เทรนด์การสะสมสติกเกอร์ฟุตบอลแบรนด์พานินี (Panini) ทั่วโลกในวันนี้จัดเป็นหนึ่งในวัฒนธรรมที่มีความน่าสนใจ คลาสสิก และมีมูลค่าสูงมาก (คลิกอ่านเรื่องราวประวัติศาสตร์ความเป็นมาที่ยาวนานของพานินีได้ที่นี่) ทั้งยังได้รับความนิยมในกว่า 120 ประเทศทั่วโลก

ถ้านับเฉพาะแค่ในประเทศไทย The CardZ ตัวแทนจำหน่ายสินค้าพานินีอย่างเป็นทางการบอกกับเราว่า อุตสาหกรรมนี้มีเงินสะพัดไม่ต่ำกว่าปีละหลักสิบล้านบาท! ยิ่งช่วงที่ใกล้มหกรรมกีฬาฟุตบอลโลกเช่นนี้ ยอดขายก็น่าจะเพิ่มขึ้นสูงกว่าเดิมอีกเท่าตัวแน่นอน

ทำไมตลาดสติกเกอร์ฟุตบอลในไทยถึงบูมได้ขนาดนี้ ปัจจุบันมีนักสะสมมากน้อยแค่ไหน อยู่ในช่วงวัยใดเป็นหลัก แล้วการเข้ามาของเทคโนโลยีการสะสมแบบดิจิทัลบนหน้าเว็บไซต์จะกลายเป็นการ Disrupted การสะสมสติกเกอร์บนกระดาษได้หรือไม่ THE STANDARD ชวนคุณมาหาคำตอบไปพร้อมๆ กัน

‘มิตรภาพและวัฒนธรรมการเทรด’ เสน่ห์ที่หาตัวจับยากของพานินีในมุมมองนักสะสม

ผู้ผลิตสติกเกอร์ฟุตบอลชื่อดังเริ่มทำตลาดสติกเกอร์สะสมฟุตบอลโลกและจับมือกับฟีฟ่าเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2513 (ฟุตบอลโลก 1970 ที่เม็กซิโก) ขณะที่นักสะสมคนไทยต้องรอนานกว่านั้นเกือบ 20 ปีเต็มๆ กว่าจะได้เริ่มนับหนึ่งสะสมพวกมัน

ย้อนกลับไปเมื่อราวๆ ปี 2533 (ตรงกับฟุตบอลโลกปี 1990 ที่อิตาลีพอดี) ผู้ที่ริเริ่มทำตลาดสติกเกอร์พานินีในประเทศไทยครั้งแรกอย่างเป็นทางการกลับไม่ใช่ตัวพวกเขาเอง แต่เป็นแบรนด์น้ำอัดลม ‘เป๊ปซี่’ (Pepsi) ที่จัดแคมเปญให้ผู้บริโภคนำฝาจีบผลิตภัณฑ์ตามที่กำหนดเข้ามาแลกเป็นสติกเกอร์และตัวเล่มสมุดสะสม

และหนึ่งในเด็กๆ ที่นำฝาจีบขวดน้ำอัดลมไปแลกกับสติกเกอร์ฟุตบอลพานินียังมี ชัชวาล สุนทรกิจชัย แพทย์แผนกอายุรกรรมและนักสะสมสติกเกอร์พานินีตัวยง วัย 36 ปี

“28 ปีที่แล้วผมอายุประมาณ 8 ขวบ เป็นเด็กที่ชอบดูฟุตบอลกับพี่ๆ มาก ช่วงนั้นเป็นช่วงฟุตบอลโลกปี 1990 ที่อิตาลีพอดี แบรนด์น้ำอัดลมเจ้านี้เขาเลยจัดโปรโมชันให้นำฝาไปแลกซองสติกเกอร์พานินีตามรถเคลื่อนที่และร้านค้า เราก็เลยลองเริ่มเก็บสะสมทีละเล็กละน้อยกับพี่ เพราะรู้สึกว่ามันสวยดี น่าเก็บ มีทั้งสติกเกอร์โลโก้ทีมชาติและนักเตะที่เราชอบ แต่ปีนั้นก็เก็บได้ไม่ครบนะครับ”

พอถูกนำเข้ามาในโมเดลสินค้าสมนาคุณ ตัวผลิตภัณฑ์จึงไม่ถูกสานต่อทำตลาดในระยะยาว และเมื่อไม่มีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการที่ดำเนินธุรกิจเต็มตัวแบบจริงจัง พานินีในประเทศไทยก็เริ่มห่างเหินกับกลุ่มนักสะสมจำนวนไม่น้อยไปเรื่อยๆ จนหลงเหลือไว้เพียงสมุดสติกเกอร์ของชัชวาลที่ปล่อยหน้าว่างไว้หลายหน้า…

30 ปีถัดมา บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) สื่อกีฬายักษ์ใหญ่ในประเทศไทยตัดสินใจนำพานินีกลับมาทำตลาดอย่างเป็นทางการอีกครั้งในปี 2553 (ตรงกับช่วงฟุตบอลโลก 2010 ที่แอฟริกาใต้) ผ่านช่องทางจัดจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น และร้านสตาร์ซอคเกอร์ แถมยังลงทุนแจกสมุดสะสมฟรีให้ผู้ซื้อนิตยสารบางหัวในเครือ

“บังเอิญช่วงฟุตบอลโลกปีนั้นประเทศไทยจัดกิจกรรมเทรดสติกเกอร์กันที่เมืองทองธานีพอดี ผมมีโอกาสได้ไปร่วมงานและได้รู้จักเพื่อนในกลุ่มนักสะสมด้วยกัน จนเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้กลับมาสะสมสติกเกอร์ปี 1990 จนครบทั้งเล่ม ผ่านคำแนะนำและการช่วยเหลือของเพื่อนๆ ในกลุ่ม” ชัชวาลบอก

หลังดำเนินกิจการมาได้เกือบ 6 ปีเต็ม ไม่มีใครทราบแน่ชัดว่าเหตุใดสยามสปอร์ตตัดสินใจยุติกิจการขายสติกเกอร์พานินีลงในช่วงปี 2559 แต่หลังจากนั้นไม่นาน The CardZ ก็เข้ามารับช่วงถือลิขสิทธิ์ต่อ ประจวบเหมาะกับช่วงการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2016 พอดี และยังเพิ่ม ‘การ์ดสะสม’ เข้ามาเป็นอีกหนึ่งในไลน์ผลิตภัณฑ์ด้วย

ในมุมมองของชัชวาล เขามองพานินีเป็นของสะสมที่มีความเป็นสากล มีมาตรฐานสินค้าสูงทั้งด้านคุณภาพและความคงทน แต่สิ่งที่สำคัญไปกว่านั้นคือการได้แลกเปลี่ยนสติกเกอร์ใบที่มีซ้ำ (Trading) กับเพื่อนๆ นักสะสมคนอื่นๆ ซึ่งทำให้เขาได้รับมิตรภาพผ่านการได้รู้จักเพื่อนใหม่

“เสน่ห์ของพานินีคือความสนุกที่เกิดขึ้นจากการเทรด เราได้รู้จักพี่น้อง เพื่อนๆ หน้าใหม่ในกลุ่มนักสะสมด้วยกัน เราจะมีความสุขเวลาได้แลกเปลี่ยนสติกเกอร์หรือสนทนาภาษาฟุตบอลกับพวกเขา เพราะคนส่วนใหญ่ที่เก็บสะสมก็เป็นคนรักกีฬาฟุตบอลเหมือนๆ กัน”

จินตนา อรรถกิจโกศล พนักงานบัญชีและนักสะสมวัย 37 ปี เล่าเสริมว่า เธอเริ่มสะสมสติกเกอร์พานินีเพื่อความเพลิดเพลิน แต่คุณค่าที่ได้รับเป็นของแถมกลับเป็นมิตรภาพ

“เราได้รู้จักนักสะสมคนอื่นๆ ได้เพื่อน และอยู่ในกลุ่มนักสะสมด้วยกัน คนไหนยังสะสมไม่ครบ เพื่อนในกลุ่มก็จะมาช่วยๆ กัน มันไม่ใช่กิจกรรมงานอดิเรกที่ต่างคนต่างเก็บ”

ไม่ต่างจาก เอกพจน์ พัฒนารักษ์ ผู้ดูแลเว็บไซต์ ช่องทางโซเชียลของ The CardZ และนักสะสมสติกเกอร์พานินีวัย 33 ปี ที่บอกว่าจุดแข็งของพานินีอยู่ที่วัฒนธรรมการแลกเปลี่ยนและการก่อเกิดสังคมนักเทรดดิ้ง ซึ่งมีส่วนช่วยให้วงการนักสะสมในไทยเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และแข็งแรง

“แน่นอน คนชอบเก็บสะสมสติกเกอร์ไม่ว่าจะฟุตบอลโลกหรือคอลเล็กชันอื่นก็ต้องเป็นคนชอบฟุตบอล เป็นคนที่รักหรือสนใจในสิ่งท่ี่เหมือนกัน พอเป็นคนคอเดียวกันก็จะจูนเข้าหากันง่ายเป็นเรื่องธรรมชาติอยู่แล้ว หลังจากที่มีการรวมตัวหรือจัดกิจกรรมแลกเปลี่ยนสติกเกอร์กัน มันก็นำไปสู่การทำกิจกรรมอื่นๆ ร่วมกันด้วย เช่น เตะฟุตบอลหรือนัดสังสรรค์ สิ่งเหล่านี้คือการสร้างคอมมูนิตี้รูปแบบหนึ่งผ่านสติกเกอร์ของพานินี”

นักสะสมทั้ง 3 คนเปิดเผยกับเราว่า ปัจจุบันไทยมีนักสะสมสติกเกอร์และการ์ดพานินีอยู่ที่ประมาณ 3 กลุ่มใหญ่ๆ มีสมาชิกขาประจำรวมกันทั้งหมดราวๆ 1,000 คน อยู่ในช่วงวัยที่หลากหลาย ตั้งแต่รุ่นเยาว์อายุ 12 ขวบ ไปจนถึงสมาชิกสุดเก๋าวัย 50 ปี

เงินสะพัด 10 ล้านบาทต่อปี เมื่อตลาดการ์ดและสติกเกอร์สะสมประเทศไทยยังมีศักยภาพเติบโตได้อีก

“ไม่เกิน 10 ล้านบาทต่อปีครับ” สุธี ยอดแก้ว กรรมการผู้จัดการบริษัท The CardZ วัย 49 ปี บอกกับเราถึงตัวเลขเงินสะพัดอุตสาหกรรมสติกเกอร์และการ์ดพานินีในประเทศไทย แม้จะห่างจากรายรับทั่วโลกตลอดทั้งปี 2016 ของพานินีที่ 22,400 ล้านบาทอยู่พอสมควร แต่ก็เป็นตัวเลขที่ดูดีไม่น้อย

สุธีบอกต่อว่า พอถึงช่วงเทศกาลบอลโลก ยอดขายสินค้าเหล่านี้ก็จะเพิ่มขึ้นกว่าเดิมเท่าตัวเมื่อเทียบจากช่วงเวลาปกติ และความพิเศษอีกอย่างคือเมื่อสิ้นสุดทัวร์นาเมนต์ ตลาดสติกเกอร์ก็จะมีอาฟเตอร์ช็อกอีกระลอก ทำยอดขายดีดตัวอีกครั้งเนื่องจากผู้บริโภคยังอยากสะสมสินค้าที่ระลึกพวกนี้อยู่ โดยสติกเกอร์จะได้รับความนิยมมากกว่าการ์ด เพราะเป็นวัฒนธรรมการเก็บสะสมที่มีความเป็นมานานกว่า

อย่างที่ทราบกันว่า The CardZ กลายเป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทยตั้งแต่ปี 2559 เป็นต้นมา และใช้โมเดลฝากวางจำหน่ายตามร้านขายหนังสือ กระจายให้ตัวแทนจำหน่ายร้านขายการ์ดเกมเจ้าอื่นๆ รวมถึงนำการ์ดสะสมราคาแรงเข้ามาขายเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ต่างจากผู้ถือลิขสิทธิ์เจ้าก่อน

“เราเป็นเจ้าแรกที่นำการ์ดสะสมและการ์ดพรีเมียมราคาสูง (พานินี) เข้ามาวางจำหน่ายในไทย ก็ต้องยอมรับว่ายังเป็นก้าวแรกๆ ครับ แต่ผู้บริโภคหลายคนก็มีความสุขมาก เพราะสมัยก่อนเวลาอยากได้การ์ดพรีเมียมมันแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ต้องไปสั่งจากต่างประเทศเข้ามา ซึ่งแพงมาก ส่วนสติกเกอร์ก็เป็นวัฒนธรรมการเก็บสะสมที่คนไทยคุ้นเคยมาระดับหนึ่งแล้ว ปีนี้ผมมองว่าของสะสมค่อนข้างมาแรง เด็กๆ ที่เคยสะสมสินค้าพวกนี้พอโตเป็นผู้ใหญ่เขาก็มีกำลังซื้อกันมากขึ้น”

มองในมุมนักสะสมและผู้ประกอบการ สุธีเชื่อว่าอุตสาหกรรมสติกเกอร์และการ์ดสะสมในไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะพานินีเองก็ขยายความหลากหลายของสินค้า หวังเจาะตลาดผู้บริโภคหน้าใหม่ที่ต่างไปจากเดิม

“ก่อนหน้านี้ผมว่าพานินีในไทยยังไม่บูมมากนะครับ เพราะเขายังจับกลุ่มลูกค้าที่ชอบดูบอลเป็นหลักมากกว่า แต่ระยะหลังๆ มานี้แผนการตลาดของพานินีเปลี่ยนไป สติกเกอร์ของเขาไม่ได้มีแค่สินค้าเกี่ยวกับฟุตบอลอย่างเดียว แต่มีทั้งการ์ตูน ภาพยนตร์ และเราก็เริ่มลองนำเข้ามาขาย ซึ่งต้องบอกว่ากลุ่มคนที่สะสมสินค้าพวกนี้ในไทยมีขนาดใหญ่มาก”

กรรมการผู้จัดการบริษัท The Card Z บอกกับเราว่า สัญญาระหว่างพานินีและพวกเขาเป็นสัญญาระยะยาวที่ใช้วิธีการประเมินยอดขายล่วงหน้า และผลลัพธ์จากการทำงานไม่ได้มีเงื่อนไขหรือมูลค่าดีลที่สูงมากมายขนาดนั้น

“เขาต้องการให้แบรนด์พานินีมีชื่อเสียงและซึมซับไปในวัฒนธรรมแต่ละประเทศมากกว่า ไม่ได้มองเรื่องเงินเป็นที่ตั้ง อย่างเราก็คุยกับเขาเรื่องแผนการตลาดตลอด เขาก็จะคอยเช็กเราอยู่เสมอว่าทำตามโรดแมปที่ให้สัญญาไว้หรือไม่”

ออนไลน์ไม่มีวัน Disrupted หรือทดแทนการสะสมสติกเกอร์บนหน้ากระดาษ

วิธีที่พานินีเลือกปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยและเทรนด์ความนิยมในปัจจุบัน คือการหันมาทำตลาดออนไลน์ผ่านหน้าเว็บไซต์ paninistickeralbum.fifa.com/game และแอปพลิเคชันออกมาเพื่อเน้นสร้างการรับรู้ในการเก็บสะสมสติกเกอร์พานินี รวมถึงใช้เป็นช่องทางคู่ขนานที่อินเตอร์แอ็กทีฟระหว่างกัน

อย่างไรก็ดีนักสะสมและผู้สันทัดกรณีกลับมองว่า เสน่ห์ของพานินีคือการได้ฉีกซองจับตัวสติกเกอร์และแปะมันลงไปในหน้ากระดาษ ฉะนั้นการสะสมแบบออนไลน์จึงยังไม่น่าจะเข้ามาทดแทนการเก็บสติกเกอร์ในโลกออฟไลน์ได้ในเร็ววันนี้

เอกพจน์บอกว่า การทำการตลาดของพานินีที่ดำเนินควบคู่กันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มกลางให้คนนำสติกเกอร์ที่มีซ้ำมาแลกเปลี่ยนบนออนไลน์จัดเป็นโมเดลการส่งเสริมซึ่งกันและกันมากกว่าจะ Disrupted กันเอง

“ผมมองว่ามันเป็นการส่งเสริมซึ่งกันและกันมากกว่านะ เพราะการที่พานินีทำรูปแบบการสะสมแบบดิจิทัลออกมาก็เป็นการสนับสนุนและสร้างให้เกิดการรับรู้ (Awareness) ในกลุ่มผู้บริโภค ทางพานินีเองก็ไม่ได้แยกรูปแบบการสะสมทั้ง 2 ช่องทางออกจากกันโดยสิ้นเชิง แต่ใช้วิธีทำร่วมกันแบบคู่ขนาน เช่น สมมติเปิดได้สติกเกอร์ฟอยล์ก็จะได้รับโค้ดด้านหลังตัวสติกเกอร์เพื่อนำไปกรอกแลกรับซองดิจิทัลฟรี 1 ซอง”

เช่นเดียวกับจินตนาและชัชวาลที่มองคล้ายกันว่าเสน่ห์ของสติกเกอร์พานินีคือการที่พวกเขาได้ฉีกซองแล้วต้องมาคอยลุ้น ได้แปะมันลงไปในหน้ากระดาษแล้วค่อยๆ บรรจงรีดตัวสติกเกอร์ให้เรียบ ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นเมื่อสะสมแบบออนไลน์

“อย่างตอนที่กดเปิดซองในเว็บแล้วก็คลิกลากเอาไปวางลงในหน้าสมุด ความรู้สึกมันไม่ได้ครับ มันไม่มีอะไรที่เป็นอนุสรณ์สถาน” ชัชวาลบอก

เราถามประเด็นเดียวกันนี้กับสุธี เจ้าตัวบอกว่าการสะสมสติกเกอร์แบบจับต้องได้จะตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในระยะยาวได้ดีกว่า ต่างจากออนไลน์ที่เน้นสร้างการรับรู้ให้นักสะสมรุ่นใหม่อายุน้อยๆ ได้ทำความรู้จักก่อนนำไปสู่การสะสมตัวกระดาษจริงๆ ในอนาคต

“จุดแข็งของของสะสมคือการไม่สามารถทดแทนได้ด้วยออนไลน์ การสะสมที่ไร้การจับต้องยังเป็นเรื่องที่ยากมากๆ สำหรับมนุษย์ปุถุชนธรรมดา โอเคเราอาจจะเก็บสะสมบนเซิร์ฟเวอร์หรือดิจิทัลได้ แต่ก็ไม่สามารถนำมันมาอวดความภูมิใจได้มากเท่าสิ่งที่จับต้องได้จริงๆ อยู่ดี” สุธีกล่าวทิ้งท้าย

ตราบใดที่โลกใบนี้ยังมีการแข่งขันเกมกีฬาฟุตบอลไม่ว่าจะฟุตบอลโลก ฟุตบอลลีก ฟุตบอลภูมิภาค หรือฟุตบอลหญิง สิ่งที่จะอยู่คู่กับเกมกีฬาลูกหนังเหล่านี้เสมอนอกจากความสนุกและการได้ลุ้นระทึกเกมการแข่งขันบนฟลอร์หญ้า 90 นาทีก็คือสติกเกอร์พานินีและการ์ดสะสมต่างๆ นั่นเอง