ในภาวะที่ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเริ่มอิ่มตัว มีผู้เล่นทั้งรายเล็กและรายใหญ่แข่งขันแย่งลูกค้ากันอย่างดุเดือด แต่ทำไม ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ ถึงเลือกเปิดตัวแบรนด์ The Stone ร้านอุด้ง ท่ามกลางสถานการณ์ที่ทุกอย่างเต็มไปด้วยความท้าทายและนับเป็นการย่างกรายเข้ามาในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นครั้งแรก
อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตลอดระยะเวลา 16-17 ปีที่ผ่านมา ผู้บริหารของไมเนอร์ถูกตั้งคำถามมาโดยตลอดว่าทำไมถึงยังไม่เข้ามาในตลาดอาหารญี่ปุ่น ตั้งแต่ช่วงที่ตลาดเริ่มต้น และเติบโตอย่างรวดเร็ว จนกระทั่งปัจจุบันที่ตลาดเข้าสู่ระยะอิ่มตัวแล้ว
ที่ผ่านมาบริษัทได้ศึกษาตลาดมาอย่างต่อเนื่อง โดยพบว่ามูลค่าตลาดอาหารญี่ปุ่นในไทยสูงกว่า 5 หมื่นล้านบาท และมีร้านอาหารญี่ปุ่นมากกว่า 5,700 แห่งทั่วประเทศ แบ่งออกเป็น 5 กลุ่มหลัก ได้แก่ ร้านอาหารญี่ปุ่นดั้งเดิม, ซูชิและซาชิมิ (ตั้งแต่ระดับพรีเมียมถึงตลาดแมส), สุกี้และชาบู, ร้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียมที่ขายประสบการณ์ เช่น แฮมเบิร์กสไตล์ญี่ปุ่น และร้านที่เน้นลูกค้านั่งทานคนเดียวหรือเทปปันยากิ
แม้ปัจจุบันตลาดอยู่ในช่วงอิ่มตัว และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ไม่ได้มองหาร้านใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับร้านที่มีความแตกต่างและประสบการณ์มากขึ้น ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคไทยก็มีความรู้และความเข้าใจอาหารญี่ปุ่นมากขึ้นและสามารถเปรียบเทียบแบรนด์ได้ดี ส่งผลให้ร้านที่ไม่มีจุดเด่นชัดเจนจะดึงดูดลูกค้าได้ยาก และบางรายอาจถูกคัดออกจากตลาดไป
ยอมรับว่า ในอดีตไมเนอร์หลีกเลี่ยงการเข้าสู่ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นแบบดั้งเดิม หรือกลุ่มซูชิและซาชิมิมาตลอด เนื่องจากมีการแข่งขันสูง และหากเข้าไปแข่งขันกับผู้เล่นรายใหญ่ ก็มีแนวโน้มจะต้องเผชิญสงครามราคา ซึ่งไม่สอดคล้องกับแนวทางการดำเนินธุรกิจของบริษัท
ถึงอย่างไรแล้ว แม้ตลาดจะอิ่มตัว แต่ยังมีช่องว่างให้กับแบรนด์ที่คิดต่าง โดยเฉพาะในกลุ่ม Experience-driven Japanese Dining ที่อยู่ในระดับราคาที่เข้าถึงได้และมีความทันสมัย จึงเป็นจังหวะที่ไมเนอร์เลือกเข้ามาสร้างความแตกต่างให้ตลาด
“จริงๆ แล้วเรารอจังหวะในการเข้ามาสร้างความต่างให้กับผู้บริโภคยุคใหม่มานานแล้ว และจึงเป็นที่มาของการเปิดตัวแบรนด์ The Stone โดยวางตำแหน่งให้อยู่ในกลุ่ม Premium Mass ราคาเริ่มต้น 139 บาท เจาะกลุ่มคนทำงาน Gen Z และคนรุ่นใหม่ ซึ่งมั่นใจว่ายังไม่มีใครจับเซกเมนต์นี้อย่างจริงจัง และเป็นแบรนด์ที่อยากทดลองทำ” อนุพนธ์ย้ำ
สำหรับจุดแข็งของ The Stone คือคอนเซปต์ ‘อุด้งหม้อหินร้อน’ ที่เน้นความเฉพาะทางของเมนู Specialist พร้อมเครื่องเคียงเติมไม่อั้น ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์ในร้าน ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ ภาชนะ การจัดเสิร์ฟ ไปจนถึงบรรยากาศที่ทันสมัย โดยใช้ประสบการณ์เป็นตัวดึงดูดลูกค้าแทนการแข่งขันด้านราคา
ในระยะแรก The Stone เปิดสาขาทดลองที่เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยเลือกทำเลนี้เพราะมีฐานลูกค้าทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่และครอบครัวกระจุกตัวอยู่มาก ซึ่งแตกต่างจากศูนย์การค้าใจกลางเมือง ซึ่งจะใช้เวลาประเมินผลแบรนด์ใหม่ประมาณ 6 เดือน จากกระแสตอบรับ จำนวนลูกค้า และยอดขาย เพื่อพิจารณาศักยภาพในการขยายธุรกิจต่อไปในอนาคต
เบื้องต้นตั้งเป้ายอดใช้จ่ายเฉลี่ยมากกว่า 300 บาทต่อบิลต่อวัน หรือประมาณ 2 ล้านบาทต่อเดือนต่อสาขา หากสาขาแรกได้รับการตอบรับที่ดี จึงจะพิจารณาขยายสาขาในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยตั้งเป้าเปิดให้ได้ 100 สาขาภายใน 5 ปี
อนุพนธ์กล่าวต่อว่า การเปิดตัวแบรนด์อาหารญี่ปุ่นในปี 2026 ยังถือเป็นการเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอของไมเนอร์ฟู้ด ซึ่งปัจจุบันมีทั้งอาหารตะวันตก อาหารเอเชีย อาหารเกาหลี และของหวาน เมื่อมีแบรนด์ญี่ปุ่นเข้ามาก็จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งและเตรียมพร้อมสำหรับการเติบโตในปี 2027
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจร้านอาหารยังคงเผชิญความท้าทายจากปัจจัยภายนอก โดยเฉพาะความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ส่งผลต่อ 4 ด้านหลักๆ ได้แก่ ต้นทุนขนส่งและเชื้อเพลิง, ราคาผักผลไม้ เนื่องจากอิหร่านเป็นผู้ส่งออกปุ๋ยรายใหญ่, ต้นทุนบรรจุภัณฑ์พลาสติกที่อิงราคาน้ำมัน และภาวะเงินเฟ้อที่กระทบต่อการตั้งราคา ซึ่งไมเนอร์พยายามตรึงราคาให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้
ขณะเดียวกัน บริษัทยังต้องเสริมความแข็งแกร่งของระบบหลังบ้าน เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ใหม่จากจีนที่เข้ามาในตลาดไทยมากขึ้น ทั้งนี้ ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดในระยะยาวก็คือ ระบบซัพพลายเชน, ระบบ POS และการพัฒนาบุคลากร ซึ่งถือเป็นจุดแข็งหลักของไมเนอร์ ฟู้ด ในการสร้างความได้เปรียบในตลาด
ภาพ: ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ เปิดตัว
