ยิ่งด่ายิ่งดังจริงไหม? ไขงานวิจัยเบื้องหลังการตลาดสไตล์ Negative ว่าทำไมบางแบรนด์ยิ่งดัง แต่บางแบรนด์ยิ่งเจ็บตัว

ในวงการตลาดมีความเชื่อที่ส่งต่อกันมานานว่า ไม่ว่าจะถูกพูดถึงในแง่ดีหรือแง่ร้าย ขอแค่มีคนพูดถึงแบรนด์ก็ถือว่าได้ประโยชน์ไปแล้ว แต่คำถามที่นักการตลาดถามกันมาตลอดคือ การถูกด่า ถูกวิจารณ์ หรือถูกทัวร์ลง ช่วยให้แบรนด์ดังและขายดีขึ้นจริงหรือไม่ และถ้าจริง มันได้ผลในเงื่อนไขแบบไหน

ประเด็นสำคัญ

‘ข่าวลบ’ ขายของได้จริง
ทำไม ‘สมองมนุษย์’ ถึงจดจ่อกับเรื่องลบ
เมื่อ ‘ยิ่งด่ายิ่งดัง’ ได้ผล และเมื่อมันพังไม่เป็นท่า

คำตอบจากงานวิจัยหลายชิ้นตรงกันในจุดหนึ่ง คือการตลาดสไตล์ Negative ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ใช้ได้กับทุกแบรนด์ทุกสถานการณ์ บางกรณีเรียกยอดขายและการรับรู้ได้มหาศาล อย่างแคมเปญของ Nike ที่จุดกระแสเดือดจนมีคนเรียกร้องให้บอยคอต แต่กลับสร้างรายได้หลักหลายพันล้านดอลลาร์

ขณะที่บางแบรนด์เล่นเกมเดียวกันแล้วจบด้วยการขอโทษและถอดแคมเปญออกภายในไม่กี่ชั่วโมง เส้นแบ่งระหว่างสองผลลัพธ์นี้คือสิ่งที่งานวิจัยพยายามอธิบาย

‘ข่าวลบ’ ขายของได้จริง

หลักฐานวิชาการที่ตรงประเด็นที่สุดมาจากงานของ Jonah Berger, Alan Sorensen และ Scott Rasmussen ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Marketing Science เมื่อปี 2010 ในชื่อ ‘Positive Effects of Negative Publicity’ ทีมวิจัยตั้งคำถามตรงๆ ว่าข้อมูลด้านลบเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มยอดขายได้หรือไม่ และเมื่อไร ทั้งที่งานวิจัยก่อนหน้าส่วนใหญ่พบแต่ผลเสียของข่าวลบ ไม่ว่าจะเป็นรีวิวแย่หรือการบอกต่อในทางไม่ดี ที่ล้วนฉุดการประเมินสินค้าและยอดขายให้ต่ำลง

ข้อค้นพบสำคัญคือ ‘ข่าวลบ’ เพิ่มโอกาสการซื้อและยอดขายได้ผ่านการเพิ่มการรับรู้ต่อสินค้า พูดง่ายๆ คือคนจะซื้อของได้ก็ต่อเมื่อรู้ว่าของนั้นมีอยู่ก่อน และข่าวลบก็ทำหน้าที่ปลุกการรับรู้นั้น ผลจึงต่างกันชัดเจนระหว่างแบรนด์ที่คนรู้จักดีอยู่แล้วกับแบรนด์ที่คนยังไม่รู้จัก

กลไกนี้สอดคล้องกับหลักการที่ว่า ยิ่งสินค้าถูกทำให้ปรากฏต่อสายตาบ่อยเท่าไร ก็ยิ่งถูกหยิบขึ้นมาพิจารณาตอนตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าการปรากฏนั้นจะมาจากโฆษณา การบอกต่อ หรือแม้แต่ดราม่า

ตัวอย่างที่ทีมวิจัยใช้คือ รีวิวหนังสือเชิงลบใน The New York Times ทำให้ยอดขายหนังสือของนักเขียนที่มีชื่อเสียงลดลง แต่กลับดันยอดขายหนังสือของนักเขียนที่คนยังไม่ค่อยรู้จักให้สูงขึ้น เพราะสำหรับกลุ่มหลัง การถูกพูดถึงในแง่ลบยังดีกว่าการไม่ถูกพูดถึงเลย

นอกจากนี้ Berger และทีมยังชี้ว่าระยะเวลาห่างระหว่างการรับรู้ข่าวกับจังหวะที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อจริงก็มีผลต่อเรื่องนี้ เพราะเมื่อเวลาผ่านไป ผู้คนมักจำได้ว่าเคยได้ยินชื่อสินค้านั้น แต่เลือนรางว่าได้ยินมาในแง่ดีหรือแง่ร้าย

ทำไม ‘สมองมนุษย์’ ถึงจดจ่อกับเรื่องลบ

เบื้องหลังปรากฏการณ์ ‘ยิ่งด่ายิ่งดัง’ คือกลไกทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Negativity Bias งานสำรวจคลาสสิกของ Roy Baumeister และคณะ ในชื่อ ‘Bad Is Stronger Than Good’ ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Review of General Psychology ปี 2001 รวบรวมหลักฐานจากแทบทุกสาขาของจิตวิทยาแล้วได้ข้อสรุปตรงกันว่า ข้อมูลด้านลบมีผลต่อความสนใจ, ความจำ, อารมณ์ และการตัดสินใจ มากกว่าข้อมูลด้านบวกที่รุนแรงพอกัน คำวิจารณ์กระทบใจคนมากกว่าคำชม และความประทับใจแย่ก็ก่อตัวเร็วกว่าและลบออกยากกว่า

ผลของกลไกนี้สามารถวัดได้ โดยนักวิจัยรายหนึ่งเคยทดลองเขียนบทความสองชิ้นความยาวเท่ากันแล้วโพสต์พร้อมกัน ชิ้นหนึ่งพูดถึงอนาคตที่สดใส อีกชิ้นพูดถึงอนาคตที่มืดมน ผลปรากฏว่าชิ้นที่พูดถึงเรื่องมืดมนมีคนอ่านมากกว่าถึง 7 เท่า สะท้อนว่าคนเลือกเปิดอ่านเรื่องลบก่อนเรื่องบวกโดยแทบไม่รู้ตัว

พอย้ายมาอยู่บนโซเชียลมีเดีย กลไกนี้ยิ่งถูกขยาย งานวิจัยของ William Brady และคณะ ในวารสาร PNAS ปี 2017 วิเคราะห์ข้อความบนโซเชียลกว่า 5 แสนข้อความ แล้วพบว่ายิ่งข้อความมีคำที่สื่ออารมณ์เชิงศีลธรรมมากขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งถูกส่งต่อมากขึ้นเท่านั้น โดยทุกคำที่เพิ่มเข้าไปหนึ่งคำ ดันอัตราการส่งต่อขึ้นราว 20%

ทีมวิจัยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Moral Contagion หรือการแพร่ระบาดทางศีลธรรม แต่มีข้อจำกัดสำคัญคือ เนื้อหาลักษณะนี้แพร่ได้แรงภายในกลุ่มที่คิดเหมือนกัน แต่ข้ามไปยังกลุ่มที่คิดต่างได้น้อย

งานวิจัยรุ่นถัดมายังพบว่า ภาษาที่โจมตีหรือลดทอนกลุ่มตรงข้าม คือสัญญาณที่บอกได้แม่นที่สุดว่าโพสต์ไหนจะมีคนกดไลก์และแชร์มาก เหนือกว่าปัจจัยอื่นทั้งหมดที่ทีมวิจัยวัด ข้อค้นพบนี้เป็นดาบสองคมสำหรับแบรนด์ เพราะมันหมายความว่าเนื้อหาที่จุดอารมณ์และแบ่งฝ่ายมักได้ยอดเอนเกจเมนต์สูง แต่ก็แลกมากับความเสี่ยงที่จะสร้างศัตรูไปพร้อมกัน

เมื่อ ‘ยิ่งด่ายิ่งดัง’ ได้ผล และเมื่อมันพังไม่เป็นท่า

ตัวอย่างที่มักถูกยกเป็นความสำเร็จของ Outrage Marketing คือแคมเปญของ Nike ที่ใช้ Colin Kaepernick อดีตนักอเมริกันฟุตบอลที่เคยประท้วงด้วยการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติ เป็นพรีเซนเตอร์เมื่อปี 2018 แคมเปญนี้จุดกระแสไม่พอใจอย่างหนักและมีการเรียกร้องให้บอยคอต

แต่รายงานระบุว่าสุดท้าย Nike ทำรายได้จากแคมเปญนี้ราว 6 พันล้านดอลลาร์ (ราว 2.02 แสนล้านบาท) เพราะลูกค้าเดิมที่มีค่านิยมตรงกับแบรนด์รวมตัวสนับสนุนจนมากกว่าฝ่ายที่ไม่พอใจ

บทวิเคราะห์ที่อิงงานวิจัยชี้ว่า ความไม่พอใจสามารถเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ได้จริง หากความไม่พอใจนั้นปลุกให้กลุ่มคนที่เชื่อในสิ่งเดียวกับแบรนด์ออกมายืนข้างแบรนด์แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงที่จะผลักลูกค้าที่เห็นต่างออกไป โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าหลากหลายค่านิยม

กรณีของ Gillette ก็คล้ายกัน แม้โฆษณาที่ตั้งคำถามเรื่องความเป็นชายจะเจอกระแสต้านช่วงแรก แต่แบรนด์กลับได้การมีส่วนร่วมและความภักดีระยะยาวเพิ่มขึ้นจากผู้บริโภคกลุ่มอายุน้อย

อีกด้านหนึ่งของเหรียญคือแบรนด์ที่เล่นเกมนี้แล้วเจ็บตัวจริง กรณี Bud Light ที่ร่วมงานกับ Dylan Mulvaney อินฟลูเอนเซอร์ข้ามเพศเมื่อปี 2023 จุดกระแสบอยคอตจากผู้บริโภคกลุ่มอนุรักษนิยมจนกระทบยอดขายและรายได้อย่างเป็นรูปธรรม

ส่วนโฆษณาของ Pepsi ที่ใช้ Kendall Jenner เมื่อปี 2017 ถูกวิจารณ์ว่าฉวยประเด็นความยุติธรรมทางสังคมมาใช้แบบฉาบฉวย จนแบรนด์ต้องถอดโฆษณาออกภายใน 24 ชั่วโมง แต่ความเสียหายก็เกิดขึ้นไปแล้ว

ความต่างระหว่าง Nike กับ Bud Light ไม่ได้อยู่ที่ว่าใครกล้ากว่ากัน แต่อยู่ที่สองปัจจัยที่งานวิจัยชี้ตรงกัน ปัจจัยแรกคือระดับการรับรู้ต่อแบรนด์ งานของ Berger ชี้ว่ากลไกยิ่งด่ายิ่งดังได้ผลกับแบรนด์หรือสินค้าที่คนยังไม่รู้จักเป็นหลัก เพราะข่าวลบช่วยเพิ่มการรับรู้ที่ยังขาดอยู่ ขณะที่แบรนด์ใหญ่ที่คนรู้จักดีอยู่แล้วมักได้แต่ผลเสีย และผลด้านการรับรู้นี้ก็จางลงตามเวลา

ปัจจัยที่สองคือประเภทของการถูกด่า ต้องแยกให้ชัดระหว่างการถูกวิจารณ์เพราะแบรนด์เลือกยืนบนจุดยืนที่บางคนไม่เห็นด้วย กับการถูกวิจารณ์เพราะแบรนด์ทำสิ่งที่ถูกมองว่าละเมิดคุณค่าบางอย่าง กรณีหลังอย่างโฆษณาที่ถูกมองว่าเหยียดเชื้อชาติของ H&M หรือ Gucci มักจบด้วยการขอโทษและถอดแคมเปญ ไม่ใช่ยอดขายที่พุ่งขึ้น

อีกประเด็นที่ต้องไม่มองข้ามคือ แม้แต่แนวคิด Negativity Bias ที่เป็นรากฐานของเรื่องนี้ก็ยังถูกตั้งคำถามในแวดวงวิชาการ งานของ Jennifer Corns ในปี 2018 และบทวิเคราะห์รุ่นหลังโต้แย้งว่าแนวคิดนี้มักถูกนำเสนอเกินจริง

การที่คนจดจำเรื่องลบได้นานกว่าจริง แต่ไม่ได้แปลว่าเรื่องลบจะส่งผลรุนแรงกว่าในทุกสถานการณ์ สำหรับแบรนด์ที่คิดจะเดิมพันด้วยการตลาดสไตล์ Negative บทเรียนจากงานวิจัยจึงไม่ใช่คำตอบว่าควรทำหรือไม่ควรทำ แต่คือการประเมินให้ชัดก่อนลงมือว่าแบรนด์ของตัวเองอยู่ในเงื่อนไขที่กลไกนี้จะทำงานให้ หรืออยู่ในเงื่อนไขที่มันจะย้อนกลับมาทำร้ายตัวเอง

ภาพ: Roman Samborskyi / Shutterstock

อ้างอิง: