การออกโปรฯ แข่งขิงกันระหว่าง The Pizza Company และ Pizza Hut ที่คนได้ประโยชน์คือลูกค้า

เรียกว่าเป็นเพื่อนคู่รักกกก ที่ออกโปรโมชันมาแข่งกันได้สนุกจริงๆ ระหว่าง The Pizza Company และ Pizza Hut ที่แข่งกันทำราคาอย่าง ‘เธอให้ 99 ฉันให้ 98!’ ซึ่งคนที่ได้ประโยชน์คือลูกค้าแบบเราๆ ไปเต็มๆ

การออกโปรโมชันแข่งกันครั้งนี้เริ่มจาก The Pizza Company ที่จัด ‘วันเดย์ วันดีล!’ พิซซ่าถาดกลางลดเหลือถาดละ 99 บาทเอง จนผ่านไปหน้าร้านไหนๆ ก็มีแต่คนต่อคิวยาวเหยียด

แน่นอนเพื่อนรักอย่าง Pizza Hut จะอยู่เฉยๆ ให้ The Pizza Company โกยคู่แข่งได้อย่างไร ถึงกับโพสต์ผ่านแฟนเพจตัวในทำนองที่ว่า ‘99 ของทางนั้นจะสู่ทางนี้ได้ไหม’ จุดประกายความมาคุที่ใครๆ ก็ติดตาม

จนในที่สุดหลังผ่านการจัดโปรโมชันของ The Pizza Company มา 1 วันทาง Pizza Hut พิซซ่าถาดกลางหมวดเลิฟเวอร์ ราคาเพียง 98 บาท ที่ถูกกว่า 1 บาทแถมยังจัด 2 วันเต็ม ด้วย เข้าทำนองที่ว่า ‘เสียเงินไม่ว่า เสียหน้าไม่ได้’

แต่เดี๋ยวก่อนนนน ใช่ว่าเดินไปที่ร้านแล้วจะซื้อได้ทันที เพราะจะซื้อได้นั้นต้องสั่งล่วงหน้าที่เน้นย้ำว่า ‘วันนี้เท่านั้น’ วันที่ 22 พฤษภาคม 2567 เวลา 13.00-18.00 น. แล้วไปรับสินค้าได้ในวันที่ 23-24 พฤษภาคม 2567 (ภายในเวลาทำการ)

จริงๆ ก็ไม่แปลกใจที่ Pizza Hut เลือกจะใช้การสั่งล่วงหน้ามากกว่าการเดินไปสั่งที่ร้าน เพราะการจัดโปรโมชันที่คาดว่าจะได้ยอดขายจำนวนมากนั้นต้องเตรียมตัวไม่น้อย ซึ่งผู้บริหาร The Pizza Company เคยให้สัมภาษณ์ THE STANDARD WEALTH ไว้ว่า บางครั้งต้องเตรียมสั่งวัตถุดิบล่วงหน้าเป็นเดือนๆ

งานนี้เชื่อว่า ฝ่ายจัดซื้อของ Pizza Hut คงหัวหมุนไม่น้อยในการจัดหาวัตถุดิบต่างๆ ในช่วงเวลากระชั้นชิดแบบนี้ แต่ยังมีข้อดีเพราะการสั่งล่วงหน้าทำให้สามารถประเมินและจัดเตรียมวัตถุดิบได้ถูก

การขิงกันระหว่าง The Pizza Company และ Pizza Hut ถือเป็นสีสันให้วงการมาร์เก็ตติ้งในบ้านเราไม่น้อย แต่หากในต่างประเทศนั้นเราจะพบว่า ‘การทำโฆษณาเปรียบเทียบ’ (Comparative Advertising) มีมานานแล้ว

ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจดุเดือด การทำโฆษณาเปรียบเทียบ (Comparative Advertising) กลายเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ทั่วโลกใช้เพื่อสร้างความโดดเด่นและดึงดูดผู้บริโภค แต่ดาบสองคมนี้มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่นักการตลาดต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ

ข้อดีของการทำโฆษณาเปรียบเทียบ

สร้างความน่าเชื่อถือ: การอ้างอิงถึงคู่แข่งโดยตรงทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าข้อมูลมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น
เพิ่มการรับรู้แบรนด์: ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ใหม่ที่ต้องการสร้างฐานลูกค้า
กระตุ้นยอดขาย: การแสดงให้เห็นว่าสินค้าหรือบริการของตนดีกว่าคู่แข่ง สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

ข้อเสียของการทำโฆษณาเปรียบเทียบ

เสี่ยงต่อการฟ้องร้อง: หากข้อมูลที่นำมาเปรียบเทียบไม่เป็นความจริงหรือทำให้คู่แข่งเสียหาย อาจถูกฟ้องร้องได้
สร้างภาพลักษณ์เชิงลบ: การโจมตีคู่แข่งมากเกินไปอาจทำให้แบรนด์ถูกมองในแง่ลบได้
ไม่ได้ผลเสมอไป: ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจไม่ชอบโฆษณาประเภทนี้และมองว่าเป็นการโฆษณาที่ไม่สร้างสรรค์

แน่นอนในเรื่องนี้นั้นเราต้องยกสงครามโฆษณาเปรียบเทียบระหว่าง Pepsi และ Coca-Cola เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่โด่งดังที่สุดในประวัติศาสตร์การตลาด ทั้งสองแบรนด์ได้ใช้กลยุทธ์โฆษณาเปรียบเทียบมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด

ตัวอย่างโฆษณาเปรียบเทียบของ Pepsi ที่มีชื่อเสียงคือ ‘Pepsi Challenge’ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ให้ผู้บริโภคทดลองดื่ม Pepsi และ Coca-Cola แบบไม่รู้ว่าแก้วไหนเป็นของใคร ผลปรากฏว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือก Pepsi ทำให้ Pepsi สามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างมาก

อย่างไรก็ตาม Coca-Cola ก็ไม่ยอมแพ้ ได้ตอบโต้ด้วยการทำโฆษณาเปรียบเทียบเช่นกัน เช่น โฆษณาที่ชื่อว่า Max Headroom ซึ่งล้อเลียนโฆษณาของ Pepsi

สงครามโฆษณาเปรียบเทียบระหว่าง Pepsi และ Coca-Cola ยังคงดำเนินมาจนถึงปัจจุบัน แม้ว่าทั้งสองแบรนด์จะใช้กลยุทธ์นี้เพื่อสร้างความได้เปรียบ แต่ก็ต้องระมัดระวังไม่ให้ทำโฆษณาที่เกินจริงหรือทำให้คู่แข่งเสียหาย

ที่จริงยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ใช้โฆษณาในลักษณะนี้ อย่างเร็วๆ นี้เอง สงครามสมาร์ทโฟนที่ดุเดือดไม่แพ้กันระหว่าง Apple และ Samsung อย่างล่าสุดนั้น หลัง Apple เปิดตัวโฆษณา Crush! สำหรับ iPad Pro รุ่นใหม่ เสียงวิพากษ์วิจารณ์เชิงลบก็เกิดเป็นกระแสขึ้นมาในสังคมออนไลน์ เนื่องจากเนื้อหาที่บริษัทต้องการจะสื่อสารกลับไม่ใช่สิ่งที่ผู้ชมรับรู้

โดยคนจำนวนมากตีความว่าบิ๊กเทคและเทคโนโลยี AI ให้ความสำคัญกับการทำกำไรมากกว่าวัฒนธรรมที่ถูกสั่งสมมาตลอดอารยธรรมของมนุษยชาติ ซึ่งต่อมาไม่นาน Apple ได้ออกมายอมรับข้อผิดพลาดในการสื่อสาร พร้อมขอโทษทุกฝ่าย

จากความผิดพลาดครั้งนี้ Samsung เห็นโอกาสที่จะโต้กลับด้วยการปล่อยวิดีโอสำหรับ Galaxy Tab S9 บน X ที่มีคอนเซปต์ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ Apple ทำ โดยโฆษณาสั้นที่ปล่อยออกมามีพาดหัวว่า ‘เราไม่มีวันที่จะทำลายความคิดสร้างสรรค์’ พร้อมด้วยแฮชแท็ก #UnCrush

มีงานวิจัยหลายชิ้นที่นำเสนอผลของ Comparative Advertising ไม่ว่าจะเป็น

จากการศึกษาของ Donthu (1992) พบว่า โฆษณาเปรียบเทียบมีแนวโน้มที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้มากกว่าโฆษณาแบบปกติถึง 44% และยังช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้น 32% เมื่อเทียบกับโฆษณาธรรมดา
Grewal et al. (1997) ระบุว่า โฆษณาเปรียบเทียบช่วยเพิ่มความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้ถึง 67% โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้ข้อความที่เปรียบเทียบแบบตรงไปตรงมาและมีหลักฐานสนับสนุนอย่างชัดเจน
Pechmann และ Stewart (1990) พบว่า โฆษณาเปรียบเทียบที่ระบุถึงข้อดีของแบรนด์ตนเองและข้อเสียของคู่แข่งในเชิงสถิติ ช่วยส่งเสริมทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์และกระตุ้นความตั้งใจซื้อได้มากกว่าโฆษณาปกติราว 2 เท่า
การศึกษาของ Jain et al. (2006) เผยให้เห็นว่า โฆษณาเปรียบเทียบที่ใช้ข้อมูลสถิติเปรียบเทียบคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ถึง 56% ซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจซื้อที่มากขึ้นของผู้บริโภค

และล่าสุดในปี 2023 งานวิจัย Comparative Advertising: The Good, the Bad, and the Ugly ที่เจาะลึกผลกระทบของโฆษณาเปรียบเทียบต่อแบรนด์และผู้บริโภค โดยใช้ข้อมูลเชิงสถิติสุดปังจากการสำรวจผู้บริโภคกว่า 1,000 คน และวิเคราะห์โฆษณาเปรียบเทียบกว่า 500 ชิ้นพบว่า

75% ของผู้บริโภคบอกว่า โฆษณาเปรียบเทียบช่วยให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
60% ของผู้บริโภคบอกว่า โฆษณาเปรียบเทียบทำให้พวกเขามีความเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น
40% ของผู้บริโภคบอกว่า โฆษณาเปรียบเทียบทำให้พวกเขามีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น

แต่เดี๋ยวก่อน! งานวิจัยยังเผยด้านมืดของโฆษณาเปรียบเทียบด้วยว่า

30% ของผู้บริโภคบอกว่า โฆษณาเปรียบเทียบทำให้พวกเขารู้สึกสับสน
20% ของผู้บริโภคบอกว่า โฆษณาเปรียบเทียบทำให้พวกเขารู้สึกเบื่อหน่าย
10% ของผู้บริโภคบอกว่า โฆษณาเปรียบเทียบทำให้พวกเขารู้สึกไม่พอใจ

งานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่า โฆษณาเปรียบเทียบเป็นดาบสองคม หากทำได้ดีจะช่วยเพิ่มยอดขายและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างมหาศาล แต่หากทำพลาดอาจทำให้ผู้บริโภคสับสนและเบื่อหน่ายได้

ดังนั้นนักการตลาดหรือแบรนด์จึงควรระวังให้ดี!

อ้างอิง: