×

เทรนด์ ‘ดื่มกาแฟในดงใบชา’ เมื่อสตาร์บัคส์ตัดสินใจซื้อหุ้นในจีนคืน-เล็งขยาย 5,000 แห่งในปี 2021

31.07.2017
  • LOADING...

HIGHLIGHTS

6 Mins. Read
  • แบรนด์กาแฟยอดนิยมระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ (Starbucks) เล็งซื้อหุ้นในประเทศจีนคืนกว่า 50% พร้อมตั้งเป้าหมายต่อไปด้วยการขยายสาขาให้ได้มากกว่า 5,000 แห่งภายในปี 2021
  • ภาวะเศรษฐกิจซบเซาในสหรัฐอเมริกา ความล้มเหลวของแบรนด์ชา Teavana และเทรนด์การบริโภคกาแฟที่เพิ่มสูงขึ้นในประเทศจีน ทำให้สตาร์บัคส์เห็นโอกาสและความเป็นไปได้ในการเจาะตลาดประเทศจีนแบบเต็มตัว
  • กระทรวงเกษตรประจำสหรัฐอเมริกาเปิดเผยผลสำรวจความนิยมของตลาดกาแฟรอบโลกพบว่า ปริมาณการบริโภคกาแฟในประเทศจีนตลอดระยะเวลา 5 ปีหลัง (2012-2016) เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่องอย่างมีนัยยะ โดย BBC ตั้งข้อสังเกตว่า สาเหตุดังกล่าวมาจากการที่คนจีนรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อยเริ่มเดินทางไปต่างแดนและรับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเข้ามามากขึ้น

     แบรนด์กาแฟยอดนิยมระดับโลกอย่าง สตาร์บัคส์ (Starbucks) เล็งซื้อหุ้นในประเทศจีนคืนกว่า 50% พร้อมตั้งเป้าหมายต่อไปด้วยการขยายสาขาให้ได้มากกว่า 5,000 แห่งภายในปี 2021 ที่จะถึงนี้ หลังต้องประสบกับความล้มเหลวจากแบรนด์ร้านชา Teavana ซึ่งส่งผลให้ต้องปิดกิจการสาขาในสหรัฐอเมริกากว่า 379 แห่ง ปลดพนักงานมากถึง 3,300 คน

 

Photo: Jason Redmond/AFP

 

     และเมื่อวันศุกร์ที่ 27 กรกฎาคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้ประกาศแผนการขยายตลาดในประเทศจีน โดยมุ่งหวังที่จะซื้อหุ้นจำนวน 50% มูลค่า 1.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 43,000 ล้านบาท คืนจาก Shanghai Starbucks และ JV partners Uni-President Enterprises Corp กลุ่มผู้ร่วมทุนในประเทศจีนที่จับมือกันอย่างยาวนานมาตั้งแต่ช่วงต้นยุค 2000

     จากการเปิดเผยของสตาร์บัคส์ในประเทศจีนพบว่า นับจนถึงเดือนสิงหาคม 2017 นี้ พวกเขาสามารถขยายสาขาร้านกาแฟในแผ่นดินมังกรได้มากกว่า 2,800 แห่งแล้ว ซึ่งเพิ่มจากเดือนตุลาคมและช่วงปลายปี 2016 ที่มีสาขาแค่ 2,300 และ 2,500 แห่งตามลำดับเท่านั้น

     เควิน จอห์นสัน (Kevin Johnson) ประธานบริหารบริษัทสตาร์บัคส์กล่าวว่า “การรวมธุรกิจสตารบัคส์ภายใต้โครงสร้างที่ดำเนินการอย่างเต็มรูปแบบในประเทศจีนเข้าด้วยกันเป็นสิ่งที่ช่วยตอกย้ำถึงความมุ่งมั่นของพวกเราในตลาดนี้ และยังแสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นของพวกเราในการเป็นแบรนด์ผู้นำท้องถิ่นในปัจจุบัน เช่นเดียวกันกับการที่พวกเราตั้งใจจะขยายสาขาจาก 2,800 แห่งให้เพิ่มเป็น 5,000 แห่งภายในปี 2021 นี้”

     สตาร์บัคส์ตั้งเดดไลน์ดำเนินแผนการเหมาตลาดแดนมังกรให้แล้วเสร็จในช่วงต้นปี 2018 พร้อมยื่นข้อเสนอแลกเปลี่ยนเป็นหุ้นจำนวน 50% ของร้านสตาร์บัคส์จำนวน 410 สาขาในไต้หวันให้กับกลุ่มทุน JV Partners แทน

     แต่อะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้พวกเขาอยากคุมตลาดในประเทศจีนแบบเบ็ดเสร็จ 100% จนยอมเสียหุ้น 50% ของร้านสตาร์บัคส์ในไต้หวัน?

