สื่ออเมริกันเอาตัวรอดอย่างไรในยุคโซเชียลมีเดียครองเมืองและข่าวปลอมระบาด

“ข่าวคือประวัติศาสตร์ที่กำลังก่อสร้าง และนักข่าวคือผู้มอบร่างแรกของประวัติศาสตร์นั้น” คำกล่าวนี้ติดอยู่บนผนังใหญ่โตใน Newseum พิพิธภัณฑ์ Interactive สุดล้ำในเมืองวอชิงตัน ดี.ซี. ประเทศสหรัฐอเมริกา ศูนย์กลางมหาอำนาจของโลก

บนผนังนั้นยังมีข้อความอีกว่า ‘อิสรภาพของสื่อ (free press) คือหัวใจสำคัญของประชาธิปไตย ประชาชนมีสิทธิที่จะได้รู้ นักข่าวมีสิทธิที่จะได้บอก ดังนั้น อิสระในการนำเสนอข่าวของสื่อจึงมีค่าเท่ากับการเปิดเผยให้เห็นความจริง”

ประโยคดังกล่าวนี้คือบทสรุปใจความสำคัญที่สุดของความหมายสื่อมวลชนในสังคมประชาธิปไตยของสหรัฐฯ ที่กำลังถูกท้าทายอย่างหนักจากคลื่น digital disruption และการแพร่ระบาดของข่าวปลอม (fake news) และข่าวที่บิดเบือน (disinformation)

ผมและสื่อไทยจำนวนหนึ่งได้รับเชิญจากกระทรวงการต่างประเทศสหรัฐฯ ในโครงการ International Visitor Leadership Program มาเยี่ยมชมการทำงานของสื่อมืออาชีพ รวมทั้งการจัดการกับหนึ่งในปัญหาและความท้าทายที่สุดที่พวกเขากำลังเผชิญในรอบ 100 ปี นั่นคือ จะจัดการกับความจริงอย่างไรในยุคสื่อดิจิทัลครองเมือง

เราเดินทางไป 3 เมืองหลักๆ ได้แก่ เรียนรู้ประวัติศาสตร์และพัฒนาการของสื่อในวอชิงตัน ดี.ซี., การเอาตัวรอดของสื่อท้องถิ่นในคลีฟแลนด์ ปิดท้ายด้วยการพบกับยักษ์ใหญ่หน้าใหม่ผู้เขย่าและปั่นป่วนวงการสื่ออย่างเฟซบุ๊กและกูเกิลที่ซานฟรานซิสโก

The Secret Sauce เอพิโสดนี้ ผมเล่าถึงสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการเดินทางมาศึกษาดูงาน ลองมาดูกันครับว่าเกิดอะไรขึ้นกับสื่อมวลชนของสหรัฐอเมริกา พวกเขาประสบปัญหาอะไร เจอผลกระทบร้ายแรงแค่ไหน และมีวิธีปรับตัวอย่างไรบ้าง

สถานการณ์สื่อในสหรัฐฯ เป็นอย่างไร

ในปี 2012 อุตสาหกรรมสื่อฯ สร้างเม็ดเงินให้กับประเทศสูงถึง 1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ เทียบเท่ามูลค่าตลาดหุ้นของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Apple พร้อมด้วยตัวเลข GDP 6.5% มีอัตราการจ้างงานอยู่ที่ 5.4 ล้านคน หรือ 5% ของบริษัทเอกชน นอกจากนี้ ยังมีมหาวิทยาลัยที่สอนเรื่องเกี่ยวกับสื่อมวลชนประมาณ 600 สถาบัน มีนักศึกษาที่กำลังเรียนอยู่กว่า 250,000 คน

จากตัวเลขทั้งหมดสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของสื่อฯ ในการขับเคลื่อนประเทศ แต่ในระยะที่ผ่านมา หลังการเกิดสื่อโซเชียลมีเดีย สิ่งนี้กลายเป็นคลื่นถาโถมกระทบสื่อดั้งเดิมให้เปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล

ปัญหาที่สื่อมวลชนต้องเผชิญคืออะไร

เทคโนโลยีเข้ามาแทรกแซงสื่อเดิม คนเปลี่ยนพฤติกรรมการเสพข่าวสาร

มีตัวเลขแสดงออกมาให้เห็นว่าใน 100% คนอเมริกันเลือกเสพข่าวจากช่องทางไหนบ้าง 22% เสิร์ชจากกูเกิล 37% โซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม 15% รับข่าวทางอีเมล 7% จากคำบอกเล่าของคนใกล้ตัว และส่วนที่เหลือยังคงเสพจากสื่อดั้งเดิม ข้อมูลตรงนี้กำลังบอกเราว่าสื่อโซเชียลมีเดียได้กลายมาเป็นสื่อหลักที่คนเลือกใช้ นั่นเท่ากับว่าคนได้เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคข่าวไปแล้ว

ใครๆ ก็เป็นสื่อมวลชนได้

ต่อเนื่องจากการมีสื่อโซเชียลมีเดีย ทำให้ใครๆ ก็เป็นสื่อได้ แม้กระทั่งตัวเราเองก็สามารถโพสต์สิ่งที่พบเจอในแต่ละวันได้ทางเฟซบุ๊ก หรือบางคนมีแฟนเพจบอกเล่าเรื่องราวที่สนใจ ยกตัวอย่างของประเทศไทยอย่างเพจอีเจี๊ยบ เลียบด่วน เพจประเภทนี้มีอิทธิพลกับคนอย่างมาก แม้ไม่ได้เป็นสื่อมืออาชีพมาก่อน แถมยังกลายเป็นความท้าทายใหญ่สำหรับสื่อเดิม เปรียบเหมือนคนที่เข้ามาแย่งงาน สร้างทางเลือกให้คนเลือกเสพได้เป็นล้านช่องทาง

ผลกระทบที่ตามมา

1. อุตสาหกรรมสื่อถดถอย

เป็นที่น่าตกใจกับรายได้ที่หดหายของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ปี 2007 ยังคงสร้างรายได้อยู่ที่ 55,000 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ในปี 2017 เหลือเพียง 27,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เช่นเดียวกับตัวเลขคนทำงานที่ลดหายจากเดิม 2-3 เท่า โยกไปสู่โลกของการทำงานที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต ทำให้หลายสื่อฯ มีการปิดตัว หรือถึงขั้นยุบบริษัท

2. คนหันไปเสพข่าวปลอม

เนื่องจากสื่อสมัครเล่นไม่จำเป็นต้องเปิดเผยตัวตนที่แท้จริง ทำให้พวกเขาไม่จำเป็นต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเหมือนกับนักข่าวทั่วๆ ไป ที่ต้องรักษาไว้ซึ่งจริยธรรมหรือจรรยาบรรณ บางสื่อเลือกเน้นนำเสนอข้อมูลที่ใส่ความคิดเห็น เพิ่มอารมณ์ความรู้สึก คล้ายการปั่นหัว เช่นเดียวกับที่สหรัฐอเมริกามีการอ้างว่ารัสเซียเคยปั่นข่าวโจมตีการเลือกตั้งให้คนหันมาเลือกโดนัลด์ ทรัมป์ มากขึ้น

ดร. Charles Self เล่าว่า มีตัวเลขประชากรสหรัฐฯ 126 ล้านคนในเฟซบุ๊กเคยอ่านข่าวปลอมของรัสเซีย จากประชากรทั้งหมด 300 ล้านคน นี่คือเรื่องใหญ่ที่ทำให้สังคมแตกแยก แบ่งขั้ว และต้องรีบหาทางแก้ไขอย่างเร่งด่วน โดยสิ่งที่ทำได้คือการนำเสนอความจริง เพื่อล้มล้างสิ่งที่ไม่จริงออกไปให้หมดสิ้น

ปิดท้ายเรื่องนี้ด้วยคำกล่าวของจอห์น มิลตัน (John Milton) นักปรัชญาที่เคยพูดไว้ในปี 1644 “ตราบใดที่ยังมีความจริงอยู่ ก็ปล่อยให้ความจริงทำหน้าที่ต่อสู้กับความไม่จริงไป” เพราะไม่มีกฎหมายใดเอาผิดคนที่พูดไม่จริงได้ เนื่องจากทุกคนมีสิทธิ์ขั้นพื้นฐานตรงนี้อยู่แล้ว

กรณีศึกษาที่สื่อมวลชนอเมริกันทำเพื่อความอยู่รอด

1. เน้นคุณภาพ สร้างความน่าเชื่อถือ

หากสื่อมือสมัครเล่นเน้นใช้อารมณ์ความรู้สึกในการสื่อสารกับผู้คน สื่อมืออาชีพควรเลือกนำเสนอเพียงความจริงที่เป็นหัวใจสำคัญ ยึดความน่าเชื่อถือมาเป็นจุดขาย เหมือนเหตุการณ์เลือกตั้งในปี 2016 ที่มีข่าวปลอมออกมามากมาย แต่ก็ยังมีกลุ่มคนที่ต้องการเสพข้อเท็จจริงเท่านั้น และคนกลุ่มนี้เลือกย้อนกลับไปหาสื่อดั้งเดิมที่คิดว่าเชื่อถือได้มากที่สุด ส่งผลให้สำนักข่าวอย่าง The New York Times หรือ The Washington Post มีรายได้เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว ก่อนจะต่อยอดการทำระบบบอกรับสมาชิก (subscription based) จนประสบความสำเร็จ มีรายได้ที่ยั่งยืน

2. สร้างฟีเจอร์ Fact-Checking

หากมีข่าวปลอมเกิดขึ้นมากมาย เครื่องมือที่สื่อดั้งเดิมพอจะทำได้ คือการสร้างฟีเจอร์ตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลเหล่านั้น เหมือนคอลัมน์ประจำในหลายสำนักข่าวของสหรัฐฯ ที่ใช้ตรวจสอบคำพูดของโดนัลด์ ทรัมป์ ว่าเป็นความจริงหรือไม่ สิ่งนี้น่าสนใจ เพราะเป็นการเกาะกระแสที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ และคงไว้ซึ่งจุดยืนที่เน้นความถูกต้องของสำนักข่าวที่ดี

3. ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

อย่าลืมปรับตัวกับโลกที่เปลี่ยนไป การนำเสนอรูปแบบเดิมๆ อาจไม่ใช่สิ่งที่คนให้ความสนใจ ลองเปลี่ยนจากการเขียนบทความยาวๆ มาเป็นข้อมูลเชิงสรุปให้เข้าใจง่ายผ่านอินโฟกราฟิก หรือทำคลิปวิดีโอเล่าเรื่องสั้นๆ ก็เพียงพอ พยายามสร้างเอนเกจเมนต์กับคนให้มากที่สุด เหมือนเป็นการปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยี อย่าปฏิเสธสิ่งเหล่านี้ เพราะมันมีประโยชน์เสมอหากเราเลือกใช้ให้ถูกวิธี

4. ปรับโมเดลธุรกิจ

หาโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ที่จะสร้างเม็ดเงินให้กับองค์กรของคุณ เช่นเดียวกับเคสตัวอย่างการปรับตัวของ The New York Times และ The Washington Post แต่เดิมพวกเขาใช้เรตติ้งหรือยอดวิวในการขายโฆษณา แต่ปัจจุบัน เริ่มเห็นว่าหากยังทำเช่นนั้น ข่าวที่ออกไปจะกลายเป็นข่าวตามกระแส ไม่มีคุณภาพ ขาดความน่าเชื่อถือ สิ่งที่พวกเขาทำจึงเป็นการหาโมเดลธุรกิจใหม่ สร้างฐาน suscription based ทำพรีเมียมคอนเทนต์ ให้คนยอมจ่ายเงินแลกกับการได้อ่านบทความคุณภาพเยี่ยม ที่บางครั้งถึงขั้นเป็นข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจทำบางสิ่งบางอย่างของกลุ่มเป้าหมายเลยทีเดียว

5. หาตัวตนของคุณให้เจอ

พยายามสร้างความแตกต่างจากข่าวในหน้าฟีดทั่วไปให้ได้ และหากลุ่มคนอ่านที่แท้จริงของตัวเองให้เจอ

เคสของสำนักข่าว POLITICO จากที่ได้พูดคุยกับ Emily Stephenson บรรณาธิการข่าวของสำนักข่าวแห่งนี้ เขาเลือกโฟกัสเนื้อหาเฉพาะเรื่องการเมืองของสหรัฐฯ หรือข้อมูลที่มีผลต่อการตัดสินใจเชิงนโยบาย รวมไปถึงการล็อบบี้เท่านั้น แม้เพิ่งก่อตั้ง 12 ปี แต่ที่นี่ได้รับผลการตอบรับที่ดี เพราะไม่ได้เลือกทำแค่ข่าวแมส แต่โฟกัสข่าวที่มีความสำคัญของการตัดสินใจ (laser focus) ด้วยข้อมูลที่ลึกกว่า เร็วกว่า เฉพาะทางกว่า ทำให้มีกลุ่มคนอ่านชัดเจน รวมถึงคนที่อยู่ในแวดวงการเมืองก็ต้องอ่านข่าวจากที่นี่เช่นเดียวกัน

อีกหนึ่งเคสจากเมืองคลีฟแลนด์ รัฐโอไฮโอ ideastream สถานีโทรทัศน์และวิทยุท้องถิ่น สื่อที่เขาเลือกทำคือการสร้างคอนเทนต์ที่จะนำมาซึ่งกลุ่มคนอ่านชัดเจน นั่นคือเรื่องของการศึกษา ศิลปะและวัฒนธรรม เพลงคลาสสิก เน้นเรื่องที่เจ้าอื่นไม่ค่อยเล่น เหมือนเป็นเกมถนัดที่คนอื่นสู้ไม่ได้ พวกเขามีสถานีโทรทัศน์และวิทยุเป็นของตัวเอง พร้อมทำคอนเทนต์ส่งออกให้สื่อใหญ่อย่าง CBS นับเป็นความสำเร็จที่มีรากฐานมาจากความเข้าใจในการปรับตัว รวมถึงยังสามารถหารายได้จากการบริจาคเงินของคนในชุมชนที่รักคอนเทนต์ที่พวกเขาทำอีกด้วย

ขอเป็นกำลังใจให้กับผู้มอบร่างแรกของประวัติศาสตร์ทุกคนครับ 🙂

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย