ทุกฝีก้าว ทุกอัลบั้ม ทุกซิงเกิลที่ปล่อย ทุกชุดที่สวมใส่ ทุกคำพูดที่ทวีตออกมา เทย์เลอร์ สวิฟต์ (Taylor Swift) ไม่ใช่เป็นแค่นักร้อง-นักแต่งเพลงมือฉมังและเฉียบคม แต่เป็นนักการตลาดมือหนึ่งของวงการที่เอเจนซีหลายค่ายคงอยากให้ไปเป็นมีเดียแพลนเนอร์ ณ ตอนนี้ เพราะเธอดูเข้าใจกระบวนการใช้โซเชียลมีเดียแบบ 360 องศาในการใช้ผลักดันชื่อเสียงให้ยิ่งใหญ่ขึ้น แม้ว่าจะอยู่บนยอดเขาของวงการเพลงอยู่แล้ว
ตั้งแต่สาววัย 27 ปีจากรัฐเพนซิลเวเนียคนนี้ปล่อยผลงานอัลบั้มแรก Taylor Swift ในปี 2006 กับซิงเกิล Tim McGraw เราก็ได้เห็นวิวัฒนาการของการเป็นศิลปิน จากสาวคันทรีสุดหวานในชุดพรอมพร้อมกีตาร์ในมือ สู่การเป็นนางพญางูเก็งกองสายป๊อป กับซิงเกิลใหม่ Look What You Made Me Do ที่ทุกกระเบียดนิ้วของการปล่อยซิงเกิลนี้ถือว่าเยี่ยมยอด และกำลังสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการเพลงในยุค disruptive ที่ไม่สามารถเดินตามรูปแบบเดิมได้ต่อไป
แต่ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า สำหรับ เทย์เลอร์ สวิฟต์ การเป็นศิลปินคันทรีและศิลปินป๊อปมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ในยุค 3 อัลบั้มแรก Taylor Swift (2006), Fearless (2008) และ Speak Now (2010) เทย์เลอร์ทำเพลงสำหรับฐานแฟนคลับคันทรีที่มีความนิชแค่ในสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก แต่พอเข้าอัลบั้ม Red (2012) ที่เธอเริ่มทำเพลงป๊อป เทย์เลอร์ได้พาตัวเองเข้าไปอยู่ในสมรภูมิเพลงแมสที่ฟังกันทั่วทุกมุมโลก ซึ่งตัวเม็ดเงินกับชื่อเสียงก็ถือว่าทวีคูณ แล้วอาศัยความเชี่ยวชาญในการวางหมากให้ถูกและห้ามพลาดจนล้ม
พอเข้าสู่อัลบั้มลำดับที่ห้า 1989 ในปี 2014 ที่มาสไตล์ป๊อปอย่างเต็มตัว เราได้เห็นเทย์เลอร์กลายเป็นนักการตลาดมือทอง โดยเธอได้ออกมาพูดกับ The Wall Street Journal ว่าผลงานศิลปะไม่ควรฟรี และศิลปินควรได้รับเงินค่าลิขสิทธิ์โดยไม่ถูกเอาเปรียบ เธอเลือกถอดเพลงออกจาก Spotify ทุกอัลบั้ม และออกจดหมายแถลงการณ์เกี่ยวกับความรู้สึกต่อ Apple Music โดยภายหลังทางแพลตฟอร์มสตรีมมิงก็ยอมทำตามข้อเสนอเทย์เลอร์
จากจุดนี้ เราเห็นได้ชัดว่าอำนาจของเทย์เลอร์นั้นมหาศาล และมูลค่าในผลงานเธอก็มากขึ้น บวกกับในช่วงนั้นเทย์เลอร์กำลังกวาดการเป็นพรีเซนเตอร์หลายแบรนด์ที่ช่วยสร้างรายได้และทำให้อาณาจักรใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น Diet Coke, Keds และ Apple Music ที่เป็นแบรนด์แมสระดับโลกทั้งนั้น
แต่ในปี 2016 ถือเป็นปีที่ทำให้แบรนด์ ‘Taylor Swift’ สั่นคลอน เพราะ คิม คาร์เดเชียน เวสต์ ได้ตัดสินใจปล่อยคลิปเสียงโทรศัพท์ที่สามีเธอ คานเย เวสต์ พูดคุยกับเทย์เลอร์เรื่องการใช้ชื่อเธอในเพลง Famous ภาพลักษณ์ของเทย์เลอร์ที่เคยดูมีเสน่ห์ เข้าถึงง่าย ก็เริ่มดูเสแสร้งและไม่น่าเชื่อถือ บวกกับเรื่องราวความรักของเธอที่ผ่านมา โดยเฉพาะการเลิกรากับ คาลวิน แฮร์ริส ช่วงเพลง This Is What You Came For ที่เทย์เลอร์ช่วยแต่งภายใต้นามปากกา Nils Sjöberg กำลังออกมาพอดี ก็ทำให้ภาพลักษณ์เทย์เลอร์ยิ่งดูไม่ดีเข้าไปอีก ซึ่งการจะกู้ชื่อกลับมาต้องอาศัยกลยุทธ์ที่คิดมาแล้วอย่างชาญฉลาดก็ว่าได้
ตลอดปี 2017 ก็มีกระแสเล็ดลอดออกมาเป็นระยะว่าเทย์เลอร์กำลังซุ่มทำผลงานใหม่ และถ้าเป็นไปตามเกมเดิมก็จะปล่อยในไตรมาสที่ 3 ช่วงเดือนกันยายน ซึ่งนักวิจารณ์และแฟนเพลงก็รอดูกันว่าเธอจะกลับมาพร้อมภาพลักษณ์แบบไหน จะเอาประเด็นอะไรมาพูดในบทเพลง และเธอจะนับหนึ่งใหม่ราวกับว่าลืมทุกอย่างที่เคยเกิดขึ้นก่อนหน้านี้หรือไม่
พอถึงกลางเดือนสิงหาคม เหตุการณ์เหล่านี้ได้เกิดขึ้น
14 สิงหาคม – เทย์เลอร์ชนะคดีล่วงละเมิดทางเพศ และได้รับเงินค่าเสียหาย 1 เหรียญสหรัฐ
18 สิงหาคม – เทย์เลอร์ล้างโซเชียลมีเดียของตัวเองทุกแพลตฟอร์ม รวมถึงเว็บไซต์ตัวเอง
21 สิงหาคม – เทย์เลอร์เริ่มปล่อยคลิปทีเซอร์ตัวงู
23 สิงหาคม – เทย์เลอร์ประกาศวันวางแผงอัลบั้มใหม่ Reputation และซิงเกิลแรกที่จะออกในอีก 2 วันถัดมา
25 สิงหาคม – ซิงเกิลแรก Look What You Made Me Do ถูกปล่อยพร้อม lyric video ที่กลายเป็นคลิปที่มีคนชมมากที่สุดใน 24 ชั่วโมง เอาชนะเพลง Something Just Like This ของ The Chainsmokers และ Coldplay แถมยังทำยอดสตรีมมิงเพลงบน Spotify ได้สูงสุดของโลกถึง 8 ล้านครั้ง ภายใน 24 ชั่วโมง
27 สิงหาคม – มิวสิกวิดีโอเพลง Look What You Made Me Do ถูกปล่อยที่งาน MTV Video Music Awards และทำลายสถิติเพลง Gangnam Style ของ PSY ด้วยการมียอดวิวสูงสุดในยูทูบภายใน 24 ชั่วโมง
ความน่าสนใจของการปล่อยอัลบั้มใหม่ Reputation คือเทย์เลอร์ได้ผสมผสานหลายแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน โดยไม่ได้มุ่งไปที่การโปรโมตผ่านออนไลน์ (ที่ก็ช่วยได้เยอะอยู่แล้ว) สิ่งแรกที่เทย์เลอร์ทำคือการร่วมมือกับห้าง Target ที่อเมริกา ในการผลิตนิตยสารพิเศษแบบ ‘Zine’ ที่ทำมาให้แฟนคลับตัวยงได้ตามเก็บ โดยมีทั้งรูปภาพ บทความ และเรื่องราวต่างๆ ในเล่มนี้
จากนั้นเทย์เลอร์ได้ไปร่วมมือกับ Ticketmaster ในการให้แฟนๆ พรีออร์เดอร์อัลบั้มพร้อมกับการซื้อสินค้า เพื่อให้มีโอกาสสูงขึ้นในการจับจองตั๋วคอนเสิร์ต (ที่ยังไม่ได้ประกาศทัวร์) แต่กลยุทธ์นี้ก็โดนวิพากษ์วิจารณ์ เพราะเหมือนเป็นการชักจูงให้คนต้องซื้อสินค้ามากขึ้นเพื่อได้โอกาสมากกว่า ซึ่งต่างกับศิลปินอย่าง มาดอนน่า และ เคที เพอร์รี ที่มีการทำโปรโมชันคล้ายๆ กัน แต่มีการการันตีว่าหนึ่งตั๋วคอนเสิร์ตเท่ากับได้อัลบั้มหนึ่งชุด
ส่วนอีกหนึ่งโปรเจกต์ที่ได้เริ่มทำแล้วคือการเอาภาพปกอัลบั้มไปติดบนรถขนส่งพัสดุของ UPS ทั่วประเทศอเมริกา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยกระจายผลงานได้ดี และทำให้นึกถึงตอนที่ Lady Gaga ปล่อยอัลบั้ม Born This Way พร้อมจับมือกับเกม FarmVille ที่แมสสุดๆ เพื่อให้คนได้โอกาสฟังเพลงในอัลบั้มก่อนคนอื่น
แต่การโปรโมตก็ไม่ได้จบเพียงเท่านี้!
หลังจากที่เทย์เลอร์ปล่อยมิวสิกวิดีโอ Look What You Made Me Do เธอยังมีการสวมใส่แหวนเพชรตัวงูและให้แดนเซอร์ใส่เสื้อครอป ‘I (Heart) TS’ (ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากเสื้อที่แฟนเก่า ทอม ฮิดเดิลสตัน เคยใส่เล่นน้ำ) ซึ่งไอเท็มเหล่านี้ก็มีการขายในเว็บไซต์ taylorswift.com โดยทันที เช่นเดียวกับคอนเซปต์ See Now, Buy Now ของวงการแฟชั่น
สิ่งนี้ทำให้เห็นว่าเทย์เลอร์วางเกมการตลาดได้แยบยล และต้องใช้เวลาเตรียมตัวเป็นเดือนๆ เพื่อจะเชื่อมโยงทุกสัดส่วน และเพื่อทำให้เห็นว่าเทย์เลอร์คือเจ้าแม่พีอาร์ตัวจริงเข้าไปอีก ในฉากอ่างอาบน้ำเพชรที่ได้เห็นในมิวสิกวิดีโอก็มีแบงก์หนึ่งเหรียญอยู่ด้านขวาของเธอ ซึ่งก็คือจำนวนเงินที่เธอชนะคดีล่วงละเมิดทางเพศ โดยถ้าศึกษาดีๆ โจเซฟ ข่าน ผู้กำกับมิวสิกวิดีโอเพลงนี้ได้ออกมาทวีตว่า เทย์เลอร์วางแผนเอ็มวีนี้ตั้งแต่เดือนมกราคม และถ่ายทำในช่วงเดือนพฤษภาคม แต่คดีตัดสินเสร็จ 13 วันก่อนที่วิดีโอจะถูกปล่อย ซึ่งกิมมิกที่เห็นในเอ็มวีคงเป็นแค่ความบังเอิญ!
ตอนนี้พูดได้ว่าเทย์เลอร์กลับมาท็อปฟอร์มและทวงบัลลังก์เพลงอีกครั้ง แต่เธอก็ยังเหลืออีก 2 เดือนกว่าจะปล่อยอัลบั้ม ซึ่งเราเชื่อว่าเธอจะไม่อยู่นิ่ง และต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้อัลบั้ม Reputation ถูกจารึกในวงการเพลงว่าได้พลิกวงการอีกครั้ง และคงทำเงินเพียงพอที่เธอจะไปเดินแจกหนึ่งเหรียญให้กับผู้สนับสนุนทุกคน
อ้างอิง:
