“แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท”

น้อยคนนักที่จะไม่เคยได้ยินเพลงโฆษณานี้ ด้วยทำนองที่ติดหู เนื้อเพลงเรียบง่าย ได้ใจความ แต่แฝงไปด้วยคีย์เมสเสจการขายของแบบโต้งๆ ผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองแบรนด์แลคตาซอยกล่องกะทัดรัดจึงเข้าไปวนเวียนและถูกจดจำยาวนานต่อเนื่องกว่า 13 ปีเต็ม

เกิดคำถามขึ้นมากมายตามเว็บบอร์ดต่างๆ ว่าใครเป็นผู้แต่งเพลงนี้ แรงบันดาลใจคืออะไร แล้วเคล็ดลับการใช้เพลงโปรโมตสินค้าให้ติดหูคนดูแบบไม่ยัดเยียดเป็นอย่างไร

เพราะในยุคที่แบรนด์สินค้าอุปโภค-บริโภคจำนวนไม่น้อยลงทุนทำเพลงโฆษณาเป็นของตัวเอง หรือใช้คีย์เมสเสจง่ายๆ เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้กลับมีไม่เพียงกี่รายที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะระยะหลังๆ หนังโฆษณาหลายตัวเผลอทำให้คนดูรำคาญโดยไม่ได้ตั้งใจมานักต่อนัก

เมื่อสบโอกาสที่แบรนด์กำลังเดินหน้าปล่อยแคมเปญแลคตาซอย 5 บาทด้วยพรีเซนเตอร์ใหม่ ศิลปินไอดอลหญิง ‘BNK48’ อยู่พอดี THE STANDARD จึงชวน พรรวนา มหาทรัพย์ 
ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์ บริษัท แลคตาซอย จำกัด มารำลึกความหลัง พร้อมเปิดเผยกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้เพลงโฆษณาและสินค้าตัวนี้ถูกจดจำแบบติดแน่นฝังรากลึกในหัวของใครหลายคนแบบไม่รู้ตัว

‘แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร…’ เพลงโฆษณายอดฮิตที่เกิดขึ้นจากข้อจำกัด

การโฆษณาสินค้าจำพวกผลิตภัณฑ์นมในประเทศไทยจำเป็นจะต้องถูกคัดกรองและตรวจสอบเนื้อหาโดย อย. (สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา) และกองเซนเซอร์ก่อนออกออกอากาศบนช่องทางต่างๆ เสมอ เนื่องจาก อย. จะเข้มงวดการโฆษณาคุณประโยชน์ที่เกินจริงของผลิตภัณฑ์กลุ่มนมมากๆ

พรรวนาเล่าให้เราฟังว่าเมื่อ 13 ปีที่แล้ว (พ.ศ. 2548) แลคตาซอยปิ๊งไอเดียแตกไลน์สินค้าเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มเด็กด้วยนมถั่วเหลืองขนาด 125 มล. เต็มกล่องในราคา 5 บาทออกมาเพื่อความสะดวกในการรับ-จ่ายเงินของผู้บริโภค เพราะสมัยนั้นผลิตภัณฑ์นมส่วนใหญ่ในตลาดมักเปิดราคาขายที่ 6 บาท แถมบางรายยังใช้กลยุทธ์ ‘Under fill’ บรรจุนมแค่ 90-110 มล. บนกล่องขนาด 125 มล. ไม่เต็มกล่องอีกต่างหาก ผู้บริโภคไม่อ่านให้ละเอียดก็เข้าใจว่ามีนมบรรจุเต็มกล่อง

“พอเปิดตัวสินค้า เราก็อยากสื่อสารกับผู้บริโภคว่าทำไมแลคตาซอยต้องผลิตสินค้าราคา 5 บาทออกมา แล้วก็ถือเป็นการป้องกันไม่ให้ร้านค้าขายสินค้าเกินราคาจริงไปในตัว จำได้ว่าเราบรีฟเอเจนซีโฆษณาไปเยอะมาก เพราะยุคนั้นหนังโฆษณาสินค้าสำหรับเด็กจะถ่ายทอดออกมาแค่เรื่องความแข็งแรงและการเสริมสร้างพัฒนาการเหมือนๆ กันเต็มไปหมด เราคิดว่าถ้าผลิตภัณฑ์คือนมถั่วเหลืองเหมือนเดิม แค่ปรับขนาดให้เล็กลงก็คงไม่ต้องมาพูดเมสเสจเดิมแล้วมั้ง (คุณประโยชน์) แล้วทาง อย. ก็ค่อนข้างเข้มงวดการโฆษณาสรรพคุณสินค้าจำพวกนมหรือนมถั่วเหลือง เลยคิดว่าถ้าอย่างนั้นก็ทำเป็นหนังโฆษณาเพลงไปเลยน่าจะดีกว่า

“สุดท้าย คุณสามารถ จิรพัฒนกุล เจ้าของบริษัทแลคตาซอย จึงตัดสินใจแต่งเพลงขึ้นมาเอง โดยเขียนเป็นเนื้อเพลงง่ายๆ ว่า ‘แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท’ จากนั้นก็ส่งต่อให้เรานำมาใส่ทำนองเอง

“พอทีมงานได้อ่านเนื้อเพลงครั้งแรกก็เข้าใจข้อมูลผลิตภัณฑ์ตัวนี้ทันที เพราะคุณสมบัติสินค้ามันครบถ้วนในเนื้อเพลงอยู่แล้วทั้งราคาขายและปริมาตรบรรจุ ยิ่งตอนเปิดตัวสินค้าพร้อมปล่อยหนังโฆษณาออกมา ผลตอบรับก็เหนือความคาดหมายไปเยอะมาก คนดูโฆษณาแค่ครั้งเดียวก็จำเพลงได้ทันที ทั้งๆ ที่เราไม่ได้ใช้ดารามาแสดงหรือเป็นพรีเซนเตอร์ด้วยซ้ำ”

นมถั่วเหลืองสำหรับเด็กที่ตีตลาดด้วยความจริงใจ

นมถั่วเหลืองแลคตาซอยขนาด 125 มล. (รวมทุกรสชาติ) ทำยอดขายได้กว่า 700 ล้านกล่องต่อปี คิดเป็นมูลค่าประมาณ 3,500 ล้านบาท หรือราว 30% ของยอดขายนมถั่วเหลืองในบริษัททั้งหมด (ยอดขายในปีที่ผ่านมาของนมถั่วเหลืองแลคตาซอยอยู่ที่ประมาณ 11,500 ล้านบาท) และมีสัดส่วนการตลาด (Market Share) สูงสุดในหมวดนมบรรจุกล่องขนาดเล็ก (90-125 มล.)

“ตอนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออกมา เราตั้งใจทำแค่รสหวาน (กล่องสีฟ้า) เพราะคิดว่าจะเน้นแค่ตลาดเด็กเป็นหลัก ปรากฏว่าหลังๆ มากลุ่มผู้บริโภคผู้หญิงก็กลายเป็นลูกค้ากลุ่มหลักของเราเหมือนกัน เพราะเมื่อรวมสินค้า 2 กล่องก็จะได้เท่ากับขนาด 250 มล. พอดี ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ดื่มไซส์นี้เขาก็เผลอดื่มเพลินจนไม่รู้ตัว ช่วงหลังเราเลยทำออกมาครบทั้ง 6 รสเลยเพื่อขยายกลุ่มผู้บริโภคให้กว้างขึ้น แต่ต้องบอกว่าปัจจุบันตลาดนมถั่วเหลืองมันก็ไม่ได้โตมาก ค่อนไปทางทรงตัวมากกว่า ซึ่งสำหรับนมกล่องเล็กนี่ก็ถือว่าเราครองตลาดประมาณ 40% หรืออาจจะเรียกว่าเราเป็นเบอร์ 1 ของตลาดเลยด้วยซ้ำ”

ในมุมมองของพรรวนา เธอบอกว่าภาพรวมตลาดนมถั่วเหลืองในปัจจุบันแข่งขันกันดุเดือดพอสมควร โดยส่วนใหญ่จะเชือดเฉือนกันด้วยราคา ขณะที่ผู้เล่นเจ้าใหม่ๆ ก็จะเลี่ยงการขายแบบแมส ไม่ชนกับเจ้าใหญ่ๆ ในตลาดโดยตรง แล้วหันไปทำผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองแบบพรีเมียมแทน ซึ่งในฐานะผู้นำตลาดนมถั่วเหลืองของไทย แลคตาซอยก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ในอนาคตก็คงต้องหาอะไรใหม่ๆ เข้ามาในตลาดเช่นกัน

เธอเล่าต่อว่าหนึ่งในจุดแข็งที่ทำให้แลคตาซอยต่างจากแบรนด์อื่นและทำยอดขายได้เป็นกอบเป็นกำจนกวาดรายได้มหาศาล เป็นผลมาจากการที่บริษัทใช้ระบบการกระจายสินค้าของตนเองผ่านระบบคลังสินค้าครอบคลุม 73 จังหวัด ทำให้การกระจายสินค้าลื่นไหลและคล่องตัวกว่า

“ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์นมจะไม่มีใครใช้ระบบนี้ เขาจะใช้ระบบเอเจนต์หรือตัวกลางกระจายสินค้า ต่างจากแลคตาซอยที่มีระบบกระจายสินค้าเป็นของตัวเอง จึงสามารถควบคุมระบบการกระจายสินค้าได้ด้วยตัวเองทั้งหมด ทำให้เกิดความคล่องตัวในการบริหารจัดการ การวางนโยบายการตลาดและการขาย การจัดการต่างๆ มีความสอดคล้องและสามารถบริหารงานไปในทิศทางเดียวกัน เพราะเราใช้คติในการทำงานบริษัทว่าเราเป็นคนในครอบครัวเดียวกัน ต้องร่วมมือร่วมใจกันในทุกส่วนงาน

“สิ่งสำคัญมากในการสร้างแบรนด์แลคตาซอยกว่า 30 ปี คือความตั้งใจของผู้บริหารที่มีเป้าหมายจะผลิตสินค้าที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพคนไทย มีนโยบายจริงใจและชัดเจนที่จะไม่หลอกลวงผู้บริโภค สินค้าของแลคตาซอยทุกตัวจึงต้องบรรจุเต็มกล่อง ราคายุติธรรม”

จริงใจและชัดเจน ถ้าขึ้นราคาหรือปรับขนาดก็ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคให้ดังๆ

หลายคนน่าจะสงสัยเหมือนๆ กับเราว่า หากวันหนึ่งแลคตาซอยจำเป็นจะต้องขึ้นราคาสินค้าหรือปรับขนาดผลิตภัณฑ์ บริษัทจะมีวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไร เพราะถ้ามองในแง่ความเป็นจริง แลคตาซอยคงต้องเริ่มมีกำไรลดลงแน่นอนจากการคงราคาจำหน่ายสินค้าแค่ 5 บาทมาตลอด 13 ปี โดยเฉพาะผลกระทบจากเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา

ในฐานะตัวแทนบริษัท พรรวนามองว่าหากถึงคราวที่จะต้องปรับขึ้นราคาหรือเปลี่ยนปริมาตรบรรจุของผลิตภัณฑ์จริง แลคตาซอยก็จะเลือกสื่อสารกับผู้บริโภคออกไปตรงๆ พร้อมบอกถึงสาเหตุและที่มาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

“เราคงต้องหาวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคใหม่ เพราะสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของแลคตาซอยอยู่ในใจผู้บริโภคมากว่า 30 ปีเป็นเพราะความ ‘จริงใจ’ และความ ