ผู้เขียนไปกินข้าวที่ร้านอาหารแห่งหนึ่งในลอนดอน ตอนจะจ่ายเงินพบว่าในบิลเรียกเก็บเงินมีรายการหนึ่งที่น่าสนใจมากคือ ‘เงินบริจาคจำนวน 1 ปอนด์’ (ประมาณ 39 บาท) ให้กับองค์กรการกุศลที่จะนำเงินไปช่วยเด็กๆ ที่ขาดแคลนอาหาร พร้อมแนบแผ่นพับเล็กๆ แนะนำว่าองค์กรนั้นทำอะไรบ้าง

การคิดเงินแบบนี้เป็นหนึ่งในวิธีการ Nudge (สะกิดให้เกิดพฤติกรรม) ที่เรียกว่า Opt-out โดยตั้งค่าอัตโนมัติไว้เลยว่าลูกค้าทุกคนจะบริจาคเงิน 1 ปอนด์ แต่ลูกค้ามีทางเลือกว่าจะ

1. บริจาคตามที่นำเสนอมาในบิลเรียกเก็บ (1 ปอนด์)
2. แจ้งพนักงานว่าไม่บริจาค
3. แจ้งพนักงานว่าจะบริจาคมากกว่าที่เสนอมา (มากกว่า 1 ปอนด์)

สำหรับผู้อ่านที่ไม่คุ้นเคยกับคำว่า Nudge (ถ้าคุ้นเคยดีอยู่แล้วสามารถข้ามไปย่อหน้าถัดไป) ขออนุญาตเล่าเพิ่มเติมว่า Nudge แปลว่า ‘การสะกิด’ หรือ ‘การดุน’ ซึ่งคำนี้ถูกนำมาตั้งเป็นชื่อหนังสือของ ริชาร์ด เธเลอร์ (เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ปี 2018) และแคส ซันชไตน์ ที่ชื่อว่า Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness ซึ่งตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2008 และยังเป็นหนังสือที่ติดอันดับขายดีจนถึงปัจจุบัน พวกเขานำเสนอวิธีการเปลี่ยนพฤติกรรมแนวใหม่ที่เน้นการใช้ประโยชน์จากการทำความเข้าใจการทำงานของสมองในด้านต่างๆ (เช่น มนุษย์มีแนวโน้มยึดติดกับสภาวะที่เป็นอยู่เดิม หรือขี้เกียจเปลี่ยนค่าเริ่มต้นที่ตั้งไว้แล้ว) ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการออกแบบนโยบายที่ทำให้เกิด ‘ผลดี’ ต่อผู้คนและสังคมได้

กลับมาที่เงินบริจาค 1 ปอนด์ ถ้าคิดไวๆ คนส่วนใหญ่ก็น่าจะบริจาคเงิน เพราะส่วนหนึ่งมาจากความขี้เกียจที่จะไปเปลี่ยน (Status Quo Bias) อีกส่วนก็น่าจะมาจากเมื่อท้องอิ่มแล้วก็อยากทำความดีเพื่อแบ่งปันให้กับคนที่ด้อยโอกาสกว่า และอีกส่วนอาจจะรู้สึกว่าเงิน 1 ปอนด์ เมื่อเทียบกับค่าอาหารก็ไม่ได้เป็นจำนวนที่สูงมากนัก

ดูเผินๆ แล้วทุกคนน่าจะได้ประโยชน์จากการบริจาคเงินในลักษณะนี้ ร้านอาหารได้บอกบุญลูกค้า ลูกค้าได้ทำบุญ เด็กๆ มีข้าวกิน และสังคมดีขึ้นเพราะมีการแบ่งปัน เรื่องราวดู Happy Ending ดี

ปกติแล้วส่วนตัวผู้เขียนเป็นคนชอบทำบุญ แต่ทำไมคราวนี้เราถึงแอบรู้สึกว่าโดนบังคับให้ทำบุญ ทั้งๆ ที่เราก็มีตัวเลือกที่จะบอกพนักงานได้ว่า “รบกวนเอา 1 ปอนด์ออกหน่อยนะคะ”

แต่ในสถานการณ์นั้นทำให้เราเกิดความรู้สึกหน้าบาง ไม่กล้าบอก เขิน แล้วจากความเขินก็กลายเป็นความสงสัยว่า “ทำไมต้องมา Nudge กันด้วยวิธีนี้เนี่ย”

ก็เลยมาลองคิดๆ ดูว่าทำไมกันนะ

ปัจจุบันมีการแบ่งวิธีการ Nudge หรือการสะกิดให้เกิดพฤติกรรมไว้หลากหลายแบบ โดยมุมมองหนึ่งที่สามารถมองได้คือมุมมองว่าประโยชน์จากการเปลี่ยนพฤติกรรมเกิดขึ้นกับใครเป็นหลัก ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทคือ

• Pro-self Nudge (ประโยชน์ต่อผู้เปลี่ยนพฤติกรรมเป็นหลัก)
• Pro-social Nudge (ประโยชน์ต่อสังคมในภาพรวมเป็นหลัก)

ประเภทที่ 1 Pro-self Nudge เช่น การตั้งค่าอัตโนมัติให้ออมเงินในกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ การที่ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดจัดให้ขนาดเฟรนช์ฟรายส์กับน้ำอัดลมขนาดเล็กซึ่งมีจำนวนแคลอรีน้อยกว่าขนาดกลางและใหญ่เป็นค่าเริ่มต้นในอาหารชุด 

แบบที่หนึ่งนี้ เมื่อถูก Nudge ประโยชน์ก็เกิดแก่ตัวคนเปลี่ยนพฤติกรรมเอง เช่น มีเงินออมมากขึ้น อ้วนน้อยหน่อยจากการกินเฟรนช์ฟรายส์กับน้ำอัดลมขนาดเล็ก

ประเภทที่ 2 Pro-social Nudge เป็นแบบที่มีข้อถกเถียงกันมากหน่อย เช่น การบริจาคอวัยวะโดยการให้ค่าเริ่มต้นคือ ‘ทุกคนบริจาคอวัยวะ’ ถ้าไม่อยากบริจาคก็ไปยกเลิกได้ ซึ่งตามหลักพฤติกรรมศาสตร์แล้วคนก็ไม่ค่อยไปยกเลิกกันเท่าไร เพราะติดกับ Status Quo Bias

แบบที่สองนี้แม้ว่าจะเห็นประโยชน์ชัดเจนต่อสังคม แต่ก็อาจจะสร้างความรู้สึกกังวลใจกับผู้บริจาคที่ไม่ได้เต็มใจตั้งแต่ต้นได้

กลับมาที่กรณีร้านอาหารที่ไปมาวันนี้ ผู้เขียนมองว่าเป็นเหตุการณ์ที่ตรงกับแบบ Pro-social Nudge มากกว่าแบบ Pro-self Nudge เพราะเงินบริจาคมีประโยชน์ต่อสังคม และส่วนตัวไม่ได้คาดหวังว่าจะมาทำบุญที่ร้านอาหาร 

สิ่งที่ได้รับจากประสบการณ์ครั้งนี้คือถ้าจะ Nudge หรือพยายามที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมใคร ก็ควรต้องคิดถึงจิตใจของผู้ถูก Nudge ด้วย ต่อให้เจตนาดีแค่ไหนก็สามารถมีผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึง (Unintended Consequences) เกิดขึ้นได้เหมือนกัน

แม้เทคนิค Opt-out อาจจะทำให้คนบริจาคได้เยอะ แต่ก็อาจจะมีผลกระทบในเชิงลบกับความรู้สึกและภาพลักษณ์ได้ หากไม่คำนึงถึงพฤติกรรมและความรู้สึกของคน

อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนรู้ตัวว่าตอนนี้เราอยู่ต่างบ้านต่างเมือง คนท้องถิ่นที่นี่อาจจะไม่รู้สึกอะไรด้วยซ้ำที่จะต้องบอกว่า “รบกวนเอา 1 ปอนด์นี่ออกด้วยค่ะ” อาจจะเป็นเราเองที่เป็นคนต้องเปลี่ยนให้ตัวเองกล้าแจ้งพนักงานเวลาที่เราไม่ต้องการบริจาคเงิน

ส่วนตัวคิดว่าถ้าร้านอาหารในไทยอยากใช้ Opt-out ในการให้คนบริจาคเงิน สามารถใช้เทคนิคการ Nudge โดยการเกริ่นชี้นำ (Priming) มาช่วยประกอบกัน ร้านอาหารสามารถบอกลูกค้าถึงเจตนาที่จะรวมค่าบริจาคไว้ในค่าอาหาร โดยเขียนไว้ในเมนูหรือตามผนัง และยังสามารถเพิ่มข้อมูลเกี่ยวกับองค์กรการกุศลเพื่อบอกเหตุผลจูงใจว่าทำไมอยากสนับสนุน และเงินส่วนนี้จะช่วยสังคมอย่างไร โดยหลักการคือ ‘ให้บอกลูกค้าก่อน ลูกค้าจะได้ไม่ต้องรู้สึกเซอร์ไพรส์ตอนเห็นบิลเรียกเก็บ’

เพียงเท่านี้ก็จะสามารถเชิญชวนให้คนมาร่วมทำบุญโดยไม่ต้องให้ลูกค้ารู้สึกโดนมัดมือชก และยังได้อิ่มท้องอิ่มบุญกันอีกด้วย

ภาพประกอบ: นิสากร ฤทธาภัย

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

อ้างอิง:

• Hagman, W., Andersson, D., Västfjäll, D. and Tinghög, G., 2015. Public views on policies involving nudges. Review of Philosophy and Psychology, 6(3), pp.439-453.