Honda e:N1 แม้ประกอบในไทย แต่ ‘ราคา’ คือตัวชี้เป็นชี้ตาย เพราะตั้งราคาแพงก็ขายไม่ได้ ขายถูกก็ขาดทุน แถมถอยหลังไม่ได้อีก

ย้อนกลับไปช่วงปลายปี 2565 Honda นำรถต้นแบบ SUV e:Prototype มาจัดแสดง พร้อมประกาศข่าวว่าจะทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (BEV) ในประเทศไทยภายในปี 2566 เรียกว่าสร้างกระแสความดีใจให้กับเหล่าสาวกตัว H อย่างยิ่ง

แต่จนแล้วจนรอด ข่าวการเปิดตัวของรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกที่จะขายในไทยยังเงียบ มีเพียงการให้สัมภาษณ์ของผู้บริหาร Honda ว่า โครงการนี้ยังไม่สามารถกำหนดช่วงเวลาของการเปิดตัวได้

จนกระทั่งวันที่ 15 ธันวาคม 2566 ฮอนด้า ออโตโมบิล ส่งข่าว ‘Honda e:N1 คันแรกออกจากไลน์การผลิตของโรงงาน Honda ในประเทศไทยเรียบร้อยแล้ว’ โดยเนื้อหาของข่าวสรุปใจความสำคัญคือ มีการประกอบรถยนต์ไฟฟ้าในไทยแล้ว โดยใช้ชื่อว่า e:N1 และจะมีการประกาศเปิดตัวอย่างเป็นทางการอีกครั้งหนึ่ง

การออกข่าวในลักษณะดังกล่าวนี้เรียกว่าผิดปกติวิสัยของแบรนด์รถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นรายนี้อย่างยิ่ง อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ Honda ต้องงัดกลยุทธ์ดึงความสนใจของคนไทยมากเพียงนี้

เชื่อว่าทุกคนทราบกันดีอยู่แล้วว่า ตลาดรถยนต์ของไทยเวลานี้ กระแสรถยนต์ไฟฟ้า (EV) กำลังร้อนแรง ไม่ว่าจะเป็นยอดจองในงานมหกรรมยานยนต์ หรือ Motor Expo 2023 ที่รถยนต์ไฟฟ้าโดยเฉพาะแบรนด์จีนก้าวมาเทียบรถแบรนด์ญี่ปุ่น ดังนั้น หากจะเก็บทุกอย่างเป็นความลับเหมือนเช่นเคย แล้วรอให้มีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เกรงว่าผู้บริโภคคงจะตัดสินใจซื้อกันไปหมดแล้ว ฉะนั้นจึงต้องออกข่าวมาเพื่อชะลอ ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่า Honda มีรถไฟฟ้ามาจำหน่ายนะ

แน่นอนคุณผู้อ่านอาจย้อนถามว่า ‘แล้วทำไม Honda ไม่เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปเสียเลยทีเดียว’ คำตอบของคำถามนี้คือ ประเด็นสำคัญที่สุดของบทความนี้ จากข้อมูลในเชิงลึกของแหล่งข่าวสรุปให้เข้าใจง่ายๆ ว่า ‘ราคา’ คือตัวชี้วัดความอยู่รอดของ Honda e:N1

ในวันที่เริ่มต้นโครงการ e:N1 ของไทยเวลานั้นยังแทบไม่มีคู่แข่ง BYD ยังไม่มา มีเพียง MG กับ GWM เท่านั้น โดยมีหัวใจขับเคลื่อนสำคัญคือ โครงการสนับสนุนการใช้งานรถยนต์ไฟฟ้าของรัฐบาลไทย หรือที่รู้จักกันในชื่อ EV3.0 ที่ Honda ได้เข้าร่วมโครงการด้วย และมีพันธสัญญากับบีโอไอในการลงทุนเพิ่มเติมสำหรับโครงการนี้ โดยมีเงื่อนไขหลายประการที่ค่อนข้างทำได้ยาก

ซึ่งเมื่อเริ่มเดินสายตั้งไลน์การประกอบแล้ว ปกติจะใช้เวลา 6 เดือนถึง 1 ปีเป็นอย่างน้อย กว่าจะสำเร็จเริ่มประกอบรถยนต์ได้ หากย้อนไทม์ไลน์คือช่วงก่อนที่จะนำ SUV e:Prototype มาจัดแสดงนั่นเอง

ในระหว่างที่สร้างไลน์ประกอบ Honda e:N1 ประเทศไทยมีแบรนด์รถยนต์ใหม่ๆ เปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าเข้าสู่ตลาดไทยอย่างต่อเนื่อง และโหมหนักในช่วงปลายปีนี้ หันไปมองทั่วตลาดเจอแบรนด์รถยนต์จีนวางจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าในพิกัดใกล้เคียงกัน ราคาระหว่าง 1.1-1.6 ล้านบาท รวมถึง Tesla ที่ปรับราคาลงมาสู้ด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่เหนือความคาดหมายของ Honda ทำให้แผนการต่างๆ ต้องชะลอออกไปเพื่อทบทวนใหม่

เมื่อเห็นคู่แข่งขายด้วยราคาแบบนี้ สิ่งที่ Honda ทำคือ การปรับแผนงานใหม่ทั้งหมด โดยมีรายงานข่าวผ่านสื่อมวลชนระบุว่า เดิมที่จะจำหน่ายทั่วไป คาดว่าจะปรับเปลี่ยนมาจำหน่ายในรูปแบบของการเช่าซื้อหรือเช่าใช้ โดยมุ่งกลุ่มลูกค้าองค์กรเป็นหลัก เพราะต้นทุนการผลิตสูง ไม่สามารถทำราคาแข่งกับรถจีนได้

ซึ่งในความเป็นจริง หากมองอย่างเป็นกลาง ต้นทุนของ Honda สูงกว่าของค่ายรถจากจีนอย่างแน่นอน เหตุผลเพราะการผลิตรถยนต์ในไทยต้นทุนสูงกว่าการผลิตในจีน ทั้งในเรื่องของค่าแรงและค่าวัสดุที่ต้องนำเข้าจากจีน แม้แต่ค่ายจีนเองก็ยอมรับในจุดนี้

ที่ว่าราคาจำหน่ายจะสูงนั้น จะอยู่ที่เท่าไร คำนวณแบบง่ายเทียบราคาจำหน่ายในประเทศจีนของ Honda e:N1 (ในจีนขายในชื่อ e:NS1 มีราคา 175,000-207,000 หยวน) กับ BYD ATTO 3 (ขายในชื่อ Yuan Plus ราคา 135,800-163,800 หยวน)

จะเห็นได้ว่า e:N1 จะแพงกว่าระหว่าง 30,000-40,000 หยวน หรือราว 150,000-200,000 บาท และเมื่อผลิตในไทยต้นทุนสูงขึ้นราว 10% จึงคาดว่า Honda e:N1 ไม่น่าจะมีราคาจำหน่ายต่ำกว่า 1.5-1.6 ล้านบาท (หลังได้รับเงินอุดหนุนจากรัฐแล้ว) บนพื้นฐานการรักษาระดับกำไรตามปกติ

กลายเป็นว่า ณ เวลานี้ Honda จะเดินหน้าขายก็มีแต่จะเจ็บตัว ตั้งราคาแพงก็ขายไม่ได้ ขายถูกก็ขาดทุน ครั้นจะยุติไม่ขายก็ยิ่งเป็นไปไม่ได้ เพราะขัดกับเงื่อนไขที่เซ็นสัญญาเอาไว้ ฉะนั้นทางออกเดียวที่น่าจะเป็นไปได้คือ ขายเพื่อภาพลักษณ์ ไม่เน้นจำนวนเพื่อแข่งขันกับใคร ส่วนจะเป็นดังที่คาดหมายหรือไม่ รอการเปิดตัวอย่างเป็นทางการอีกครั้งจาก Honda

ข่าวที่เกี่ยวข้อง: