แต่ต้องทำคอนเทนต์ในระดับ Subculture

ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป

ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา สื่อทรงพลังอย่างสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ถูกแทนที่ด้วยสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ซึ่งกลายเป็นสื่อกระแสหลักของคนเมือง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และเยาวชน ซึ่งปัจจุบันคนกรุงเทพฯ กว่า 80% ใช้โซเชียลมีเดีย

นอกจากนั้นสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในปัจจุบันมีความหลากหลายและแตกกระจายไปตามจุดประสงค์ของการใช้งานและวัฒนธรรมย่อยของกลุ่มผู้ใช้งาน (Subculture)

Customer Journey ที่ไม่เหมือนเดิม

เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ เช่น ยอดขาย ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน คือไม่ได้มีลำดับหรือรูปแบบที่ตายตัวเหมือนแต่ก่อน ซึ่งสอดคล้องกับการสื่อสารระหว่างตัวผู้สมัครและผู้มีสิทธิเลือกตั้ง

‘คนรุ่นใหม่’ คือผู้เปลี่ยนเกม

การเมืองยุคใหม่ที่ฟอร์มตัวจากปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และความขัดแย้งที่มีมาอย่างยาวนาน จำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ที่สูงเป็นประวัติกาล ทำให้เกิดการตื่นตัวต่อการติดตามข่าวสารความเคลื่อนไหว นโยบาย และองค์ประกอบต่างๆ ในหลายๆ มิติ ของผู้สมัครแต่ละคน

รูปแบบและวิธีการหาเสียงจึงต้องสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งมีสิทธิออกเสียงเป็นครั้งแรกกว่า 7 แสนคน หรือคิดเป็น 16% ของผู้มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด 4.5 ล้านคน

“9 ปีที่แล้ว ม.ร.ว.สุขุมพันธุ์ บริพัตร เป็นผู้ชนะการเลือกตั้งด้วยคะแนน 1.26 ล้านคะแนน ดังนั้นคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งมีสิทธิออกเสียงเป็นครั้งแรกจึงสามารถเป็นผู้เปลี่ยนเกมได้เลย” ภวัตกล่าว

ต้องการนโยบายที่มี ‘ความโปร่งใส’

MI Group ได้วิเคราะห์ผ่านเครื่องมือ Social Listening ว่าสังคมออนไลน์คิดเห็นอย่างไรกับนโยบายและการหาเสียงของผู้สมัคร

โดยนโยบายของผู้สมัครที่ได้รับการพูดถึง (Engage) มากที่สุดจากโลกโซเชียล คือ 1. ความโปร่งใส 2. บริการสาธารณสุข 3. บำบัดน้ำเสีย 4. บริหารงาน 5. น้ำท่วม

ทั้งนี้ ข้อมูลยังสะท้อนเป็นคะแนนความคิดเห็นของชาวโซเชียลในเชิงบวก โดยผู้ที่ได้คะแนนสูงสุด 3 อันดับแรก คือ ชัชชาติ วิโรจน์ และรสนา ตามลำดับ

ในแง่นโยบายของผู้สมัครแต่ละคน ภาพรวมนโยบายของชัชชาติและวิโรจน์ ได้รับการพูดถึง (Engage) จากโซเชียลมากที่สุด 2 อันดับแรก

ส่วนนโยบายในแง่การแก้ไขและพัฒนากรุงเทพฯ ‘เรื่องน้ำท่วม’ ดูได้รับความสนใจจากโซเชียลมากที่สุด ตามมาด้วยการพัฒนาโดยองค์รวม และการแก้ปัญหารถติด ตามลำดับ

แต่ละ Gen ‘เสพสื่อ’ ไม่เหมือนกัน

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ ผู้ที่มีสิทธิเลือกตั้งแต่ละเจเนอเรชัน (Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomer) เสพคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการเมืองบนสื่ออะไร และอยู่บนโซเชียลมีเดียไหนกันมากที่สุด

คำตอบคือ Facebook, Twitter และสำนักข่าวโทรทัศน์เป็นหลัก แต่สำหรับ Instagram และ TikTok แม้จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายการเข้าถึงและการรับรู้ แต่ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยสร้าง Engagement

ต้องทำ ‘คอนเทนต์’ ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย

ภวัตได้แนะนำสำหรับเทคนิคการสร้างสรรค์คอนเทนต์หรือเนื้อหาให้โดนกลุ่มเป้าหมาย โดยเริ่มแรกสุดควรสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะกับธรรมชาติของแพลตฟอร์มที่เลือกใช้

เช่น TikTok ควรเน้นวิดีโอสั้นกระชับ, Facebook เน้นภาพหรือวิดีโอสั้น, YouTube เหมาะกับวิดีโอยาว แต่ไม่ควรยาวเกินไป หรือ การทำไลฟ์ ก็มีธรรมชาติของสื่อที่แตกต่างกัน

หากเปรียบเทียบผู้สมัครเหมือนแบรนด์หรือสินค้า ‘Customer Journey’ หรือ เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ นั่นก็คือรับรู้ / เกี่ยวข้อง / สนใจ & ค้นหา / ตัดสินใจซื้อ / รัก / บอกต่อ (เป็นสาวกของแบรนด์นั้นๆ)

เส้นทางของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในช่วงเวลาก่อนการตัดสินใจเข้าคูหาเลือกผู้สมัครโดยรวมก็มีความคล้ายคลึงกัน แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยในรายละเอียด เรียกว่า ‘Voter Info Receptive Journey’

ผู้ลงสมัครเลือกตั้งทุกคนมีโอกาสเท่าๆ กันตามกฎและระยะเวลาที่ กกต. เปิดให้หาเสียง ดังนั้นจึงอยู่ที่ตัวผู้สมัครว่าจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองแต่ละกลุ่มย่อยอย่างลึกซึ้งแค่ไหน เช่น เสพสื่อจากช่องทางไหน ชอบเนื้อหาประเภทไหน นโยบายไหนที่โดนใจ ก็จะสามารถเลือกช่องทางสื่อและสร้างสรรค์เนื้อหาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกใจผู้มีสิทธิลงคะแนนมากที่สุด

ผู้สมัครส่วนใหญ่น่าจะเข้าใจภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ ที่เปลี่ยนแปลง เทคนิคในการโน้มน้าวและเชิญชวนให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งลงคะแนนและอาจเป็นกระบอกเสียงให้ผู้สมัครรายนั้นๆ โดยใช้ Forced Contents (หรือเนื้อหาประชาสัมพันธ์ผู้สมัครในรูปแบบโฆษณาอย่างตรงไปตรงมา) อาจไม่ส่งผลบวกโดยตรงต่อการได้มาซึ่งคะแนนเสียง

เงินสะพัดไม่เกิน 200 ล้านบาท

เมื่อ 9 ปีที่แล้ว การเลือกตั้งครั้งนั้นมีการใช้งบโฆษณารวม 40.9 ล้านบาท (ไม่รวมสื่อออนไลน์)

สำหรับการเลือกตั้งน่าจะอยู่ที่ไม่เกิน 200 ล้านบาท ส่งผลบวกโดยตรงต่อสื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน (OOH: Digital Billboard, Billboard) และสื่อโทรทัศน์ ตามลำดับ

ส่วนเม็ดเงินประชาสัมพันธ์ของผู้สมัครในครั้งนี้น่าจะเน้นไปอยู่ในรูปแบบอื่นๆ เช่น การผลิตคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์, การทำประชาสัมพันธ์, ขบวน Troop และรถแห่, ป้ายหาเสียง (Cut-out) และการจัดปราศรัย (Hyde Park) เป็นต้น