ต่อเนื่องจากเอพิโสดที่แล้ว The Secret Sauce ยังอยู่กับ บี-สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer แห่ง Rabbit’s Digital Group เจ้าของเฟซบุ๊กแฟนเพจ สโรจขบคิดการตลาด เพื่อวิเคราะห์เทรนด์การตลาดดิจิทัลในปี 2019
มาฟังกันว่า VR จะมาไหม ทิศทางการใช้สื่อจะเป็นอย่างไร คนทำงานควรปรับตัวเรื่องใดอีกบ้าง ทุกข้อมูลเน้นๆ และเป็นประโยชน์แน่นอน
2019 Year of Offline-Online Equilibrium: เพราะไม่มีสื่อช่องทางใดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ได้ด้วยราคาที่ถูกอีกต่อไป
ปีหน้าจะเป็นปีที่เข้าสู่สมดุลของการใช้สื่อออฟไลน์และออนไลน์อย่างเหมาะสมมากขึ้น จากข้อมูลการเติบโตของสื่อทั้งจากสมาคมมีเดียเอเจนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย รวมไปถึงสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยชี้ตรงกันว่าสื่อดิจิทัลโตต่อเนื่องที่ 20% ทุกปี แต่สื่อเดิมๆ อย่างโทรทัศน์ วิทยุ และสื่อเอาต์ดอร์ เริ่มมีการเติบโตอย่างคงที่ ไม่ลดลงฮวบฮาบเหมือน 3-4 ปีที่แล้วที่ดิจิทัลมาใหม่ๆ ยังคงเหลือแต่สื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่ยอดการเติบโตลดลงทุกปี อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงการรับสื่อคอนเทนต์ประเภทการอ่านที่เปลี่ยนมาเป็นดิจิทัลแบบเต็มตัว
ซึ่งถ้ามองให้สอดคล้องกับรายงานว่าสื่อโฆษณาอย่าง Facebook ปรับขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ รวมไปถึงสื่ออื่นๆ นั้น คาดการณ์ได้ว่าการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาอาจมาจากราคาที่แพงขึ้น ทำให้เห็นว่าแท้จริงแล้วปริมาณ Advertisers ที่ไหลลงสื่อดิจิทัลในเชิงปริมาณอาจคงที่นั่นเอง
The Modern-Traditional Media: ปีของการใช้หลักการสื่อเก่าปรับลงช่องทางสื่อใหม่
ต่อเนื่องจากจุดสมดุลของการใช้สื่อ เทรนด์การตลาดปีหน้าจะมาพร้อมกับกลยุทธ์การใช้งานสื่อผ่านแนวคิด ‘หลักการสื่อเก่าบนช่องทางสื่อใหม่’ ผ่านสื่อที่เรียกว่า The Modern TV, The Modern Print, The Modern Newspaper and The Modern Radio
ซึ่งหลักการในการทำโฆษณาจะเหมือนยุคเดิม ไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณาแบบสื่อสารกระชับและตรงจุด ไม่ยาวเวิ่นเว้อแบบ 15 วินาทีของโฆษณาทีวี แต่เปลี่ยนมาอยู่ใน The Modern TV แทน หรือการโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์แบบพาดหัวข่าวกลับกลายมาอยู่ในรูปแบบของ Twitter Trends หรือ LINE TODAY แทน ประกอบไปด้วย
The Modern TV – Facebook Watch, YouTube Video, LINE TV, Twitch, Netflix
The Modern Newspaper – Twitter Trends, LINE TODAY
The Modern Radio – Joox, Spotify, Podcast, YouTube กลุ่ม Music
หากนักการตลาดเข้าใจหลักการโฆษณาอย่างได้ผลแบบเดิม แต่ปรับวิธีการให้เหมาะสมมากขึ้นบนช่องทางใหม่ๆ ย่อมจะทำให้เราใช้สื่อเหล่านี้ได้มีประสิทธิภาพถึงขีดสุด
ปัญหาเรื่อง Privacy ของ Facebook ความเชื่อมั่นที่ถดถอย และดราม่ารายวัน จะทำให้วัยรุ่นและคนเจนวายทำกิจกรรมน้อยลงใน Facebook แต่จะหันไปบ่นถี่ขึ้นในช่องทางอื่นๆ เช่น Instagram Stories และ Twitter
ในปี 2018 ถือเป็นปีซวยของมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก และ Facebook ก็ว่าได้ ทั้งเรื่องถูกสอบสวนจากสภาคองเกรส รวมไปถึงการเกิดคำถามสำคัญของผู้ใช้งาน Facebook ที่เริ่มตระหนักมากขึ้นว่า ‘Facebook ปลอดภัยจริงหรือ’ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของข่าวปลอมที่แทรกแซงเรื่องการเมือง รวมไปถึงข่าวใหญ่ที่มีผู้ใช้งานถูกล้วงข้อมูลไปกว่า 50 ล้านบัญชี สร้างคำถามตัวเบ้อเริ่มในการใช้งานแพลตฟอร์มดังกล่าว อีกทั้งเรื่องดราม่าที่เกิดจากการโพสต์หรือคอมเมนต์มากเกินไปก็ทำให้คนเลือกที่จะแชร์เรื่องราวของตัวเองน้อยลง ยิ่งส่งผลต่อเอ็นเกจเมนต์ที่ตกลงอย่างมากในปีที่ผ่านมา
แต่ในขณะเดียวกัน Instagram Stories และ Twitter ได้รับความนิยมอย่างมากจากกลุ่มวัยรุ่นและคนเจนวาย โดยเฉพาะ Instagram Stories ที่เริ่มเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นโพลหรือการทำ Interactive Function ที่คนดูสามารถเล่นกับคนโพสต์ได้ นับเป็นการเปิดโอกาสในการสร้างเอ็นเกจเมนต์ใหม่ๆ ของแบรนด์ผ่านชาวดิจิทัลแทนที่จะทำบน Facebook ซึ่งจะกลายเป็นพื้นที่ของกลุ่มคนสูงอายุและกลุ่มลูกค้าที่เพิ่งเข้ามาใช้งานแทน
สิ่งที่เกิดขึ้นและจะกลายเป็นเทรนด์ของปีหน้าคือแบรนด์ที่คาดหวังกิจกรรมทางการตลาดอาจจะต้องกำหนดเป้าหมายใหม่ว่า หากจะสร้างเอ็นเกจเมนต์ต่อแบรนด์ให้มากขึ้น ช่องทางอย่าง Facebook อาจไม่ใช่ช่องทางที่เหมาะสมอีกต่อไป
การเปิดเสรี Non-Skip Ad จาก YouTube และโฆษณา Facebook Ad-Break จะเป็นตัวเร่งให้ประเทศไทยเข้าสู่ช่วงเริ่มต้นของการเป็น Ad-Block Country (ประเทศที่มีการใช้ตัวบล็อกโฆษณาในปีหน้า)
จากข่าวที่ YouTube เตรียมเปิดให้พาร์ตเนอร์และผู้ผลิตคอนเทนต์ทุกรายสามารถเปิดรับโฆษณาชนิดแบบกดข้ามไม่ได้จาก YouTube เพื่อสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอาจเป็นตัวเร่งกิริยาของ Ad Block ในประเทศไทยให้เพิ่มมากขึ้น จะยิ่งทำให้นักการตลาดทำงานยากมากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านโฆษณาออนไลน์ และอาจจะต้องหาวิธีการใหม่ๆ ที่มากกว่าการทุ่มเงินซื้อโฆษณาผ่าน Facebook และ YouTube (ปัจจุบันจำนวนของคนใช้โปรแกรมปิดโฆษณาอยู่ที่ 6% และประเทศที่ใช้เยอะสุดอย่างอินโดนีเซียอยู่ที่ 58%)
ซึ่งอีกประเด็นที่จะทำให้เรื่องนี้กลายเป็นปัญหาระดับชาติของทุกแบรนด์และบรรดา Publishers คือการที่บริการ AdBlock Application ถูกพัฒนาให้ปลอดจากภัยไวรัสแฝงมัลแวร์ และมีการกระจายต่อของผู้ใช้งานจริงเป็นวงกว้าง
การสร้างแบรนด์บนยุคดิจิทัลในปีหน้าคือการพูดให้เป็นมนุษย์และทำให้ได้ตามสัญญา
ในปีที่แล้วเราพูดถึงความจริงใจและความโปร่งใส คือการสร้างแบรนด์ในยุคที่คนพูดคุยกัน เข้าถึงกัน ดังนั้นปีที่ผ่านมาเราจึงเห็นโฆษณาจำนวนมากมีความ ‘เป็นมนุษย์’ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายโต้งๆ ว่านี่คืองานโฆษณานะ เอาลูกค้ามาเล่นในโฆษณา หรือการมองมุมใหม่ของโลชั่น แชมพู ยาสระผม ที่สร้างคุณค่าบนความ ‘จริง’
แต่ในขณะเดียวกันเมื่อทุกคนต่างมุ่งมาทางความจริงใจในการสร้างแบรนด์ สิ่งที่จะเป็นเทรนด์หรือยกระดับแบรนด์ขึ้นมาคือการ ‘ทำ’ ให้ได้ตามสัญญา หรือทำให้ได้ตามจุดขายที่เราสื่อออกไป ยกตัวอย่างแคมเปญที่ผมมองว่านี่คือการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงในยุคนี้อย่าง Nike กับโฆษณาของโคลิน เคเปอร์นิก ที่มาพร้อมความเชื่อที่ยิ่งใหญ่อย่างคำที่ว่า ‘จงเชื่อในบางสิ่ง แม้มันจะหมายถึงการเสียสละทุกสิ่ง’ ซึ่ง Nike หยิบเอาคนอย่างเคเปอร์นิกที่เริ่มการต่อต้านเชิงสัญลักษณ์กับประเด็นการกระทำที่ไม่ชอบธรรมต่อคนผิวสีของตำรวจด้วยการคุกเข่าระหว่างการเคารพเพลงชาติอเมริกาในเกม NFL จนเกิดกระแสบอยคอตและถูกสั่งแบนจากการแข่งขันมาเป็นตัวแทนของความเชื่อ ทั้งๆ ที่แบรนด์รู้อยู่แล้วว่าจะเกิดปัญหาตามมาเป็นอย่างมากหากแบรนด์เลือกประเด็นละเอียดอ่อนนี้มาเล่น
แต่ Nike ก็ทำและเกิดกระแสไม่พอใจอย่างมากจนหุ้นร่วง แต่ทว่าไม่กี่วันถัดมา ยอดขายออนไลน์กลับพุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ เพราะคนรุ่นใหม่และกลุ่มคนที่ยอมรับในความหลากหลายทางเชื้อชาติและวัฒนธรรมส่วนใหญ่กลับเห็นด้วยในการกระทำที่กล้าหาญนี้ที่ทำตามความเชื่อโดยไม่กลัวยอดขายตกลงอย่างแท้จริง กลายเป็นแรงสนับสนุนชั้นดีของแบรนด์ และนี่คือการสร้างแบรนด์แบบใหม่ในปีหน้านี้
Evolution of Influencer: ยุคอินฟลูเอนเซอร์ปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ดาราสร้างคอนเทนต์เอง การคัดกรอง และฟองสบู่ของไมโครอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงการมองนอกเหนือจากธุรกิจสู่ความสัมพันธ์แบบยั่งยืน
Influencer Marketing เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่มีทุกปี แต่ก็เปลี่ยนไปตามสถานการณ์ทุกปี และในปีนี้เทรนด์ที่มาแรงมากที่สุดคือการที่อินฟลูเอนเซอร์ระดับเซเลบริตี้ลงมาสร้างช่องทางของตัวเอง เช่น This Is Me Vatanika หรือเจ้าป่าเข้าเมือง ซึ่งสาเหตุหลักๆ หนีไม่พ้นการลงทุนในการสร้าง Owned Media Channel เพื่อติดต่อกับแฟนๆ ของตัวเอง และเพื่อทำให้ตัวเองกลับมาอยู่ในกระแสตลอดเวลา
ในยุคที่มีรายการที่มีอินฟลูเอนเซอร์และเรื่องอื่นๆ มาคอยแย่งเวลาของคนในดิจิทัลไปหมด หากเซเลบริตี้นั่งรอรายการเรียกตัวไปออกหรือรอบทละครดีๆ เข้ามาก็คงไม่ทัน โลกที่หมุนเร็วแบบนี้ การสร้างรายการของตัวเองผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคือทางเลือกที่ดีที่สุดในการทำให้ตัวเองกลับมามีผู้ติดตามและอยู่ในกระแสอีกครั้ง
อีกประเด็นหนึ่งคือปีนี้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์คือเทรนด์ที่เกิดขึ้นและแบรนด์ต่างหันมาใช้งานกันมากที่สุด แต่สิ่งที่จะตามมาคือแบรนด์ยังคงใช้แนวคิดแบบผลัก Message แต่แทนที่จะใช้อินฟลูเอนเซอร์ตัวใหญ่ จะกลับมาใช้อินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กในจำนวนมากแทน โดยใช้แฮชแท็กเดียวกัน โพสต์แบบเดียวกัน และสุดท้ายก็กลับไปในจุดที่หลายแบรนด์กำลังใช้งานอินฟลูเอนเซอร์แบบบิลบอร์ดมากกว่าจะเป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่แท้จริง
สุดท้ายแล้วราคาที่จ่ายไปกับสิ่งที่ได้มาไม่สอดคล้องกัน กลายเป็นฟองสบู่ที่แบรนด์อาจจะเลิกใช้ และอินฟลูเอนเซอร์อาจจะได้งานยากขึ้นถ้าไม่ลดราคา
ดังนั้นในปี 2019 จะเกิดการคัดกรองคุณภาพของอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นระดับมาโครหรือไมโครที่ทำงานเชิง Branded Content เป็น และการได้ทำงานกับแบรนด์ที่เข้าใจการใช้งานและใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์อย่างถูกต้องเท่านั้นจึงจะได้ผล
สุดท้ายคืออินฟลูเอนเซอร์ที่อยู่มานานจนกลายเป็นสื่อใหม่ทรงอิทธิพลจะเริ่มเรียกร้องหาความจริงใจและความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนจากแบรนด์มากกว่าความสัมพันธ์เชิงธุรกิจอย่างเดียว
การโฆษณาโดยการจ่ายเงินและบังคับให้ลงตามต้องการจะทำให้อินฟลูเอนเซอร์เป็นกังวลเรื่องความน่าเชื่อถือและส่งผลต่อผู้ติดตามของตนเอง ยิ่งโดยเฉพาะทุกวันนี้ที่มีอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่มาแรงมากขึ้น การสร้างคอนเทนต์เชิงโฆษณาแบบขายของจึงต้องการการทำงาน ‘ร่วมกันกับแบรนด์’ มากกว่าเดิม
ในปีหน้า การสร้างความสัมพันธ์และการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์แบบใกล้ชิดต่อหนึ่งงานคือสิ่งที่จะเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
Emerging Experience แบบ VR มาจนได้
รอมานานสำหรับเทรนด์ VR ที่ถูกเขียนเป็นเทรนด์มาแล้ว 4-5 ปี แต่ไม่มาสักที ด้วยเหตุผลทางความพร้อมด้านเทคโนโลยีฮาร์ดแวร์และคอนเทนต์
มาวันนี้ผมคาดว่าปี 2019 จะเริ่มเห็นการใช้งาน VR ในการตลาดและการสร้างคอนเทนต์มากขึ้น เมื่อราคาของ VR Glass เริ่มต้นที่ 300 กว่าบาท แทนที่จะเป็นราคา 1,000 บาทขึ้นไปและหาซื้อยาก ปัจจุบันก็มีร้านสะดวกซื้อเริ่มนำมาขายในราคานี้กันแล้ว
รวมไปถึงคอนเทนต์ออนไลน์ก็สนับสนุนการแสดงผลผ่าน VR มากขึ้น เราอาจจะได้เห็นการใช้ VR ในการเสพคอนเทนต์ในบ้าน หรือ In-home Consumption มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในปีหน้า และได้เห็นการนำ VR มาใช้ในงานอีเวนต์และเทรดโชว์มากขึ้นอีกจนอาจจะกลายเป็น New Normal สำหรับงานเอ็กซิบิชันเลยก็ได้
แบรนด์หันมาเก็บข้อมูลด้วยตนเองมากขึ้น แล้วนำไปประกอบกับข้อมูลจากแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อการนำไปใช้งานอย่างแท้จริง (Data Activation)
เราพูดถึงเรื่องของ Data Driven Marketing หรือ Big Data มาหลายปี แต่ยังไม่เห็นเป็นรูปธรรมมากนักในปีนี้ สาเหตุเพราะข้อมูลที่เราเก็บมาจากแพลตฟอร์มส่วนกลางมักไม่เพียงพอและไม่ตรงตามต้องการ รวมไปถึงราคาก็แพงขึ้นเรื่อยๆ (ลองนึกภาพการนำข้อมูลจาก Facebook, Google, YouTube มาวิเคราะห์เพื่อนำไปวางแผนการตลาดหรือใช้งานต่อทำได้ยากมากขึ้น)
หรือบางแบรนด์มีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว แต่ถูกเก็บแยกกันและนำมาใช้งานไม่ได้ นั่นทำให้หลายๆ แบรนด์เริ่มหันมาลงทุนกับการเก็บข้อมูลจากระบบ Ecosystem ของตนเองที่ได้เริ่มลงทุนไปแล้วในปีที่ผ่านมา หรือมีการรวมศูนย์ข้อมูลให้อยู่ในที่เดียวเพื่อการวิเคราะห์และนำมาประยุกต์ใช้ด้วยข้อมูลที่มีคุณภาพมากกว่าเดิม
ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปใช้ปลายทางเพื่อสร้างเป็นแคมเปญผ่านช่องทาง เช่น LINE Business CRM, Direct Marketing, Chatbot, Internet of Things, Ad Optimization หรือการทำ Data Visualization ซึ่งต่อไปจะเป็นเทรนด์ที่บริษัทที่มีความพร้อมจะนำมาใช้งานสร้างแคมเปญที่วัดผลได้ ใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ และกลับเข้าสู่โจทย์ที่ต้องการได้อย่างแท้จริง ทดแทนการต้องพึ่งโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มตัวกลางอย่างบรรดาโซเชียลมีเดียตลอดเวลา
ซึ่งในประเทศไทย ณ ปัจจุบันเริ่มมีเอเจนซีหรือบริษัทที่ปรึกษาหันมาทำสินค้าหรือบริการจัดการวางแผนในส่วนนี้แล้ว เช่น บริษัท The Alchemist ในเครือ Rabbit Digital Group
ถ้าไม่สร้างคอนเทนต์ ไม่สร้างสินทรัพย์ดิจิทัลของตัวเองปีนี้ ก็จะต้องจ่ายค่าโฆษณาแพงไปเรื่อยๆ ทุกปี
เมื่อเราต่างก็พบว่าราคาของสื่อโซเชียลซึ่งเป็นสัดส่วนเยอะที่สุดปรับตัวแพงขึ้นเพราะคนจ่ายมากขึ้น ในขณะที่คนเล่นเติบโตน้อยลงและมีตัวเลือกมากขึ้น แต่ทุกคนมีเวลาเท่าเดิม
เทรนด์แบบนี้ยิ่งจะทำให้ทุกคนแย่งเวลากัน ผู้ชมเองก็มีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์ที่ไร้โฆษณามากขึ้น ทำให้มีแนวโน้มจะเข้าสู่ Ad Block Country และคนไทยเองก็คงไม่ยอมจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงคอนเทนต์ที่เคยได้มาฟรีแบบง่ายๆ ซึ่งแบรนด์จะลำบากมากขึ้นในการทำโฆษณาให้โดนใจ ทำคอนเทนต์ที่ดีมากพอที่คนจะคลิกอ่าน
ดังนั้นปีหน้าไม่ใช่เทรนด์ แต่จะเป็นปีที่แบรนด์ต้องตัดสินใจ ถ้าแบรนด์ไม่เริ่มลงทุนในแพลตฟอร์มของตัวเองตอนนี้และวางแผนใช้งานอย่างจริงจังในระยะยาว แบรนด์นั้นจะติดกับการใช้งานแพลตฟอร์มดิจิทัลต่อไป และจะหมดอำนาจต่อรองในวันที่แพลตฟอร์มดังกล่าวตัดสินใจ ‘ขึ้นค่าโฆษณา’ จนสุดท้ายราคาที่จ่ายไปจะไม่คุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับมานั่นเอง
Credits
The Host นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
The Guest สโรจ เลาหศิริ
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producers เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์, ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ
Coordinator & Admin อภิสิทธิ์ หรรษาภิรมย์โชค
Art Director อนงค์นาฏ วิวัฒนานนท์
Proofreader ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
Webmaster จินตนา ประชุมพันธ์
ติดตามมุมมองการตลาดและโฆษณาได้ที่
