ผู้ผลิตเครื่องสำอางเร่งปรับกลยุทธ์ เพิ่มความหลากหลายโปรดักต์ ชูราคาเข้าถึงง่าย รับมือภาวะเศรษฐกิจ-กำลังซื้อกระทบธุรกิจความงาม พฤติกรรมคนเปลี่ยนหันใช้สินค้าราคาถูก
Bloomberg รายงานว่า ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคที่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ด้านความงามเปลี่ยนไป และแทนที่จะใช้โบท็อกซ์หรือคอนทัวร์ร่างกายเพื่อยกกระชับ แต่ผู้คนจะเลือกซื้อมาสก์หน้า หรือหลอดมาสคาร่า ในราคา 30 ดอลลาร์สหรัฐแทน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- หุ้น KLINIQ เคาะราคา IPO ที่ 24.50 บาท เปิดจอง 28 ต.ค. – 1 พ.ย. นี้ พร้อมเข้าเทรดในตลาด mai ภายใน
- ทำความรู้จักหุ้น ‘KLINIQ’ คลินิกเวชกรรมความงาม ศัลยกรรมตกแต่ง รายแรกที่กำลังจะเข้าตลาดหุ้นในเดือน พ.ย. นี้
- หุ้น KLINIQ หรือ เดอะคลีนิกค์ เทรดวันแรก ‘ทะยานแรง’ เปิดตลาดบวก 46.94%
โดยหัวหน้าบริษัทความงามเรียกปัจจัยเหล่านี้ว่า ‘Lipstick Effect’ คือทฤษฎีแนวคิดที่ว่า เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ ผู้บริโภคมีโอกาสซื้อของฟุ่มเฟือยลดลง แต่ก็ยังไม่หยุดซื้อ และแทนที่จะซื้อของแพงชิ้นใหญ่ๆ เช่น เสื้อขนสัตว์ กระเป๋าแบรนด์เนม ผู้คนจะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กๆ แทน เช่น ลิปสติก
ขณะเดียวกันในปี 2022 อัตราเงินเฟ้อที่สูงอย่างต่อเนื่องและภาวะเศรษฐกิจที่ยังคาดการณ์ไม่ได้ ไม่ได้ช่วยให้เกิดแรงกระตุ้นการจับจ่ายในอเมริกา เห็นได้จากยอดขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าลดลง 2.1% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ขณะที่ NielsenIQ ประมาณการว่าผู้บริโภคมากกว่า 1 ใน 5 คน จะมีการใช้จ่ายในกลุ่มเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวลดลงในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
แน่นอนว่าผู้ผลิตเครื่องสำอางเริ่มรู้สึกกดดัน หลังสัปดาห์ที่แล้วหุ้น L’Oréal SA ร่วงหนักสุดในรอบ 7 เดือน โดยกลุ่มบริษัทระบุว่า แผนกสินค้าแบรนด์ Lancome และ Shu Uemura ในไตรมาส 3 เติบโตเพียง 4.6% นับเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2020 ที่แผนกแมสมาร์เก็ตของ L’Oréal ซึ่งผลิตสินค้าอย่าง Garnier มียอดขายลดลง
ทั้งนี้ คาดการณ์ว่าบริษัทขนาดใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายในราคาที่แตกต่างกัน จะช่วยลดผลกระทบทางการเงินได้
ด้าน Nicolas Hieronimus ซีอีโอของ L’Oréal กล่าวว่า เขาสังเกตเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของ Yves Saint Laurent จะยังคงขายดี รวมถึง Maybelline และ L’Oréal Paris เนื่องจากมีราคาที่เข้าถึงง่าย ขณะที่ภาพรวมตลาดความงามเติบโต 6% ในแง่ของมูลค่า เขาสังเกตเห็นว่า L’Oréal ขยายตัวเป็น 2 เท่า และมองว่าธุรกิจที่กำลังประสบปัญหามากที่สุด คือไม่มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
หากย้อนกลับไปในช่วงยุคเศรษฐกิจสดใส ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณและเส้นผมระดับพรีเมียมกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งรวมถึง Unilever มีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักในไตรมาสที่ 2 โดยกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนมากกำลังพยายามหากลุยทธ์ใหม่ๆ เพื่อเพิ่มผลกำไร
ก่อนหน้านี้ Nestle และ Unilever ได้ทดลองใช้กลยุทธ์การเพิ่มมูลค่าโปรดักต์ในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพ จึงทำให้ผลิตภัณฑ์มีราคาสูงขึ้น แต่กลยุทธ์ดังกล่าวอาจไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป เห็นได้จากยอดขายฝั่งกาแฟ Nespresso ระดับพรีเมียมของ Nestle ลดลงในปี 2022 โดยบริษัทยอมรับว่าลูกค้ากำลังเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ถูกกว่า
อย่างไรก็ตาม บริษัทด้านสุราอย่าง Diageo และ Pernod Ricard อาจเป็นผู้รับผลประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของ Lipstick Effect ท้ายที่สุดผู้คนส่วนใหญ่หันมาดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากขึ้น เพราะเชื่อว่าเป็นแหล่งของกำลังใจและความมั่นใจเมื่อถึงเวลาที่ยากลำบาก โดยเฉพาะในอเมริกา ผู้บริโภคส่วนใหญ่ดื่มสุราในโอกาสพิเศษต่างๆ และมีการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยเพียง 4 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัปดาห์
Alicia Forry นักวิเคราะห์จาก Investec กล่าวเสริมว่า ยอดขายของหลายๆ บริษัทจะชะลอตัวลงเล็กน้อย เนื่องจากต้นทุนด้านพลังงานเริ่มกระทบรายได้อย่างมีนัยสำคัญมากขึ้น
อ้างอิง:
