divana สปาที่ตีความเรื่อง luxury ไม่เหมือนใคร และปรับใช้มาตรฐานแบบสวิส

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์สปาที่โด่งดังมากในหมู่ชาวต่างชาติ มีแขกระดับ super a-list ตั้งแต่ดาราฮอลลีวูดยันเชื้อพระวงศ์มาใช้บริการสม่ำเสมอ และที่สำคัญกำลังขยายอาณาจักรให้ครอบคลุม wellness industry มากที่สุด
เคน-นครินทร์ คุยกับ คุณตี๋-พัฒนพงศ์ รานุรักษ์ และ คุณตง-ธเนศ จิระเสวกดิลก สองผู้ก่อตั้งแบรนด์ divana ที่มาเริ่มทำธุรกิจเพราะถูกสายการบินเลย์ออฟ

เริ่มจากเรื่องใกล้ตัว
จากเหตุวินาศกรรม 9/11 ทำให้หลายสายการบินในโลกล้มละลาย สจวร์ตหนุ่มในตอนนั้นอย่างคุณตี๋กับคุณตงจึงถูกเลย์ออฟ เป็นจุดเริ่มต้นให้พวกเขาหันมาทำธุรกิจจริงจัง โดยเอาเรื่องใกล้ตัวและสังเกตว่ามีอะไรอยู่ในมือ พวกเขาเดินทางไปหลากหลายที่ รู้จักผู้คนมากมาย ทั้งลูกเรือที่เป็นชาวต่างชาติ รวมถึงผู้โดยสารที่มาเที่ยวเมืองไทยเป็นประจำ ทำให้รู้ว่านักท่องเที่ยวชอบอะไรในเมืองไทยเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็น อาหาร ชายหาด การช้อปปิ้ง และแน่นอน การนวดไทย
การนวด กับ อาหาร เป็นสิ่งที่ใกล้ตัวพวกเขาที่สุด ถ้าไม่ทำร้านอาหารก็ร้านนวด เพราะถ้าเป็นโรงแรมหรืออย่างอื่น ก็ยังไม่มีเงินลงทุนลงแรงอะไรมากนัก พอเริ่มลงทุน คุณตงที่เคยทำธีสิสเกี่ยวกับเรื่องสปาก็คิดว่าเป็นจังหวะที่ดีที่จะได้เอาสิ่งที่เรียนมาทำเป็นธุรกิจ

divana มาจากชื่อเจ้าหญิง
ตอนคิดชื่อแบรนด์คิดว่าชื่อต้องไม่ไทยมาก เพราะว่าไม่ได้ขายคนไทยอย่างเดียว ต้องมีกลิ่นอายของความเป็นตะวันออก และเป็นชื่อที่มีความเป็นผู้หญิง
สุดท้ายได้ชื่อ divana เป็นชื่อเจ้าหญิงของบรูไน ที่แปลได้ทั้ง diva deva ซึ่งมันมีความหมายในเชิง เทพี เทวดา เป็นชื่อที่มีความเป็นผู้หญิงสูงค่า
ภายหลังยังเจอลูกค้าชาวอินเดียบอกว่าชื่อ divana แปลได้ว่า crazy แบบ crazy in love ก็ตรงกับคอนเซปต์ในการทำแบรนด์นี้มากๆ

เริ่มต้นมีบริการอะไรบ้าง
มีนวดไทย มีสครับ ลูกประคบ มีแช่น้ำ ต้องการมีแฟคซิลิตี้เทียบเท่ากับโรงแรม 5-7 ดาว และทุกอย่างต้องไพรเวต
พวกเขาไปเซอร์เวย์ตามโรงแรมต่างๆ และพยายามจะมีห้องต่างๆ เทียบเท่าโรงแรมเหล่านั้นจริงๆ แต่พอพวกเขาตกแต่งเสร็จกลับได้เพียง 4 ห้องเท่านั้น
พวกเขาเครียดมาก เพราะตังค์หมด เหลือแค่ค่าพิมพ์โบรชัวร์ ตอนนั้นมีรถก็จะขายรถ มีทุกอย่างก็จะเอามาลงให้หมด เรียกได้ว่าทุ่มแบบหมดหน้าตัก
พอธุรกิจเริ่มขยายใหญ่ขึ้น จาก 7 ห้องข้างล่าง ขยายไปเปิดด้านบน เริ่มเกิดการบอกต่อ ได้ลงนิตยสาร มีวันหนึ่งเจ้าของรีสอร์ตแห่งหนึ่งมาคุยงานด้วย ปรากฏว่าตอนนั้นด้านบนมีไฟไหม้อยู่ ไอร้อนจากจุดเบิร์นเนอร์ไหม้ผ้าม่านซึ่งทำจากผ้าไหมอินเดีย ลามไปถึงเพดาน แต่พวกเขาสองคนถูกเทรนนิ่งมาจากบนเครื่องบินทำให้ไม่กลัวไฟ ก็ค่อยๆ ดับไฟตามสเตป จนในที่สุดก็ผ่านพ้นไปได้ด้วยดี

“เราตั้งใจสร้างมาตรฐานการบริการเท่าสายการบินระดับเฟิสต์คลาส ทำทุกอย่างเหมือนตอนที่ทำงานอยู่ที่นั่นโดยที่ไม่เคยมานั่งพูดกัน เหมือนมันเข้าใจไปเอง แบ่งหน้าที่ทำงานกันชัดเจน”

มาตรฐานแบบสวิสเป็นยังไง
เหมือนนาฬิกา เป๊ะ ตรง แพง ถ้าคุณขึ้นเครื่องบินสายการบินนี้ คุณจะได้เห็นว่าเครื่องบินไม่ใช่สิ่งที่หรูหราที่สุด แต่คือคนที่บริการ ผู้โดยสารจะได้รับมาตรฐานแบบเดียวกันทุกครั้งที่ขึ้นเครื่อง
มาตรฐานการทำธุรกิจที่ตั้งใจคือ รองรับกลุ่ม business ถึง first class เช่น ดีไซน์วิธีการเลือกอาหารบนเครื่องบิน ถ้าเป็นระดับ economy สามารถเลือกได้สองอย่าง คือหมูกับไก่ แต่ถ้าเป็นลูกค้าที่เราตั้งใจรองรับต้องเลือกได้ 4 อย่าง และสามารถเห็นก่อนได้ว่าเนื้อเป็นยังไง ทำพรีเซนเทชันออกมา

ในสมัยนั้นแม้กระทั่งโรงแรมระดับ 7 ดาว ก็ยังแค่เปิดให้ดูเมนู แล้วเข้าใช้บริการ แต่ของดีวาน่าพนักงานต้องมีการพูดคุย ให้ลูกค้าทดลอง สร้างประสบการณ์จนได้ใจจากลูกค้า เราพยายามสื่อสารการบริการผ่านคนต่อคน สิ่งนี้เป็นความภาคภูมิใจที่ต่อมาสปาหลายที่ก็ทำแบบดีวาน่า

“หลายคนคิดว่านวัตกรรมต้องเป็นสิ่งประดิษฐ์ แต่จริงๆ แล้ว มันสามารถเป็นกระบวนการ หรือเป็นรูปแบบของการบริการที่แตกต่างก็ได้”

หัวใจของการบริการแบบ luxury

ดีวาน่าตีความเรื่องลักซูรีเป็นการแบ่งปัน ทำ CSR ค่อนข้างเยอะ เช่น การลดคาร์บอนไดออกไซด์ โปรโมตให้คนใช้รถไฟฟ้า ทำที่จอดรถน้อยๆ แต่เพิ่มพื้นที่สีเขียว ผลไม้หรือข้าวที่เราเสิร์ฟ ซื้อตรงจากชาวไร่ชาวนา เอาเปลือกสับปะรดที่เหลือจากการเสิร์ฟลูกค้าไปหมัก ใส่หัวเชื้อ ทำเป็นน้ำเอนไซม์ ใช้รดน้ำต้นไม้
ดีวาน่ามีวิธีคิดที่ขัดแย้งกับความลักซูรีของคนต่างชาติ ที่ปกติจะใหญ่ๆ ถึงจะลักซูรี แต่สำหรับดีวาน่าคิดว่ามันไม่ได้ขึ้นอยู่กับสเปซทั้งหมด อย่างห้องทรีตเมนต์ ทำเป็น couple suite ลูกค้าท่ีเป็นคู่รักสามารถไปด้วยกันและทำสปาไปพร้อมๆ กันได้

การบริการลูกค้าที่มีความคาดหวังสูง

ความคาดหวังของลูกค้ามาจากประสบการณ์ในอดีต การบอกต่อ สิ่งที่อยากได้ และสิ่งที่ได้รับมาจากการดีไซน์และการสื่อสาร ดีวาน่าควบคุมความคาดหวังของลูกค้าผ่าน 5 มิติ ได้แก่

Reliability ความน่าเชื่อถือ เช่น เรื่องการตอบคำถามของพนักงาน หรือความตรงต่อเวลา ถ้าเปิดตอน 10 โมง แปลว่า พร้อมบริการตอน 10 โมง ไม่ใช่พนักงานเริ่มใส่เสื้อเปลี่ยนชุดตอน 10 โมง
Responsiveness ความรับผิดชอบ สิ่งที่มักโดนลูกค้าแสดงความคิดเห็นมากสุดคือ การไม่ใส่ใจ บางครั้งเห็นแชตทางเฟซบุ๊กแล้วว่ามีคนส่งข้อความมา เราอ่านแต่รอพนักงานมาตอบ ลูกค้าก็พิมพ์มาต่อว่าเราทันทีว่า “คุณอ่านแต่คุณไม่ตอบ คุณหยาบคายมากนะ” ดีวาน่าเลยพยายามเทรนลูกน้องกับเรื่องนี้อยู่ตลอดเวลา
Tangible เห็นชัด สัมผัสได้ ต้องสะอาด เนี้ยบในระดับมืออาชีพ
Assurance การรับประกัน ถ้ามีการคอมเพลนจะต้องไม่ออกจากเขตของดีวาน่า ถ้าจัดการได้ต้องจัดการในบ้าน ทำทุกอย่าง เช่น ไม่คิดค่าบริการ ให้กลับมาใช้บริการใหม่ฟรี แม้กระทั่งส่งของให้ฟรีตามไปถึงที่บ้าน
Empathy ความเห็นอกเห็นใจ ใส่ใจดูแลเป็นพิเศษ ใครก็ตามที่เข้ามาที่ดีวาน่าจะถูกดูแลดีทุกคน ถึงแม้จะไม่ใช่ลูกค้าหรือยังไม่ได้ใช้บริการก็ตาม

“ไม่ต้องบอกพนักงานว่าต้องทำอะไร แต่ลูกค้าจะเป็นคนบอกเขาเอง ว่าอะไรที่ต้องวางแผนล่วงหน้าในการให้บริการ พยายามเซตวัฒนธรรมองค์กรไว้ตลอดเวลา เป็นสิ่งไปพร้อมกับคู่มือ แยกเลเยอร์เลยตั้งแต่ระดับผู้จัดการ รีเซปชัน เทอราปิสต์”

เซตระบบนานไหม

ต้องทำทุกวัน service manual ต้องมีไดนามิก และออกจากส่วนกลาง อย่างการเปิดที่ใหม่ service manual จะแตกต่างกันไป อย่างที่ dii สาขาใหม่ แขกทุกคนที่เข้ามาใหม่ต้องหลับตาก่อน เพราะแสงจากด้านนอกและด้านในไม่เท่ากัน
เราพยายามจะคิดนวัตกรรมใหม่ๆ ตลอดเวลา แบ่งสัดส่วนเป็น 70 ต่อ 30 70 มาจากตัวตนและมาตรฐาน ส่วน 30 มาจากนวัตกรรมในแต่ละที่บวกกับวัฒนธรรมท้องถิ่น

ย้อนกลับไปเรื่องไทม์ไลน์ มีจุดเปลี่ยนอะไร ต่อยอดไปธุรกิจอื่นๆ ได้อย่างไร
เริ่มต้นจากสาขาแรกที่สุขุมวิท 25 เป็นร้านนวดบวกความเป็นสปา ชื่อว่า divana massage and spa ผลปรากฏว่ากระแสตอบรับดีมาก พอเปิดสาขาเพิ่มที่ทองหล่อ กลุ่มลูกค้าคือชาวญี่ปุ่น ตอนนั้นเทรนด์ออร์แกนิกมาแรง คอนเซปต์สาขาสองคือ The oriental organic spa

เริ่มแบ่งสัดส่วนใส่สิ่งต่างๆ ที่เหมาะกับความต้องการของลูกค้า เป็นที่มาของการสร้างสปาแต่ละที่ที่มีคอนเซปต์แตกต่าง จนกระทั่งลูกค้าอยากได้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในสปา เป็นที่มาของ divana product เริ่มจากขายที่ร้านของเรา กลุ่มลูกค้าก็ขยายใหญ่ขึ้นจากแค่คนใช้บริการสปา มีกลุ่มนักท่องเที่ยวมาซื้อ เลยเริ่มขยายพื้นที่จำหน่ายตั้งแต่นั้นมา
ทำมาถึงจุดหนึ่งอยากใส่ประโยชน์เพิ่มให้กับลูกค้าไปถึงเรื่องสุขภาพ เลยโฟกัสเรื่องของ medical มากขึ้น เป็นที่มาของการทำสาขา divana virtue spa & medical พอเราเห็นภาพของการทำสิ่งนี้ชัดเจนขึ้น จึงเปิดเป็นสาขาที่ 4 ที่ Central Embassy คือ dii มาจาก divana integration innovation เอานวัตกรรมเพื่อสุขภาพมาผสมผสานเพื่อแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า
ถึงจุดนี้เรารู้แล้วว่ามันสามารถลงลึกไปถึงศาสตร์ของสกินแคร์ได้ ตลาดนี้ในโลกมันใหญ่มาก ในเอเชียที่ญี่ปุ่นและเกาหลีมีแบรนด์เหล่านี้มากมาย เลยเป็นสิ่งที่ปักธงว่าต้องทำให้สำเร็จภายใน 5 ปี

แนวคิดในการต่อยอดธุรกิจ
พอมีวิชั่นเรื่องเดียวคือ สุขภาพและความงาม ก็มาคิดต่อว่าอะไรบ้างที่สามารถช่วยคนอื่นได้ divana อยากดูแลทั้งภายนอกและภายใน มันทำได้จริง เพราะใช้หลักทางวิทยาศาสตร์
มองไปอีก 5 ปีข้างหน้า มันไม่ใช่แค่เรื่อง wellness อย่างเดียวแล้ว แต่โดยนวัตกรรมและเทคโนโลยี มันสามารถยืดอายุของคนได้ เริ่มเข้าสู่ longevity เทรนด์ของการมีชีวิตยืนยาวอย่างมีความสุข ไม่เฉพาะร่างกายหรือจิตใจ แต่ต้องเป็นเรื่องของความคิดและทัศนคติ เพราะฉะนั้นเราต้องมาปรับ ขยายธุรกิจให้เกี่ยวข้องกับสิ่งเหล่านี้ เช่น เราจะเปิด divana signature cafe ถ้าคุณมาที่นี่ สร้างไลฟ์สไตล์ให้ลูกค้า มีคลาสจัดดอกไม้ คลาสเพนติ้ง คลาสอ่านหนังสือ หรือมากว่านั้น คือการทำ wellness center และ wellness lifestyle resort

แพสชันในการทำงาน
คุณตี๋: เรามีคอนเซปต์ว่า เวลาเราเหนื่อย นอนตื่นขึ้นมาก็หาย พรุ่งนี้เราไปสนุกได้ต่อ ทุกวันเราไม่ได้คิดว่าตัวเองไปทำงาน แต่คิดว่ากำลังเล่นอะไรสนุกๆ อยู่ จินตนาการถึงสิ่งต่างๆ ที่วางแผนจะทำมันจะออกมาว่าหน้าตาเป็นอย่างไร
คุณตง: ผมกำลังสร้างทัศนคติแห่งความมั่งคั่ง ไม่ใช่แค่เรื่องของจำนวนเงิน แต่เป็นเรื่องของความสุขและความรู้ ถ้าเรามีมันมากพอแล้ว เราจะสามารถแชร์ไปถึงคนอื่นได้ แล้วเรามาสร้างความมั่งคั่งเหล่านี้ร่วมกันให้กับสังคม
คุณตี๋: พนักงานเราบางคนได้เงินเดือนเยอะกว่าพวกเรา ก็เลยบอกเค้าว่าให้มาร่วมหุ้นกัน เปิดที่ใหม่ด้วยกัน ให้เค้ามีลักษณะเป็นเจ้าของ ผมว่าเขาจะอินถ้ารู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วมในทุกเรื่อง ไม่ว่าจะกำไรหรือขาดทุน

แนะนำคนทำธุรกิจ
คุณตี๋: สำหรับนักธุรกิจรุ่นใหม่ สิ่งที่ผมพูดเสมอคือให้ทำเลย คนส่วนใหญ่ชอบฝัน ชอบคิดวางแผน อยากให้คุณให้เวลากับมัน เราจะวางแผนเท่านี้ ที่เหลือลงมือทำเลย ให้ตัวเองเจอประสบการณ์ เหมือนพุทธศาสนาบอกว่า ถ้าคุณไม่ประสบด้วยตัวเอง คุณไม่รู้หรอกว่าสิ่งที่คุณคิดอยู่มันคืออะไร ให้คิดว่าอะไรที่ตัวเองเก่ง อะไรที่ตัวเองถนัด อะไรที่เราทำแล้วจะมีความสุขกับมันได้ตลอดเวลา
คุณตง: เราต้องทำในสิ่งที่มีแพสชัน บวกกับมีความเป็นมืออาชีพ ต้องเรียนรู้ ต้องไว ต้องปรับตัว ต้องมีนวัตกรรมในการสร้างมัน ต้องแชร์ ต้องแคร์ ต้องให้ และมันจะยั่งยืน