อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของ BNK48 กับการสร้างปรากฏการณ์ไอดอลครองเมือง และบุกเบิกแนวทางใหม่ๆ ในการสร้างวัฒนธรรม การทำคอนเทนต์ รวมถึงเรื่องโมเดลทางธุรกิจที่ต่อยอดไปได้เรื่อยๆ
เคน นครินทร์ คุยกับ ต้อม-จิรัฐ บวรวัฒนะ CEO บริษัท บีเอ็นเค48 ออฟฟิศ จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังที่คอยวางกลยุทธ์มาตั้งแต่ต้น และคอยคุมหางเสือให้ BNK48 ก้าวไปข้างหน้าอย่างเติบโตและมั่นคง
‘ไอดอลปลายเปิดที่ขายความพยายาม’
คือนิยาม BNK48 ในอุดมคติของผม ผมอยากให้ในอนาคตเราสามารถเป็นสถาบันที่ผลิตไอดอลหรือบุคคลที่มีคุณภาพ และทำให้ผู้คนเห็นความสำคัญของความพยายาม และผลที่ได้จากความพยายามนั้น แต่ถามว่าทุกวันนี้เราเป็นแบบนั้นได้หรือยัง ผมคิดว่ายังไม่ได้ 100% ฉะนั้นนิยามในวันนี้ พวกเขาคือเด็กผู้หญิงกลุ่มหนึ่งที่มีความฝันและความมุ่งมั่นที่จะพาตัวเองไปให้ถึงเป้าหมาย เป็นไอดอลปลายเปิดที่ไม่มีสูตรสำเร็จว่าใครต้องพัฒนาไปเป็นอะไร ไม่จำเป็นว่าปลายทางของทุกคนต้องเป็นนักร้องหรือศิลปิน หลังหมดสัญญา 6 ปี เขาอาจเป็นเจ้าของร้านขนมที่อร่อยที่สุดในประเทศไทยก็ได้ ผมแค่อยากให้ช่วงเวลาที่น้องๆ อยู่กับเรา เขาได้พัฒนาตัวเอง เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้แฟนคลับที่คอยติดตามได้มองเห็นและทำตาม
DNA ของ 48 Group
เล่าย้อนกลับไปเมื่อ 13 ปีที่แล้ว ในสมัยที่ AKB48 วงรุ่นพี่จากประเทศญี่ปุ่นเพิ่งเริ่มต้น คุณอากิโมโตะ ผู้ก่อตั้ง 48 Group อยากนำเสนอกลุ่มไอดอลรูปแบบใหม่ ภายในคอนเซปต์ ‘Idol You Can Meet’ คำว่า Meet ในที่นี้คือการไปเจอไอดอลที่เธียร์เตอร์ชั้นบนสุดของตึก Don Quijote ในถนนอากิฮาบาระ ยุคนั้นน้องกลุ่มแรกแสดงโชว์บนเวทีแทบไม่มีคนดูเลย แต่พวกเขาไม่เคยหยุดต่อสู้ ยังคงตั้งใจฝึกฝนพัฒนาตัวเอง จนเป็นที่รู้จัก มีคนมาดูมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งถึงวันที่คนต้องใช้เวลาจองข้ามปีเพื่อมาดูโชว์ มันเหมือนเป็น DNA ของพวกเรา ที่ไม่เคยทิ้งความฝันและไม่เคยหยุดพยายาม วันนี้มาพูดอาจดูเหมือนง่ายเพราะผ่านมาได้แล้ว แต่ย้อนกลับไป ผมเชื่อว่าตอนนั้นคงยากลำบากไม่น้อย ดังนั้นหัวใจของเราไม่ใช่เพลง คุกกี้เสี่ยงทาย แต่คือความพยายาม
เรื่องราวของเด็กผู้หญิงที่ไม่เคยหยุดฝัน
เส้นเรื่องแรกของความพยายาม ถ้าใครติดตามน่าจะพอรู้ว่าแต่ละซิงเกิลเราจะคัดเลือกเซมบัตสึ 16 คนจากจำนวนทั้งหมด ทำแบบนี้วนไปปีละ 4 ครั้ง เส้นเรื่องต่อมาคือความผูกพันและมิตรภาพของเพื่อนร่วมวง พวกเขามีความเป็นพี่น้องและเพื่อนฝูง มีเรื่องราวที่เกิดขึ้นระหว่างทาง โดยทั้งหมดไม่มีสคริปต์ แค่วางกรอบไว้ ปล่อยให้ทุกอย่างดำเนินไปตามธรรมชาติ
