การทำแบรนด์ร้านอาหารที่เปลี่ยนไป เพราะนี่คือ ‘ยุคของร้านเล็กที่มีเสน่ห์’ ส่วนเชนขนาดใหญ่ต้องสร้าง ‘ความแปลกใหม่’ ไม่งั้นใหญ่แค่ไหนก็ตายได้

เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ การระบาดของโควิดส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมร้านอาหารอย่างมาก ไม่เพียงแต่ Business Model เท่านั้น แต่ในแง่ของการทำ ‘แบรนด์’ หรือ Branding ก็เปลี่ยนแปลงอย่างมากมายเช่นกัน

“ธุรกิจร้านอาหารบางอย่างเริ่มกลับมาปกติ แต่บางธุรกิจกลายเป็นแผลลึกที่แก้ไม่ได้ไปเสียแล้ว เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป”

กิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว

กิตติเชษฐ์ยกตัวอย่างธุรกิจร้านกาแฟที่พฤติกรรมของลูกค้าจะไม่กลับมาเหมือนเดิม ท่ามกลางคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นด้วย ในทางกลับกัน ธุรกิจจำพวกปิ้งย่างหรือชาบูจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เพราะ “การทานในร้านให้ประสบการณ์ไม่เหมือนกับทานที่บ้าน ดังนั้นจึงไม่สามารถทดแทนกันได้”

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

การทำร้านอาหารยุคต่อไปต้อง ‘พลิกคัมภีร์’ ไม่ใช่ว่าโควิดหมดแล้ว แต่ยังใช้ลูกไม้เดิมๆ ซึ่งไม่ได้อีกแล้ว เพราะต้องยอมรับว่าลูกค้าไม่เหมือนเดิม สิ่งที่ทำสำเร็จในอดีตไม่สามารถการันตีถึงผลลัพธ์ในปัจจุบัน นี่จึงเป็นความท้าทายของนักการตลาดในการสร้าง Branding การสร้างประสบการณ์ สินค้า และการดึงคนมาในร้าน ซึ่งยากขึ้นเรื่อยๆ

“คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยสนใจเชนร้านอาหารขนาดใหญ่แล้ว เพราะมันเป็นสิ่งทั่วๆ ไปที่ใครก็เข้าถึงได้ พวกเขาเหล่านี้ต้องการอะไรที่พิเศษ เช่น ร้านเล็กๆ ที่สร้างความแตกต่าง” กิตติเชษฐ์กล่าว “ตอนนี้เป็นยุคของร้านเล็กที่มีเสน่ห์ ไม่ใช่ยุคของปลาใหญ่แล้ว แต่ในทางกลับกัน ร้านเล็กก็ต้องปรับไปเรื่อยๆ เพราะร้านเหล่านี้คนจะมาแค่ครั้งเดียวแล้วก็ไป ดังนั้นจึงต้องหาอะไรที่ดึงดูดผู้คนอยู่เสมอ”

สำหรับ ‘แบรนด์ขนาดใหญ่’ กิตติเชษฐ์ฉายภาพว่าจะไม่ตาย แต่สิ่งสำคัญคือต้องกล้าทำอะไรใหม่ๆ ที่จะเป็น ‘แม่เหล็ก’ เพื่อดึงดูดลูกค้า เพราะไม่อย่างนั้นแบรนด์ใหญ่ก็สามารถล้มได้เช่นกัน

กิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด The Pizza Company ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

มองประสบการณ์นอกบ้านไม่เหมือนเดิม

ยุคนี้ผู้บริโภคมองประสบการณ์การออกนอกบ้านที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เมื่อก่อนอาจทานอะไรง่ายๆ เพราะเบื่อบ้าน “แต่ตอนนี้การออกไปทานข้าวนอกบ้านต้องมีความพิเศษ มีความแปลกใหม่ มีเรื่องราว ให้คุ้มกับการออกนอกบ้าน”

กิตติเชษฐ์มองว่าปีนี้เป็นเรื่องของการคว้าโอกาส เพราะมีลูกค้าบางกลุ่มที่ยังมีกำลังซื้ออยู่ ต่างจากปีก่อนที่การทำตลาดยากมากเพราะลูกค้าไม่มีกำลังซื้อ

ดังนั้นปีนี้แบรนด์ที่มีต้นทุนอยู่ในมือต้อง ‘พลิกเกม’ สร้างอะไรที่เรียกความสนใจของคนออกมา “โดยเชนร้านอาหารต้องใช้ความใหญ่ของตัวเองให้มีประโยชน์ เพราะเราพูดอะไรเสียงจะดัง ต่างจากแบรนด์เล็กที่กว่าคนจะรับรู้ก็ต้องใช้เวลานาน”

กิตติเชษฐ์ย้ำว่า การทำแบรนด์ร้านอาหารควรเลือกมองตัวเลขเป็นสำคัญ “ไม่ใช่อะไรก็ใช้ตัวเลข ข้อมูลเป็นที่ตั้ง ข้อมูลสามารถใช้ได้ แต่ต้องมาผสมกับพฤติกรรมและอารมณ์ของผู้บริโภคด้วย ดาต้าและอินไซต์สำคัญ แต่การนำไปใช้นั้นสำคัญกว่า”

ตัวตนบนโลกดิจิทัลสำคัญเช่นกัน

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดกาล โดยเฉพาะในส่วนของดิจิทัลที่ผู้คนหันมาสนในเรื่องนี้กันมากขึ้น อย่างรายงานของ The Harris Poll พบว่า 46-51% ของผู้ใหญ่ชาวอเมริกันใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้นตั้งแต่เกิดการระบาด

“ความคาดหวังของการมีส่วนร่วมและการเชื่อมต่อกับโลกดิจิทัลเพิ่มขึ้นเป็นสิบเท่าเมื่อผู้คนตระหนักว่าโลกดิจิทัลเข้าถึงได้ง่ายเพียงใด ก็ไม่มีทางหันหลังกลับ” แอนโธนี วัลเลตตา กล่าว

โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวัน ดังนั้นนักการตลาดจึงควรมองหาประโยชน์จากการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด กระนั้นการระบาดใหญ่ได้นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงมากมาย เนื่องจากร้านอาหารต้องปรับเปลี่ยนการดำเนินงาน การใช้โซเชียลมีเดียจึงต้องมีการหมุนเวียนด้วยเช่นกัน

จากการศึกษาล่าสุด เวลาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการมีส่วนร่วมบน Facebook ได้เปลี่ยนจากวันพุธ ระหว่างเวลา 11.00-12.00 น. เป็นวันจันทร์ วันพุธ และวันศุกร์ ระหว่างเวลา 10.00-11.00 น.

ในการศึกษาเดียวกัน Sprout อ้างถึงการเปลี่ยนแปลงในการใช้ Instagram โดยเปลี่ยนการมีส่วนร่วมโพสต์ที่เหมาะสมจากวันพุธ เวลา 11.00 น. และวันศุกร์ เวลา 10.00 น. เป็นวันจันทร์ วันอังคาร และวันศุกร์ เวลา 11.00 น. และวันอังคาร เวลา 14.00 น.

จากการค้นพบนี้เห็นได้ชัดว่าโอกาสในการมีส่วนร่วมผ่านโซเชียลมีการขยายตัวอย่างมาก สิ่งนี้เองทำให้ร้านอาหารต่างๆ จะต้องตระหนักถึงความชอบของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้เพื่อขับเคลื่อนยอดขายและความสำเร็จ

แม้ว่า Facebook ยังคงเป็นเครือข่ายโซเชียลที่มีผู้ใช้มากที่สุดทั่วโลก แต่ปัจจุบัน Instagram เติบโตเร็วที่สุด ด้วยผู้ใช้งานมากกว่า 1 พันล้านรายต่อเดือน อัตราการมีส่วนร่วมที่สูงกว่าแพลตฟอร์มอื่นถึง 84 เท่า และการมีลักษณะเป็นภาพแรก Instagram จึงยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่นักการตลาดร้านอาหารจำนวนมากเลือกใช้

ตามรายงานของ Social Media Today จำนวน 30% ของผู้รับประทานอาหารยุคมิลเลนเนียล หลีกเลี่ยงร้านอาหารที่มีสถานะ Instagram ที่อ่อนแอ ด้วยเหตุนี้ร้านอาหารจึงควรพยายามเพิ่มประสิทธิภาพการแสดงตนทางดิจิทัลบนแพลตฟอร์มเพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมและการขาย

ลูกค้าคาดหวังให้ร้านอาหารมีจุดยืนเช่นกัน

อีกสิ่งหนึ่งคือลูกค้าคาดหวังให้ร้านอาหารมีจุดยืนเช่นกัน โดยกิตติเชษฐ์แสดงความคิดเห็นว่า “ความจริงใจเป็นเรื่องสำคัญ เพราะยุคนี้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้หมด ไม่สามารถหลอกอะไรพวกเขาได้เลย”

ขณะที่รายงานของ Forbes ระบุว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันกำลังมองแบรนด์ที่แสดงความใส่ใจอย่างแท้จริง ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาได้คาดหวังความเคลื่อนไหวของแบรนด์ โดยเฉพาะในประเด็นต่างๆ ทั้งสังคม การเมือง และศีลธรรม

มีการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนในแถลงการณ์ของแบรนด์ เนื้อหาแบบทั่วไปถูกแทนที่ด้วยโพสต์ที่มีจุดยืน เครือร้านอาหารขนาดใหญ่หลายแห่ง เช่น McDonald’s, Taco Bell และ Starbucks ออกแถลงการณ์สาธารณะผ่านหน้าโซเชียลมีเดียประณามการเหยียดเชื้อชาติและความรุนแรง และสนับสนุนการเคลื่อนไหวทางสังคม

“การกระทำของเรามีความสำคัญ ดังนั้นเราจึงต้องยึดมั่นในค่านิยมที่เรามีร่วมกันในเรื่องความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก ที่ McDonald’s ประตูของเราเปิดกว้างสำหรับทุกคน เราไม่ยกเว้นใคร” โจ เออร์ลิงเกอร์ ประธานของ McDonald’s เขียน

อย่างไรก็ตาม รายงานของ Forbes ระบุถึงความท้าทายในอุตสาหกรรมร้านอาหารของสหรัฐฯ ในปี 2022 (ซึ่งจริงๆ แล้วของไทยก็เจอด้วยเช่นกัน) คือขาดแคลนแรงงาน ตลอดจนปัญหาเรื่องซัพพลายเชนและต้นทุนอาหารที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะสัตว์ปีก เนื้อสัตว์ และปลา

ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ธุรกิจร้านอาหารต้องปรับตัวเพื่อฝ่าวิกฤตโควิดที่ยังไม่มีวี่แววว่าจะจบสิ้นในเร็ววันนี้ไปให้ได้

อ้างอิง:

ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH