ผ่ากลยุทธ์เนสกาแฟ ที่กลิ่นหอมกรุ่นและรสชาติอันดื่มด่ำจากแก้วกาแฟเชื่อมต่อทุกความผูกพันมาตลอด 45 ปี [Advertorial]

นับตั้งแต่วันแรกที่เนสกาแฟได้ส่งกลิ่นหอมกรุ่นและรสชาติอันดื่มด่ำออกมาเป็นครั้งแรกจนถึงวันนี้ นับเป็นเวลา 45 ปีเต็มที่ เนสกาแฟ ได้กลายเป็น ‘กาแฟประจำบ้าน’ ในฐานะเครื่องดื่มที่มาพร้อมกับตัวหนังสือสีขาว Nescafé บนแก้วกาแฟสีแดง  

มีสถิติที่น่าสนใจบอกว่าใน 1 นาทีจะมีคนดื่มเนสกาแฟมากถึง 20,000 แก้ว หรือคิดเป็น 300 แก้วต่อวินาที! และถ้ามองจากส่วนแบ่งการตลาดกาแฟสำเร็จรูป มากกว่า 50% ล้วนอยู่ในมือของเนสกาแฟ จนสามารถเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์กาแฟที่คนไทยนิยมเป็นอันดับหนึ่งได้อย่างเต็มปากเต็มคำ

ในวาระครบรอบ 45 ปีของเนสกาแฟที่เพิ่งเปิดตัวแคมเปญ ‘เนสกาแฟเชื่อมทุกความผูกพัน’ ที่ทุ่มงบประมาณกว่า 800 ล้านบาทเพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์กาแฟอันดับหนึ่งของประเทศไทย และ THE STANDARD จะมาถอดกลยุทธ์ความสำเร็จผ่านการให้สัมภาษณ์ของหัวเรือใหญ่ของเนสกาแฟอย่าง แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้เนสกาแฟสามารถยืนหยัดเป็นอันดับหนึ่งในธุรกิจมาได้จนถึงทุกวันนี้

รักษาจุดแข็งและไม่ทิ้งพื้นฐานที่สร้างมาตลอด 45 ปี

เมื่อการแข่งขันของกาแฟนอกบ้านเป็นทางเลือกให้คนรุ่นใหม่มากขึ้น สิ่งที่เนสกาแฟต้องทำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือการรักษาจุดแข็งเรื่องกาแฟในบ้านและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเราได้ดียิ่งขึ้นไปอีก เพื่อสร้างสุนทรีย์ในการละเลียดกาแฟในบ้านที่ให้ความรู้สึกยอดเยี่ยมไม่แพ้การไปนั่งที่คาเฟ่

ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยี MRC (Micronized Roasted Coffee) มาใช้ในเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู และเนสกาแฟ เรดคัพ ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด เพื่อสร้างรสสัมผัสใหม่ให้กับคอกาแฟชาวไทย เนสกาแฟ โกลด์ ที่เป็นกาแฟปรุงสำเร็จรูประดับพรีเมียม และเนสกาแฟกระป๋อง แบล็ก ไอซ์ สำหรับผู้ชื่นชอบกาแฟดำรสชาติเข้มข้นที่กินได้อย่างสบายใจ เพราะให้พลังงานเพียง 50 กิโลแคลอรีเท่านั้น รวมทั้งผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เราพยายามพัฒนาคุณภาพของสินค้าให้ดียิ่งขึ้นตลอดเวลาเพื่อตอบรับรสนิยมการดื่มของคอกาแฟให้ครอบคลุมคนทุกเพศทุกวัยมากที่สุด

พัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลาเพื่อรักษาความเป็นที่หนึ่ง

ถึงแม้ว่าเราจะครองตลาดกาแฟในบ้านมาเป็นระยะเวลายาวนาน แต่เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่เริ่มออกไปกินกาแฟนอกบ้านและมีรสนิยมในการตามหากาแฟคุณภาพดีมากขึ้น แน่นอนว่าผู้บุกเบิกอย่างเนสกาแฟจะอยู่เฉยไม่ได้ ในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมาเราได้มีการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้า เพิ่มนวัตกรรมใหม่ๆ เข้าไป และมีสินค้าที่ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้า

เราต้องการสร้างประสบการณ์การดื่มเนสกาแฟของคนไทยนอกบ้านมากขึ้น นอกจากกาแฟพร้อมดื่มที่มีขายตามร้านที่มีอยู่ทั่วประเทศ เนสกาแฟได้เริ่มเปิด Nescafé Hub ที่เป็นคาเฟ่กาแฟระดับพรีเมียม โดยนำร่องที่สถานีรถไฟฟ้าชิดลม (ราคาประมาณ 55 บาทต่อแก้ว) และ Nescafé In-store Café ที่เป็นการพัฒนารูปแบบในการตั้งบูธชงชิมแนวใหม่ที่เริ่มนำร่องในไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างบิ๊กซี ที่จากเดิมเคยแจกฟรีแก้วเล็กๆ มาเป็นการแจกในปริมาณเท่าแก้วปกติ แต่ใช้วิธีจำหน่ายในราคา 10 บาทเท่านั้น ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี และเรากำลังมีแผนที่จะขยายสาขาใหม่ๆ เพิ่มเติมในอนาคต

ให้ความสำคัญตั้งแต่ต้นน้ำ ที่มาของวัตถุดิบชั้นเยี่ยม

จากวัตถุประสงค์หลักที่ต้องการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน เนสกาแฟมุ่งมั่นให้ชาวสวนกาแฟทั่วโลกพัฒนาวิธีการปลูกกาแฟให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องและมั่นคงมาโดยตลอด

โดยเราได้ริเริ่มหลักปฏิบัติตามแนวทาง ‘ปลูกด้วยใจ กาแฟไทยยั่งยืนกับเนสกาแฟ’ (Grown Respectfully) เพื่อเป้าหมายสำคัญคือทำให้กาแฟที่นำมาใช้ในผลิตภัณฑ์ของเนสกาแฟทั้งหมดมาจากแหล่งที่เพาะปลูกด้วยความรับผิดชอบ

เนสกาแฟได้สนับสนุนให้เกษตรกรชาวสวนกาแฟปรับปรุงคุณภาพกาแฟผ่านวิธีการที่ดีที่สุด ไม่ใช่แค่เพื่อพัฒนาตัวสินค้า แต่ยังรวมไปถึงการพัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นให้กับชุมชนชาวสวนกาแฟทุกคน ควบคู่ไปกับการร่วมรักษาสิ่งแวดล้อมตลอดห่วงโซ่การผลิตของกาแฟ ตั้งแต่การใช้น้ำ การดูแลแหล่งน้ำให้บริสุทธิ์ การสร้างความอุดมสมบูรณ์ให้ดิน ไปจนถึงนโยบาย ‘ไร้ขยะ’ (Zero Waste) ที่โรงงานผลิตทุกแห่งต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

สร้างปรากฏการณ์ด้วยนวัตกรรมใหม่อยู่เสมอ

ย้อนไปในประวัติศาสตร์จะพบว่าเนสกาแฟคือผู้สร้างปรากฏการณ์การดื่มกาแฟให้กับคนไทยอยู่เสมอตั้งแต่ปี 1996 ที่เริ่มบุกเบิกตลาดกาแฟ 3 in 1 เป็นครั้งแรกในประเทศไทย การเริ่มทำเนสกาแฟ อเมริกาโน่ ครั้งแรกของโลกที่สามารถชงกาแฟอเมริกาโน่แบบสำเร็จสไตล์คาเฟ่ รวมทั้งการครีเอตรูปแบบการบริโภคแบบ Localization ด้วยเนสกาแฟ เชค เพื่อการดื่มแบบกาแฟเย็นที่เหมาะกับสภาพอากาศร้อนในประเทศไทยและเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่

และล่าสุดกับการเปิดตัวเนสกาแฟ ดอลเซ่ กุสโต้ เครื่องชงกาแฟและกาแฟแคปซูลระดับพรีเมียม อีกหนึ่งทางเลือกเพื่อเพิ่มประสบการณ์การดื่มกาแฟระดับพรีเมียมที่บ้าน โดยปีนี้เราจะลดราคากาแฟแคปซูลลงประมาณ 25% พร้อมเพิ่มช่องทางจำหน่ายในรูปแบบอีคอมเมิร์ซ และมีบริการส่งแคปซูลถึงบ้าน ที่ปัจจุบันมีสมาชิกแล้วกว่า 4,000 คน เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น

เปิดตัวแคมเปญยิ่งใหญ่แห่งปี เชื่อมต่อความผูกพันทุกรูปแบบ

สุดท้ายคือการสร้างความเชื่อมโยงของคนทุกกลุ่มผ่านแคมเปญ ‘เนสกาแฟเชื่อมทุกความผูกพัน’ ที่เราใช้งบประมาณกว่า 800 ล้านบาทผ่านกิจกรรมสื่อสารการตลาดครบวงจรด้วยภาพยนตร์โฆษณา 3 เวอร์ชัน และมิวสิกวิดีโอ 1 ชุด

เริ่มตั้งแต่เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ที่มี โป๊ป-ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ มาบอกเล่าเรื่องราวของมิตรภาพดีๆ ที่พัฒนาขึ้นผ่านกลิ่นของกาแฟคั่วบดที่หอมเกินห้ามใจ

เนสกาแฟ เรดคัพ ได้นักแสดงสาวอย่าง พรอยมน-มนสภรณ์ ชาญเฉลิม มาบอกเล่าเรื่องราวในครอบครัวที่มีสายสัมพันธ์อันแนบแน่นจากรสชาติหอมกรุ่นของกาแฟแท้แก้วโปรดเฉพาะตัว

เนสกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ที่ได้ ปั้นจั่น-ปรมะ อิ่มอโนทัย มาบอกเล่าเรื่องราวของการเชื่อมความผูกพันให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นกับคนรัก ผ่านกาแฟรสชาติอร่อยเข้มเกินคาดที่จะช่วยเติมพลังให้คุณมุ่งมั่นทำทุกวันให้ดีที่สุด

ปิดท้ายที่มิวสิกวิดีโอออนไลน์ที่นำเพลง รักนิรันดร์ ผลงานอมตะตลอดกาลของ ปั่น-ไพบูลย์เกียรติ เขียวแก้ว มาเรียบเรียงใหม่โดยนักร้องคุณภาพ แม็กซ์ เจนมานะ จาก The Voice Thailand มีนักแสดงจากภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 3 เรื่องมาแสดงร่วมกัน โดยได้ ต้น-นิธิวัฒน์ ธราธร หนึ่งในผู้กำกับ แฟนฉัน มารับหน้าที่ผูกโยงทุกๆ ความสัมพันธ์เข้าด้วยกัน

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์