พฤษภาคมที่ผ่านมา LINE ประเทศไทยเพิ่งจัดงานครบรอบ 2 ปีของบริการ ‘LINE MAN’ ไปหมาดๆ พร้อมเผยตัวเลขที่น่าสนใจว่าทุกๆ เดือนจะมีผู้ใช้บริการของพวกเขามากกว่า 1 ล้านราย มียอดการใช้บริการเพิ่มขึ้นถึง 489% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ขณะที่ยอดขายสินค้าของร้านอาหารบางแห่งก็เติบโตกว่า 100% เมื่อมาอยู่บนระบบของ LINE MAN
เรียกได้ว่าแม้จะเกิดมาแค่ 2 ปี แต่บริการของ LINE MAN ก็สะสมไมล์ความนิยมได้เร็วจนติดตลาดในช่วงข้ามคืน โดยเฉพาะฟากบริการส่งอาหาร (Food Delivery) ที่ปัจจุบันมีร้านอาหารในระบบมากกว่า 40,000 แห่งแล้ว แถมยังเคลมว่ามากกว่าคู่แข่งในตลาดถึง 10 เท่า
ด้านทีมงาน ปัจจุบัน LINE MAN มีพนักงานประมาณ 80 คน คิดเป็นสัดส่วน 21% ของพนักงาน LINE ประเทศไทยในปัจจุบันทั้งหมด และมีแพลนจะรับพนักงานเพิ่มเพื่อขยายทีมให้ใหญ่ขึ้นอย่างต่อเนื่อง แล้วความสำเร็จในระดับนี้ ปัจจุบันทีมงานจากทั้ง LINE ไต้หวันและทีมงานบริษัทแม่ Naver ที่เกาหลีใต้จึงเดินทางมาศึกษาวิธีการทำงานของทีม LINE MAN ประเทศไทยไม่ขาดสาย
5 บริการบนแพลตฟอร์ม LINE MAN ในปัจจุบัน
- บริการสั่งอาหาร (Food Delivery)
- บริการเมสเซนเจอร์ (Messenger)
- บริการซื้อของสะดวกซื้อ (Convenience Goods)
- บริการส่งพัสดุ (Postal/Parcel)
- บริการเรียกรถแท็กซี่ (Taxi)
THE STANDARD มีโอกาสได้พูดคุยกับทีมผู้บริหาร LINE MAN ทั้ง 3 คน นพปฎล วชิรโกวิทย์ ผู้จัดการบริการ LINE MAN ส่งอาหาร, ณภพ ธนาธัชรัตน์ ผู้จัดการอาวุโส LINE MAN TAXI และธารวิทย์ ดิษยวงศ์ ผู้จัดการบริการ LINE MAN Messenger & Parcel ส่งพัสดุ เพื่อสำรวจแนวคิด และวิธีปั้นบริการให้เปรี้ยงโดนใจผู้ใช้ด้วยกลยุทธ์แบบ Localization
ไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรก เพราะสิ่งสำคัญที่สุดคือต้องทำให้บริการเข้าใจผู้บริโภคและผู้ให้บริการในประเทศไทยจริงๆ
ประโยคที่เรายังจำได้ขึ้นใจจนถึงวันนี้คือคำพูดของอริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย ที่เคยบอกเอาไว้ว่า “แทบจะทุกบริการ เราไม่ได้มาเป็นคนแรก แต่สิ่งที่ผมเชื่อว่า LINE ทำได้ดีคือการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค” (อ่านบทสัมภาษณ์ อริยะ พนมยงค์ แบบเต็มๆ ได้ที่นี่)
คำว่า ‘เข้าใจผู้บริโภค’ จึงเปรียบได้ดั่ง DNA ที่ LINE ปลูกฝังให้กับทีมงานในแต่ละประเทศๆ รวมถึงไทย เป็นที่มาของกลยุทธ์แบบ Localized ที่ช่วยให้ LINE มีอิสระคิดโปรดักส์หรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ ขึ้นมาได้ด้วยตัวเองเพื่อตอบโจทย์ความต้องการ และแก้ปัญหาผู้ใช้ในประเทศของตน ทั้งยังเป็นจุดกำเนิดที่ทำให้เกิดบริการ LINE MAN
ทั้งนพปฎล ณภพ และธารวิทย์ ให้ความเห็นที่คล้ายกันว่า สาเหตุที่บริการของ LINE MAN ประสบความสำเร็จจนเป็นที่นิยมในวันนี้ได้ก็เพราะมีรูปแบบบริการที่ตั้งใจจะเติมเต็มความต้องการของตัวผู้บริโภคคนไทยจริงๆ
นพปฎลบอกว่า “เราเป็นเบอร์ 1 ในด้านบริการส่งอาหารได้ก็เพราะเข้าใจผู้บริโภค ปัจจุบันเรามีผู้ใช้งาน 1 ล้านรายจากฐานผู้ใช้งานของ LINE ที่มีมากกว่า 42 ล้านราย หมายความว่าเรามีทั้งฐานผู้ใช้งานและข้อมูลขนาดมหาศาลซึ่งช่วยให้เราเข้าใจความต้องการของพวกเขา แล้วส่ิงที่เราทำควบคู่ไปด้วยกันคือการช่วยเหลือผู้ประกอบการ SME ให้มีโอกาสทำรายได้มหาศาลผ่านแพลตฟอร์ม LINE MAN”
ด้านธารวิทย์ ผู้จัดการบริการ LINE MAN ฝั่งรับส่งพัสดุ มองไม่ต่างกันว่าจุดแข็งของ LINE MAN คือเป็นโปรดักส์ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเพื่อคนไทยโดยเฉพาะ ดังนั้นกลยุทธ์การดำเนินงานจึงโฟกัสไปที่พฤติกรรมผู้ใช้คนไทยโดยตรง
“เราไม่ได้มองว่าคนทั้งโลกมีปัญหานี้เหมือนกันแล้วจะแก้ไขปัญหาด้วย LINE MAN อย่างไร แต่เรามองเฉพาะปัญหาของคนไทยและวิธีที่จะแก้ไขปัญหาให้คนไทยได้ดีที่สุด ตัวอย่างเช่นสมมติอยากส่งของหรือสินค้าตอนกลางคืนและวันหยุด แต่ไปรษณีย์ปิดทำการไปแล้ว LINE MAN ก็เข้ามาตอบโจทย์ในส่วนนี้ เพราะเราให้บริการรับส่งพัสดุผ่านไปรษณีย์ (Parcel) ตั้งแต่ 10.00-22.00 น. ส่วนระยะเวลาเฉลี่ยในการจับคู่พนักงานส่ง และระยะเวลาเฉลี่ยการจัดส่งสินค้าถึงมือผู้รับของบริการรับส่งของ (Messenger) ในตอนนี้ก็อยู่ที่ประมาณ 13.9 วินาที และ 50 นาทีตามลำดับ ซึ่งในอนาคตเราก็พยายามจะพัฒนาคุณภาพการให้บริการของเราให้ดียิ่งขึ้นไปอีก”
ทีมงาน LINE ประเทศไทยบอกกับเราว่าในทุกๆ ไตรมาส ซีอีโอของ LINE คอร์เปอเรชันมักจะเดินทางมาที่ LINE ประเทศไทย และกล่าวอยู่เสมอๆ ว่าอยากให้ LINE ประเทศไทยทรีตตัวเองเป็นเหมือน ‘บริษัทแม่’ ไม่ได้เป็นแค่สาขาย่อย เพราะทีมงานไทยเป็นคนที่รับรู้ปัญหาและมองเห็นโอกาสสร้างบริการใหม่ๆ ในท้องถิ่นของตนได้ดีที่สุด
สำหรับบริการน้องใหม่อย่าง LINE MAN TAXI ที่เพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ณภพ ในฐานะผู้จัดการอาวุโสบอกว่าเดิมทีบริการแท็กซี่ในไทยมี Pain Point ทั้งในฝั่งคนขับและผู้โดยสารอยู่เป็นจำนวนมาก ดังนั้นโจทย์ของทีมคือต้องแก้ไขปัญหาเพื่อช่วยทั้งคนขับ และเติมเต็มความต้องการของตัวผู้โดยสารควบคู่ไปด้วยกัน
“สิ่งที่เราทำคือการแก้ปัญหาของหลายๆ ฝ่ายร่วมกันเพื่อให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ LINE MAN TAXI เปิดตัวครั้งแรกเดือนมีนาคมที่ผ่านมาเพื่อเข้ามาเป็นอีกหนึ่งทางเลือกการเดินทางในชีวิตประจำวัน เราเห็นโอกาสทำตลาดนี้เพราะยังมีปัญหาอีกหลายๆ อย่างของผู้โดยสารที่ยังไม่ถูกแก้ไขเสียที เรามองว่า LINE MAN สามารถเติมเต็มความต้องการในส่วนนี้ให้กับผู้ใช้ได้ รวมถึงปัญหาด้านความปลอดภัยที่เราทำงานร่วมกับกรมการขนส่งทางบก และสหกรณ์แท็กซี่กรุงเทพ จำกัด ซึ่งในอนาคตก็อาจจะพัฒนาความปลอดภัยด้านการให้บริการผ่านการทำงานร่วมกับฝั่งตำรวจเพื่อให้ทั้งคนขับและผู้ใช้เกิดความสบายใจทั้ง 2 ฝ่ายด้วย”
ในวันที่ไรด์แชร์ริ่งยังไม่ถูกกฎหมายในประเทศไทย LINE MAN จึงมองโมเดลที่ต่างจากผู้ประกอบการร่วมเดินทางเจ้าอื่นๆ ผ่านการจับมือกับผู้ให้บริการคนขับแท็กซี่ถูกกฎหมาย ในความหมายก็คือนอกจากจะเพิ่มทางเลือกช่องทางการโดยสารที่ดีขึ้นแล้ว ก็ยังไม่ Disrupted ผู้ประกอบการหน้าเดิมๆ ในตลาดด้วย
“ที่เราให้ความสำคัญกับแท็กซี่ถูกกฎหมายเพราะเราไม่ต้องการผลักภาระให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง เรามองว่า LINE MAN ต้องอยู่รอดในขณะที่ทุกฝ่ายก็ต้องอยู่รอดด้วย ผมเชื่อว่าไม่มีคนขับรายใดต่อต้านเทคโนโลยีหรอก แต่เราก็ต้องช่วยให้พวกเขาอยู่รอดโดยไม่ถูก Disrupted แล้วเมื่อคนขับอยู่รอด ผู้โดยสารก็จะได้รับประโยชน์จากคุณภาพการให้บริการที่ดีขึ้น” ณภพ บอก
สำหรับเป้าหมายของ LINE MAN ในปัจจุบันคือการเป็นผู้ช่วยส่วนตัวในชีวิตประจำวัน (Daily Life Assistant) ให้ความช่วยเหลือผู้บริโภคผ่านบริการรูปแบบต่างๆ แบบครบวงจร และเชื่อมโยงกับวิสัยทัศน์ Localization ของ LINE ประเทศไทย
เป้าหมายในอนาคตคือยกระดับบริการ LINE MAN ให้ตอบโจทย์ความต้องการผู้ใช้มากยิ่งขึ้น
นพปฎล บอกว่าในอนาคต LINE MAN ฝั่งธุรกิจส่งอาหารจะพัฒนาบริการให้ดีมากยิ่งขึ้น โดยจะนำ Machine Learning และศาสตร์ Data Science มาทำงานร่วมกันเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้บริการให้ตรงจุด เช่นการทำโปรโมชันสำหรับผู้ใช้ในแต่ละท้องที่ รวมถึงการขยายขอบเขตการให้บริการในวงกว้างขึ้น (ปัจจุบันยังให้บริการในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น)
เช่นเดียวกับ LINE MAN บริการรับส่งพัสดุที่ในอนาคตจะมีฟีเจอร์ หรือหมัดเด็ดใหม่ๆ ปล่อยออกมารองรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเรื่อยๆ โดยสิ่งที่ผู้จัดการบริการอย่างธารวิทย์ให้ความสำคัญมากที่สุด คือพัฒนาให้ระยะเวลาการให้บริการรวดเร็วทันใจมากกว่าเดิม และต้องมีมาตรฐานที่แน่นอน
ส่วน LINE MAN TAXI ณภพบอกว่าในอนาคตอาจจะมีการขยายทางเลือกบริการการเดินทางไปให้หลากหลายมากยิ่งขึ้น รวมถึงนำบริการในแพลตฟอร์มอย่าง Rabbit LINE Pay เข้ามาบูรณาการร่วมกันเพื่อให้เกิดการเดินทางแบบครบวงจรในระบบนิเวศของ LINE หมายความว่าผู้ใช้บริการ LINE MAN TAXI อาจจะสามารถเดินทางเชื่อมต่อกับรถไฟฟ้า BTS ได้สะดวกกว่าเดิม หรือมีโปรโมชันพิเศษต่างๆ มารองรับการใช้งาน
อย่างไรก็ดีแม้ผลตอบรับด้านการใช้งานจะดีมากๆ ในช่วง 4-5 เดือนแรกของการให้บริการ แต่เขาก็ยอมรับว่ามีคนขับแท็กซี่จำนวนไม่น้อยที่ยังไม่เปิดรับเทคโนโลยีของ LINE MAN แบบ 100% นี่จึงเป็นหนึ่งในเป้าหมายการพัฒนาบริการที่ท้าทายพวกเขาเป็นอย่างมาก
“สิ่งที่เราพบคือมุมมองของคนขับพื้นเพค่อนข้างต่อต้านแอปฯ และเทคโนโลยีมาก ตอนนี้คนขับบางกลุ่มก็ยังไม่เปิดรับเทคโนโลยีที่เราพยายามนำเข้าไปช่วยแก้ไขปัญหาให้เขาแบบ 100% มันจึงเป็นสิ่งที่ท้ายเรามากในการทำให้เขาเปิดใจกับบริการ LINE MAN TAXI”
น่าจับตาไม่น้อยว่าในเร็วๆ นี้ LINE MAN จะปล่อยฟีเจอร์หรือโปรดักส์ใหม่ๆ อะไรออกมาอีก เพราะ 2 ปีที่ผ่านมาก็พอจะทำให้พวกเขาเริ่มจับทางและซึมซับพฤติกรรมผู้ใช้ในตลาดการให้บริการรูปแบบนี้ได้พอสมควร
โจทย์หินที่ยากกว่าคือจะทำอย่างไรให้เพิ่มยอดผู้ใช้ในวันนี้ที่มีประมาณ 1 ล้านคนหรือ 2.38% จากผู้ใช้ LINE ทั้งประเทศไทยเพิ่มขึ้นจนใกล้เคียงกับฐานผู้ใช้ทั้งหมดบนแพลตฟอร์มที่ 42 ล้านคนให้ได้
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
