ถอดรหัส หยั่นหว่อหยุ่น ส่งออกระดับโลก l THE SME HANDBOOK SS10 EP.60

ในโลกของธุรกิจเครื่องปรุงรสที่แข่งขันสูง ‘หยั่น หว่อ หยุ่น’ หรือแบรนด์ ‘ตราเด็กสมบูรณ์’ ไม่เพียงแต่ยืนหยัดคู่ครัวไทยมานานถึง 81 ปี แต่ยังเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดในการพาแบรนด์ท้องถิ่นไปปักธงในระดับสากล โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านสู่ทายาทรุ่นที่ 3 ที่นำพาแบรนด์ก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ ด้วยนวัตกรรมและการบริหารความเสี่ยงที่เฉียบคม

ถอดบทเรียน 81 ปี หยั่น หว่อ หยุ่น จากครัวไทยสู่ครัวโลกด้วยวิสัยทัศน์ Blue Ocean ในตลาดยุโรป

การเดินทางของหยั่น หว่อ หยุ่น ในต่างประเทศไม่ได้เริ่มจากพื้นที่ที่คุ้นเคยอย่างอาเซียน แต่ย้อนกลับไปเมื่อกว่า 50-60 ปีก่อน ผู้บริหารรุ่นที่ 2 (CEO ปัจจุบัน) ได้ตัดสินใจบุกเบิกตลาดยุโรปเป็นแห่งแรก

ในยุคนั้นตลาดอาเซียนเปรียบเสมือน Red Ocean ที่เต็มไปด้วยคู่แข่งและสงครามราคาที่ดุเดือด แต่จากการที่ CEO รุ่นที่ 2 ได้ไปศึกษาต่อ ณ ประเทศอังกฤษและสหรัฐอเมริกา ท่านมองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองข้าม ในขณะนั้นแทบไม่มีซอสปรุงรสจากไทยวางจำหน่ายเลย สถานการณ์นี้คือ Blue Ocean การเริ่มต้นจากตลาดที่มีกำลังซื้อสูงและเน้นคุณภาพจึงเป็นการสร้างฐานที่มั่นที่แข็งแกร่งและเลี่ยงการปะทะโดยตรงกับคู่แข่งในภูมิภาคเดียวกัน

หัวใจของการขยายธุรกิจ คือ The Right Partner เลือกคู่ค้าที่ใช่

หัวใจของการขยายธุรกิจระดับโลกคือการมี The Right Partner หรือเลือกคู่ค้าที่ใช่สำหรับธุรกิจ เพราะการที่เราจะนำสินค้าไปกระจายหรือเผยแพร่ให้คนในประเทศอื่นๆ ต้องรู้จักพฤติกรรมของคนท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง รวมถึงทิศทางที่ธุรกิจควรดำเนินไป คู่ค้าที่ใช่จะช่วยให้เราเข้าใจวัฒนธรรมและพฤติกรรมต่างๆ ได้อย่างดีในช่วงตั้งต้น โดยหยั่น หว่อ หยุ่น ใช้ปรัชญาการเลือกคู่ค้าที่ลึกซึ้ง ดังนี้

เป็นคนตัวใหญ่ในบ้านหลังเล็ก vs เป็นคนตัวเล็กในบ้านหลังใหญ่

หยั่น หว่อ หยุ่น วิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างการเป็นคนตัวเล็กในบ้านหลังใหญ่ (การใช้ Distributor รายยักษ์ที่อาจไม่ใส่ใจแบรนด์เล็กๆ แต่มั่นคง) เทียบกับการเป็นคนตัวใหญ่ในบ้านหลังเล็ก (การเลือกคู่ค้าที่อาจไม่ได้ใหญ่ที่สุด แต่มีความมุ่งมั่นและพร้อมจะเติบโตไปกับแบรนด์) คู่ค้าประเภทหลังจะทุ่มเททรัพยากรและสู้เพื่อแบรนด์เรา เพราะความสำเร็จของเราคือความสำเร็จของเขาเช่นกัน ดังนั้นนอกเหนือจากตัวสินค้าแล้วแบรนด์ และความเชื่อร่วมกับพาร์ตเนอร์จึงเป็นหัวใจสำคัญ ท้ายที่สุดกลยุทธ์ทั้งสองแบบไม่มีถูกหรือผิด มีเพียงสิ่งที่เหมาะสมกับสินค้าและเป้าหมายของเรามากที่สุดเท่านั้น

จริยธรรมทางการค้าและการบริหารกระแสเงินสด ในตลาดต่างประเทศที่กฎหมายเอื้อมถึงได้ยาก จริยธรรมคือหลักประกันที่สำคัญที่สุด คุณท็อป วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ เน้นย้ำความเข้มงวดเรื่อง Payment Term โดยเตือน SME ว่าอย่าหลงไปกับวอลลุ่มมหาศาลที่คู่ค้าวาดฝันไว้ หากเก็บเงินไม่ได้ วอลลุ่มนั้นคือภาระไม่ใช่กำไร ปัจจุบันหลายธนาคารมีบริการ Bank Guarantee หรือหนังสือค้ำประกันจากธนาคาร ซึ่งออกให้เพื่อรับรองภาระผูกพันด้านการชำระเงินของคู่ค้า ช่วยสร้างความมั่นใจในการทำสัญญาระหว่างกัน โดยทำหน้าที่เสมือนหลักประกันแทนการวางเงินสด ทำให้ทั้งสองฝ่ายสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างมั่นใจมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยลดความเสี่ยงจากการผิดนัดชำระเงินตามเงื่อนไข Payment Term ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
กลยุทธ์ ‘การดูบ้าน’ คู่ค้าก่อน ก่อนเริ่มความสัมพันธ์ บริษัทจะทำการ Audit คู่ค้าอย่างละเอียด ตั้งแต่ขนาดคลังสินค้า จำนวนรถขนส่ง ไปจนถึงกระแสเงินสด เพื่อให้มั่นใจว่าคู่ค้ามีศักยภาพจริง

นอกจากคู่ค้าที่ได้ไปต่อแล้ว ในมุมสำหรับคู่ค้าที่อาจไม่ได้ไปต่อ โดยหลักทั่วไป มักมีการกำหนด KPI ร่วมกันหรือทำ Trade Term Agreement ไว้ล่วงหน้า หากผ่านไประยะเวลาหนึ่ง เช่น 3–5 ปี แล้วคู่ค้ายังไม่สามารถบรรลุ KPI ที่ตกลงกันได้ ก็จำเป็นต้องนำประเด็นนี้มาพิจารณาร่วมกับปัจจัยอื่นๆ เช่น ความตั้งใจในการขยายสินค้า ศักยภาพในการทำตลาด หรือบริบทของประเทศนั้นๆ เป็นต้น ดังนั้นก่อนตัดสินใจใดๆ สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจคู่ค้าให้ลึกจริง ไม่ใช่พิจารณาเพียงภาพลักษณ์หรือข้อมูลบนกระดาษเท่านั้น

ยกระดับโมเดลผลิตภัณฑ์ จาก ‘เครื่องปรุงหลังครัว’ สู่ ‘ซอสบนโต๊ะอาหาร’

เมื่อพูดถึง ‘ตราเด็กสมบูรณ์’ ในประเทศไทย ภาพจำของผู้บริโภคมักนึกถึงซีอิ๊วขาวเป็นหลัก แต่ในความเป็นจริง สินค้าที่แบรนด์ส่งออกไปเติบโตในต่างประเทศกลับเป็นกลุ่ม Dipping Sauce หรือเครื่องจิ้มมากกว่า เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างกันเป็นอุปสรรคสำคัญ โดยเฉพาะในตลาดตะวันตกที่การผลักดันซีอิ๊วขาวทำได้ยาก เพราะต้องอาศัยการให้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการปรุงที่ค่อนข้างซับซ้อน ด้วยเหตุนี้ หยั่น หว่อ หยุ่น จึงปรับ Product Mix อย่างมีกลยุทธ์ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Dipping vs. Cooking บริษัทเลือกใช้กลุ่ม Dipping Sauce เช่น น้ำจิ้มไก่และซอสพริกศรีราชา เป็นสินค้าในการบุกเบิกตลาดต่างประเทศ เนื่องจากใช้งานง่าย ไม่ต้องอธิบายวิธีปรุง เหมือนกับ Ketchup จึงสามารถเข้าไปอยู่บนโต๊ะอาหารของผู้บริโภคต่างชาติได้อย่างเป็นธรรมชาติ ยกตัวอย่างเช่น ในประเทศอังกฤษมีการใช้น้ำจิ้มไก่เป็นซอสทานคู่กับ Fish and Chips หรือในออสเตรเลียที่นิยมนำน้ำจิ้มไก่ไปราดไก่ในโอกาสพิเศษอย่างช่วงเทศกาล Thanksgiving หรือคริสต์มาส จากนั้นจึงค่อยต่อยอดขยายไปสู่กลุ่มเครื่องปรุงสำหรับใช้ประกอบอาหารในครัวต่อไป
Multi-brand & Geographical Coverage ในประเทศขนาดใหญ่อย่างจีน การใช้เพียงแบรนด์เดียวมักไม่สามารถครอบคลุมทุกพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังเผชิญข้อจำกัดจากการขอสิทธิ์แบบ Exclusive ของตัวแทนจำหน่าย หยั่น หว่อ หยุ่น จึงเลือกใช้กลยุทธ์ Multi-brand โดยมีมากกว่า 6 แบรนด์ภายในประเทศเดียว เพื่อเปิดโอกาสให้สามารถทำงานร่วมกับพันธมิตรได้หลากหลายในแต่ละพื้นที่ พร้อมวาง Position ให้แต่ละแบรนด์มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (Expertise) อย่างชัดเจน เพื่อลดความซ้ำซ้อนและเสริมความแข็งแกร่งให้พอร์ตโดยรวม

พัฒนาเทคโนโลยีและรักษาจริยธรรมในฐานะ ‘ตั๋วผ่านทาง’

การก้าวสู่เชลฟ์ของ Walmart หรือ Costco ไม่ใช่เรื่องของโชค แต่คือมาตรฐานหลังบ้านที่ไร้ที่ติ

เทคโนโลยีในฐานะเครื่องปั๊มเงิน เครื่องจักรคือสิ่งที่ทำให้เราสร้างมาตรฐานได้ แต่ก็เปรียบเสมือนดาบสองคมเช่นกัน ถ้า Demand มากมันคือเครื่องปั๊มเงิน แต่ถ้าบริหารพลาด Demand ลด มันจะกลายเป็นเครื่องดูดเงินไป เพราะมีทั้ง Fix Cost, ค่า Maintainance, ค่าเสื่อม และอีกมากมาย หยั่น หว่อ หยุ่น ลงทุนในระบบ SAP และ GPS Tracking เพื่อยกระดับ Service Level ให้แม่นยำ เพราะการขาดส่งสินค้า คือการทำลายความเชื่อมั่นของคู่ค้าอย่างรุนแรง
มาตรฐานสวัสดิการแรงงาน (Welfare) สวัสดิการแรงงานไม่ใช่แค่เรื่องของการเป็นคนดี แต่คือเงื่อนไขบังคับ ในการเข้าสู่ Modern Trade ระดับโลก เช่น ใช้พนักงานอายุเท่าไร ใช้เวลาทำงานเกิน 8 ชั่วโมงหรือไม่ เป็นต้น การผ่านการ Audit ตรวจโรงงาน คือใบเบิกทางที่ SME ต้องเตรียมพร้อม
One Stop Service การเป็นพันธมิตรที่จัดการได้ครบวงจร ช่วยลดความซับซ้อน ให้กับ Distributor ทำให้แบรนด์ไทยมีความก้าวหน้าทางการค้าที่เหนือกว่าคู่แข่ง

รักษาฐานเดิม ต่อยอดด้วยนวัตกรรม สู่อนาคตของแบรนด์

หยั่น หว่อ หยุ่น มีจุดแข็งจากแบรนด์แม่ที่แข็งแกร่ง และมีแบรนด์ย่อยกระจายอยู่ในหลายประเทศ สิ่งสำคัญคือการรักษาคุณภาพของแต่ละแบรนด์ พร้อมวาง Position ให้ชัดเจน โดยกำหนด Expertise ที่แตกต่างกันเพื่อลดความซ้ำซ้อนและเสริมความแข็งแกร่งให้พอร์ต เช่น ‘ตราเด็กสมบูรณ์’ ที่โดดเด่นด้านซอสปรุงรสเป็นหลัก แม้จะมีสินค้าในกลุ่มเครื่องจิ้มรองรับตลาดด้วย หรือ ‘ตราไก่แบรนด์’ ที่ถูกนำกลับมาทำตลาดในไทย โดยเน้นเครื่องจิ้มเป็นหัวใจ แต่ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นรองรับความต้องการของผู้บริโภค แนวคิดคือการผลักดันให้แต่ละแบรนด์เก่งเฉพาะทาง

ขณะเดียวกันในตลาดต่างประเทศ การรับรู้แบรนด์อาจแตกต่างกัน เช่น ในอิสราเอล ตราเด็กสมบูรณ์กลับโดดเด่นในกลุ่มเครื่องจิ้มมากกว่าซีอิ๊ว ทำให้ต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

ในด้านการเติบโตระยะยาว หยั่น หว่อ หยุ่น ซึ่งดำเนินธุรกิจมาถึงทายาทรุ่นที่ 3 ยังคงให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าเดิม (Loyalty Customer) เป็นอันดับแรก ผ่านการคงคุณภาพและรสชาติที่สม่ำเสมอ ขณะเดียวกันก็ขับเคลื่อนแบรนด์สู่ S-Curve ใหม่ ด้วยนวัตกรรมเชิงไลฟ์สไตล์ เช่น ซีอิ๊วเม็ด ไอศกรีมซีอิ๊ว หรือผลิตภัณฑ์น้ำตาล 0% เพื่อสร้างความสดใหม่ให้แบรนด์ รวมถึงการมองไปข้างหน้าในอีก 10 ปี ผ่านแนวคิดอย่างครัวอวกาศ หรืออาหารสำหรับนักปีนเขา ซึ่งไม่ใช่เพียงไอเดียเชิงสร้างสรรค์ แต่เป็นการทดลองเพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนแปลง

ปัจจุบันแบรนด์ยังเดินหน้าขยายจากหลังครัวสู่หน้าบ้าน ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่พร้อมรับประทาน และการ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ เช่น Potato Corner, Sourri และ Select Tuna เป็นต้น เพื่อเพิ่มการมองเห็นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ควบคู่กับการสื่อสารผ่านวิดีโอคอนเทนต์สั้นเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ และการเร่งขยายตลาดออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางที่เปิดขายได้ตลอด 24 ชั่วโมงทั้งในและต่างประเทศ โดยตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายออนไลน์ในปีนี้ไว้ที่ 125%

บทเรียนบริหารความเสี่ยง จาก Local สู่ Global

จิตวิญญาณของหยั่น หว่อ หยุ่นที่สืบทอดมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่ คือการยึดมั่นในมาตรฐานและคุณภาพ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร หลักการนี้ยังคงต้องยืนอยู่คู่แบรนด์เสมอ

หนึ่งในบทเรียนสำคัญคือช่วงวิกฤตอย่าง วิกฤตต้มยำกุ้ง เมื่อผู้บริหารได้ตัดสินใจเปลี่ยนสัญญาการซื้อเครื่องจักรจากเงินตราต่างประเทศมาเป็นเงินบาททั้งหมด เนื่องจากมองว่ารายได้หลักของบริษัทในขณะนั้นอยู่ในรูปเงินบาท การมีภาระหนี้ในสกุลเดียวกันจึงเป็นการทำ Matching Currency ที่ช่วยลดความเสี่ยงด้านอัตราแลกเปลี่ยน และทำให้บริษัทสามารถผ่านพ้นวิกฤตหนี้สินมาได้อย่างมั่นคง เหตุการณ์นี้สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของผู้บริหารมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อความอยู่รอดและทิศทางขององค์กรในระยะยาว

SME Checklist 3 คีย์หลักสู่การเป็น Global Brand ที่ยั่งยืน

ทำธุรกิจอย่างมีจริยธรรม มุ่งเน้น Standard และ Quality เพื่อสร้าง Brand Loyalty โดยยึดถือจริยธรรมเป็นเข็มทิศ ห้ามเอาเปรียบคู่ค้าเด็ดขาดเพราะนั่นคือการทำลายความยั่งยืน
การขยายธุรกิจ ค้นหา The Right Partner ที่มีเป้าหมายตรงกัน วาง Brand Positioning ให้เหมาะสมกับ Local Behavior ของแต่ละประเทศ อย่าพยายามใช้สูตรสำเร็จเดียวกับทุกตลาด
การปรับตัว บริหารงานด้วยแนวคิด “อย่าหัวเป็นสี่เหลี่ยม แต่ให้หัวเป็นวงกลม” คือการยืดหยุ่น ปรับตัวตามเทคโนโลยี หานวัตกรรมใหม่ๆ มาพัฒนาธุรกิจ และมองตลาดในระดับพันล้านคนทั่วโลก ไม่จำกัดตัวเองอยู่แค่ 70 ล้านคนในประเทศ

บทสรุป จากเบื้องหลังสู่เบื้องหน้า DNA แห่งความสำเร็จ

ความสำเร็จตลอด 81 ปีของหยั่น หว่อ หยุ่น พิสูจน์ให้เห็นว่าความยั่งยืนไม่ได้เกิดจากเพียงการเติบโตทางธุรกิจ แต่เกิดจากคุณภาพที่สม่ำเสมอและจริยธรรมที่จับต้องได้ตลอดเส้นทางการดำเนินงาน การเดินทางจากรุ่นคุณปู่สู่รุ่นปัจจุบันสะท้อนให้เห็นถึง DNA ของแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ทั้งการรักษาคำมั่นสัญญาต่อคู่ค้า การยึดมั่นในมาตรฐาน และความกล้าที่จะพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเป็นรากฐานของอนาคต ส่งต่อมรดกความภาคภูมิใจของแบรนด์ไทย ให้ก้าวสู่ศตวรรษที่ 2 อย่างมั่นคงและสง่างามบนเวทีโลก