หลังจากโฆษณาชุด ‘Growing Up’ ตัวล่าสุดของ Samsung Galaxy ที่ออกมา ‘แซะ’ คนใช้ iPhone อย่างที่เรียกได้ว่าเจ็บจี๊ดไปถึงทรวง เมื่อในภาพยนตร์แสดงถึง iPhone แฟนบอยคนหนึ่งที่ใช้ iPhone มาตลอดและเพื่อนสาวของเขาที่เป็นสาวก Samsung โดยหยิบเอา pain ต่างๆ ของคนใช้ Apple ไม่ว่าจะเป็นฉากแรกๆ ที่เป็นเรื่องของหน่วยความจำที่น้อยนิดทำให้ตัวเอกถ่ายรูปไม่ได้เพราะเมมเต็ม (16 GB และไม่สามารถเพิ่ม MicroSD ได้) การพิมพ์เบอร์และการเขียนของ Galaxy Note ระบบกันน้ำ มาจนถึงการเอาสายแจ็กเสียบหูฟังออกจนต้องหาสายมาพ่วงฟังเพลงแสนยุ่งยาก จนในที่สุดตัวเอกตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้ Samsung และหันกลับไปมองแถวอันยาวเหยียดที่ต่อคิวรอซื้อ iPhone X พร้อมหันหลังเดินจากไปตบท้ายด้วย copy เจ็บๆ ว่า ‘Upgrade to Galaxy’ อารมณ์ประมาณว่าตอนนี้ Samsung มีฟังก์ชันหรือฮาร์ดแวร์เหนือกว่า iPhone ไปแล้ว คนใช้ iPhone อัพเกรดมาได้แล้ว
ฉากแซวแถบกล้องหน้าสุดแสนจะแสบสันของ Samsung ที่มีต่อ iPhone X
เรียกได้ว่าเป็นการกัดที่เจ็บแสบรุนแรงที่สุดของ Samsung เลยทีเดียว แต่นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่มีการไฝว้กันแบบนี้ระหว่างสองค่ายมือถือยักษ์ใหญ่ มหากาพย์การต่อสู้ทางการเปรียบเทียบนี้เริ่มมาจากไหน?
โดยปกติแล้วการทำโฆษณาเปรียบเทียบ และแสดงให้เห็นแบรนด์คู่แข่งนั้น ในทางกฎหมายของประเทศสหรัฐอเมริกาสามารถกระทำได้ตราบใดที่โฆษณาดังกล่าวเป็นความจริง พิสูจน์ได้ และคนอเมริกันเองก็ไม่ถือเรื่องนี้ว่าเสียมารยาท แตกต่างจากบ้านเราที่ทั้งผิดด้านกฎหมายและผิดทั้งมารยาท ดังนั้นในอเมริกา การแซะ กันทางโฆษณาถือเป็นเรื่องปกติ
แล้วใครเริ่มก่อน?
ถ้าย้อนกลับในปีที่ iPhone ถือกำเนิดขึ้นคือปี 2007 ในยุคนั้นคู่เอก ยังไม่ใช่ Apple vs Samsung แต่เป็น Nokia กับ BlackBerry ซึ่งยุคแรกๆ นั้นยังไม่มีค่ายมือถือไหนเลยที่เริ่มประเพณี ‘เปรียบเทียบ’ ทางฟีเจอร์ และคนแรกที่เริ่มประเพณีคือ…
‘สตีฟ จ็อบส์’
ครับ จ็อบส์ คือคนที่เปิด first blood ในการต่อสู้ที่เป็นมหากาพย์ครั้งนี้ด้วยการนำมือถือที่มีในตลาดเวลานั้นมาเล่าให้ฟังถึงข้อเสียจากการมี ‘ปุ่ม’ เพื่อกรุยทางสู่การเปิดตัว UI ของ iPhone ที่ใช้ระบบ Touchscreen จาก Keynote ในตำนานของเขาในปี 2007
หลังจาก Keynote ในตำนานนี้ iPhone ก็สามารถสร้างปรากฏการณ์ครั้งยิ่งใหญ่ให้วงการมือถือในขณะนั้น จน iPhone เริ่มกลายเป็นมือถือที่ใครๆ ก็อยากได้มาครอบครอง
แต่สงครามคงไม่สนุกถ้าขาดตัวละครและอรรถรสทางการแข่งขัน ในปี 2010 หลังจากความยิ่งใหญ่ของ Apple กับ iOS เติบโตขึ้นเรื่อยๆ Android ก็ถือกำเนิดขึ้น โดย google ภายใต้การนำของ เอริก ชมิดต์ (Eric Schmidt) ซึ่งก็ดูเป็นปกติของการแข่งขัน หากแต่ว่าในช่วงที่ Apple พัฒนา iOS อย่างเป็นความลับอย่างที่สุด เอริก ชมิดต์ ดันทะลึ่งนั่งเป็นบอร์ดบริหารอยู่ซะด้วย
สตีฟ จ็อบส์ โกรธจัดจนถึงเคยลั่นวาจาประกาศสงครามนิวเคลียร์ชนิดเหี้ยมสุดๆ กับระบบปฏิบัติการนี้ ซึ่งมีเขียนอยู่ในหนังสืออัตชีวประวัติเขาด้วยว่า
“I will spend my last dying breath if I need to, and I will spend every penny of Apple’s $40 billion in the bank, to right this wrong. I’m going to destroy Android, because it’s a stolen product. I’m willing to go thermonuclear war on this,” – Steve Jobs to Walter Isaacson, March 2010.
ซึ่งต่อมา Apple ตะลุยไล่ฟ้องทุกคนที่เกี่ยวข้องกับระบบปฏิบัติการ คู่แข่งทุกรายที่มีช่องว่างในการฟ้องร้องไม่ว่าจะเป็น HTC, Nexus และ Samsung Galaxy S ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 2010 ว่าลอก iPhone ซึ่งทีมกฎหมายของ Apple ฟ้อง Samsung ในหลายๆ ประเทศ และศาลตัดสินให้ Apple ชนะ Samsung ทุกประเทศ ยกเว้นประเทศเกาหลีใต้ (คงไม่ต้องบอกว่าทำไม) ซึ่ง Samsung ต้องจ่ายค่าเสียหายให้ Apple หลายหมื่นล้านบาท (ดูรายละเอียด Apple Inc. v. Samsung Electronics Co.)
เมื่อ Apple เข้มข้นในสนามกฎหมายแล้ว Samsung เองก็คงเก็บความแค้นนี้ไว้ในใจ และแสดงออกมาด้วยการตาม ‘แซะ’ ทุกกระบวนท่าที่แซะได้ระหว่างมือถือของตัวเองและ iPhone เพื่อมาสู้กับ Apple ในสนามของโฆษณา ซึ่งกว่าที่ Samsung จะสามารถงัดกับ iPhone ได้ ก็เริ่มที่รุ่น S2 เป็นตัวแรก
ยกที่ 1: Samsung Galaxy S2 vs iPhone 4 แซะฟีเจอร์ดีไม่ต้องต่อคิวรอนาน (2011)
ยกแรกที่ Samsung ออกมาซัดกับ iPhone ก็คือโฆษณาชุด ‘The Next Big Thing’ ที่แซะคนที่ต่อคิวรอซื้อ iPhone ใหม่ แสดงให้เห็นถึงเหตุการณ์บ่นๆ พูดคุยกันและสงสัยสาวก Apple ว่าทำไมคนเหล่านั้นไม่มาเข้าแถว (ฟระ?) แล้วค้นพบว่าพวกเขาคือคนที่ใช้ Samsung Galaxy S2 ที่มีฟีเจอร์มากมาย และตบกลับมาที่ว่า นี่แหละ The Next Big Thing ผลตอบรับของโฆษณานี้ Samsung โดนแฟนๆ Apple หัวร้อน ด่ายับตามระเบียบ
ยกที่ 2: Samsung Galaxy S3 vs iPhone 5 แซะฟีเจอร์ (2012)
ภาคหนึ่งของการแซวยังแสบไม่พอ คราวนี้มาภาคสองกันเลย กับโฆษณาของ Samsung Galaxy S3 เมื่อคิวต่อแถวยังคงรอต่อไปกับการซื้อ iPhone 5 ใหม่ ซึ่งก็ยังคงเป็นเรื่องราวของคนต่อคิวซื้อ iPhone และคนใช้ Samsung ที่เดินอยู่นอกแถวมาโชว์ลูกเล่น S3 ให้คนในแถวอิจฉาเล่นๆ
แต่ที่ต่อยอดไปกว่านั้นคือ Samsung ทำโฆษณา Print Ads เปรียบเทียบ S3 กับ iPhone 5 ว่าด้วยเรื่องฟังก์ชันและฟีเจอร์ที่มากกว่าของ S3 พร้อมคำพาดหัว ‘ไม่ต้องเป็นอัจฉริยะก็พอจะทราบได้ว่า…’ เป็นการแซะเรื่องฟังก์ชันและฟีเจอร์ที่มากกว่า
ซึ่งแฟน Apple ที่หัวร้อนเองก็นำ Ad ตัวนี้ไปแก้พาดหัวแล้วส่งกลับคืนไปแสบเหมือนกันว่า ‘อย่าหยุดที่พลาสติกราคาถูก’ เป็นการแซะเรื่องคุณภาพวัสดุที่เป็นพลาสติกใช้ทำ Galaxy S3
และแถมท้ายนิดๆ ถ้าจำกันได้ถึงเรื่อง Apple Maps ตอนแรกที่ยังไม่สมบูรณ์ พาคนหลง Samsung ก็ออกโฆษณากัดเบาๆ อีกว่า “อุ๊ปส์ คุณควรซื้อ S3 ไหม เพราะคุณจะได้รับระบบนำทางที่ไว้ใจได้”
ยกพิเศษ: Samsung ออกโฆษณาแซะ Apple ขี้ฟ้อง (2012)
ข่าวการฟ้องร้องเริ่มหลุดออกไปสู่สายตาชาวโลก จนกลายเป็นข่าวใหญ่โตว่า Samsung กำลังจะต้องจ่ายเงินก้อนโต ดังนั้นเลยมีโฆษณาชุดนี้ออกมาในออนไลน์ในช่วงที่จะมี Super Bowl การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดที่นักโฆษณาพยายามเข็นโฆษณาสุดอลังระดับคานส์มาอวดกัน โดยโฆษณาชุดนี้ชิ่งไปยังเรื่อง ฟ้องร้อง แต่ไปเล่นกับการคิดโฆษณาอะไรก็ได้ ที่เกี่ยวกับ Supwer Bowl แต่ห้ามพูดคำว่า Super Bowl ในโฆษณา The Next Big Thing เพราะกลัวโดนฟ้องจาก ‘ใครก็ไม่รู้ที่อิจฉาเรา’
ยกที่ 3: Samsung Galaxy S4 vs iPhone 5s แซะฟีเจอร์ (2013)
โฆษณาแซะก็ยังมาไม่หยุดยั้ง คราวนี้จำลองสถานการณ์การพบกันระหว่างเพื่อนและพ่อแม่กับงานเลี้ยงจบการศึกษาริมสระ ที่สาวก Samsung อวดมือถือตัวเองด้วยฟีเจอร์ต่างๆ จนมีประโยคเด็ดจากคุณพ่อว่า “Some smartphones are smarter than other smartphones”
เมื่อการต่อสู้เข้มข้นขึ้น ร้อนไปถึง Microsoft ที่แอบทำโฆษณามากัดสาวกทั้งสองค่ายที่ต่อสู้กัน ด้วยโฆษณาเชิงห้ามทัพว่า ‘หยุดสู้กันสักที มาซื้อ Microsoft Phone ซึ่งเพิ่งซื้อ Nokia มาหมาดๆ ดีกว่า’ ซึ่งแน่นอนโดนสาวกทั้งสองค่ายด่าเตลิดเปิดเปิง
ยกที่ 4: Samsung Galaxy S5 vs iPhone 6 แซะจอใหญ่ แบตหมดไว กล้องไม่ชัด (2014)
Samsung มาคราวนี้ เริ่มต้นการแซะตั้งแต่ยังไม่ออกเลย เมื่อตามปกติของการออกมือถือรุ่นใหม่จะต้องมีข่าวหลุด ซึ่งคราวนี้ข่าวหลุดที่ทำให้เป็นประเด็นแซะคือ ‘ไม่มีอะไรใหม่ แค่หน้าจอใหญ่ขึ้น’ Samsung ก็เลยจัดโฆษณาเป็นเพื่อนสองคนนั่งคุยกันเรื่องการเปิดตัวมือถือใหม่ ที่สาวก iPhone ตื่นเต้นกับการเปิดตัวมือถือใหม่หน้าจอใหญ่กว่าเดิม แต่เพื่อนอีกคนก็พูดประมาณว่า “เอ็งรอสองปีเพื่อสิ่งนี้เลยเหรอ? แต่ของข้ามีมานานแล้วนะ”
และเมื่อเปิดตัวจริงๆ ก็เป็นจอที่ใหญ่ขึ้นจริงๆ Samsung เลยทวีตด้วยภาพที่เรียกได้ว่าเจ็บจี๊ดอีกดอก เมื่อแซะไปถึงศาสดาของสาวก iPhone ที่เคยพูดว่า “ไม่มีใครที่อยากจะซื้อมือถือใหญ่ๆ หรอก” แต่กลับกลืนน้ำลายตัวเองจากผู้บริหารรุ่นถัดมาที่ออกมือถือจอใหญ่เองซะงั้น
นอกจากเรื่องจอใหญ่แล้ว Samsung ยังแซะเรื่องแบตหมดไวของ iPhone ที่เป็นประเด็นในโซเชียลด้วยโฆษณาชุด ‘Wall Hugger’ หรือคนกอดกำแพง แสดงภาพให้เห็นถึงคนที่แบตใกล้หมดเลยไปชาร์จแบตติดกำแพง แต่ในขณะที่ Samsung มีโหมด Power Saving ที่เซฟแบตได้เป็นวันๆ
และเรื่องสุดท้ายที่แซะ คือเรื่องกล้องที่ในโฆษณา Samsung เคลมชัดๆ เลยครับว่า ‘กล้องถ่ายละเอียดกว่า iPhone ถึง 2 เท่า’
ยกที่ 5: Samsung Galaxy Note 4 vs iPhone 6 แซะจอใหญ่ ไร้จินตนาการ (2014)
Samsung เริ่มที่จะเอา product line ตระกูล Note มาสู้กับ iPhone อย่างจริงๆ จังๆ เพราะค้นพบแล้วว่า Note คือมือถือที่จะสามารถงัดความเป็นผู้นำผูกขาดของ iPhone ลงได้ ซึ่งใช้จังหวะที่ iPhone 6 เปิดตัว Samsung ก็ออกแคมเปญ ‘It doesn’t take a genius’ เป็นคลิปสั้นๆ 6 คลิป แซะฟีเจอร์ที่มีข่าวหลุดออกมาตั้งนานนม เทียบกับของ Samsung Note 4 ซึ่งดีกว่ามาตั้งนานเป็นมุกแสบๆ
และแสบที่สุดคือทวีตของเพจที่โชว์สเปกต่างๆ ของ Samsung Galaxy Note 4 พร้อมเขียนคำพาดหัวว่า ‘อ่ะ Apple นี่ไอเดียสำหรับ iPhone 7’ กัด Apple ที่เปิดตัวฟีเจอร์ต่างๆ ตาม Samsung ซึ่งจริงๆ แล้วกลยุทธ์ Apple ขณะนั้นคือ รอใส่เทคโนโลยีใหม่ๆ เมื่อพร้อม ทำให้ Samsung เปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ๆ ก่อน Apple เลยดูเหมือนลอกมานั่นเอง
ยกพิเศษ: Samsung แซะ iPhone 6 จองอได้
ยกนี้เข้าอารมณ์ ‘คนล้ม ให้รีบซ้ำ’ ด้วยช่วงนั้นถ้าพวกเราจำกันได้ iPhone 6 เจอคนรีวิวว่า มัน ‘งอ’ ได้จากการใช้แรงลองงอ iPhone ดูจนกลายเป็นเรื่องแซะกันทั่วโซเชียลในทุกๆ ค่ายมือถือ ซึ่งมีหรือที่ Samsung จะพลาด จัดซะหน่อย สองดอก
ยกที่ 6: Samsung Galaxy Tab vs iPad Air แซะบางแต่ฟีเจอร์เหนือกว่า (2014)
พักจาก Note กับ Galaxy S ผลัดกันแซะ iPhone มาทางฟาก Galaxy Tab ที่ไม่ยอมน้อยหน้า มาแซะ iPad Air ที่เพิ่งเปิดตัว ด้วยการล้อโฆษณา ชุด ‘Pencil’ ของ iPad แต่ทว่าเพิ่มเข้าไปด้วยฟีเจอร์ที่เยอะกว่า และทำอะไรได้มากกว่าแค่ ‘ความบาง’
ยกที่ 7: Samsung Galaxy S6 และ S6 Edge กับ iPhone 6s แซะฟีเจอร์และที่ชาร์จไร้สาย (2015)
ยังคงแซะเรื่องฟีเจอร์ต่างๆ เหมือนเดิม โฆษณาเน้นเรื่องฟังก์ชันที่มากกว่า ทั้งการชาร์จไร้สายและขอบจอของ S6 Edge แต่คราวนี้ไม่ได้แซะด้วยโฆษณา แต่เป็นคำพูดปิดท้ายอารมณ์ประมาณว่า เลข 6 ของบางคนทำอะไรได้มากกว่า 6 ของอีกคน
ยกที่ 8: Samsung Galaxy Note 5 vs iPhone 6s (2015)
ปะทะกันแบบซึ่งๆ หน้า เมื่อฝั่งของ iPhone เริ่มออกโฆษณาที่แซะชาวบ้านบ้าง แต่ไม่ได้เล็งเป้าไปที่ใครเป็นพิเศษ แต่โชว์ความอลังการของฟังก์ชันและ Ecosystem ต่างๆ พร้อมปิดประโยคจบว่า
“ถ้ามันไม่ใช่มือถือไอโฟน มันก็ไม่ใช่ไอโฟน”
Samsung มีหรือจะรอช้า ออกโฆษณา Note 5 โชว์ฟังก์ชันต่างๆ ทันที พร้อมล้อเลียนด้วยคำจบที่ว่า “นี่ไม่ใช่มือถือ นี่คือ Galaxy”
พักยก เมื่อ Note 7 ระเบิด (2016)
เป็นข่าวระดับโลกจนกลายเป็น meme ทั่วโลกอินเทอร์เน็ต เมื่อ Note 7 ถูกเรียกคืนทั่วโลกด้วยปัญหา ‘ระเบิด’ ซึ่งเป็นปีที่ Samsung สงบพักยก เพราะเอาเวลาไปแก้ปัญหาใหญ่นี้เสียก่อน ซึ่งในขณะที่แบรนด์และอินเทอร์เน็ตต่างเล่นตลกกับกรณีนี้เป็นการใหญ่ ฝั่ง iPhone กลับเลือกที่จะไม่ทำอะไรที่ล้อเลียน Samsung เลยแม้แต่น้อย (สุดยอดคนดี)
เริ่มต่อยกที่ 9: iPhone vs Android (2017)
คราวนี้เป็นฝั่ง iPhone ที่ออกตัวแซะแรงๆ แบบที่ไม่เคยทำมาก่อน แต่เป้าหมายไม่ใช่ Samsung แต่เป็นมือถือทุกค่ายที่เป็น Android ด้วย เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ด้วยโฆษณาง่ายๆ 5 ชุด ที่บอกถึงข้อดีของการย้ายมาใช้ iPhone ซึ่งมีการคาดว่า iPhone เริ่มประสบปัญหาจริงจังกับการโดนแย่ง market share จากบรรดา Android Phone ที่เกิดขึ้นมาแข่งมากมายแล้ว
จนถึงยกปัจจุบัน นับได้ว่าสองคู่นี้เป็นไม้เบื่อไม้เมาที่คอยสู้รบตบมือกันมาตลอด แต่เป็นฝั่ง Samsung ที่ขยันออกมาแซะเกือบทุกรุ่นที่ออกมา โดยชูเรื่องที่ตนเหนือกว่า ที่น่าสังเกตคือ ปฏิกิริยาของบรรดาแฟนๆ ที่มีต่อโฆษณากัดแซะของ Samsung ที่มีท่าทีเปลี่ยนไปมาก ตั้งแต่ยุคแรกๆ ที่เสียงมักจะเทไปทางด่า Samsung ว่ายังไงก็ไม่มีทางก้าวข้าม Apple ไปได้ ปัจจุบันกลายเป็นแห่ชื่นชมโฆษณาตัวนี้ว่าเล่นประเด็นแสบ เป็นความเจ็บลึกๆ ในใจของคนที่เคยมีประสบการณ์กับ iPhone และเสียงในโซเชียลที่พูดถึงทั้งสองค่าย ณ ขณะนี้
ถ้าถามว่าใครชนะ? ผมคิดว่า… บนโลกนี้ไม่มีมือถือที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน แต่มันจะมีมือถือที่เหมาะที่สุดสำหรับคุณ ดังนั้นเราควรที่จะเลือกสิ่งที่เหมาะที่สุดสำหรับตัวเองครับ
**หมายเหตุ: โฆษณาหลายชุดที่ Samsung แซะถูกลบไปจาก official channel ของ Samsung จึงจำเป็นต้องหาลิงก์จากที่อื่นมาประกอบบทความในครั้งนี้
