ภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค โทรมาหาผมในค่ำวันหนึ่ง หลังการให้สัมภาษณ์หัวข้อสื่อในยุคเปลี่ยนผ่านของเราจบลงเมื่อไม่กี่วันก่อน

     ภาวิตบอกว่าเขาอยากให้สัมภาษณ์อีกครั้ง โดยให้เหตุผลว่าคำถามที่เราพูดคุยกันในวันนั้นเป็นคำถามที่ค่อนข้างท้าทายความคิดของเขา แม้การให้สัมภาษณ์จะจบลงไปแล้ว แต่เขาก็นำคำถามเหล่านั้นไปขบคิดเพื่อค้นหาคำตอบอยู่หลายวัน จนตกผลึก

     ผมพบตัวเองนั่งอยู่ในห้องผู้บริหารบนชั้น 42 ของตึกแกรมมี่อีกครั้ง เบื้องหน้าภาวิตมีเอกสารปึกเล็กๆ อยู่ปึกหนึ่ง ทั้งหมดเป็นข้อมูลที่เขาหามาประกอบเพื่อให้คำตอบที่กระจ่างชัดกว่าเดิม (ในความรู้สึกผม คำตอบที่เขาให้สัมภาษณ์ครั้งที่แล้วก็ถือว่าดีและใช้ได้แล้ว)

     “ที่หัวนอนผมจะมีกระดาษกับปากกาอยู่เสมอ เวลาที่ผมหมกมุ่นขบคิดอะไรอยู่ก็มักจะเอาไปฝัน หลายครั้งที่คิดอะไรออก ผมมักจะตกใจตื่นมาจดสิ่งที่คิดได้แล้วนอนต่อ

     “คำถามของคุณที่ผมให้สัมภาษณ์ก็เป็นแบบนั้นนะ ผมเอาไปนอนฝันเลยเนี่ย” ภาวิตหัวเราะคำโตหลังคำตอบ

     ถึงบรรทัดนี้ คุณอาจกำลังสงสัยว่าภาวิต จิตรกร คือใคร

     กล่าวอย่างรวบรัด เขาทำงานในสายงานโฆษณามา 21 ปี เติบโตและก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว กรรมการผู้จัดการ หรือ MD ของ Ogilvy & Mather Advertising (Thailand) คือตำแหน่งสุดท้ายของเขาก่อนย้ายมาอยู่แกรมมี่

     ปัจจุบันภาวิตอายุ 42 ปี แต่ 36 ปีคืออายุตอนที่ภาวิตขึ้นเป็น ​MD ของโอกิลวี่ ซึ่งว่ากันว่าน่าจะเป็น MD ของโอกิลวี่ที่อายุน้อยที่สุดในโลก

     สิ่งที่กล่าวมาล้วนเป็นความสำเร็จในอดีต ปัจจุบันภาวิตกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ในฐานะของผู้บริหารสายธุรกิจ ‘เพลง’ ของแกรมมี่

     เพลงที่คนยุคนี้เชื่อว่าเป็นของฟรีและเป็นสินค้าที่ดูเหมือนจะลดมูลค่า แต่ภาวิตกลับเห็นโอกาสจากสินค้าที่คนอาจตั้งคำถาม

     ในวันที่องค์กรสื่อและแกรมมี่ต่างเผชิญหน้ากับพายุแห่งการเปลี่ยนแปลง จนยากจะมองเห็นและคาดเดาทัศนียภาพเบื้องหน้า ภาวิตชวนผมกลับมานั่งสนทนาถึงเทรนด์หรือ ‘ความจริง’ ที่กำลังเกิดขึ้นในโลก พร้อมกับชวนตั้งคำถามง่ายๆ ผ่านการทำความเข้าใจโลก ตัวเอง และธุรกิจ เพื่อตั้งหลักว่าเราจะแข่งขันและอยู่รอดอย่างไรในโลกยุคใหม่

     คำตอบที่ภาวิตบอกกับผมหลังกระดาษปึกเล็กๆ ปึกนั้นกระจ่างชัดและชวนให้ขบคิดยิ่งกว่าคำถามที่ผมเคยถาม

     เพราะในคำตอบของเขามีนัยบางอย่างที่ชวนให้คิดต่อ และทำให้เห็นแสงสว่างท่ามกลางความมืดของอนาคตที่ยากจะคาดเดา

โลกวันนี้มันพัฒนา ดิจิทัลทำให้เราเข้าถึงข้อมูลได้กว้างและเยอะเท่าเทียมกันหมด แต่คนที่แปลข้อมูลนั้นออกมาเพื่อนำไปใช้ต่างหากที่ไม่เท่าเทียม

 

ความจริงวันนี้ที่คุณมองเห็นคืออะไร

     การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวันและทุกวินาที มันมีสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นเสมอ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้นำมาสู่คำถามที่ว่า เรามีคุณสมบัติในการปรับตัวได้มากแค่ไหน เพราะถ้าเราไม่หลอกตัวเอง เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงทุกวินาที พฤติกรรมคนเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นี่คือการเปลี่ยนผ่าน สิ่งที่ผมคิดว่าเป็นคำถามที่ใหญ่ที่สุด ถ้าพูดเป็นภาพรวมคือเรารู้หรือเปล่าว่าจุดแข็งที่สุดของเราคืออะไร เพราะเวลาเราพูดคำว่าเป็นสื่อ เป็นคอนเทนต์ เป็นโฆษณา เป็นอะไรก็ตาม ผมว่าต้องกลับมาถามก่อนว่าตัวเราเป็นอะไร

 

2-3 ปีที่ผ่านมา สื่อเก่า เช่น ทีวี นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ปิดตัวไปเยอะ เพราะรายได้หด ปรับตัวไม่ทัน ส่วนคอนเทนต์ที่เคยขายได้ก็กลายเป็นของฟรี และมีให้เลือกเสพมหาศาล คุณมองเรื่องนี้อย่างไร

     มันคือความจริงที่เลี่ยงไม่ได้ นี่คือปัญหาที่ใหญ่ที่สุด คอนเทนต์เป็นของฟรี ปัญหานี้ไม่ใช่สิ่งที่ผมคิดว่าเราควรจะหลอกตัวเอง เพราะยุคนี้เป็นยุคของผู้บริโภค เขามีโอกาสที่จะเลือกของที่เสียเงินและของฟรี ผมว่าหัวใจสำคัญก่อนจะพูดถึงการล้มตายของสื่อคือ ‘Only outstanding content will survive’ ผมคิดว่ามีคอนเทนต์อยู่เป็นแสนล้านให้คุณเลือกเสพ คอนเทนต์ที่ outstanding เท่านั้นที่คนยอมจ่ายเงิน และเขาถึงจะอยู่รอด

     ผมมองว่าความสำเร็จใดๆ ก็ตามที่เกิดขึ้นมันเป็นเรื่องของอดีต มันเป็นเรื่องที่เราดีใจได้ 3 วัน พรุ่งนี้เราก็จะต้องลุกขึ้นมาสร้างคอนเทนต์คุณภาพที่จะเซอร์ไพรส์ผู้บริโภคเสมอ

     ‘เกิดแล้วตายทุกวัน จงอย่ายึดติด ต้องไม่หลอกตัวเอง’ ผมว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญมากก่อนที่จะไปสู่เรื่องอื่น เพราะถ้าประเด็นเรื่องคอนเทนต์เป็นของฟรีเนี่ย ผมว่ามันอาจจะขัดแย้งกับเทรนด์ที่กำลังเป็นอยู่ก็ได้

 

เทรนด์ที่กำลังเป็นอยู่ที่คุณพูดถึงคืออะไร แล้วขัดแย้งกับคอนเทนต์ที่เป็นของฟรีอย่างไร

     เรื่องของเทรนด์ ถ้าเอาวันนี้ที่คนพูดกันอยู่มันเป็นเรื่องของศัพท์แสง โลกตอนนี้มันหนีไม่พ้นคำพวก augmented reality, mobile first, content marketing, big data, marketing automation, mobile marketing, social media marketing, internet of thing, search engine optimization, wearable device, page search, online PR, community display หรือแม้กระทั่ง machine learning คือมันเต็มไปด้วยคำ แล้วมันทำให้เราหนาวๆ ร้อนๆ ว่าตกลงเรารู้เรื่องหรือเปล่า เราตามมันทันหรือเปล่า ผมก็ยังยืนอยู่บนคำว่า ‘เราต้องไม่หลอกตัวเอง’ เพราะฉะนั้นประเด็นหนึ่งที่ผมรู้สึกว่าผมตอบได้แล้ว ก็คือเราเข้าใจจริงๆ หรือเปล่าว่าอะไรคือสิ่งที่เราเก่งที่สุด มันเป็นเหมือนหัวใจหลักที่เราต้องรู้ เพราะถ้าเราเอาแต่กังวลจนลืมจุดที่แข็งแกร่งหรือดีที่สุดของตัวเอง ผมคิดว่าการจัดการของเราจะกลายเป็นการจัดการปลายน้ำ ไม่ได้เป็นการจัดการที่แก่นของตัวเราเอง

     ถ้าให้วิเคราะห์ ผมคิดว่ามี 5 เทรนด์ที่เกิดขึ้นจริงๆ โดยเฉพาะพวกเราที่อยู่ในวงการสื่อหรือวงการคอนเทนต์ เทรนด์แรกผมคิดว่าเป็นเรื่อง Business Transformation คือการเอาดิจิทัลมาเป็นส่วนหนึ่งของการปรับรูปแบบธุรกิจ ไม่ใช่เอารูปแบบธุรกิจที่เป็นอยู่ไปปลั๊กอินกับดิจิทัล ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาที่ปลายทาง และเป็นความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง เพราะฉะนั้น business transformation คือการที่เราใช้ดิจิทัลมาเป็นส่วนหนึ่งในธุรกิจที่สามารถสร้างรายได้ให้เกิดขึ้นจริง มากกว่าเอาธุรกิจที่ทำอยู่มาปลั๊กอินดิจิทัล

‘ทั้งที่ชีวิตจริง มนุษย์เราเริ่มต้นใหม่ได้ทุกวัน’

ถ้าเทรนด์แรกคือ Business Transformation ซึ่งเป็น ‘ความจริง’ ของโลกที่สื่อต้องเห็นและยอมรับ เทรนด์ต่อไปคืออะไร

     เทรนด์ที่ 2 นี้มุ่งไปสู่ข้อเท็จจริงที่จะเกิดขึ้นในประเทศ ก็คือความเป็น Omnichannel ซึ่งจะเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้นแน่นอน เราทุกคนพูดเรื่องบิ๊กดาต้า เราทุกคนพูดถึงเรื่องคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ผมคิดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจะนำไปสู่ยุค single audience หรือ one single consumer สื่อหรือธุรกิจมีหน้าที่บุกเข้าหาผู้บริโภคทุกทิศทางโดยการโอบล้อมเข้ามา ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยข้อมูลเข้ามาบูรณาการกับคอนเทนต์และเทคโนโลยี มันไม่ใช่เรื่องที่อยู่ดีๆ จะไปพูดว่าแค่เราเข้าถึงคนได้แล้ว การเข้าถึงพฤติกรรมของคนแบบ omnichannel มันเป็นเทรนด์ที่คุณปฏิเสธไม่ได้ว่า ต่อให้คุณเป็นขนมขบเคี้ยว คุณเป็นสื่อ คุณเป็นประกันชีวิต หรือคุณเป็นรีเทล ทุกคนก็จะต้องเดินไปสู่ทฤษฎีนี้ไม่ช้าก็เร็วอย่างแน่นอน เพราะท้ายที่สุดแล้วทุกคนหวังโอกาสทางการค้าจากคน ฉะนั้นสิ่งนี้จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก

 

นอกจาก Business Transformation และ Omnichannel เทรนด์หรือความจริงข้อที่ 3 คืออะไร  

     เทรนด์ที่ 3 ซึ่งเป็นความเชื่อสูงสุดของผม ผมคิดว่ามันจะเกิด Combination of Two Worlds คือการควบรวมระหว่าง creative industry กับ innovative industry เหมือนที่ผมบอกว่าสุดท้ายแล้วทุกคนจะเดินไปสู่จุดที่ตัวเองตั้งคำถามว่า อะไรคือจุดแข็งที่สุดของตัวเอง

     ถ้าเราไม่ลืมตัว เรามองเห็นตัวเราเอง ‘คอนเทนต์คือสิ่งที่สำคัญที่สุด’ ‘คอนเทนต์เกิดขึ้นใหม่ทุกวัน’ คุณไม่มีทางไล่เทคโนโลยีได้ทันร้อยเปอร์เซ็นต์ เป็นไปไม่ได้ ยกตัวอย่างเช่น เราพัฒนาเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซกันสุดฤทธิ์ สุดท้ายวันหนึ่งเฟซบุ๊กออก f-commerce ปรากฏว่าพฤติกรรมลูกค้าของคุณไปอยู่ในเฟซบุ๊กหมดเลย แล้วเงินที่คุณลงทุนพัฒนาเว็บไซต์ไปล่ะ ผมไม่ได้บอกว่าผิดนะ แต่ถ้าเรารู้จุดแข็งของตัวเองและรู้จักผู้บริโภค มันจะทำให้เราจัดการเรื่องยุทธศาสตร์หรือ business model ได้อย่างถูกต้อง

     ยกตัวอย่างเช่น ที่เมืองนอกตอนนี้เราจะเริ่มเห็น platform provider ที่เริ่มลงทุนในคอนเทนต์อย่างเป็นรูปธรรม เราเห็นเฟซบุ๊กเริ่มลงทุนสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง เราจะเห็น Apple มีความต้องการที่จะลงทุนหรือซื้อคอนเทนต์จาก HBO หรือ Warner Bros. เราเริ่มเห็น consulting company อย่าง Baker McKenzie, Accenture หรือ IBM อยากจะลงทุนในบริษัทโฆษณา นี่คือการควบรวมระหว่างคนที่เป็น creative industry กับคนที่เป็น innovative industry อันนี้ผมว่าเป็นหัวใจที่สำคัญมาก และเป็นความเชื่อที่แกรมมี่กำลังมุ่งไป

     ผมเชื่อว่าถึงจุดหนึ่ง แพลตฟอร์มอาจจะมีคอนเทนต์ที่ฟรี อาจจะมีคอนเทนต์ที่สามารถสร้างฐานผู้ชมหรือคนอ่านได้มหาศาล แน่นอนว่าแพลตฟอร์มอยู่อย่างโดดเดี่ยวไม่ได้มันจะเดินไปสู่ยุคที่เกิดเป็นเอ็กซ์คลูซีฟคอนเทนต์ เพราะไม่มีแพลตฟอร์มไหนอยากจะแจกของฟรีให้คนไปตลอดชีวิต

     แพลตฟอร์มนั้นต้องการรายได้ที่แน่นอนเพื่อมาซัพพอร์ตธุรกิจ เชื่อไหมครับว่าถ้าไปดูเทรนด์ที่เราจะเดินไปจริงๆ รายได้จากโฆษณาที่อยู่บนแพลตฟอร์มอาจจะทำรายได้ไม่เกิน 20 เปอร์เซ็นต์ในอนาคต แล้วรายได้ที่เหลือมาจากอะไร เราดูอย่าง Tencent (บริษัทด้านแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ของจีน เจ้าของแอปฯ WeChat ฯลฯ รวมถึงถือหุ้นทั้งหมดของ sanook.com) จะเห็นได้ชัดมาก เขาทำแอปฯ เกี่ยวกับเพลงชื่อ QQ Music ถ้าดูจากรายงานผลประกอบการ รายได้การโฆษณาอาจจะมีเพียงแค่ 10-20 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่รายได้ที่เหลืออีก 80 เปอร์เซ็นต์มาจาก B2C (Business to Consumer) ไม่ว่าจะเป็นเกม การแชร์เพลง การซื้อขายเพลง

     ถึงตรงนี้ ถ้าย้อนกลับไปที่คำถามแรกของคุณที่ว่าโลกนี้กำลังเดินไปสู่ฟรีคอนเทนต์ แต่ความเป็นจริงแล้วไม่มีใครเอ็นจอยที่จะทำฟรีคอนเทนต์ตลอดไปหรอก เพราะฉะนั้นแพลตฟอร์มกับคอนเทนต์ ยังไงก็ต้องเดินมาเจอกันแน่นอน

 

ถ้าคุณมองว่าไม่มีใครอยากทำฟรีคอนเทนต์ตลอดไป แล้วในอนาคตคอนเทนต์จะเป็นสิ่งที่ขายได้ได้อย่างไร

     เอ็กซ์คลูซีฟคอนเทนต์จะเป็นสิ่งที่เดินไปสู่โมเดลนั้น เป็นโมเดลของการสร้างรายได้ มันเป็นแต้มต่อ มันเป็นความปลอดภัยทางธุรกิจ หัวใจสำคัญที่สุดของการเปลี่ยนผ่านของโลกดิจิทัลคือ ‘เงินอยู่ไหน’ ซึ่งนี่เป็นคำถามของทุกคน ผมว่าหลายๆ คนไม่ได้ตั้งคำถามนี้เป็นจุดตั้งต้น เพราะเราคิดว่าเป็นดิจิทัล nice to have (ถ้ามีก็ดี) ดิจิทัลที่มันถูกปลั๊กอินเข้ามาอยู่บน current business หรือเป็นเรื่องของการสร้าง acquisition (ขยายกลุ่มลูกค้าใหม่) มากกว่า ไม่ได้เป็น business transformation ที่เป็นโมเดลธุรกิจที่สามารถสร้างได้ในอนาคต มันก็เลยเป็นปัญหา

 

เทรนด์หรือความจริงที่ 4 ที่คุณเห็นและสื่อควรจะเห็นในวันนี้คืออะไร

     เรื่องของ Automated Marketing ผมว่ามันมีความสำคัญมากขึ้นทุกขณะ เราได้ยินเรื่องของแชตบอต เราได้ยินเรื่องของ real-time responsive (การตอบสนองหรือโต้ตอบผู้บริโภคแบบเรียลไทม์) มากขึ้น ซึ่ง automated marketing กับ real-time responsive จะไม่แยกออกจากกัน

     ยกตัวอย่าง ถ้าผมไม่อยากอ่านข่าวฆ่ากันตาย แต่สำนักข่าวอาจจะส่งข่าวทุกประเภทมาให้อ่าน ผมไม่อยากจะเห็นรูปกองเลือดอยู่ในนั้น เพราะผมอาจจะอยากเห็นข่าวเศรษฐกิจ อยากเห็นข่าวบันเทิงมากกว่า ซึ่ง automated marketing จะต้องทำให้เกิด personalize แล้ว respond เรื่องพวกนี้จะมาหาผมแบบเรียลไทม์

 

ผมเห็นเทรนด์ที่ 5 ในกระดาษที่คุณจดไว้ ทำไมคุณถึงมองว่าเป็นวิดีโอคอนเทนต์

     ผมว่า วิดีโอคอนเทนต์ เนี่ย ยังไงมันก็จะเป็นคอนเทนต์ที่ทรงพลังและยั่งยืนที่สุด ไม่ว่ามันจะอยู่ในแพลตฟอร์มแบบใดก็ตาม แต่วิดีโอคอนเทนต์กับสมาธิหรือระยะเวลาในการรับชมจะเป็นเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลง ผมไม่อยากด่วนสรุป แต่เราเห็นว่าโลกแบบเดิมคือโลกที่เราอดทนดูหนัง 2 ชั่วโมง จนมันพัฒนามาสู่วันนี้ที่อาจจะเป็นแค่ซีรีส์หรือคลิปสั้นๆ ซึ่งจะเป็นการแข่งขันในเรื่องการขโมยเวลาของผู้ชม ผมเชื่อว่าวิดีโอคอนเทนต์ยัง still alive และจะยังฝังตัวอยู่ในทุกแพลตฟอร์ม

 

โจทย์ที่ยากของการทำวิดีโอคอนเทนต์ในวันนี้คือการเรียกความสนใจคนในเวลาที่สั้นลงเรื่อยๆ ซึ่งทุกวันนี้เหลือแค่ 1 วินาที คิดกับประเด็นนี้อย่างไร

     โดยส่วนตัวผมไม่ได้มีความเชื่อเรื่องนี้ 100 เปอร์เซ็นต์ ผมคิดว่าคอนเทนต์ที่ดีกับขยะมันปะปนกันอยู่ในชีวิตจริง ไม่ได้แปลว่าคนไม่เหลียวมองขยะ แต่เขาให้เวลากับขยะน้อย ถ้าคอนเทนต์มัน outstanding ไม่ว่ายังไงคนจะต้องดูต่อ ถึงหาไม่เจอก็เสิร์ชใหม่ หรือดูไม่จบก็พอสไว้ แล้วระบบอัตโนมัติในปัจจุบันก็ตอบสนองแบบนั้น เคยดูไว้ถึงจุดไหน พอกลับมาอีกทีมันก็จะเล่นต่อจากตรงนั้น แต่แน่นอนว่าความอดทนของคนเราต่ำลง ความสนใจของคนนั้นหลากหลาย ผมเชื่อว่ามันเป็นแบบนั้น เพราะฉะนั้น outstanding content เป็นแต้มต่อเดียวของความคิดสร้างสรรค์ คือถ้าเอาไม่อยู่ คุณก็ต้องยอมรับว่าคุณเฟล คนเราอาจจะเก่งก็ได้ที่ทำคลิปสื่อสารได้สำเร็จภายใน 6 วินาที หรืออีกคนหนึ่งอาจจะทำคลิป 1 ชั่วโมงแล้วตรึงคนดูอยู่ได้จนจบ ก็เหมือนเราดู ฉลาดเกมส์โกง แล้วเราอยู่กับมันได้จนจบเรื่อง ตื่นเต้นกับมันตลอดเวลา นี่เป็นเรื่องของ outstanding content

 

ก่อนหน้านี้คุณพูดว่าคอนเทนต์ที่ดีอาจไม่ใช่คอนเทนต์ที่ Outstanding มันต่างกันอย่างไร

     คอนเทนต์ที่ดีกับคอนเทนต์ที่ outstanding จะเรียกแบบเดียวกันก็ได้ แต่ผมเป็นคนเชื่อว่าคอนเทนต์ที่ดีต้องมีจริยธรรม ผมไม่เชื่อคอนเทนต์ที่ทำยังไงก็ได้ให้ตัวเอง outstanding แต่แฝงไปด้วยสิ่งที่มันไม่ดี เหมือนกับพวกคลิกเบตอะไรก็ตามที่ล่อเป้าเราด้วยวิธีนั้น ผมว่ามันไม่ยั่งยืน อันนั้นไม่เรียกว่าการสร้างคอนเทนต์ด้วยซ้ำ มันเป็นขยะ แต่ผมคงพูดแทนสังคมไม่ได้หรอกว่าคุณควรทำคอนเทนต์แบบไหน เพราะทุกคนก็มีจุดยืนของตัวเอง แต่คอนเทนต์ที่ outstanding จะต้องทำให้คน stay tuned หรือตรึงคนให้อยู่กับคอนเทนต์ของคุณได้จนจบ เข้าใจ ชื่นชอบ เกิดความคิด เกิดพฤติกรรมทางบวกที่สะท้อนกลับไปให้สังคม

 

บทความที่เขียนดีมาก ข้อมูลแน่นและยาว แต่คนไม่อ่าน สำหรับคุณนี่ถือเป็นคอนเทนต์ที่ดี แต่ไม่ใช่คอนเทนต์ที่ Outstanding ใช่ไหม

     (ส่ายหัว) สำหรับผมมันเป็นคอนเทนต์ที่ไม่ดี

ต้องเข้าใจว่าเงินมาจากไหน ถ้าเราตอบไม่ได้ หรือเรารอให้พระเจ้าตอบทั้งหมด ผมว่ามันจะล้มเหลว เพราะเวลาเราอยาก เราจะใช้เงิน เราจะลงทุน เวลาเราลงทุนเสร็จ แต่เราไม่ชัดเจนว่าเงินจะมาจากไหน มันจะพังแน่นอน  

 

แล้วคอนเทนต์ที่ดีและ Outstanding ในความหมายของคุณคืออะไร

     ถ้าพูดถึงตรงนี้ มันจะเชื่อมโยงกับเรื่องที่คุณจะถาม คือการแข่งขันและการอยู่รอดของสื่อหรือธุรกิจในยุคนี้ สำหรับผมมันหมดยุคการแข่งขันแบบกินรวบ รวยคนเดียวแล้ว การแข่งขันวันนี้ล้วนอยู่บนจุดยืนของความเข้าใจใน 3 มิติ

     มิติที่ 1 คือ เข้าใจผู้ชมและสังคม ผมว่าอันนี้สำคัญที่สุดเลย มันเป็นสิ่งที่จะพิสูจน์ว่าคอนเทนต์นั้นดีหรือเปล่า มันไม่ใช่ยุคที่คุณบอกว่าคุณทำมาดี แต่ผู้บริโภคต่างหากที่จะเป็นคนบอกว่าคอนเทนต์ของคุณดี โลกปัจจุบันเป็นโลกที่เราต้องยอมรับความจริง ไม่หลอกตัวเอง

     ผมทำ Urban Music Festival เป็นเทศกาลดนตรี 3 สยามฯ คอนเน็กต์สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี และสยามพารากอนเข้าด้วยกัน มี 5 เวที 50 ศิลปิน เราลงคอนเทนต์ในเฟซบุ๊กวันแรก engagement มหาศาลมาก ไลก์กับ คอมเมนต์เกือบเท่ากัน นั่นแปลว่าคอนเทนต์ที่ทุกคนเห็นมันมี engagement แต่พอเอาคอนเทนต์ลักษณะเดิมมาทำใหม่เป็นภาพนิ่ง ผลคือ engagement ต่ำ มันไม่เวิร์ก แล้วเรากำลังทำอะไรอยู่ ผู้บริโภคเขากำลังตัดสินเราว่าทำไมคุณไม่ลงอะไรใหม่ๆ ให้ดู คอนเทนต์เดิมมันต้องมีมิติอีกแบบหนึ่ง 

    ผมมองเรื่องนี้แล้วแยกเป็น 2 เรื่อง คือการที่มีคน response เป็นหมื่นเป็นแสน แปลว่าเราอาจต้องหยุดพูดเรื่อง reach แล้วให้ความสำคัญกับคนที่กดไลก์ เท่ากับคนคอมเมนต์ ผมกำลังคุยเรื่อง potential customer แล้วคนที่คอมเมนต์ก็ แท็กเพื่อนไปอีก ถ้ามีอยู่ 10,000 คอมเมนต์ แปลว่ามีโอกาสที่คนจะไป 20,000  คน เพราะเขาแท็กแค่คนเดียว แต่ในความเป็นจริงแท็ก 5 คนก็มี 10 คนก็มี แทนที่คุณจะเสียเวลามานั่งทำเรื่องโปรโมตอื่นๆ เพื่อให้คนซื้อตั๋ว ยุทธศาสตร์ของผมที่จะเปลี่ยนทันทีคือให้ทีมงานลงไปตอบคนดูทุกคนเดี๋ยวนี้ว่าเขาสงสัยอะไร เขาแท็กเพื่อนแล้วเพื่อนไปไหม แล้วเรามีโปรโมชันอะไรให้เขา มี early bird deal ไหม มันลึกลงมาเป็น responsive model นี่คือสิ่งที่บอกว่าเราพร้อมที่จะเข้าใจผู้ชมและสังคม อันนี้คือในภาคปฏิบัติ

     ถ้าถอยมาเป็นภาพใหญ่คือเรากำลังจะสื่ออะไร ผมมีความเชื่อว่าไม่มีใครทนกินข้าวกะเพราได้ทุกวัน ผมเป็นคนชอบกินข้าวกะเพรามาก แต่ผมไม่สามารถกินได้ทุกวัน หรือต่อให้ผมกินได้ทุกวัน ผมก็ไม่กินร้านเดิมทุกวัน สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญมาก เมื่อเราเข้าใจผู้ชมและสังคม หมายถึงเราต้องเข้าใจในพื้นฐานความต้องการที่หลากหลาย ถ้าเราไม่เข้าใจความต้องการนี้ เราก็จะไม่สามารถอยู่รอดและแข่งขันได้

     สำหรับผม outstanding content ยุคนี้ไม่เหมือนในอดีต แต่เดิมเราเคยจีบกันด้วยเพลงที่ชื่นชมหรือให้เกียรติสุภาพสตรี เราบอกว่า ‘เธอสวย ทุกนาทีที่เคยสัมผัส รู้ทันทีว่าเธอคือคนพิเศษ ที่ฉันนั้นรอมานาน’ เป็นพื้นฐานของสังคมในวันนั้น มันฮิต มันโดน มันชอบ แต่วันนี้เราจีบผู้หญิงด้วยเพลงที่อาจจะต่อว่าผู้หญิงเล็กๆ เช่น เพลง คนมีเสน่ห์ (240 ล้านวิวในปีที่ผ่านมา) แล้วเพลงนี้เป็นมิติใหม่ของการจีบหญิงหรือเปล่า มันคือการตอบสนองของสังคมรุ่นใหม่หรือเปล่าที่มีการแขวะ เสียดสี แต่เออ มันน่ารักดี ถ้าเพลงนี้ออกในยุคแม่ผมนี่ต้องโดนตบกบาล แต่พอมันอยู่ในยุคนี้ มันกลับมีความเข้าใจบางอย่างของสังคม เพราะสังคมมันเปิดกว้างมากขึ้น การพูดสิ่งสวยงามทั้งหมดอาจจะสะท้อนถึงความไม่จริงใจ แต่คนที่มันพูดจริงๆ จอแบนก็คือจอแบน แต่ดูรวมๆ แล้วมีเสน่ห์ ผมว่ามันคือ outstanding content เพราะมันเป็นยุคที่ทุกคนเข้าถึงข้อมูลได้เท่ากัน

     ตรงนี้ผมพูดเป็นภาพรวมทั่วๆ ไปนะครับ ผมไม่ได้บอกว่าคอนเทนต์ในอดีตพูดด้านดีแล้ววันนี้ต้องพูดด้านไม่ดี ผมเปรียบเทียบจากเพลงเพราะเป็นความสำเร็จที่อยู่ในมือบริษัท ผมพูดได้ แต่ความสำเร็จอาจจะมีหลายมิติ ไม่ได้แปลว่าต้องไปพูดด้านไม่ดีนะ แต่ต้องมีความเข้าใจผู้ชมในสังคม เพราะโลกวันนี้มันพัฒนา ดิจิทัลทำให้เราเข้าถึงข้อมูลได้กว้างและเยอะเท่าเทียมกันหมด แต่คนที่แปลข้อมูลนั้นออกมาเพื่อนำไปใช้ต่างหากที่ไม่เท่าเทียม

     นี่คือมิติที่หนึ่ง คือการเข้าใจผู้ชมและสังคม ซึ่งเป็นหัวใจของการแข่งขันเพื่อการอยู่รอดในโลกยุคนี้

 

ถ้ามิติแรกในการแข่งขันและอยู่รอดคือการเข้าใจผู้ชมและสังคม แล้วมิติที่ 2 คืออะไร

     มิติที่ 2 คือ เข้าใจตนเอง ซึ่งเชื่อมโยงกับคำว่า ‘อย่าหลอกตัวเอง’ คนทุกคนล้วนมีกิเลส ถึงเราจะทำคอนเทนต์ เราก็มีกิเลส เราอยากจะทำอะไรแบบที่เรามีความเชื่อ เราอยากจะทำอะไรแบบที่เราชอบ การเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงในโลกวันนี้อาจจะทำให้เราเห็นเทรนด์โดยไม่ได้เข้าใจพื้นฐานความสามารถของตัวเอง แปลว่าความอยากนำความสามารถ อันนั้นน่ากลัวมาก เป็นจุดเสียหายที่น่ากลัวที่สุด…เหมือนโลกของสื่อไปอยู่ในดิจิทัล งั้นเราต้องไปจ้างผู้เชี่ยวชาญมาหนึ่งคนหรือหนึ่งทีมแล้วคิดว่านี่คือการนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงองค์กร ทั้งที่คนในบริษัทยังเป็นแอนะล็อก 99.99 เปอร์เซ็นต์ อันนี้รับรองว่าฉิบหายแน่ครับ

     สำหรับผม การเข้าใจตัวเองคือเข้าใจความอยากและเข้าใจความสามารถที่ตัวเองทำได้ ซึ่งจะนำไปสู่การปรับเปลี่ยนและเปลี่ยนแปลง แต่การเข้าใจตนเอง สำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจเรื่องแพสชันกับจิตวิญญาณ ถ้าแพสชันและจิตวิญญาณคุณไม่ได้มีสิ่งนั้น ไม่มีทางเลยที่คุณจะมีแรงขับเคลื่อนทำสิ่งนั้นได้

     การเข้าใจตนเองคือการหาหัวใจของธุรกิจตัวเองให้เจอ แล้วรู้ว่าจุดที่แข็งแรงที่สุดของคุณคืออะไร เพราะถ้าคุณเข้าใจคนอื่น แต่ไม่เข้าใจตัวเองนี่เรียกว่าคนบ้านะ (หัวเราะ) ยิ่งเราเข้าใจตัวเองได้มากเท่าไร ซื่อสัตย์กับตัวเองได้มากเท่าไร เจตนาของเราก็จะยิ่งชัด พอภาพเราชัด คนทั้งองค์กรก็จะเข้าใจเรื่องนั้นได้ชัด องค์กรจะเดินไปข้างหน้า แต่ถ้าเรายังไม่เข้าใจตัวเองแล้วเราไปสั่งให้คนอื่นเขาทำโดยที่เรายังไม่เข้าใจหรือยังไม่เชื่อเจตนาของตัวเองเลย องค์กรแม่งล้มเหลวแน่นอน

     เรื่องที่พูดนี้เหมือนง่ายนะ แต่เชื่อไหมการทบทวนเจตนาและความเข้าใจตัวเองเป็นสิ่งที่ผมเห็นน้อยมาก ดิจิทัลมาแล้ว อีคอมเมิร์ซมาแล้ว เราต้องทำ แล้ว คำถามคือธุรกิจที่ทำอยู่นี่อีคอมเมิร์ซยังไง แล้วจะนำจุดแข็งของธุรกิจมาปลั๊กอินกับอีคอมเมิร์ซยังไงถ้าคุณไม่มีความสามารถและไม่มีแพสชัน แต่ทำเพราะเห็นว่าต้องทำแบบนั้น อันนี้เจ๊งแน่นอน คุณไม่มีทางอยู่รอดเลย เพราะคุณไม่รู้ ไม่สามารถ ไม่มีแพสชัน

 

พอเข้าใจโลก ผู้คน สังคม และตัวเองแล้ว มิติที่ 3 ที่ต้องเข้าใจคืออะไร

     เราต้องเข้าใจ ที่มาของรายได้ อันนี้คือหัวใจหลักเลย เพราะส่วนใหญ่ที่เฟลคือการไม่เข้าใจการค้า คำถามเบสิกที่สุดคือ ‘เงินมาจากไหน’ ต้องตอบตัวเองให้ได้ อย่าหลอกตัวเอง ถ้าเราทำธุรกิจ เราทำการแข่งขัน แล้วเราตอบไม่ได้ว่าเงินมาจากไหน ผมว่าเราล้มเหลวตั้งแต่ต้น ย้ำ ตั้งแต่ต้น ยังไม่ต้องเกิด ตายเลย

 

เข้าใจโลก เข้าใจตัวเอง แต่ถ้าไม่เข้าใจว่าจะหาเงินมาจากไหนก็จบ?

     (พยักหน้า) ถ้าผมพูดเป็นภาษายุทธศาสตร์ ผมจะบอกว่า 3 สิ่งนี้รวมแล้วจะก่อตัวให้เป็น business model อันที่จริงมันอาจจะมีตำราฝรั่งที่ดีกว่านี้เยอะ แต่การทำธุรกิจสำหรับผม ความเข้าใจใน 3 มิตินี้คือสิ่งสำคัญที่สุด ต้องเข้าใจว่าเงินมาจากไหน ถ้าเราตอบไม่ได้ หรือเรารอให้พระเจ้าตอบทั้งหมด ผมว่ามันจะล้มเหลว เพราะเวลาเราอยาก เราจะใช้เงิน เราจะลงทุน เวลาเราลงทุนเสร็จ แต่เราไม่ชัดเจนว่าเงินจะมาจากไหน มันจะพังแน่นอน ถ้าเรารู้ว่าเงินมาจากไหนก็จะตอบตัวเองได้เยอะนะ เราจะเริ่มเห็นโมเดล ถ้าเราเป็นสื่อ เราอยากจะพัฒนา เราอยากจะเปลี่ยนแปลงไปสู่ดิจิทัลเลย เราจะทำดิจิทัลแพลตฟอร์มทั้งหมด คำถามที่สำคัญที่สุดและต้องตอบให้ได้คือเงินมายังไง เงินมาจากโฆษณา จากแบนเนอร์ หรือ ดิสเพลย์จะได้กี่บาท หรือจะได้รายได้จากค่าโฆษณาเท่าไร เราเคยตั้งคำถามไหม เรายังเชื่อจริงๆ เหรอว่าวันนี้เงินมันจะมาจากโฆษณาเป็นหลัก

 

ตรงนี้น่าสนใจ เหมือนที่คุณพูดถึง Business Transformation ว่าไม่ใช่แค่การเอาดิจิทัลมาปลั๊กอินกับธุรกิจ แต่ให้คิดใหม่โดยไม่ยึดติดโมเดลการหารายได้แบบเดิมๆ คุณหมายถึงเรื่องนี้ใช่ไหม

     ใช่ครับ เพราะถ้าเราเชื่อว่าดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเนี่ย อันนี้เป็นสิ่งที่ผมเรียนรู้มาตอนที่มีโอกาสได้ไปเรียน Business Canvas มันจะต้องเป็นองค์ประกอบในการสร้างธุรกิจ ไม่ใช่ช่องทางในการทำธุรกิจ เพราะคุณจะมีคนที่รับผิดชอบแบบพิการเต็มองค์กร ยกตัวอย่าง บริษัทต้องมี Line Official แล้วเราจะเอา Line Official ไปทำอะไร กลยุทธ์ในการสร้าง Line ของเราคืออะไร ผลลัพธ์ที่จะเกิดจาก Line คืออะไร

     ผมขอยกอีกตัวอย่างให้เห็นภาพรวมของ business model เช่น สมมติว่าวันหนึ่งเราจะทำเรื่องคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง ถ้าคุณได้พนักงานที่ไม่เก่งมาก เขาก็จะบอกให้เราทำเว็บเพจ ซึ่งเว็บเพจคือพื้นฐานขั้นต่ำที่สุดของการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง เมื่อเราทำเว็บเพจ สำหรับผมมันคือการให้ information จะมีใครยอมจ่ายเงินจาก information บ้าง ที่ผมยกตัวอย่างโมเดลคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง เพราะคิดว่าน่าจะสะท้อนตลาดสื่อมากที่สุด

 

     ขั้นต่อมาคือทำ rich content ก็คือวิดีโอ, อินโฟกราฟิก, HTML5, responsive web แต่สำหรับผม rich content คือ responsive content เราจะได้เงินหรือเรามองเห็น business model คือมันเกิดการ respond หรือเปล่า ถ้ามันไม่เกิดการ respond มันก็เป็นแค่เว็บไซต์ใช่ไหมครับ ขั้นที่ 3 คือการเดินไปสู่ personalization สำหรับผมมันเป็นตรรกะพื้นฐานที่ provide suitable content หรือผมเรียกมันว่า happy content เป็นคอนเทนต์ที่คนรับแล้วแฮปปี้ นี่คือ personalization

 

Personalization คือการเลือกคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจของแต่ละคน

     ใช่ (ตอบทันที) คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเลเวลที่ 3 คือการเดินไปสู่ personalization ซึ่งเต็มไปด้วยข้อมูลและเหตุผลที่มาจากฐานข้อมูล ด้วยคอนเทนต์ที่เราส่งเป็น happy content คือคนต้องรับสารด้วยความแฮปปี้ มันต่างกันมากเลยนะ หนึ่ง web pages คือค้นหาข้อมูล สอง rich content มีปฏิสัมพันธ์ สาม personalization คือรู้ใจ ส่วนขั้นที่สี่ marketing apps มันเดินไปสู่เรื่องที่ผมเรียกว่า ultimate experience หมายความว่า มันเป็นความรู้ใจอย่างที่สุด มันต้องถูกที่ถูกเวลา มีความเข้าใจในการเข้าถึงคนรับสารอย่างแยบยล เหมือนตื่นขึ้นมาก็เห็นฟีดข่าวที่เราสนใจอ่านทันที อยู่ระหว่างทางก็นำเสนอร้านอาหารที่เราอยากจะไปกิน นี่คือโลกอนาคตที่ผมว่ามันจะเดินไปสู่สิ่งนี้

     สิ่งหนึ่งที่มาเคียงข้างกันคือต้องพิจารณาผ่าน CRO (Convertion Rate Optimization) ก็คือต้องรู้แหล่งที่มาของเงิน มันมี convertion ที่เหมาะสมไหม เหมือนกับคุณทำสิ่งๆ หนึ่งออกไปแล้ว คุณได้แหล่งที่มาของเงินจากสิ่งที่ลงทุนทำด้วย CRO ที่ต่ำมาก แปลว่าคุณต้องมีแรงงานเต็มออฟฟิศเลยเพื่อให้ได้มาซึ่งที่มาของรายได้หรือ profit margin ที่ต่ำมาก

     คือเรื่อง CRO เนี่ย อย่างเมื่อสักครู่ที่ผมยกตัวอย่างเรื่องคอนเสิร์ต Urban Music Festival ให้ฟังว่ามีคนไลก์เท่านี้เท่านั้น ไม่มีประโยชน์กับผมหรอก แต่พอมีคอมเมนต์เกือบเท่าไลก์ แปลว่า convertion rate สูงมากเลย จริงๆ มันอาจจะมี reach ที่สูงนะ แต่ผมนับคนที่ให้เวลากับผมด้วยการกดไลก์และมีคอมเมนต์มาเกือบเท่ากันเลย แปลว่าโคตรได้ผล แล้วผมจะปล่อยคนเหล่านี้ไปได้ยังไง ผมคงต้องดู convertion ของเขา แล้วถ้า convertion นี้เปลี่ยนให้เป็นการซื้อตั๋ว ผม สามารถขายบัตรหมดได้ด้วยโพสต์เดียวเลยนะ ถูกไหมครับ ทำไมผมต้องไปเสียเวลาทำอีก 200 โพสต์ ทั้งที่จริงๆ ผมมีแผนที่จะทำ 200 โพสต์นะ ผมก็สั่งทุกคนเลย พักร้อน จบ แต่ต้องมียุทธศาสตร์ ปัญหาคือคนไม่ค่อยไปดู CRO มันก็เป็นการทำดิจิทัลแบบ nice to have (แค่มี ‘ดิจิทัล’ แล้วจบ​–ผู้เขียน) แล้วบอกว่ามีแฟนล้านคน จะเอาไปทำไม จริงไหม

ในเมื่อสิ่งที่ดีที่สุดของบริษัทคือการ ‘ทำเพลงให้ฮิต’ และค้าขายให้ได้ นี่คือจุดที่เราแข็งที่สุด แล้วจะให้เราทิ้งศิลปิน นักแต่งเพลง นักดนตรี หรือพนักงานเหรอ ทำแบบนั้นไม่ได้  แต่เพลงมันไม่ต้องอยู่ในรูปแบบของเพลงอย่างเดียว เพลงเป็นหนังสั้นก็ได้ เพลงเป็นหนังใหญ่ก็ได้ เพลงอยู่ในทุกมิติ 

 

คุยมาถึงตรงนี้ คุณคิดว่าสื่อเก่าอย่างทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์จะตายไหม

     เรื่องสื่อเก่าจะตายไหมเนี่ย ผมคงจะตอบในมุมของคนที่บริหารงานเพลงนะ ผมคิดว่าเราอย่าปล่อยมือจากความเชื่อเดิมเร็วเกินไป นี่คือสิ่งที่ผมรู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน คือพอมันเป็นดิจิทัลแล้วเราก็เชื่อว่าต้องเลิกทำของเดิม เหมือนเราเชื่อว่าวันนี้คนไม่ฟังเพลงจากสถานีวิทยุแล้ว อาจจะไม่จริง อันนี้ขออ้างถึงสิ่งที่พี่ฉอด (สายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา) เคยสอน แล้วก็ให้ข้อมูลว่าคนยังฟังวิทยุ แต่เขาอาจจะไม่ได้ฟังจากวิทยุแบบแฮนด์เซต เขาอาจจะฟังวิทยุจากแอปพลิเคชันก็ได้ พอดแคสต์ก็ยังมี ในการทำธุรกิจมันมีแม่น้ำสายเก่าและสายใหม่เสมอ เพียงแต่แม่น้ำสายใหม่มันมักจะไม่ตอบสนองด้านรายได้ได้เร็วเหมือนแม่น้ำสายเก่า แต่เวลาที่กราฟของแม่น้ำสายเก่ามันตก เรามักจะปล่อยให้มันตกไปจนถึงจุดที่แก้ไม่ได้ แล้วเราค่อยเริ่มทำแม่น้ำสายใหม่ ถ้าเป็นแบบนี้เราจะตาย

     คนที่อยู่รอดต้องมีทักษะในการปรับตัว เพราะฉะนั้นอย่าเพิ่งปักใจเชื่อว่าเราจะปล่อยมือจากของเก่าเร็วเกินไป อันดับแรก ผมคิดว่าสื่อไม่ได้จะตายทั้งหมด สื่อที่จะอยู่รอดต้องมีความชัดเจนใน business model และ positioning ของเราคืออะไร มันก็กลับไปตอบสนองเรื่องความเข้าใจ 3 ด้านแบบที่กล่าวมาแล้วข้างต้น

     พอพูดถึงเรื่องนี้ก็ไปตอบโจทย์เรื่องแหล่งที่มาของรายได้ ทำไมเราถึงปักใจเชื่อว่าแหล่งรายได้ของเราจะมาจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว ผมว่าตรงนี้สำคัญมาก มันเหมือนเป็นการที่เราด่วนสรุป เพราะความที่เราเคยชินในอดีต โลกนี้ผมแยกว่าธุรกิจต้องเห็นรายได้จาก 2 ทางคือ B2B (ฺBusiness to Business) กับ B2C ถ้าเราหวังพึ่งรายได้จาก B2B คือสปอนเซอร์ หรือรายได้จากโฆษณาอย่างเดียวเนี่ย ผมว่ามันอาจจะไม่ยั่งยืน วันนี้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง business model ที่จะได้เงินจากผู้บริโภค หรือ B2C คืออะไร ยกตัวอย่างเพลงในยุคนี้ หลายคนมองว่าเหมือนจะหมดหนทางที่จะค้าขายแล้ว แต่ถ้าดัดแปลงเป็น Line Music Sticker ก็ขายได้นี่ ทำไมเราไม่ทำล่ะ ในเมื่อเรามีโอกาสที่จะทำมันได้ แต่ทำอย่างไรให้ขายได้ดี มันก็เป็นกลยุทธ์ของผู้ผลิตแต่ละรายที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มจาก outstanding content ที่เรามี

     เหมือนวันนี้จะให้ผมพูดเหรอว่าผมทำเพลงแล้วอยู่ไม่รอดในเมื่อสิ่งที่ดีที่สุดของบริษัทคือการ ‘ทำเพลงให้ฮิต’ และค้าขายให้ได้ นี่คือจุดที่เราแข็งที่สุด แล้วจะให้เราทิ้งศิลปิน นักแต่งเพลง นักดนตรี หรือพนักงานเหรอ ทำแบบนั้นไม่ได้  แต่เพลงมันไม่ต้องอยู่ในรูปแบบของเพลงอย่างเดียว เพลงเป็นหนังสั้นก็ได้ เพลงเป็นหนังใหญ่ก็ได้ เพลงอยู่ในทุกมิติเพราะเราทำธุรกิจเพลงไง เราต้องมองให้ออกว่าจุดแข็งของเราคืออะไร แล้วแน่วแน่ มุ่งมั่นที่จะทำลงไปให้ชัดเจนว่าเราจะสร้างรายได้กลับมาได้อย่างไร โลกนี้จะไม่มีเสียงดนตรีเลยเหรอ ผมไม่เชื่อ

 

เทคโนโลยีที่เข้ามามันลดบทบาท ‘คนกลาง’ สื่อมวลชนก็กระทบ หรือธุรกิจเอเจนซีโฆษณาที่คุณเคยทำมา 21 ปีก็กระทบ คุณมองเรื่องนี้อย่างไร

     ผมคิดว่าเรื่องของตัวกลางมันเป็นเรื่องของบาลานซ์ในสังคม ถ้าแพลตฟอร์มมี business model ที่เป็นธรรมกับครีเอเตอร์ คือครีเอเตอร์อยู่ได้ด้วยความแฮปปี้ มีกำไรที่เหมาะสม ผมว่ามันจะเดินไปด้วยกัน แต่เมื่อไรก็ตามที่แพลตฟอร์มมี business model ที่ไม่เป็นธรรมกับครีเอเตอร์ วันหนึ่งครีเอเตอร์ก็จะรวมตัวกันเปิดตัวแพลตฟอร์มของตัวเอง แล้วก็จะโยกตัวเองออกจากแพลตฟอร์มที่ไม่เป็นธรรมนั้น ผมว่ามันเป็นกฎกติกาของมนุษยชาติ มันเป็นกฎของความบาลานซ์ในสังคม ในทุกๆ business model หรือทุกๆ ธุรกิจ เราไม่ได้เก่งไปซะทุกเรื่อง เราไม่มีทางที่จะมีโมเดลที่ครอบจักรวาลและทำได้ดีไปทุกอย่าง

     ความร่วมมือแบบวิน-วินเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ ผมเชื่อว่ายุคของความร่วมมือและการผูกขาดหมดไปแล้ว ซึ่งการร่วมมือแบบวิน-วินจะนำไปสู่ collaboration หรือ co-creation แล้วมันจะช่วยให้เราเห็นแหล่งที่มาของรายได้ที่กว้างกว่าการทำแบบเดิมๆ

 

ในยุคที่ใครๆ ก็เป็นสื่อได้ เรามีบล็อกเกอร์ มีอินฟลูเอนเซอร์ในโลกออนไลน์เต็มไปหมด ขณะเดียวกันนักการตลาดก็มองว่านี่เป็นยุคของ Influencer Marketing รายได้ที่เคยลงสื่อหลักก็ถูกหารเฉลี่ยไปกับสื่ออิสระมากขึ้น เพราะมีกลุ่มเป้าหมายชัด ดีกว่าจะโปรยให้กับสื่อใหญ่อย่างเดียวเหมือนเมื่อก่อน คุณคิดว่าสื่อขนาดใหญ่ที่เป็นองค์กรจะเอาตัวรอดอย่างไร

     ก็วกกลับมาเรื่องเดิมคือเราต้องไม่หลอกตัวเอง มันไม่ใช่ยุคที่เราจะกินรวบคนเดียว ไม่ว่าจะกี่เทรนด์ที่ผมบอกไป การที่เราจะเข้าถึงคน มันเข้าถึงทุกทิศทาง ไม่ได้แปลว่าใหญ่กว่าได้เปรียบ หรือจะกินรวบไปซะทั้งหมด มันอาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้น ผมว่ายังไงเทรนด์ที่ผมพูดไปทั้งหมดก็ยังเป็นหัวใจหลักอยู่

     ในความเชื่อของผม ผมเชื่อว่าใหญ่กับเล็กมากจะอยู่รอด ตรงกลางจะลำบาก อย่างที่บอก โมเดลของการแข่งขันจะเปลี่ยนไปเป็นความร่วมมือ ผมยกตัวอย่างธุรกิจเพลง ผมไม่ได้คิดว่าธุรกิจเพลงของแกรมมี่จะต้องแข่งขันหรือห้ำหั่นกับใครเลย ทำไมเราไม่มองว่าธุรกิจเพลงเป็นความร่วมมือ เพราะว่าจริงๆ แล้วเจ้าใหญ่ก็ต้องมีโครงสร้างพื้นฐานที่เป็นประโยชน์กับเจ้าเล็ก เพราะเจ้าเล็กก็ไม่อยากจะลงทุน ถ้า business model เป็นโมเดลที่แฟร์กับคนทั้งสองฝ่าย มันก็ตามธรรมชาติ ลงทุนมากก็ต้องได้มาก คงเป็นไปไม่ได้ที่จะลงทุนมากแล้วได้น้อย แต่ต้องแฟร์

     คนทั่วไปอาจบอกว่าคนไซส์ใหญ่เคลื่อนตัวช้า หรือบอกว่าคนไซส์เล็กจะเร็ว ผมว่ามันเป็นความเชื่อที่ถูกต้องนะ แต่คำถามคือไซส์ใหญ่ที่คิดปรับตัวกับไซส์เล็กที่ไม่คิดปรับตัวมันต่างกัน

     ผมเชื่อว่าตอนนี้องค์กรใหญ่ทุกองค์กรไม่มีใครยอมรับและเชื่อว่าตัวเองปรับตัวช้า ทุกวันนี้ทุกคนลุกขึ้นมาปรับตัวเร็วกันหมด สิ่งที่ท้าทายก็คือ เร็วเท่าไหนล่ะที่ถึงจุดที่เชื่อว่าเร็ว ผมว่ามันต้องปรับตัวไปจนถึงจุดที่เรียกว่าเรียลไทม์ให้ได้ เรียลไทม์เป็นกุญแจของทุกอย่าง มันเป็นทั้งเรื่องของความประทับใจที่เกิดแบบเรียลไทม์ และการแก้ปัญหาที่เกิดแบบเรียลไทม์ ถ้าองค์กรใหญ่ปรับตัวแล้วสามารถทำให้สิ่งที่ตัวเองผลิตออกมามีความเป็นเรียลไทม์มากขึ้น ก็ไม่ได้แปลว่าเขาเสียแต้มต่อนะ บริษัทเล็กอาจจะทำเรียลไทม์ได้เร็วกว่า แต่ไม่สามารถทำปริมาณได้เยอะเท่า นี่คือบาลานซ์ แต่คนที่อยู่ตรงกลางหรือสเกลกลางๆ ผมว่าจะลำบาก เหมือนกับว่าอยากทำทั้งหมด แต่ทำได้ไม่ดีสักอย่าง ลงทุนมากก็ไม่ได้

โลกทุกวันนี้คนทุกคนล้วนเป็นครีเอเตอร์ นี่คือความจริงที่เราหนีไม่พ้น โลกจะหมุนไปสู่เรื่องของ personalization ถ้าคุณเป็น content provider ก็ควรจะแคร์เรื่องนี้ เพราะการทำอะไรก็ตามในอนาคตมันเป็นเรื่อง personalize หมด

 

แกรมมี่นี่ถือว่าใหญ่ คนทั่วไปหรือสื่ออิสระอาจจะถือว่าเล็ก แล้วคนที่กลางๆ ซึ่งคุณมองว่าคนกลุ่มนี้จะลำบาก เขาจะอยู่ยังไง

     ให้ผมคิดแทนเขาก็น่าจะลำบากนะ ผมไม่ได้อยากจะเห็นว่ากลางต้องตาย แต่ผมคิดว่าใหญ่กับเล็กควรจะร่วมมือกัน เพราะว่าเราอยู่ในอุตสาหกรรมที่ไม่มีการผูกขาดรสนิยม แล้วเรากำลังเจอกับโลกที่ผันเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว การร่วมมือกันแล้วแบ่งสัดส่วนที่เหมาะสมและถูกต้องจะทำให้ทุกคนอยู่รอด จริงๆ มันก็คล้ายๆ คำเดิมๆ ที่ว่า ‘รวมกันเราอยู่’ ผมไม่ได้มีความคิดว่าผมต้องทำแบบนี้คนเดียว ยกตัวอย่าง Urban Music Festival เป็นเฟสติวัลที่เรารวมแทบจะทุกค่ายเข้าด้วยกัน เราไม่ได้ออกหน้าด้วยซ้ำว่าเป็นแกรมมี่ แต่ว่าเป็นความร่วมมือ ให้พื้นที่ ให้ศิลปิน ให้ทุกอย่าง เพราะท้ายที่สุดผู้ชมจะเป็นคนตัดสิน อาจจะมีคนมาดูศิลปินของผมถล่มทลาย หรืออาจจะไม่มีคนมาดูเลย แต่ผมเชื่อว่าคนทุกคนชอบฟังเพลงแบบเดียวจริงเหรอ เราชอบศิลปินได้ค่ายเดียวเหรอ ไม่จริงหรอก เราอยู่ร่วมกันเป็นอุตสาหกรรมเถอะ แล้วทุกคนจะแฮปปี้ ทุกคนจะได้รับผลตอบแทนที่สมน้ำสมเนื้อกับน้ำพักน้ำแรงที่ลงไป ผมว่าสิ่งนี้คือความยั่งยืน นี่คือสิ่งที่ผมเชื่อ

 

สื่อไม่ว่าจะไซส์ไหนก็ตาม ถ้าคิดที่จะอยู่รอดคุณคิดว่าควรทำอย่างไร

     อะไรที่ผมไม่รู้จริงผมก็ไม่อยากที่จะตอบ เพราะพูดแล้วมันจะ apply all ไม่ได้ นั่นคือประเด็น แต่ผมรู้สึกว่า คุณสมบัติสำคัญก็คือคุณต้องไม่หลอกตัวเอง อันนี้สำคัญมาก คือจะเป็นสื่อ จะเป็นเอเจนซี จะเป็นศิลปิน จะเป็นแม่ค้าขายลูกชิ้นปิ้ง ผมว่าเราต้องเข้าใจบริบทของการเปลี่ยนแปลง และพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองโลกทุกวันนี้คนทุกคนล้วนเป็นครีเอเตอร์ นี่คือความจริงที่เราหนีไม่พ้น โลกจะหมุนไปสู่เรื่องของ personalization ถ้าคุณเป็น content provider ก็ควรจะแคร์เรื่องนี้ เพราะการทำอะไรก็ตามในอนาคตมันเป็นเรื่อง personalize หมด

     นาย A ชอบแบบนี้ นาง B ชอบแบบนั้น เจ๊ C ชอบแบบโน้น ทำอย่างไรที่เราจะเสิร์ฟคอนเทนต์ให้ถูกใจทุกคน มันเป็นเรื่องของเรียลไทม์ ‘ปลาเร็วกินปลาช้า’ คนที่สามารถนำเสนอคอนเทนต์เรียลไทม์ที่มีคุณภาพได้จะสามารถพิชิตใจสังคมได้ เพราะมันแข่งที่ความเร็ว มันเป็นเรื่องของ beta และ experiment คือเป็นการทดลองตลอดเวลา

     โลกมันมูฟไปสู่เรื่องของความเชี่ยวชาญ คุณเก่งที่สุดด้านไหน อันนี้สำคัญมาก เพราะความเชี่ยวชาญเป็นสิ่งที่ทั้ง B2B และ B2C ยอมจ่ายเงิน ถ้าเราเก่งเรื่องนี้ที่สุด เขาจะต้องขอร้องให้เราทำ แล้วคำสุดท้ายที่อยู่ในใจของผมเป็นเรื่อง partnership ผมว่ามันหมดยุครวยคนเดียว เก่งที่สุดคนเดียวแล้ว ก็คงมีคำที่พูดกันอยู่แล้วเรื่อง collaboration ความร่วมมืออาจประเดี๋ยวประด๋าว แต่ partnership เป็นเรื่องที่เราจะอยู่กันยาวๆ เพื่อให้เกิดการเติบโตของธุรกิจที่ยั่งยืน

     เรื่องของ personalization เรื่องของ real-time marketing เรื่องของ beta กับ experiment เรื่องของ specialization เรื่องของ partnership ทั้งหมดนี้ถูกห่ออยู่ในองค์ประกอบของบิ๊กดาต้าทั้งหมด เพราะเรื่องเหล่านี้มันจะไม่เกิดขึ้นถ้าไม่มีบิ๊กดาต้ามาเป็นตัวเชื่อมโยง

 

ถ้าใครบอกว่าจะโกดิจิทัล แต่ไม่เอาเรื่องบิ๊กดาต้า นี่คือเป็นไปไม่ได้?

     ก็คงไม่จริงร้อยเปอร์เซ็นต์หรอกครับ ผมเองกำลังจะพูดด้วยซ้ำว่าเราไม่ได้โฟกัสแต่บิ๊กดาต้า ผมโฟกัสการทำธุรกิจ เราต้องมองก่อนว่าอะไรคือการเติบโตทางธุรกิจ ให้กลับไปดูที่มาของรายได้ว่ามาจากช่องทางไหน ไม่ใช่เอาบิ๊กดาต้าเป็นโจทย์แล้วคิดทุกอย่าง ผมว่าอันนี้เฟล เพราะจะเป็นแค่ idea excellent มีไอเดียเต็มไปหมดเลย แต่ไม่เกิด เพราะมันเอาไปใช้หาเงินไม่ได้

 

เราคุยเรื่องการเปลี่ยนแปลงของโลกภายนอกมาเยอะแล้ว คุยเรื่องของคุณบ้าง ก่อนหน้าที่จะมาเป็นผู้บริหารที่แกรมมี่ คุณทำงานในอุตสาหกรรมเอเจนซีมา 21 ปี เชื่อว่าคุณน่าจะเผชิญหน้ากับความเปลี่ยนแปลงมาตลอด อยากรู้ว่าคุณมีวิธีคิดในการปรับตัวท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของโลกอย่างไร

     ผมเป็นคนเชื่อเรื่องทฤษฎี 80/20 คือผมเชื่อว่าตัวเองไม่รู้อยู่ 80 และรู้อยู่แค่ 20 พ่อผมสอนผมเสมอว่า ถ้าโง่กว่าคนอื่นก็ต้องขยันกว่าคนอื่น อันนี้เป็นความเชื่อที่พ่อผมปลูกฝังนะ ผมก็เลยเชื่อมาตลอดเวลาว่าตัวเองโง่ (หัวเราะ) เพราะฉะนั้นผมเลยไม่ได้รู้สึกเดือดร้อนที่ต้องเปลี่ยนแปลง เพราะเมื่อเปลี่ยนแปลง คุณก็ต้องพร้อมที่จะเรียนรู้ และผมก็เชื่อว่ามันไม่มีทางเป็นไปได้หรอกที่โลกนี้จะไม่เปลี่ยนแปลง

     ผมเคยเขียนไว้ว่า โลกมันเปลี่ยนเพราะเทคโนโลยีเปลี่ยน ผู้บริโภคมันเปลี่ยน การแข่งขันมันเปลี่ยน ลูกค้าคุณเปลี่ยน หรือแม่คุณเปลี่ยน ผมว่าเรื่องพวกนี้มันเป็นปลายเหตุทั้งหมด ‘ทั้งที่ชีวิตจริง มนุษย์เราเริ่มต้นใหม่ได้ทุกวัน’ เราเริ่มต้นใหม่ได้ทุกวันจริงๆ เราเฟลมาแล้ว เรารู้แล้วก็เริ่มใหม่พรุ่งนี้ แล้วถ้าพรุ่งนี้เราเฟลอีก เราก็เริ่มใหม่อีกไง มันมีคำที่ผมใช้ในการสอนหนังสือครั้งหนึ่งว่า ‘Change drives creativity or creativity drives change’ คือเรารอให้การเปลี่ยนแปลงมาปรับพฤติกรรมในการสร้างสรรค์ หรือเราใช้ความสร้างสรรค์ในการขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ถ้าเป็นแบบหลัง เราต้องคิดว่าเราจะเปลี่ยนแปลงอะไรมากกว่าเราจะเปลี่ยนเพราะถูกบังคับว่าต้องเปลี่ยนแปลง

     โลกนี้คงดีขึ้นมากหากเรานำความสร้างสรรค์มาใช้ให้เกิดประโยชน์ ให้เกิดความสุข ให้เกิดรอยยิ้ม ให้เกิดกำลังใจ

     ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นครับ