ล้วงวิธีคิด กลยุทธ์การทำงานของ มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ์ สุดยอดนักการตลาดเมืองไทย

มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ์ ถ้าพูดถึงชื่อของเขาในเวลานี้ หลายคนคงรู้จักกันดีในฐานะหัวหน้าพรรคเศรษฐกิจใหม่

แต่หากมองย้อนกลับไป เขาคือเบื้องหลังความสำเร็จของสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 ยุคโมเดิร์นไนน์ทีวี และยังเป็นอดีตพนักงานบริษัท โตโยต้า ที่เริ่มจากตำแหน่งเสมียนธรรมดาสู่ผู้จัดการฝ่ายขาย และกระโดดขึ้นเป็นผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ในที่สุด

อะไรคือเบื้องหลังวิธีคิดและกลยุทธ์ในการทำงานของสุดยอดนักการตลาดเมืองไทยผู้นี้

เคน-นครินทร์ คุยกับ มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ์ หัวหน้าพรรคเศรษฐกิจใหม่ ในรายการ The Secret Sauce

จาก ‘หนอนหนังสือ’ สู่ ‘นักขายมือหนึ่งของโตโยต้า’
คุณมิ่งขวัญเป็นคนมองการณ์ไกล สมัยเรียนจบใหม่ เขาเลือกเส้นทางชีวิตตนเองโดยพิจารณาจากอนาคตของอุตสาหกรรมต่างๆ ที่สมัครงานไว้ มีทั้งธุรกิจเกี่ยวกับสายการบิน ฟิล์ม และรถยนต์อย่างโตโยต้า ซึ่งเขาเชื่อว่าถ้าเลือกทำงานสายการบิน อย่างมากที่สุดก็เป็นได้แค่ผู้จัดการที่มีลูกน้อง 10 กว่าคน ในขณะที่ธุรกิจฟิล์มปิดตัวลงหลังจากเข้าสู่ยุคดิจิทัล โตโยต้าจึงเป็นการตัดสินใจที่ดีที่สุดในการบ่มเพาะให้ชายผู้นี้เติบโตในสายการตลาด

“ตอนเราเรียนปริญญาตรี สถานที่ที่เย็นที่สุด สบายที่สุด มีความสุขที่สุดคือห้องสมุด เราเข้าห้องสมุดคณะ ห้องสมุดมหาวิทยาลัย ห้องสมุดแห่งชาติ เราเรียนรัฐศาสตร์ แต่หนังสือที่อ่านมีหลายแขนง ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เศรษฐศาสตร์ จิตวิทยา สาธารณะสุข สังคม ปัญหาเด็กและเยาวชน แล้วผมเป็นคนประเภทอีกเดือนหนึ่งจะสอบถึงมานั่งท่องวิชาการที่เรียน

ผมขอฝากถึงคนอีกรุ่น การที่คุณจะเรียนจบปริญญา ไม่ได้แปลว่าคุณควรรู้แค่สาขาเดียว ไม่อย่างนั้นคุณคุยกับคนทั้งโลกไม่ได้ มันต้องอ่านหนังสือทุกแขนง อ่านด้วยความอยากรู้ ซึ่งปรากฏว่ามันได้ผล พอเริ่มทำงาน ในสมองคนเราเหมือนมีลิ้นชักอยู่ ทั้งหมดถูกดึงมาใช้ มันไม่มีการบอกว่าดึงมาจากลิ้นชักไหนหรอก สมองเป็นกลไกที่ AI ยังสู้ไม่ได้เลยครับ”

ความเก่งของคุณมิ่งขวัญเป็นที่ร่ำลือตั้งแต่สมัยเด็ก เขาส่งตัวเองแข่งขันด้านวิชาการในโทรทัศน์จนเป็นที่รู้จัก เมื่อเรียนจบปริญญาตรีก็สามารถสอบเข้าสมัครงานได้ที่ 1 จนเป็นที่ต้องการของทุกแผนก ท้ายสุดได้โอกาสไปทำงานที่ฝ่ายการตลาด แม้มีคนมากมายที่สบประมาทพูดจาดูถูกไม่เชื่อว่าเขาจะทำได้ แต่เขาก็มุ่งมั่นหมั่นเรียนรู้ไม่ยอมแพ้ กลายเป็นนักขายยอดเยี่ยมอันดับหนึ่งที่ได้รับรางวัลใหญ่จากบริษัท

“เวลาออกแคมเปญ บริษัทจะตั้งเป้าหมายและดูว่าพนักงานขายถึงไหม มันเป็นเรื่องการเจรจาต่อรอง เราขายส่งไม่ได้ขายปลีก เวลาไปเจอลูกค้า ผมก็บอกว่า พี่ซื้อสิ ตลาดพี่เป็นแบบนี้ รถกระบะจะขายดีตรงนี้ บางตลาดต่างจังหวัด เขาไม่อยากได้รถเก๋งเลย บางที่อยากได้รถกระบะ บางที่อยากได้หกล้อ เอาไว้ขนสินค้าเกษตร ถนนหนทางยังไม่ค่อยดี ทุกอย่างมันมีเหตุผลในการอธิบาย ทุกอย่างมาจากข้อมูล ความจริง และตัวเลข ถ้าคุณไม่รู้เรื่องพวกนี้ คุณจะไปเจรจาได้อย่างไร”

สรุปบทเรียนสำคัญจากการทำงานที่โตโยต้า
1. มีวินัย ไม่ขาดงาน ตรงต่อเวลา
2. ไม่มีหน้าโกรธ ยิ้มให้ทุกโอกาส
3. ใช้ศาสตร์แห่งการเจรจาในงานขาย ไม่เอาตัวเองเป็นศูนย์กลาง เน้นย้ำใช้ข้อมูล ความจริง และตัวเลขในการเข้าใจกลุ่มลูกค้า
4. ตอนประชุมพูดถึงปัญหา 25% อีก 75% ให้พูดถึงวิธีการแก้ปัญหา
5. OTJ (On Training Job) เรียนรู้ไปกับงาน

Totally Change เปลี่ยนทุกอย่างสู่ยุคใหม่ของช่อง 9
หลังจากประสบความสำเร็จจากโตโยต้า ได้รับชื่อเสียง เงินทอง และโอกาส หลายคนคิดว่าเขาควรเกษียณไปพร้อมกับการงานนี้ แต่ผิดถนัด เขากลับท้าทายตัวเองด้วยการย้ายงานไปบริหารช่อง 9 อ.ส.ม.ท. ซึ่งในยุคนั้นยังเป็น ‘แดนสนธยา’ ซึ่งมีภาพลักษณ์ไม่ค่อยทันสมัยเท่าไร

“เราฟังทุกปัญหา เรียกคนที่อยู่ตำแหน่งรองฯ มานั่งคุยว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ทั้งหมดต้องกลับมาดูที่ข้อมูล ความจริง และตัวเลข สัปดาห์แรก ผมขอยังไม่เจอพนักงาน เพราะพวกเขารอฟังอยู่ว่าผมจะพูดอะไร ประธานสหภาพก็ดุมาก เขามักออกจดหมายด่าผู้อำนวยการเฉลี่ยแล้ว 2 สัปดาห์ครั้ง เราก็บอกว่าสหภาพอย่าเพิ่งด่าเรานะ อีก 7 วันเรามาคุยกัน

“ทุกคนภูมิใจที่มีห้องส่งใหญ่ที่สุดในประเทศไทย แต่ไม่เคยถูกนำมาใช้ประโยชน์ มีพนักงานเป็นรัฐวิสาหกิจ เอาออกไม่ได้ เงินเดือนไม่พอต้องไปกู้มาจ่าย พอเราขอดูตัวเลขของบริษัท โอ้โห จะเป็นลม เพราะช่อง 3 และทรูเป็นสัมปทานของ อ.ส.ม.ท. แต่ปรากฏว่าเราอาศัยรายได้จากพวกเขากว่า 80% เหมือนยืมจมูกเขาหายใจ อย่าลืมว่าวันหนึ่งถ้าพวกเขาไปเป็นอิสระ เราต้องไปแข่งกับเขาเหมือนกัน แต่ที่มีอยู่ทั้งช่องตอนนี้หาเงินเองได้ไม่เท่าไร ผมบอกถ้าไม่อยากเจ๊ง ต้องเปลี่ยน”

หลังจากเตือนสติให้พนักงานเห็นปัญหาเดียวกัน คุณมิ่งขวัญก็เริ่มวางนโยบายในการบริหารช่อง 9 ผ่านหัวใจหลักสำคัญ 2 ข้อ

1. Differentiate คิดแตกต่าง

ในขณะที่ช่องอื่นเน้นเรียกเรตติ้งด้วยการทำละครที่เป็นสื่อ Entertainment ลงทุนต้นทุนสูง คุณมิ่งขวัญกลับนำเสนอสื่อสังคมอุดมปัญญา เรียกว่า Edutainment เพื่อเปิดโอกาสให้เด็กทั่วประเทศไทยได้เข้าถึงคอนเทนต์ลักษณะนี้ รายการดังตอนนั้น ได้แก่ เกมทศกัณฐ์ กบนอกกะลา คุณพระช่วย คนค้นฅน ถึงลูกถึงคน คุยคุ้ยข่าว หรือแม้กระทั่งการประกวดร้องเพลงของเอเอฟหรือเดอะสตาร์ก็อยู่ช่อง 9 ในสมัยนั้น

“ผมบอกว่าถ้าไม่เปลี่ยนแปลง คุณตาย เราต้อง Change Totally เปลี่ยนทั้งหมดตั้งแต่หัวจรดเท้า อย่าหาว่าเราบ้า เราไม่ได้อยากสร้างอะไรให้เป็นอนุสาวรีย์เพื่อตัวเอง ผมถามถึงขั้นว่าโลโก้ทุกช่องทำไมต้องใช้สีเดียวกัน แดง เขียว น้ำเงิน เขาบอกเป็นคัลเลอร์บาร์ครับ ผมตอบ เพราะคุณคิดแบบนี้ คุณถึงอยู่ในกรอบไง เราไม่จำเป็น เราเปลี่ยนโลโก้ ให้พนักงานช่วยกันออกแบบ ทำให้พนักงานมีส่วนร่วม ถึงออกมาเป็นเช่นนี้”

อีกเรื่องคุณมิ่งขวัญมักสอนพนักงานฝ่ายขายไม่เน้นเรตติ้ง แต่เน้นกระแส ความดัง และผลลัพธ์ เพื่อความยั่งยืนที่มากกว่า

2. ประพฤติพรหมจรรย์
คุณมิ่งขวัญเป็นผู้นำที่กล้าตัดสินใจ เขาทิ้งเงินเดือนล้านกว่าบาท เพื่อมาทำงานที่ได้เงินน้อยกว่า ฉะนั้นเขาไม่ตั้งใจโกงใคร เขาให้ประธานสหภาพมาร่วมมือตรวจสอบความสุจริตทุกอย่าง บางเคสที่คนอื่นตรวจสอบไม่พบ เขาก็สามารถตรวจสอบเจอในที่สุด

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย