เคล็ดลับความสำเร็จของ Zara แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่ให้ความสำคัญกับความขี้เบื่อของลูกค้ามากที่สุด

คุณเคยได้ยินชื่อหนุ่มใหญ่วัย 82 ปีที่ชื่อ อามันซิโอ ออร์เตกา (Amancio Ortega) ไหม?

ไม่แปลกที่จะไม่รู้จัก แต่ถ้าบอกว่าเขาคือเจ้าของแบรนด์ Zara แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอันดับ 1 ของโลก คุณคงอยากรู้จักมากขึ้น

ผู้ชายคนนี้คือเจ้าของ Inditex Group บริษัทแฟชั่นยักษ์ใหญ่จากสเปน ที่มีแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำมากมายในเครือ นำทัพโดย Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear รวมทั้งแบรนด์ของแต่งบ้านอย่าง Zara Home ทำให้เขากลายเป็นเศรษฐีที่โลว์โปรไฟล์ที่สุดคนหนึ่ง มีทรัพย์สินทั้งหมดกว่า 69,500 ล้านเหรียญสหรัฐ รวยเป็นอันดับที่ 6 ของโลก

เคน นครินทร์ ถอดรหัสความสำเร็จของ Zara ในรายการ The Secret Sauce

มอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

Zara ไม่ได้ออกแบบเสื้อผ้าตามรันเวย์ แต่ใช้การสำรวจรสนิยม พฤติกรรม และความต้องการจากบล็อกเกอร์และลูกค้า

วิธีการทำงานของ Zara จะเริ่มต้นจาก ดีไซเนอร์ออกแบบเสื้อผ้าใหม่ 3 ชิ้นต่อวัน เพื่อให้นักออกแบบลายผ้าเลือกไป 1 แบบ เสร็จแล้วจึงนำเข้าที่ประชุม ซึ่งประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและผู้เชี่ยวชาญประจำภูมิภาค โดยอ้างอิงจากรายงานด้านการขายจากร้านค้าแต่ละแห่ง เพื่อระดมความคิดเห็นกันว่าเสื้อผ้าแบบไหนที่ลูกค้าชอบมากที่สุดและขายได้แน่นอน

นอกจากนี้ยังมีการสอบถามข้อมูลจากพนักงานทั่วไปเพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการออกแบบ โดยเหล่าพนักงานทั่วไปจะช่วยกันจับตามองว่าคนทั่วไปใส่อะไรไปเดินตามท้องถนน ร้านอาหาร บาร์ หรือคาเฟ่

จะเห็นได้ว่าไอเดียการออกแบบของ Zara จึงไม่ได้มาจากดีไซเนอร์อย่างเดียว แต่ยังมาจากนักการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย ผู้เชี่ยวชาญประจำภูมิภาค ผู้จัดการร้าน ไปจนถึงพนักงานทั่วไป

ที่สำคัญคือตัวผู้จัดการร้านที่อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด พวกเขาจะไม่ได้สำรวจแค่ว่าสินค้าไหนขายดี แต่ต้องวิเคราะห์ด้วยว่าลูกค้าอยากได้สินค้าแบบไหน

ยิ่งคนขี้เบื่อมากเท่าไร Zara ยิ่งต้องวิ่งให้ทัน

สปีดที่ต้องเร็วกว่านรก

ในขณะที่แบรนด์ทั่วไปใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะวางขายเสื้อผ้าตามที่โชว์จากรันเวย์ Zara ใช้เวลาเพียง 2-3 สัปดาห์เท่านั้น แถมยังมีกฎต้องส่งของภายใน 48 ชั่วโมง (the 48-hour rule) เปลี่ยนสต๊อกในร้านสัปดาห์ละ 2 ครั้ง หรือหากสินค้าชิ้นไหนขายไม่ดีใน 1 สัปดาห์จะทำการเปลี่ยนออกทันที กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้คนมักจะกลับมาเดินที่ร้านบ่อย ยอดคนเดินที่ร้าน Zara จึงสูงถึง 17 ครั้งต่อปี มากกว่าร้านทั่วไปที่มีแค่ 3 ครั้งต่อปี

เบื้องหลังความเร็วติดจรวดนี้มาจากการควบคุม ‘ห่วงโซ่อุปทาน’ ที่ดี พวกเขารักษาฐานการผลิตไว้ให้ใกล้ตัวมากที่สุด นั่นเท่ากับว่าฐานการผลิตเกินครึ่งของ Zara อยู่ในยุโรป โดยมีศูนย์กลางที่สเปน อาจมีขยายไปผลิตที่จีนบ้าง ในกรณีพวกสินค้าเบสิกที่ไม่ต้องขึ้นกับเทรนด์

กลยุทธ์นี้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ เป็นอย่างมาก ที่มักจะผลิตที่จีนเป็นหลัก เนื่องจากเป็นห่วงเรื่องต้นทุน แต่ Zara ไม่สนใจเรื่องนั้น สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญคือ ‘เวลา’

จากโรงงานสู่ร้านค้า กระบวนการผลิตทั้งหมดของ Zara จึงสั้น ควบคุมได้ง่าย และเปลี่ยนแปลงได้ทันที

ส่วนคำถามที่ว่า ในเมื่อต้นทุนการผลิตของ Zara ไม่ได้มีราคาที่ถูก แต่ทำไมจึงสามารถขายสินค้าในราคาที่จับต้องได้นั้น คำตอบเป็นเพราะว่าพวกเขามั่นใจว่าสินค้าจะขายได้มากชิ้นในเวลาอันรวดเร็ว

พูดง่ายๆ ก็คือ ปัญหาต้นทุนที่สูงถูกแก้ไขด้วยการขายสินค้าให้ได้มากและเร็วที่สุดแทน รวมไปถึงไม่มีสินค้าค้างสต๊อกให้ปวดหัวอีกด้วย

ฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce โดยแอปฯ Podcasts (สำหรับผู้ใช้ iOS), Spotify, Podbean, SoundCloud, YouTube หรือแอปฯ ประเภท Podcast Player ยี่ห้อใดก็ได้ (สำหรับผู้ใช้ Android)