BOYY แบรนด์กระเป๋าที่ไม่มีมาร์เก็ตติ้ง และออกแบบทุกสิ่งจากความรู้สึก

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์กระเป๋าสัญชาติไทยที่กำลังได้รับความนิยมไม่แพ้แบรนด์ระดับโลก อะไรทำให้บรรดาเซเลบทั้งฝั่งเมืองนอกและเมืองไทยหันมาเลือกถือกระเป๋า BOYY กันอย่างมากมาย

เคน นครินทร์ คุยกับ คุณบอย-วรรณศิริ คงมั่น ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้ร่วมออกแบบแห่งแบรนด์ BOYY

หลังจากเรียนจบมหาวิทยาลัย คุณบอยเลือกทำงานที่แผนกจัดซื้อที่ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง จากนั้นก็ตัดสินใจลาออกไปเรียนภาษาที่อเมริกาและย้ายมาอยู่ที่นิวยอร์ก คุณบอยทั้งทำงานและลงเรียนภาคค่ำที่ FIT (Fashion Institute of Technology) พอได้ใช้ชีวิตอยู่ที่นิวยอร์กก็บังเอิญได้เจอกับคุณเจสซี ดอร์ซีย์ ผู้ที่เข้ามาเป็นทั้งคู่ชีวิตและผลักดันให้เธอทำธุรกิจเกี่ยวกับกระเป๋า

กระเป๋าใบแรกเป็นอย่างไร

ใบแรกที่ทำขายชื่อรุ่นว่า SUMMER BOYY เป็นกระเป๋าผ้าผสมหนัง มีซิปอยู่ข้างใต้ คุณเจสซีเอาไปเสนอขายผู้ซื้อที่นิวยอร์ก จนสุดท้ายก็ได้ขายที่ร้าน Colette ที่ปารีส ตอนนั้นเขาสั่งซื้อทั้งหมด 12 ใบ

ทำไม Colette ถึงสนใจแบรนด์เราในตอนนั้น
Colette เป็นร้านที่ชอบงานออกแบบใหม่ๆ สนับสนุนแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น ตอนนั้นเราคิดว่ากระเป๋าเราดูแปลกนิดนึง และมีความสดใหม่

สำหรับคนที่อยากทำกระเป๋าออกมาขายแบบคุณบอยบ้าง เขาควรเข้าหาผู้ซื้ออย่างไร
สมัยนี้ง่ายกว่าแต่ก่อนมาก คุณสามารถส่งข้อความโดยตรงไปในแอ็กเคานต์อินสตาแกรมได้เลย ส่งรูปสินค้าไปให้ดู มันง่ายที่คุณจะออกไปเจอกลุ่มลูกค้าของตัวเอง แต่ความยากคือทุกคนทำแบบนี้เหมือนกันหมด ดังนั้นของเราต้องดีจริงๆ แล้วคนก็จะออกตามหา เพราะในยุคนี้ทุกคนโหยหาความใหม่ ไม่ซ้ำใคร ไม่ต้องการแบรนด์ที่คนรู้จักเยอะ

หลังจากกระเป๋ารุ่นแรกออกมาแล้ว คุณบอยทำอะไรต่อ

มันมีปรากฏการณ์หนึ่งที่ผลักดันให้เราต้องทำเป็นบริษัท ยุคนั้นยังไม่มีสื่อโซเชียลเยอะเท่าสมัยนี้ ยุคนั้น newsletter ยังมีอิทธิพลต่อคนอย่างมาก เว็บ dailycandy.com ที่กระจายข่าวเกี่ยวกับแฟชั่นเขาอยากเอากระเป๋าของเราไปลงข่าว เขาก็ถามเราว่ามีเว็บไซต์ไหม มีสต็อกสินค้าหรือเปล่า ตอนนั้นเราไม่มีอะไรเลย แต่ต้องบอกเขาว่ามี เลยขอเวลาสองอาทิตย์ไปเตรียมตัว จนเมื่อวันนั้นมาถึงจริงๆ เราน้ำตาจะไหลเลย เพราะเวลาคนกดซื้อออนไลน์มันจะมีเสียงดังปิ๊งๆๆ มันเป็นเสียงที่มาไม่หยุด สรุปตอนนั้นขายไปทั้งหมดเกือบ 600 ใบ

ทำอย่างให้กระเป๋าเตะตาทั้งลูกค้าและผู้จัดซื้อ
มันต้องมาจากสิ่งที่เราคลั่ง แค่รักเฉยๆ ไม่ได้ ต้องคลั่ง ตอนเด็กๆ เราอยากเป็นส่วนหนึ่งในแฟชั่น เราเลยไปทำงานในแผนกจัดซื้อ ซึ่งมันไม่ใช่ตัวเองเลย มันมีตัวเลขเข้ามาเกี่ยวข้อง ต้องค่อยๆ หาตัวเองให้เจอ และต้องตั้งความหวังเอาไว้ให้สูงที่สุด ไม่ต้องกลัวไปก่อน

มีคนถามเราว่าอยากทำแบรนด์นี้ให้ไปถึงไหน เราตอบเลยว่าอยากทำไปถึงแบบที่แบรนด์ทั่วโลกเขาทำกัน ทุกคนมีจุดเริ่มต้นเหมือนกันหมด อย่าง Gucci ก็เริ่มจากการทำอานม้าที่มีคุณภาพ ทำมาเรื่อยๆ เป็นกระเป๋า รองเท้า และเขาโชคดีที่อยู่ประเทศอิตาลี ทุกคนยอมรับในคุณภาพของเครื่องหนัง ถ้าเป็นเราอาจจะยากกว่าหน่อย แต่เราทำให้มันดีกว่าเขาได้ ทุกคนเริ่มต้นวันแรก ไม่มีใครรู้หรอกว่าตัวเองจะไปถึงจุดไหน แต่ถ้าเราอยู่ไปอีกร้อยปี เราก็อาจไปถึงจุดเดียวกับเขาได้เหมือนกัน

วิธีคิดของการสร้างแบรนด์กระเป๋าระดับโลก

ทุกอย่างเริ่มต้นจากความรู้สึก เรากับคุณเจสซีไม่ได้คุยกันนะ เราคิดในหัวว่าจะทำแบบนี้ เขาคิดมาอีกแบบหนึ่ง แต่สองแบบนี้มันสามารถเชื่อมกันเป็นคอลเล็กชันได้

เราไม่เคยมีมู้ดบอร์ด ไม่เคยมานั่งคิดว่าคอลเล็กชันนี้จะพูดถึงอะไร มันเป็นความรู้สึกที่ล้นขึ้นมาแล้วค่อยวาดรูปจากสิ่งที่คิด อธิบายให้ช่างแพตเทิร์นขึ้นรูปจนเสร็จออกมาเป็นชิ้น เราจะรู้เองว่ามันใช่หรือไม่ใช่ ถ้ามันไม่ใช่ มันสามารถแก้เพิ่มได้ไหม ถ้าไม่ได้ก็พักไว้ก่อน แต่จะมีบางใบที่พอออกแบบขึ้นตัวอย่างเสร็จปุ๊บ เห็นครั้งแรกแล้วเรารู้ได้ทันทีเลยว่ามาแล้วค่ะ ลูกแม่มาแล้ว ใบนี้ชัวร์

ยกตัวอย่างรุ่น FRANK มันต่อยอดมาจากรุ่น SUMMER BOYY เราตั้งใจให้รุ่น FRANK เป็นกระเป๋าที่ใช้ได้ทุกวัน เลยเอามาดีไซน์ให้มันเล็กลงและใส่ดีเทลเพิ่ม ใบนี้เห็นแล้วรู้เลยว่ามาชัวร์ เป็นใบที่รักมาก จนทุกวันนี้ก็ยังรักอยู่

“ถ้าคุณจะทำอะไรสักอย่าง ต้องทำให้ดีที่สุด อย่าไปกลัวว่าคนจะไม่ซื้อเพราะแพง อย่างของเรา แรกๆ ก็ถือว่าราคาสูง แต่เราตั้งจากราคาที่มันควรจะเป็น เพียงแค่ว่าในตอนนั้นยังไม่มี young designer ที่ทำกระเป๋าโดยเฉพาะ มันมีตลาด mid-market แล้วก็ high-end ไปเลย คนเลยมักจะถามว่าเราวางแบรนด์ตัวเองไว้ตรงไหน เราตอบว่าเราคือ young luxury มันคือสิ่งที่คนสามารถซื้อได้ แต่ราคาไม่ได้ถูกนะ”

เริ่มมีเซเลบริตี้มาถือกระเป๋า BOYY ได้อย่างไร

สมัยนั้นนิวยอร์กมันเล็กมาก ยุคปลาย 90s ทุกคนอยู่กันแบบเกาะกลุ่มทั้งศิลปินและนางแบบ พอเขารู้ว่าเรากำลังทำกระเป๋า เขาเห็นแล้วชอบ เราก็ให้เลย มี 2 คนคือ โคลอี เซเวจ์นเย และ ลู ดัวลง เราบอกเขาว่าเรามีกระเป๋าใบหนึ่งที่เหมาะกับเขามากคือรุ่น SLASH

การได้เห็นรูปกระเป๋าเราไปลงแมกกาซีน มันผ่านกระบวนการหลายขั้นตอนมาก เริ่มจากเราส่งกระเป๋าไปให้ใครสักคน เราไม่รู้เลยว่าเขาจะได้ใช้ไหม ส่งไปถึงหรือเปล่า ถ้าเขาใช้ มีโอกาสแค่ไหนที่ช่างภาพจะถ่ายคนนั้นตอนเขาใช้กระเป๋าเรา มันเป็นเรื่องของดวง ความโชคดี-โชคร้ายทุกอย่าง

“ไม่มีอะไรจะพีอาร์ไปได้ดีกว่าคุณภาพของสินค้า มันทำพีอาร์ด้วยตัวเองได้”

12 ปีที่ผ่านมา ยอดขายเป็นอย่างไรบ้าง

ช่วงแรกเรียกได้ว่าเป็นศิลปินไส้แห้ง ไม่มีหน้าร้าน ขายพรีออร์เดอร์อย่างเดียว เราโชว์คอลเล็กชัน 6 เดือนล่วงหน้า รับออร์เดอร์มาผลิตในราคาขายส่ง ซึ่งแทบไม่ได้อะไรเลย จะได้เงินก็ต่อเมื่อต้องขายได้เยอะมาก ตอนนั้นเราก็ขายไม่ถึงยอดบ้าง บางคอลเล็กชันขายดีก็ดีไปเลย ซึ่งเรารู้สึกว่าทุกอย่างขึ้นอยู่กับผู้จัดซื้อ เลยตัดสินใจเปิดร้านของตัวเอง ชีวิตเปลี่ยนเลย ได้ทำสิ่งที่อยากทำ เช่น แว่นตา หมวก สปอร์ตแวร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้จัดซื้อไม่เลือก แต่ลูกค้าซื้อ

การดูแลลูกค้า

แบรนด์เราไม่ค่อยจัดงาน บริษัทเราไม่มีตำแหน่งมาร์เก็ตติ้งด้วยซ้ำ เราคิดว่าการทำมาร์เก็ตติ้ง เหมาะสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่า แบรนด์แฟชั่นไม่จำเป็นต้องมีก็ได้ เพราะมันเป็นสินค้าสนองความอยาก คือถ้าเห็นของเราแล้วไม่ซื้อ กลับบ้านไปแล้วนอนไม่หลับจนวันรุ่งขึ้นต้องย้อนกลับมาซื้อ อันนั้นคือเราทำสำเร็จแล้ว

แต่จริงๆ เราทำหลายอย่างนะ เช่น การทำช็อปให้ดี พนักงานขายต้องตอบคำถามได้หมด ทำให้ลูกค้าเชื่อถือ เหล่านี้ถือเป็นมาร์เก็ตติ้งเหมือนกันนะ และในแง่ภาพลักษณ์ เราไม่เคยลดราคา ไม่อยากให้การลดราคาเป็นสิ่งที่ทำให้เขาซื้อ ถ้ายิ่งลด คนก็จะรอแต่ตอนลด

ปัญหาที่กังวลมากที่สุดในตอนนี้
คนไม่ค่อยออกมาเจอความเป็นจริง คนเจอประสบการณ์แต่ในโลกออนไลน์ ไม่มาสัมผัสสิ่งที่อยู่ตรงหน้า การซื้อสินค้าลักซูรีมันต้องมาสัมผัส เข้าใจว่าบางคนอยากได้ของเร็วๆ ฝากแม่ค้าหิ้วเข้ามา แต่สิ่งที่แบรนด์นั้นทำให้เรามันเยอะมาก ตั้งแต่พนักงานต้อนรับหน้าประตู ห้องลอง ถุงช้อปปิ้งทุกอย่าง คุณไม่มีความทรงจำที่ดีกับการซื้อของชิ้นนั้นเลย มันเป็นยุคที่แข่งกันเร็ว อยากใส่ก่อน พอไม่มีความทรงจำที่ดี คุณค่ามันก็หายไป

BOYY Village และ BOYY & SON CAFE ช็อปและคาเฟ่ใหม่ล่าสุดที่ห้างเกษรวิลเลจ ที่คุณบอยเชิญชวนอยากให้มาสัมผัสประสบการณ์

เป้าหมายในอนาคต

เราอยากให้มันเป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับโลก อยากให้แบรนด์อยู่โดยไม่ตายไปกับเรา วันหนึ่งถ้าเราแก่ เราช้าลง เราก็ยังอยากให้มันยังอยู่ ถ้ามีดีไซเนอร์ที่มาแทนเรา เข้าใจแบรนด์และความรู้สึกของเรา มันก็จะดีมาก