 

Photo: NICOLAS ASFOURI/AFP

 

ภาวะเศรษฐกิจซบเซาในสหรัฐอเมริกา ความล้มเหลวของ Teavana และการขยายสาขามหาศาลในจีน

     ผู้ประกอบการธุรกิจและเจ้าของแบรนด์ทุกหนแห่งต่างก็รู้กันเป็นอย่างดีว่าประเทศจีนคือตลาดที่มีกำลังซื้อสูง ด้วยจำนวนประชากรมากกว่า 1.38 พันล้านคน แต่ในขณะเดียวกันก็ใช่ว่าแบรนด์ไหนๆ ที่คิดอยากจะเข้าไปเจาะตลาดก็จะทำกันได้ง่ายๆ เนื่องจากการแข่งขันภายในประเทศก็ค่อนข้างสูงเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ไหนจะข้อจำกัดเรื่องวัฒนธรรมท้องถิ่นอีก

     แบรนด์ธุรกิจต่างๆ จึงเลือกเจาะตลาดประเทศจีนด้วยโมเดลธุรกิจแบบพาร์ตเนอร์กับบริษัทเจ้าถิ่น เหมือนที่สตาร์บัคส์เจาะตลาดในจีนด้วยการจับมือกับ Shanghai Starbucks และ JV Partners Uni-President Enterprises Corp 

 

Photo: GREG BAKER/AFP

 

Photo: GREG BAKER/AFP

 

     แต่เมื่อแบรนด์เร่ิมได้รับการตอบรับที่ดีจากการขยายสาขาเป็นจำนวนมาก เช่นเดียวกับความผิดหวังที่เกิดขึ้นจากการซื้อธุรกิจแบรนด์ชา Teavana ในมูลค่า 620 ล้านเหรียญสหรัฐเมื่อปี 2012 แต่กลับไม่เปรี้ยงเท่าที่ควร สตาร์บัคส์จึงตั้งใจจะโกยรายรับของพวกเขาให้มากขึ้นแบบกินรวบจากตลาดในประเทศจีนให้ได้

     ยิ่งไปกว่านั้นฝั่งผู้บริหารแบรนด์อย่าง เควิน จอหน์สัน ก็ตั้งความหวังกับตลาดเครื่องดื่มในประเทศจีนไว้สูง เพราะในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2016 ที่ผ่านมา สัดส่วนการเติบโตของยอดขายสตาร์บัคส์ในประเทศบ้านเกิดอย่างสหรัฐอเมริกาคิดเป็นสัดส่วนแค่ 5% เท่านั้น ตรงข้ามกับประเทศจีนที่มีสัดส่วนการเติบโตด้านยอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิมอยู่ที่ 7%

     ขณะที่สาขาของร้านสตาร์บัคส์จำนวนกว่า 2,800 แห่งประเทศจีนก็ยังคิดเป็นสัดส่วนมากถึง 10% จากจำนวนร้านสตาร์บัคส์รอบโลก โดยเพิ่มขึ้นจากปี 2009 ซึ่งร้านสตาร์บัคส์ในประเทศจีนยังมีสัดส่วนแค่ 2.9% ของจำนวนร้านสตาร์บัคส์ทุกแห่งทั่วโลกเท่านั้น ซึ่งปัจจัยประกอบเหล่านี้ได้กลายเป็นสาเหตุต้นตอที่ทำให้สตาร์บัคส์มีความคิดจะลุยตลาดจีนแบบเต็มตัวนั่นเอง

 

Photo: JOHANNES EISELE/AFP

 

อะไรที่ทำให้เทรนด์การดื่มกาแฟในถิ่นใบชากำลังมา?

     เบื้องหลังความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากการขยายสาขาเป็นจำนวนมหาศาลในประเทศจีนส่วนหนึ่งมาจากเทรนด์ความนิยมการบริโภคกาแฟในประเทศจีนที่กำลังมาแรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

     แล้วเทรนด์การบริโภคแฟที่ว่านั่นบูมแค่ไหน? USDA หรือกระทรวงเกษตรประจำสหรัฐอเมริกา (United States Department of Agriculture: USDA) ได้เปิดเผยผลสำรวจความนิยมของตลาดกาแฟรอบโลกเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาและพบว่า ปริมาณการบริโภคกาแฟในประเทศจีนช่วงตลอดระยะเวลา 5 ปีหลัง (2012-2016) มีตัวเลขดังนี้

  • ปี 2012 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 1,628,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 97,680 ตัน
  • ปี 2013 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 2,181,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 130,860 ตัน
  • ปี 2014 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 2,416,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 144,960 ตัน
  • ปี 2015 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 3,018,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 181,080 ตัน
  • ปี 2016 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 3,155,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 189,300 ตัน

     จากสถิติตัวเลขดังกล่าวจะพบว่า ปริมาณการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้นสูงต่อเนื่องอย่างมีนัยยะในทุกๆ ปี ต่างจากประเทศอื่นๆ เช่น สหรัฐอเมริกาหรือฟิลิปปินส์ ที่มีปริมาณการบริโภคกาแฟในแต่ละปีน้อยมากสลับๆ กันไป แสดงให้เห็นว่าเทรนด์การดื่มกาแฟในประเทศจีนกำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ

 

 

     ขณะที่ BBC เองก็ยังเคยวิเคราะห์และให้เหตุผลความนิยมของการบริโภคกาแฟในหมู่คนจีนไว้ว่ามาจากการที่คนรุ่นใหม่ที่ได้เดินทางออกไปศึกษาหรือทำงานในต่างแดนมากขึ้น จนทำให้ได้รับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเพิ่มเข้ามา

     ด้วยความนิยมของกาแฟจำนวนมหาศาลเช่นนี้ จึงทำให้โอกาสการเติบโตของแบรนด์สตาร์บัคส์เพิ่มสูงขึ้นไปด้วย แต่กว่าที่เมล็ดกาแฟแบรนด์นางเงือกของสตาร์บัคส์จะได้รับความนิยมจนติดตลาดได้ดิบได้ดีเช่นทุกวันนี้ก็เล่นเอาพวกเขาเหนื่อยจนเลือดตาแทบกระเด็นเลยทีเดียว เพราะการขึ้นราคาผลิตภัณฑ์เป็นจำนวน 20% ก็เคยทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยในประเทศจีนต่อว่ามาแล้ว

     ครั้งหนึ่ง มารี ฮาน ซิโลเวย์ (Marie Han Silloway) หัวหน้าฝ่ายการตลาดของสตาร์บัคส์ในประเทศจีนเคยให้สัมภาษณ์กับ บ๊อบ เจฟฟรีย์ (Bob Jeffrey) อดีตประธานบริหารและประธานบริษัทเอเจนซีชื่อดัง J. Walter Thompson ไว้ว่าพวกเขาทราบเป็นอย่างดีว่า ในประเทศจีน ‘ชา’ ได้รับความนิยมมากกว่า ‘กาแฟ’ ดังนั้นโจทย์ของพวกเขาคือ การยกระดับการตกแต่งร้านและคุณภาพของบริการให้น่าแวะเวียนเข้าไปอุดหนุน

 

 

     เธอบอกว่า “ลูกค้ามักจะพูดกับเราอยู่บ่อยๆ ว่า สิ่งที่ทำให้พวกเขารักการดื่มกาแฟของสตาร์บัคส์เป็นผลมาจากความเอาใจใส่ของพนักงานภายในร้าน เช่นเดียวกับบาริสตาที่รู้กาแฟถ้วยโปรดของลูกค้าแต่ละคนก่อนที่พวกเขาจะออร์เดอร์ด้วยซ้ำ”

     หรือการสร้างสรรค์เมนูเอาใจคนท้องถิ่นอย่างขนมไหว้พระจันทร์รสคาเฟ่ เวโรนา และลิ้นจี่ราสป์เบอร์รี, สโคนถั่วแดง รวมถึงการปล่อยเมนูกาแฟซึ่งผลิตจากเมล็ดเกาลัดอย่าง ‘Chestnut Macchiato’ ออกมาในช่วงปีใหม่ เพราะทีมสตาร์บัคส์ในประเทศจีนศึกษาและค้นพบว่า กลิ่นของเมล็ดเกาลัดช่วยสร้างอารมณ์ความอบอุ่นแบบย้อนยุคท่ามกลางฤดูหนาวได้เป็นอย่างดี

     ยิ่งไปกว่านั้นพวกเขายังทำการตลาดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กอย่าง WeChat และ Weibo ควบคู่ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งกลวิธีเหล่านี้เองที่ทำให้แบรนด์กาแฟสตาร์บัคส์ติดตลาดในประเทศจีน และมีศักยภาพที่จะกวาดรายรับได้อีกมากโข

     สิ่งที่น่าจับตาต่อจากนี้คือคำถามที่ว่า ภายในปี 2021 พวกเขาจะยึดครองตลาดกาแฟในจีนได้อย่างเต็มรูปแบบ 100% หรือไม่?

     และประเทศจีนจะกลายเป็นฐานการทำเงินของสตาร์บัคส์ได้อย่างมั่นคงมากน้อยแค่ไหน?

 

Cover Photo: JOHANNES EISELE/AFP

Photo: Starbucks

อ้างอิง:

  • LOADING...

READ MORE





Latest Stories

Close Advertising