ตลอดปีแรกของการทำงาน เราพยายามนำเสนอเรื่องราวในมิติที่หลากหลายมากขึ้น เพลงแรกที่ปล่อยออกมาให้คนรู้จัก เราตั้งใจจะไม่ทำมิวสิกวิดีโอด้วยซ้ำ แต่เลือกจะลงทุนทำรายการสารคดีที่ทำให้คนรู้จักตัวตนของน้องๆ ก่อน ผมขอยกตัวอย่างเรื่องของน้องเปี่ยม บ้านอยู่สระบุรี ทุกวันต้องเรียนหนังสือที่นั่นและเดินทางเข้ามาฝึกซ้อมในกรุงเทพฯ ใช้ชีวิตแบบนี้ตลอดช่วงที่เดบิวต์จนถึงวันนี้ นี่คือความพยายามที่เราอยากถ่ายทอดไปให้ถึงแฟนคลับที่ติดตาม
แผนธุรกิจที่ไม่ได้มาเพราะการเสี่ยงทาย
เราไม่ใช่เจ้าเดียวที่ขอลิขสิทธิ์ 48 Group มาทำที่ประเทศไทย แต่แผนงานที่เสนอไปทำให้ต้นสังกัดสนใจเรา ผมพูดกับเขาว่า “หากคุณต้องการทำธุรกิจรูปแบบเดิมในอุตสาหกรรมเพลง ผมคิดว่ามันเป็นรูปแบบที่ตายไปแล้ว” ดังนั้นผมจะนำเสนอแผนธุรกิจแบบที่ตัวเองถนัด ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลไกสำคัญ จะเห็นได้ว่าตอนแรกเรายังไม่มีเธียร์เตอร์เพราะยังมีเพลงไม่มาก เลยทำเป็นดิจิทัลไลฟ์สตูดิโอ หรือห้องกระจกที่แฟนคลับเรียกกันว่า ‘ตู้ปลา’ อยู่ที่ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ จุดแข็งของการทำแบบนี้คือเรามีน้องๆ มากถึง 30 คน สามารถพาพวกเขาจับกลุ่มผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันมา กำหนดหัวข้อให้เล่าเรื่อง บางวันเป็นเรื่องผี บางวันเป็นเรื่องตลก สร้างคอนเทนต์ในโลกโซเชียล ทำให้คนเห็นตัวตนของน้องๆ ควบคู่ไปกับการทำรายการอีก 2 รายการคือ BNK48 Senpai รายการสารคดี และ BNK48 Show รายการวาไรตี้เกมโชว์ ซึ่งทั้งหมดเป็นการนำเสนอคาแรกเตอร์เป็นหลัก
อีกส่วนผมพยายามพาน้องๆ ไปออกอีเวนต์เกือบทุกอาทิตย์ ช่วงแรกพวกเราไปฟรี มีพื้นที่ตรงไหนก็ไป ผมอาจเหนื่อยน้อยกว่าเพราะไม่ต้องไปเต้นบนเวทีเหมือนน้องๆ แต่พวกเขาก็พร้อมสู้ไม่เคยท้อ
ส่วนเรื่องรายได้ ผมทำแผนวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในการลงทุน (Feasibility Study) แบ่งสัดส่วนรายได้อย่างชัดเจน 4 ทางคือ
- รายได้จากการขายบัตรคอนเสิร์ต
- รายได้จากการขายซีดีเพลงและสินค้าที่ระลึก
- รายได้จากการมีสปอนเซอร์
- รายได้จากการทำดิจิทัลคอนเทนต์
และตั้งงบประมาณในการลงทุนเอาไว้ โดยในปี 2017 เรายังขาดทุนอยู่ 20 กว่าล้าน แต่ก็ถือเป็นตัวเลขตามที่ประเมินไว้
การต่อยอดคอนเทนต์ของเหล่าโอตะ
ผมพอใจอย่างมากกับภาพรวมในปี 2017 โชคดีที่หลายอย่างมาตามนัด ถ้าถามว่าหัวใจแห่งความสำเร็จในช่วงเริ่มต้นของเราคืออะไร ผมขอยกความดีให้น้องๆ ที่ตั้งใจทำงาน และรักษากฎระเบียบเป็นอย่างดี อีกส่วนคือแฟนคลับที่มีเอ็นเกจเมนต์ดีมาก ทุกครั้งที่มีเฟซบุ๊กไลฟ์ เราสามารถเข้าถึงพวกเขาได้มากกว่า 1 ล้านวิว ผมรู้ดีว่าตัวเลขนี้ทำให้คนรู้จักเราเยอะขึ้นมาก และต้องขอบคุณคอนเทนต์รอบๆ ตัวน้องที่แฟนคลับเอาไปพัฒนา ไม่ว่าจะเป็นแฟนอาร์ต คลิปวิดีโอ หรืออย่างเพลง มะงึกๆ อุ๋งๆ จากแฟนคลับของน้องอร ตอนนี้มียอดวิวบนยูทูบเกือบ 30 ล้านวิว มันเป็นการทำ User Generated Content ที่ก่อให้เกิดอิมแพ็กตามมาอีกมาก
จากเรื่องการทำคอนเทนต์ของแฟนคลับ ทำให้เมื่อเราตัดสินใจทำเอ็มวีเพลง คุกกี้เสี่ยงทาย เลยหยิบเอาประเด็นนี้มาเล่น แคมเปญคือการเชิญชวนแฟนๆ ส่งคลิปวิดีโอเต้นเพลงนี้เข้ามา ซึ่งมีคนส่งคลิปมากว่า 3,000 คลิป และมาร่วมถ่ายเอ็มวีอีก 2,000 คน เป็นการแชร์ไปเรื่อยๆ จนมีศิลปินชื่อดังนำเพลงไปเล่นในคอนเสิร์ต มีคนทำคลิปเต้นคัฟเวอร์ ต่อยอดไปถึงการสร้างคอนเทนต์ของสื่ออื่นๆ เช่น นำเสนอเรื่องคำศัพท์ อย่างคำว่าโอชิคืออะไร งานจับมือคืออะไร ซึ่งความสำเร็จที่เกิดขี้น มันไม่มีสูตรสำเร็จหรือคัมภีร์บอกไว้ว่าต้องทำอย่างไร มันเป็นการตีความจากทีมงาน และรับเอาวัฒนธรรมที่สั่งสมจากวงต้นแบบมาใช้
ทำอย่างไรให้แฟนๆ รักและตอบสนอง BNK48 เป็นอย่างดี
ถ้าพูดถึงภาพรวมมันคือความผูกพัน ที่เหนือกว่าแค่ชื่นชม พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นพี่น้องกับสมาชิก ถามว่าความผูกพันพวกนี้มีสูตรสำเร็จที่เราพร่ำสอนเด็กๆ ให้ทำตามหรือเปล่า มองย้อนกลับไปเด็กพวกนี้คือกลุ่มไอดอลที่ไม่รู้ว่าวันข้างหน้าจะเป็นอย่างไร รู้เพียงว่าต้องฝึก ต้องอดทน ต้องพยายาม ลองย้อนกลับไปถึงจิตใจของน้องๆ ตั้งแต่เริ่มสมัคร ตอนนั้นคนยังเชื่อว่าเคป๊อปในเมืองไทยน่าจะสำเร็จมากกว่าเจป๊อปที่ไม่ได้รับความนิยมมากนัก แต่ในความเป็นจริง เราไม่ได้นำเสนอเจป๊อป เรานำเสนอเด็กไทยในแพ็กเกจจิ้งที่เป็นเจป๊อปเท่านั้นเอง
ผมยังเคยคุยกับภรรยาเลยว่า ความเสี่ยงของการทำ BNK48 คือเราไม่รู้ว่าเด็กพวกนี้พร้อมจะสู้มากแค่ไหน เด็กอายุ 12-20 ปี ฝึกฝนหนักขนาดนี้ เขาจะทำต่อไปนานไหม แต่โชคดีที่พวกเขาพยายามจริงๆ
เด็กๆ ใน BNK48 พิสูจน์ให้ผมเห็นว่า ถ้าเยาวชนคนรุ่นใหม่มีความฝันที่ชัดเจน และเห็นโอกาสอยู่ตรงหน้า เขาจะพยายามอย่างไม่ท้อถอย มันน่าชื่นใจที่ได้เห็นว่าเด็กสมัยนี้ก็ไม่ได้เป็นอย่างที่ผู้ใหญ่กังวล
ผมอยากนำเสนอสิ่งนี้ไปถึงสังคมไทย ให้เป็นตัวอย่างของความพยายาม ลองคิดดูสิครับว่าทุกวันนี้พอมีชื่อเสียงแล้ว เขาก็ยังฝึกกันอยู่เลย ผมมักบอกสมาชิกเสมอว่า จงปฏิเสธความสำเร็จที่คนอื่นยัดเยียดให้เรา อย่าคิดว่า ณ จุดนี้คือความสำเร็จ เพราะถ้าเมื่อไรที่เราคิดเช่นนั้นเท่ากับว่าเราล้มเหลวแล้ว
ร่วมงานกับแชมเปี้ยนในแต่ละสาขา
การเติบโตในโลกปัจจุบัน เราต้องโฟกัสในเรื่องของตัวเองเป็นหลัก หากวางตัวเป็น Artist Management เราก็ควรมุ่งมั่นทำในสิ่งนั้น และหาคนที่มีความเชี่ยวชาญเข้ามาช่วยในด้านอื่นๆ
เราได้ Shopee มาช่วยเรื่องอีคอมเมิร์ซ ได้เวิร์คพอยท์มาร่วมทุนทำรายการทีวี ได้ GDH มาร่วมจัดจำหน่ายหนังสารคดี มี Salmon House มาร่วมทุนผลิตหนังชุดนี้ที่จะออกฉายในเดือนสิงหาคม
ขณะเดียวกันบริษัท Plan B ก็เข้ามาเติมเต็มเราในหลายๆ เรื่อง เพราะงานหลักอีกอย่างคือการหาสปอนเซอร์ ซึ่ง Plan B ทำงานเรื่องดูแลการตลาดและหาสปอนเซอร์ให้สมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย แถมยังมีสปอนเซอร์ที่ทำงานร่วมกันอยู่เยอะ อีกเรื่องสำคัญคือคอสตูมที่เปลี่ยนปีละ 4 ครั้ง ดังนั้นการนำเสนอคอสตูมให้คนเห็นในวงกว้างผ่านจอใหญ่ทั่วเมืองน่าจะทำให้เกิดอิมแพ็กที่ดี
เป้าหมายในอนาคต
เป้าหมายระยะยาวผมแบ่งแผนออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกอยากพาน้องๆ ไปเล่นคอนเสิร์ตที่ราชมังคลากีฬาสถาน จะเป็นไอดอลผู้หญิงกลุ่มแรกที่ได้เล่นคอนเสิร์ตในสถานที่ที่จุคนได้ 65,000 คน ผมมองไว้ว่าอีก 2 ปีข้างหน้าเราต้องทำให้ได้ แต่สิ่งที่มันท้าทายมากกว่าจำนวนคน คือความสามารถของน้องๆ ต้องยอมรับว่า หลายครั้งยังใช้วิธีลิปซิงก์อยู่ ซึ่งผมเชื่อว่าการเอาแฟนๆ จำนวนนี้ให้อยู่ต้องพัฒนามากกว่านั้น อีกเป้าหมายเราอยากพาน้องๆ ไปพื้นที่โดยรอบของประเทศไทย คือ ประเทศกลุ่ม CLMV (กัมพูชา ลาว พม่า เวียดนาม) ประเทศจีน และประเทศญี่ปุ่น เราอยากเป็นไอดอลไทยที่ได้รับความนิยมในประเทศจีน และกำลังเริ่มพัฒนาไปให้ถึงจุดนั้นแล้ว
ให้ความสำคัญกับแฟนคลับ
ส่วนใหญ่เวลาจะเปิดตัวโครงการใหม่มักจะเชิญนักข่าวมาร่วมงานเป็น Press Conference แต่สำหรับเราตอนเปิดตัวแคมเปญ We Need You BNK48 เพื่อประกาศว่ากำลังค้นหาน้องๆ มาร่วมสมัคร เราเลือกปิดโรงหนัง และเชิญชวนแฟนคลับเข้ามาฟังสิ่งที่เราอยากให้ BNK48 เป็น ปรากฏว่าวันนั้นมีแฟนๆ มา 700 กว่าคน จนสุดท้ายมีคนรู้เรื่องแคมเปญนี้และส่งเข้าสมัครกว่า 1,300 คน เป็นการพีอาร์แบบใหม่ เพราะถ้าใช้สื่อตอนนั้นก็คงไม่มีใครสนใจเรา แต่พอเป็นกลุ่มแฟนคลับที่สนใจเรื่องราวของเราอยู่แล้ว และพวกเขามีพื้นที่สื่อโซเชียลมีเดียของตัวเอง มันกระจายออกไปได้มากกว่า
เรามีผู้จัดการวง (จ๊อบ ณัฐพล) ไลฟ์สดพูดคุยกับแฟนคลับ และในงานจับมือ ผู้จัดการเองก็เปิดห้องฟังปัญหา โดยมีแฟนคลับเข้ามาทั้งติและชม ทีมงานก็มอนิเตอร์โซเชียลมีเดียตลอดเวลา ผมเองชอบดู #BNK48 ในทวิตเตอร์ตลอด มันทำให้เห็นฟีดแบ็กปัญหาและเอามาแก้ไขได้ถูกจุด
ความสำเร็จที่ยั่งยืน
ความสำเร็จที่ยั่งยืนของเราคือเรื่องราวของน้องๆ ที่มีการพัฒนาอยู่ตลอด และแฟนๆ ที่ยังคอยสนับสนุนพวกเราเสมอ หากไม่มีอะไรเข้ามาท้าทายให้ตัวน้องพัฒนา เรื่องราวมันก็คงจบ เราเลยกำลังมี BNK48 รุ่น 2 ผมเปรียบเทียบพวกเราเหมือนสโมสรฟุตบอล ลองคิดดูนะครับว่าในวันที่ศูนย์หน้าที่เก่งที่สุดออกไปแล้ว ทำไมทีมยังอยู่ได้ เพราะสโมสรได้ถูกพัฒนาร่วมกัน แฟนคลับและนักเตะทำให้เป็นสถาบันขึ้นมา พวกเราก็เช่นกัน การทำงานแบบนี้กระแสเป็นเรื่องที่ดีครับ แต่ไม่ควรไปยึดติดกับมันมาก หัวใจสำคัญคือคอนเทนต์ที่มาจากตัวน้องเอง
ตัวชี้วัดความสำเร็จของผมมี 2 ส่วนคือ เรื่องการเงิน ธุรกิจต้องอยู่ได้ และอีกเรื่องคือพัฒนาการของตัวน้องเอง ถ้าหันกลับไปแล้วเด็กยังอยู่ที่เดิม นั่นแปลว่าเรายังสอบไม่ผ่าน
แต่ละช่วงเวลา ผมมีความคิดที่ไม่เหมือนกัน ช่วงแรกของการเดบิวต์ เราพยายามพาน้องๆ ไปในพื้นที่สื่อให้มาก เพื่อสร้างโอกาสในการเข้าถึง แต่ต่อมาพอพื้นที่สื่อเริ่มมีมากขึ้น เราก็ต้องบริหารให้ดี ไม่งั้นจะกลายเป็นความน่าเบื่อ อะไรๆ ก็ BNK48 อีกแล้ว มันเยอะเกินไป ดังนั้นจึงต้องปรับตลอดเวลา ให้ดีมานด์กับซัพพลายพอดีกัน เราอาจเปิดพื้นที่ใหม่ๆ ให้น้องๆ ได้เล่นสนุกมากขึ้น มันเป็นเรื่องที่ต้องปรับเรื่อยๆ ครับ ตามจังหวะเวลาและบริบทต่างๆ ที่เปลี่ยนไป
ความสนุกในการทำงานสำหรับคุณต้อม
ผมสนุกกับการทำสิ่งนี้ สนุกมากด้วย คุณว่ามันจะสนุกแค่ไหนถ้าเราสามารถพาน้องๆ ไปที่ประเทศจีนได้ และนำเสนอแบรนด์ไทยผ่านน้องๆ คนชอบน้องแล้ว คนชอบแบรนด์ไทยต่อเนื่อง เหมือนที่เคป๊อปเข้ามาเมืองไทย แล้วแบรนด์เกาหลีก็ตามมามากมาย ผมเองก็อยากทำให้ได้เช่นนั้นครับ
ผมภูมิใจที่ได้เห็นคนที่ท้อแท้หรือกำลังอ่อนแอ ได้มีกำลังใจอีกครั้งเพราะ BNK48
ฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce โดยแอปฯ Podcasts (สำหรับผู้ใช้ iOS), Spotify, Podbean, SoundCloud, YouTube หรือแอปฯ ประเภท Podcast Player ยี่ห้อใดก็ได้ (สำหรับผู้ใช้ Android)
Credits
The Host นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
The Guest จิรัฐ บวรวัฒนะ
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Episode Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Sound Designer & Engineer ศุภณัฐ เดชะอำไพ
Coordinator & Admin อภิสิทธิ์ หรรษาภิรมย์โชค
Art Director อนงค์นาฎ วิวัฒนานนท์
Graphic Design Interns ธัญญา ศิริสัมพันธ์, พันธิตรา หอมเดชนะกุล
Proofreader พรนภัส ชำนาญค้า
Webmaster รพีพรรณ เกตุสมพงษ์
Music Westonemusic
- งานจับมือเกิดขึ้นครั้งแรกที่ญี่ปุ่น ในวันที่เธียร์เตอร์ไฟดับ ตอนนั้นแฟนคลับที่มารอชมโชว์ไม่พอใจเป็นอย่างมาก ผู้จัดการวงเลยตัดสินใจพาน้องๆ ออกมาเจอแฟนๆ ข้างหน้าและให้จับมือกัน จนเกิดเป็นวัฒนธรรมนี้สืบมา
