5 ขั้นตอน เริ่มใช้เทคโนโลยีให้มีประสิทธิภาพสูงสุด สำหรับทุกธุรกิจ SMEs

หัวใจสำคัญของการนำเทคโนโลยีมาใช้ ไม่ใช่การจ่ายเงินเพื่อให้บริษัทมีเทคโนโลยี แต่ต้องจ่ายเงินเพื่อคุณค่าที่จะเกิดขึ้นกับลูกค้าและธุรกิจ

เฟิร์น ศิรัถยา คุยกับ อาร์ต-อภิรัตน์ หวานชะเอม Chief Digital Officer แห่ง SCG ถึง 5 ขั้นตอนนำเทคโนโลยีมาใช้ ไม่ว่าจะลดต้นทุน เพิ่มรายได้ ใช้ความเล็กให้เป็นประโยชน์ ต้องทันยุคสมัย และคิดใหม่ทำใหม่อยู่เสมอ ใน THE SME HANDBOOK by UOB

ดาวน์โหลดคู่มือ 5 ขั้นตอนใช้เทคโนโลยีให้ SMEs เติบโตอย่างยั่งยืน ในยุค New Normal https://bit.ly/3m3FDTR

ความความท้าทายสำคัญที่ SMEs ต้องเผชิญ หลังจากโลกอยู่กับโควิดมานานเกือบ 2 ปี

บทเรียนจาก 2 ปีที่ผ่านมาที่ผมคิดว่าทุกคนน่าจะยอมรับกันคือ ‘ความไม่แน่นอนคือความแน่นอน’ โควิดเป็นเครื่องพิสูจน์อย่างดีของคำพูดนี้ เพราะฉะนั้นหลังจากโควิดผ่านไป ซึ่งเราก็ยังไม่รู้ว่าเมื่อไร ทุกๆ คนที่ทำธุรกิจไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่ โดยเฉพาะ SMEs ที่มีความท้าทายในเรื่องของรันเวย์ที่จำกัด ผมคิดว่าต้องมี 2 คำครับ นั่นก็คือ Agility และ Resiliency

Agility = รวดเร็ว คล่องตัว หลังจากนี้ไม่ว่าจะเกิด New Normal แบบไหน เราต้องสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว

Resiliency = ทนทานต่อความไม่แน่นอน หากในอนาคตมีการชัตดาวน์และทำให้ธุรกิจของเราไม่สามารถเปิดได้ ทำอย่างไรที่เราจะมีสภาพคล่อง มีความอึด มีสายป่านยาวพอที่จะกลั้นหายใจและผ่านช่วงนั้นไปได้

สิ่งต่อมาที่คือจะต้องเป็นคนที่ ‘เข้าใจปัจจุบันและมองอนาคตได้’ ต้องเข้าใจถึงพฤติกรรม ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ อย่างยุคนี้ที่คนอยู่แต่ในบ้าน เขาให้ความสำคัญเรื่องความปลอดภัยและสุขอนามัยมากขึ้น เราอาจจะกินอาหารอยู่ที่บ้านมากกว่าไปกินข้างนอก เราอาจจะไม่จำเป็นต้องมีคอนโดในเมืองแล้ว เพราะว่าเรางานอยู่บ้านที่บางบัวทองก็ได้

ในฐานะที่เป็น SMEs เราเข้าใจสิ่งใหม่ๆ เหล่านี้ไหม จุดไหนบ้างที่มันทำให้เกิดความท้าทายในธุรกิจเรา และในทางกลับกัน จุดไหนบ้างที่มันทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ การจะมองวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ คุณต้องเข้าใจวิกฤตอย่างทะลุปรุโปร่งก่อน ทั้งวิกฤตที่กำลังเกิดอยู่ และวิกฤตหรือโอกาสที่กำลังจะตามมา เพราะฉะนั้นเราต้องทันยุค ทันเหตุการณ์

สุดท้ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ ‘การนำเทคโนโลยีมาใช้’ แต่ขอเน้นเยอะๆ เลยว่าอย่าจ่ายเงินเพื่อเทคโนโลยี ต้องจ่ายเงินเพื่อคุณค่าที่เทคโนโลยีทำให้กับลูกค้าและกับธุรกิจของเรา ไม่ใช่เขาบอกว่าออนไลน์ โซเชียลคอมเมิร์ซ คริปโตเคอร์เรนซี บล็อกเชนกำลังมา ปีหน้าบริษัทเราต้องมีบ้าง คนอื่นทำแล้วเราต้องทำบ้าง ก็ต้องถามกลับว่าถ้าคุณเอาบล็อกเชนมาใช้แล้วมันสร้างคุณค่าอะไรให้กับลูกค้าและธุรกิจบ้าง เพราะฉะนั้นอย่าเอาแต่ไล่ตามคีย์เวิร์ดที่ใครๆ เขาพูดกันขึ้นมา

สรุปคือสองอย่างแรกจะต้องชัดก่อนครับ ทำอย่างไรเราจะเกิด Agility และ Resiliency ทำอย่างไรเราจะตามเทรนด์ทัน ทำอย่างไรเราจะตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้าได้ แล้วถ้าสองอย่างนี้ชัดแล้ว เราค่อยมานั่งดูกันว่าเทคโนโลยีไหนที่จะทำให้เราทำสองอย่างนั้นได้เร็วที่สุด ถูกที่สุด และแตกต่างที่สุดสำหรับมุมมองของลูกค้า สิ่งนั้นแหละคือศักยภาพที่แท้จริงของเทคโนโลยี

การจะมองวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ คุณต้องเข้าใจวิกฤตอย่างทะลุปรุโปร่งก่อน ทั้งวิกฤตที่กำลังเกิดอยู่ และวิกฤตหรือโอกาสที่กำลังจะตามมา

5 ขั้นตอนง่ายๆ สำหรับ SMEs ในการปรับใช้เทคโนโลยีเพื่อเติบโตอย่างยั่งยืน

หลักการที่เราจะคุยกันเป็น 5 ขั้นตอนที่ค่อนข้างเป็นรูปธรรม และคนที่ทำ SMEs สามารถนำไปใช้ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนในยุคหลังโควิด หรือท่ีเราเรียกว่ายุค New Normal ได้แก่

1. ลดต้นทุน สเตปแรกที่ง่ายที่สุดคือให้มองไปในส่วนที่เป็นรายจ่ายทั้งหมดของธุรกิจเรา เราต้องพยายาม ‘เปลี่ยนอะตอมเป็นบิท’ ให้ได้มากที่สุด ซึ่งในที่นี้อะตอมอาจจะเป็นต้นทุน โกดัง รถส่งของ หรืออาจจะเป็นคนในสายการผลิตก็ได้

แล้วเราจะเปลี่ยนอะตอมเป็นบิทได้อย่างไร ผมจะยกตัวอย่างเทคโนโลยีที่จะมาช่วยตรงนี้ สมมติว่าเป็น Customer Segment ปัจจุบันเรามีทีมเซลส์ที่ต้องโทรหาลูกค้า เราสามารถมาใช้ช่องทางดิจิทัลอย่าง Social Commerce หรือ Influencer Platform ก็ได้ เพราะถ้าเรานำสิ่งเหล่านี้มาประยุกต์ใช้ รายจ่ายด้านการดำเนินการของลูกค้าก็จะถูกลง แล้วเราเอาเซลส์เหล่านี้มาจัดการการดูแลลูกค้าในช่องทางใหม่ๆ ดีกว่า เพราะฉะนั้นเซลส์หนึ่งคนก็จะมีลูกค้าได้เยอะขึ้น ในหนึ่งวันแทนที่จะโทรหาลูกค้าได้แค่ 50 คน เขาอาจจะสามารถเข้าถึงคนได้เป็นหมื่นเป็นแสนผ่านโซเชียลมีเดีย

หรือจะเข้ามาเจาะเรื่องช่องทางการขายก็ได้ อย่างเช่น รถไฟฟ้า ORA Good Cat ที่กำลังฮิตอยู่ตอนนี้ ตอนที่ผมแอบเข้าไปจองก็เซอร์ไพรส์มากเลย เพราะว่าเขาให้จองผ่านมือถือเท่านั้น จากปกติเวลาที่จะซื้อรถเนี่ย ยังไงตอนจบเราก็ต้องไปนั่งเซ็นเอกสารที่โชว์รูม แต่วิธีการจองรูปแบบนี้เขาไม่ต้องมีคนมาคุยกับเราเลย นั่นคือเขาสร้าง Customer Execution Channel ใหม่ๆ ขึ้นมา ซึ่งนี่เป็นวิธีการที่เขาจะลดอะตอมให้ได้มากที่สุด แล้วผลที่ได้ก็คือลูกค้าเซอร์ไพรส์มากว่าเขาตั้งราคาเท่านี้ได้อย่างไร ผ่อน 0% ไปเลย 60 เดือน และมีเซอร์วิสฟรีอีก 5 ปี ที่ทำอย่างนี้ได้ก็เพราะว่าเขาลดต้นทุนของตัวเองออกให้หมดก่อน จนทำให้ข้อเสนอที่ลูกค้าได้รับดูเหมือนดีเกินจริง แล้วเราก็จะให้ความสนใจและซื้อในที่สุด

แต่ยังมีวิธีการลดต้นทุนอีกแบบหนึ่งซึ่งจะเสริมไปกับการเพิ่มรายได้ใหม่คือ ‘การปรับ Business Model ให้ Lean’ ซึ่งตัวอย่างที่ผมคิดว่าว่าทุกคนน่าจะเข้าใจได้ในทันทีคือธุรกิจแท็กซี่ครับ แท็กซี่ในเวอร์ชันเดิมนั้นมีต้นทุนสูงมาก เพราะว่าต้องมีทั้งคนขับ รถ อู่ คอลเซ็นเตอร์ ทุกอย่างอยู่ในค่าใช้จ่ายของเราทั้งหมด

แต่แท็กซี่เวอร์ชันปัจจุบันที่เป็น Ride-hailing แบรนด์ดังๆ ทั้งหลายที่เรามีอยู่ในประเทศเขาเปลี่ยน Business Model แทนที่เขาจะเอาเทคโนโลยีมาใช้เพื่อให้อะตอมเปลี่ยนเป็นบิท แต่เขาเอาอะตอมออกไปเลย เช่น ทำให้คนขับกลายเป็นลูกค้าอีกฝั่งหนึ่งของเขา ทีนี้เขาก็ไม่จำเป็นต้องมีรถและอู่ เพราะว่าคนขับมาพร้อมรถ แล้วเขาก็ดูแลรถของตัวเองด้วย ซึ่งมันเป็นธุรกิจที่ Lean มากๆ เพราะจะเห็นว่าต้นทุนหายไปหมดเลย

ผมเชื่อว่าธุรกิจเกือบทุกประเภทสามารถเปลี่ยนตัวเองให้เป็น Multi Sided Platform ได้ คือทำธุรกิจโดยดึงคนที่มีดีมานด์กับซัพพลายมาแมตช์กัน อย่างธุรกิจของ Grab คือพาคนที่อยากเดินทางและไม่อยากขับรถเอง ให้มาเจอคนที่มีรถแล้วอยากจะหารายได้เพิ่มมาเจอกัน

ข้อดีที่ตามมาของการทำธุรกิจแบบนี้มันจะมี 2 อย่างคือ Lean เพราะว่าทุกอย่างไม่ใช่ต้นทุนของเราอีกต่อไปแล้ว อีกอย่างหนึ่งคือธุรกิจมันจะเติบโตได้แบบก้าวกระโดด เพราะถ้าเรามีลูกค้ามากขึ้น หรือแม้แต่เราขยายไปยังตลาดอื่นๆ ต้นทุนมันจะไม่เป็นเงาตามตัว เพราะเราก็แค่เพิ่มเทคโนโลยีแพลตฟอร์มที่ทำเรื่อง Matching เท่านั้นเอง

ต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าของเราเขาอยู่ที่ไหน พฤติกรรมในการเสพสินค้าและบริการผ่านเทคโนโลยีของเขาเป็นอย่างไร เราถึงจะเลือกได้ช่องทางธุรกิจได้อย่างเหมาะสม

2. เพิ่มรายได้ เราสามารถนำเทคโนโลยีมาเสริมได้ใน 2 รูปแบบ ได้แก่

Democratization ทำอย่างไรให้สินค้าและบริการของเราถึงเข้าถึงคนให้ได้มากที่สุด ซึ่งการจะไปวงกว้างต้องไปด้วยช่องทางที่ไม่ใช่อะตอมครับ คือถ้าสมมติว่าจะขยายตลาดแล้วเราเพิ่มทีมเซลส์ ไปเปิดสำนักงานขายอยู่ทุกที่ มันก็จะกลับไปสเตปแรกคือต้นทุนจะตามมา ให้ลองคิดง่ายๆ เลย เช่น เวลาคนชวนเราไปช่องทางออนไลน์หรือโซเชียล เราต้องมองให้ออกว่ามันคือ Customer Engagement ช่องทางใหม่ที่ scalable มากๆ เพราะว่าต้นทุนต่ำ และยังสามารถถึงคนได้เยอะมาก ถ้าเรามองอย่างนี้แล้ว ลองเอามันมาหย่อนใน Customer Channel แล้วดูว่ามันเมกเซนส์สำหรับเราไหม เช่น สินค้าของเราเหมาะกับคนกลุ่มไหน แล้วคนกลุ่มนั้นเขาอยู่กันที่ไหนบ้าง

ปัจจุบันนี้เริ่มมีรีเสิร์ชออกมาแล้วนะครับว่า E-Commerce จะเป็นกลุ่มคนที่ค่อนข้างอายุมากหน่อย ส่วนโซเชียลมีเดียจะเหมาะสำหรับคนที่เป็นวัยรุ่น Instagram เหมาะสำหรับสินค้าที่ออกสไตล์แฟชั่นนิดหนึ่ง ส่วน LINE อาจจะเหมาะกับกลุ่มสูงอายุที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีเยอะมาก ปกติก็แค่ส่งไลน์ทักกันตอนเช้า เพราะฉะนั้นก่อนที่เราจะสร้างเว็บไซต์ จะเขียนแอป จะไปโซเชียล หรือจะไป LINE Offical Account ต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าของเราเขาอยู่ที่ไหน พฤติกรรมในการเสพสินค้าและบริการผ่านเทคโนโลยีของเขาเป็นอย่างไร เราถึงจะเลือกได้อย่างเหมาะสม

อีกเทคโนโลยีที่ช่วยได้มากในฝั่ง Customer Segment คือพวกที่เป็น Peer2Peer Marketing ทั้งหลาย ยุคนี้เราอาจจะเรียกว่า Affiliate Marketing หรือ Influencer Marketing ก็ได้ มันเป็นการทำให้อะตอมของเราน้อยลงด้วยนะ เพราะไม่ต้องมีทีมเซลส์ใหญ่มาก และอีกทางหนึ่งคือคนเหล่านั้นเขาอาจจะมีแรงมากกว่าเรา มีแพสชันกว่าเรา หรือรู้จักลูกค้ามากกว่าเราด้วยซ้ำ เมื่อมีคนเหล่านี้เข้าไปช่วยแล้วแบ่งคอมมิชชันกับเขา เราจะเห็นยอด Engagement เพิ่มขึ้น แล้วที่สำคัญคือมันเป็น Two-way Communication ที่วัดผลได้เลย เราเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น แล้วมันก็เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพขึ้นด้วย

New Monetization คือการสร้างรายได้ในรูปแบบใหม่ เพราะถ้าเราเริ่มขยับตัวจากข้อก่อนหน้ามาแล้ว เราจะเริ่มมี Ecosystem มากขึ้น มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น แทนที่เราจะต้องจ้างอินฟลูเอนเซอร์ ในทางกลับกันอินฟลูเอนเซอร์เองก็อยากสร้าง Engagement ให้ตัวเอง เราสามารถทำ Affiliate Program ให้เขาเข้าถึงฐานลูกค้าเราได้ สามารถแนะนำสินค้าและบริการอื่นที่เราไม่มี แต่เขาสามารถหารายได้ได้ ผมคิดว่ามันก็เป็นเรื่อง win-win นะ ตราบใดที่สิ่งที่เขามาโฆษณาขายมันไม่ได้ชนกับสินค้าและบริการของเราโดยตรง

เพราะฉะนั้นคีย์เวิร์ดในยุคนี้ก็คือ Ecosystem Owner คืออย่ามองแต่ธุรกิจของเรา ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ สมมติธุรกิจของผมคือขายหมู แทนที่ผมจะทำแค่แผงหมู ผมก็ทำตลาดเสียเลย แผงอื่นก็หาคนอื่นมาช่วยขาย แบบนี้คือเป็น win-win เพราะถ้าขายแต่หมู คนอาจจะเดินมาหาผมไม่บ่อยมาก แต่ถ้าเดินมาแล้วมีทุกอย่างเลย ตั้งแต่หมู ผัก ยันกิ๊บติดผม มันก็ทำให้ตลาดดูหลากหลายขึ้น ตัวผมไม่ได้เสียอะไรเลย แล้วยังได้ค่าแผงจากคนอื่นด้วย ลักษณะที่ว่านี้คือ New Monetization นั่นเอง

คีย์เวิร์ดในยุคนี้คือ Ecosystem Owner อย่ามองแต่ธุรกิจของเรา

3. ใช้ความเล็กให้เป็นประโยชน์ ปัญหาหนึ่งที่ต้องยอมรับของ SMEs คือต้นทุนอาจจะไม่ได้เยอะ สายป่านไม่ยาว แต่ถ้าเราทำสเตปแรกที่บอกไปได้ดี สายป่านเราจะยาวขึ้นโดยปริยายอย่างแน่นอน เพราะว่าเราจะใช้เงินน้อยลง ทีนี้พอสายป่านเรายาวขึ้นแล้ว ความได้เปรียบของ SMEs ที่สตาร์ทอัพและองค์กรใหญ่ไม่มีคือเรามีฐานลูกค้าที่เป็นเรื่องเป็นราว แต่ด้วยความเล็กทำให้เราสามารถตัดสินใจได้เฉียบคม ต้องใช้ Speed และ Agility ให้เป็นประโยชน์

แต่การเดินเร็วเกินไปก็ไม่ดีนะครับ สิ่งที่ผมอยากจะให้ SMEs ประยุกต์ใช้คือหลักการเรื่อง Lean Startup ถ้าเรามีไอเดียใหม่ๆ ทางธุรกิจใหม่ เราไม่จำเป็นต้องลงทุนโดยใช้เงิน 10 ล้านภายในเวลา 6 เดือน แต่ควรจะใช้หลักของ Minimal Viable Products (MVPs) คือค่อยๆ ทำ ทำเท่าที่คิดว่าลูกค้าอยากได้แล้วลองขายดูก่อน พอขายแล้วก็ต้องมี OKR (Objective and Key Results) หรือ KPI (Key Performance Indicator) ในการวัดผลอย่างชัดเจนด้วย

ซึ่งเฟรมเวิร์กของผมจะแบ่งออกเป็น 2 แบบคือ Idea Prototype และ Product Prototype สมมติว่าเป็น SMEs ทำสวนลำไย ปีนี้เราเริ่มจากการลดต้นทุน เปลี่ยนอะตอมให้เป็นบิท เราเพิ่มช่องทางขายทั้งตลาดบนและตลาดล่างก็อยู่ได้แล้ว แต่ปีถัดไปเรารู้สึกว่าการขายลำไยอย่างเดียวมูลค่ามันต่ำมากเลย ราคาตลาดก็เอาแน่เอานอนไม่ได้ เราก็สามารถทำธุรกิจต่อยอด เช่น แยมลำไย ไวน์ลำไย หรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจากเมล็ดลำไย แต่ก็ไม่แน่ใจว่าเราจะทำได้ดีไหม หรือลูกค้าจะตอบรับอย่างไร ก็อย่าเพิ่งไปลงทุนใหญ่โต ให้ลองทำโปรดักต์เล็กๆ ที่อาจจะทำด้วยมือไปก่อนตามคอนเซปต์ของ Idea Prototype แล้วลองว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ก็ได้ ถ้าเขาใช้แล้วดี คนดูก็จะมาใช้ตาม

เพราะฉะนั้นแทนที่วันแรกจะอยู่ดีๆ ตั้งโรงงานมาทำโปรดักต์ 3 อย่างแล้วเจ๊งไป 2 อย่างจนกระทบอย่างอื่น อุตส่าห์ลดต้นทุนมาอย่างดี แต่แค่สองอันนี้เจ๊งก็เจ๊งไปหมดเลย ให้เราทดลองเป็น Idea Prototype ทั้ง 3 อย่าง แล้วสุดท้ายอาจจะเลือกลงทุนตั้งโรงงานทำเพียงโปรดักต์เดียวที่ผลตอบรับดีที่สุด อันนี้ก็จะเป็นลักษณะของการใช้ Lean Startup เข้ามาเสริม นี่คือหลักการในการลงเงินสำหรับไอเดียธุรกิจใหม่ให้ได้ผลมากที่สุด โดยใช้เงินและเวลาให้น้อยที่สุด

4. ต้องทันยุคอยู่ตลอดเวลา เมื่อเดินทางมาถึงสเตปนี้ เชื่อว่าธุรกิจของคุณน่าจะลดต้นทุนมาเรียบร้อย มีรายได้เพิ่ม เริ่มรู้ตัวแล้วว่ารอดแน่ๆ แต่คราวนี้ธุรกิจจะยั่งยืนได้อย่างไร ตรงนี้เราต้องพยายามมองอนาคตให้ออก ซึ่งอนาคตในยุคนี้มันถูกขับเคลื่อนด้วย 3 เทรนด์ ได้แก่

พฤติกรรมและความต้องการของมนุษย์ที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะเด็กยุคใหม่ Generation V อย่างที่เขาพูดกัน หรือพี่ๆ ที่จะกลายเป็น Active Aging ยุคใหม่ที่ก็จะไม่เหมือนกับผู้สูงอายุในยุคเดิม นี่คือหลักการแรกเลยที่เราจะต้องเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของคนเหล่านี้

บริบทใหม่ๆ ของสังคมที่เกิดขึ้น อย่างเรื่องโควิดที่ทำให้บริบทสังคมเปลี่ยนไปมาก ทั้งพฤติกรรมการกิน การอยู่อาศัย การเดินทาง การทำงาน บริบทพวกนี้มันสร้างโอกาสอะไรให้เราบ้าง นี่คือสิ่งที่เราต้องตามให้ทัน

เทคโนโลยี สิ่งนี้เป็นตัวที่ทำให้ประเด็นที่หนึ่งและสองรุนแรงขึ้น อย่างการพูดคุยครั้ง ถ้าเราไม่มี Zoom ก็คงไม่สามารถทำรายการแบบนี้ได้ ซึ่งเทคโนโลยีเหล่านี้มันทำให้เราสามารถทำสิ่งใหม่ๆ ที่เป็น New Normal ได้ง่ายและเป็นไปได้มากขึ้น SMEs ต้องมองเทรนด์ให้ทันตลอดเวลา แต่อย่าไปติดอยู่กับเทคโนโลยีมากเกินไป ต้องถามตัวเองว่ามันมีอะไรบวกหรือลบกับเราบ้าง ถ้าบวกเราจะเอามาทำได้ไหม หรือถ้ามันลบเราจะแก้ปัญหาอย่างไร

วันนี้ Design Thinking ไม่พอแล้ว เพราะ SMEs จะต้องใช้สิ่งที่เรียกว่า Future Thinking ด้วย

ซึ่งวิธีการที่จะมองให้ออกว่าเทรนด์ 3 อย่างนี้มันมีผลบวกหรือลบกับลูกค้าและธุรกิจเราอย่างไรบ้าง ก่อนหน้านี้เราพูดถึง Design Thinking ในการออกไอเดียใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าไปแล้ว ซึ่งวิธีนี้ถูกออกแบบมาสำหรับปัจจุบัน เราทำเพื่อให้เข้าใจ Insights ลูกค้าว่าเขาอยากได้อะไร เราอยากได้ MVPs ภายใน 3 เดือนเพื่อทดลองทำโปรดักต์ขายได้

แต่วันนี้ Design Thinking ไม่พอแล้ว เพราะ SMEs จะต้องใช้สิ่งที่เรียกว่า Future Thinking ด้วย มันคือการมองไปใน 2 ปี 5 ปี หรือ10 ปีข้างหน้าว่าจะมีเทรนด์อะไรเกิดขึ้นบ้าง ยกตัวอย่างเช่น เรากำลังจะเปิดประเทศให้นักท่องเที่ยวกลับเข้ามา ซึ่งการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและธนาคารแห่งประเทศไทยก็ให้ข้อมูลออกมาแล้วว่าการท่องเที่ยวจะไม่เหมือนเดิม มันจะเป็น Workation เป็นการเที่ยวเมืองรองมากขึ้น เพราะเขากังวลว่าเมืองหลักจะคนเยอะ

นอกจากนี้ธุรกิจท่องเที่ยวก็จะมีรายได้จากนักท่องเที่ยวชาวไทยมากขึ้น เพราะตอนนี้คนไทยสามารถ Long Stay ได้แล้ว เพราะฉะนั้นสิ่งที่ต้องดูคือธุรกิจเราอยู่ในซัพพลายเชนการท่องเที่ยวหรือเปล่า ไม่ว่าจะเป็นพาร์ตเนอร์ ลูกค้า หรือว่าซัพพลายเออร์ มันมีผลดีและผลเสียกับเราอย่างไรบ้าง ซึ่งพวกนี้เป็นลักษณะของ Future Thinking ที่มันไม่ได้แปลว่าเราจะต้องได้คำตอบวันนี้แล้วทำวันนี้ แต่ว่าอาจจะได้คำตอบสำหรับ Business Plan ในปีหน้า ถ้าเราจะเริ่มทำอะไรใหม่ๆ เราจะเกาะเทรนด์นี้ดีไหม ซึ่งมันดีกว่าที่เราไม่ได้คิดอะไรไว้ล่วงหน้า แล้วธุรกิจก็ถูก Disrupt ในที่สุด

SMEs ต้องมองเทรนด์ให้ทันตลอดเวลา แต่อย่าไปติดอยู่กับเทคโนโลยีมากเกินไป ต้องถามตัวเองว่ามันมีอะไรบวกหรือลบกับเราบ้าง

5. คิดใหม่ทำใหม่อยู่เสมอ เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงมากเช่นกัน เพราะที่ผ่านมาถ้าโควิดเข้ามาแล้วเรายังรอด ต่อไปก็ต้องมามองเรื่อง Future Trends เพื่อให้ธุรกิจมีความยั่งยืน และกระตุ้นให้เราคิดใหม่ทำใหม่ได้อยู่เสมอ ซึ่งคำว่าใหม่มันมีตั้งแต่สินค้าและบริการใหม่ๆ วิธีนำเสนอใหม่ๆ ช่องทางธุรกิจใหม่ๆ ก็ได้ หรืออาจจะเป็น Business Model ใหม่ๆ ก็ได้

แต่สิ่งที่อยากจะเน้นคือการคิดใหม่ทำใหม่มันต้องทำให้ครบทุกส่วนด้วย ดังนั้นผมจะแนะนำเครื่องมือที่เรียกว่า Innovation Portfolio คือการทำธุรกิจสามารถแบ่งได้เป็น 3 ส่วน ได้แก่

Core ธุรกิจปัจจุบันที่เราทำอยู่
Adjacent ธุรกิจต่อยอด
New ธุรกิจใหม่

เปรียบเทียบกับการเล่นหุ้น เราคงไม่สามารถเล่นหุ้นความเสี่ยงสูงอย่างเดียวได้ เพราะมันเสี่ยงเกินไป ใขขณะเดียวกันเราก็ไม่สามารถเล่นแต่กองทุนความเสี่ยงต่ำได้ เพราะเงินอาจจะงอกไม่เร็วพอ เราจึงต้องมีการบริหารพอร์ตหุ้น เช่นเดียวกัน เวลาทำธุรกิจเราก็ต้องบริหาร Innovation Portfolio ด้วย ถ้าเชื่อว่าธุรกิจเดิมของเราจะอยู่ไปได้อีกสักพัก เราอาจจะเลือกลงทุน Core กับ Adjacent สัก 60% แต่เพื่อรองรับความไม่แน่นอนของ New Normal เราก็ควรจะมีการลงทุน New ไว้สัก 40% เป็นต้น

แต่เปอร์เซ็นต์ที่ผมยกตัวอย่างไปมันก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของธุรกิจนั้นๆ ด้วย คุณต้องดูว่า Core กำลังโดน Disrupt แค่ไหน ถ้าโดนเยอะมากก็ต้องรีบเคลื่อนไหว ฉะนั้นเราควรต้องลงทุน Adjacent หรือ New มากขึ้นกว่าคนอื่น หรือถ้าวันนี้คนสามารถทำงานได้ทุกที่โดยไม่ต้องอยู่ที่บ้านอย่างเดียวแล้วมันทำให้เกิดผลกระทบกับรายได้ของธุรกิจเรา หมายความว่าควรต้องไป Adjacent และ New มากขึ้น ดังนั้นมันไม่มีสูตรสำเร็จว่าใครจะลงเท่าไร แต่เราสามารถใช้ Innovation Portfolio เป็นหลักการในการรู้จักสถานการณ์แล้วนำมาตัดสินใจในการลงทุนและการพัฒนาธุรกิจได้

แต่ถ้าเราจะลงทุน Core เพื่อลดต้นทุน เพื่อเพิ่ม Productivity, Efficiency และสร้างจุดต่างให้ธุรกิจ เช่น ตอนนี้เราสามารถสั่งลำไยออนไลน์ได้ผ่าน LINE Official Account ซึ่งตรงนี้เป็นลักษณะของ Core แต่ถ้าเราจะขึ้นไป Adjacent ด้านบน เราต้องการจะเพิ่ม Customer Lifetime Value สมมติว่าคนซื้อลำไยจากเราตามฤดูกาล เรารู้ว่าปีๆ หนึ่งเราได้เงินจากลูกค้าประจำเท่านี้ แล้วถ้าไม่ใช่หน้าลำไยล่ะ เรามีลำไยอบแห้งให้เขาซื้อไหม หรือมีแยมลำไยด้วยหรือเปล่า ทำยังไงให้เขายังสามารถเอ็นจอยลำไยของเราได้ ถ้าทำได้ก็แปลว่าเขาจะซื้อของกับเราบ่อยขึ้น

แต่ถ้าจะไปทางขวามือซึ่งเป็น Adjacent แบบขยายตลาด (Expand) เช่น สมัยก่อนลำไยเราแพงมากเลย มีลูกค้าหลายคนที่อยากชิมลำไยเรา แต่เขาเอื้อมไม่ถึง แล้วจะทำอย่างไรให้คนกลุ่มนี้เข้าถึงสินค้าของเราได้ อาจจะเลือกวิธีการผูกปิ่นโตเลย ถ้าคุณจ่ายเงินสั่งซื้อล่วงหน้า ถ้าลำไยดีๆ ออก เราจะคัดส่งให้คุณ อย่างน้อยก็เป็นการการันตีว่าจะมีรายได้ก้อนนี้ แลกกับการที่เราอาจจะต้องมีส่วนลดให้เขาบางส่วน

ส่วนในด้านของ New คือ New S-Curve ไปให้สุดเลย เช่น สมมติวันหนึ่งเรามีโรงงานผลิตเครื่องสำอางจากเม็ดลำไย Margin ที่ได้อาจจะทำให้เราแทบอยากเลิกขายลำไยเป็นเม็ดเลยก็ได้ เพราะเราอยากจะเอาลำไยทุกลูกป้อนเข้าโรงงานนี้มากกว่า เมื่อเป็นอย่างนั้นมันก็จะไม่ใช่ตลาดเกษตรกรรมแบบเดิมอีกต่อไป ซึ่ง New S-Curve จะทำให้เราหนี Dusruption ตรงนี้ได้พ้น แต่กว่าจะถึงจุดนั้น แน่นอนว่าอาจจะต้องใช้เวลาและมีความเสี่ยงสูง เพราะฉะนั้นก็ต้องบาลานซ์เหมือนกับการเล่นหุ้นครับ

อย่าจ่ายเงินเพื่อเทคโนโลยี แต่ต้องจ่ายเงินเพื่อคุณค่าที่เทคโนโลยีทำให้กับลูกค้าและกับธุรกิจของเรา

คำแนะนำสำหรับ SMEs ที่ยังไม่เห็นความสำคัญของการทำเฟรมเวิร์กก่อนลงมือทำจริง

ต้องคิดอย่างนี้ครับ คนทุกคนก็มีเวลา 24 ชั่วโมง เราใช้เวลานอนไปสัก 6 ชั่วโมง ดังนั้นทุกนาทีที่เราทำสิ่งหนึ่งคือหนึ่งนาทีที่เราไม่ได้ทำอีกสิ่งหนึ่ง เพราะฉะนั้นทุกวันนี้ที่คุณตัดสินใจทำโน่นนี่ด้วยประสบการณ์และความเชื่อมั่นในตัวเอง จะรู้ได้อย่างไรว่านาทีต่อไปมันใช้อย่างถูกที่ถูกทาง เพราะฉะนั้นเฟรมเวิร์กพวกนี้มันอาจจะฟังดูเป็นทฤษฎีมากๆ เลย แต่มันก็มีส่วนช่วยให้เราผิดพลาดน้อยลงได้

แต่คีย์เวิร์ดที่แท้จริงก็ยังไม่ใช่คำว่าถูกทางเสียทีเดียว ที่ถูกต้องและควรจะเป็นคำว่า Optimize มากกว่า สมมติถ้ามีทางที่ถูกต้องอยู่ 3 ทาง เซนส์ของคนทำธุรกิจก็น่าจะรู้อยู่แล้วล่ะว่าทางไหนที่ผิดหรือถูก แต่ประเด็นไม่ได้อยู่ตรงนั้น สิ่งที่ต้องโฟกัสมากกว่าคือทางไหนที่ถูกต้องที่สุดในสถานการณ์นี้ เพราะฉะนั้นถึงแม้คุณจะทำธุรกิจมาทั้งชีวิต แต่เฟรมเวิร์กเหล่านี้จะช่วยทำให้มองเห็นชัดเจนขึ้นว่ามันมีทางที่ถูกมากกว่าหนึ่งทาง มากกว่าที่คุณคิดและรู้สึกได้

ถึงแม้คุณจะทำธุรกิจมาทั้งชีวิต แต่เฟรมเวิร์กจะช่วยให้มองเห็นชัดเจนขึ้นว่ามันมีทางที่ถูกมากกว่าหนึ่งทาง มากกว่าที่คุณคิดและรู้สึกได้

คำเตือนสำหรับ SMEs ในการปรับใช้เทคโนโลยีกับองค์กรของตัวเอง

สิ่งที่ไม่ควรทำคือการไล่ตามเทรนด์ ไล่ตามคีย์เวิร์ดใหม่ๆ หรือลงทุนกับเทคโนโลยีเพราะความตกใจกลัว อย่างเช่นในยุคโควิดที่ผ่านมามา ทุกคนออนไลน์กันหมด เพราะฉะนั้นฉันต้องออนไลน์บ้าง อย่าเริ่มแค่ว่าฉันต้องทำบ้าง แต่ต้องถามต่อว่าถ้าจะออนไลน์ เราควรจะเลือกอะไร ระหว่างเขียนเว็บ เขียนแอป หรือใช้โซเชียลมีเดีย เราควรทำหมดทุกอย่างหรือทำแค่เฉพาะบางอย่าง ดังนั้นมันไม่ควรจะเริ่มจากเทคโนโลยี แต่ต้องไปเริ่มจากคนมากกว่า

ซึ่งคนในที่นี้มี 2 คนครับ คือตัวคุณเองในฐานะเจ้าของธุรกิจ กับอีกคนหนึ่งคือลูกค้าของคุณ ต้องดูก่อนว่าลูกค้าเขาอยากได้อะไร จริตของเขาในการเสพเทคโนโลยีคืออะไร เสร็จแล้วเทคโนโลยีมันก็จะปรากฏตัวออกมาเองว่าอะไรเหมาะหรือไม่เหมาะ ถ้าทุกอย่างชัดขนาดนี้ เวลาเดินเข้าหาเทคโนโลยีมันจะเร็ว จะถูกต้อง และตรงจุด ตรงจริตของทั้งธุรกิจเราเองและลูกค้า

ผมรู้ว่าหลังพายุนี้ผ่านไป ทุกคนก็คงยังไม่แน่ใจว่าจะเป็นอย่างไรต่อ แต่ถ้าเรามองด้วยภาพลบหรือเต็มไปด้วยความกังวล 5 ขั้นตอนนี้จะไม่มีประโยชน์เท่าไรนัก แต่ถ้าเราใช้ Growth Mindset เชื่อว่าเราทำได้ เชื่อว่ามันเป็นไปได้ เชื่อว่าเราเป็น SMEs ที่มีข้อดีคือความคล่องตัว ถ้าวิสัยทัศน์เราชัด ธุรกิจของเราจะไปได้เร็วมากๆ

ทุกนาทีที่เราทำสิ่งหนึ่ง คือหนึ่งนาทีที่เราไม่ได้ทำอีกสิ่งหนึ่ง ทุกวันนี้ที่คุณตัดสินใจทำโน่นนี่ด้วยประสบการณ์และความเชื่อมั่นในตัวเอง จะรู้ได้อย่างไรว่านาทีต่อไปมันใช้อย่างถูกที่ถูกทาง

Credits

Host ศิรัถยา อิศรภักดี

Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์

Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ

Sound Recording Engineer ขจีพรรณ วิจิตรรัตน์

Art Director กริน วสุรัฐกร

Graphic Designer อนงค์นาฎ วิวัฒนานนท์

Channel Manager เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์

Channel Admin เอกราช มอเซอร์

Proofreader พรนภัส ชำนาญค้า

Webmaster อารยา ปานศรี

Social Media Admins วนัชพร ดวงนิล, สุทธกิตติ์ สุทธาวรรณกุล, ธิติกร ลิ้มทองมณี, วิมลณัฐ พรศิริอนันต์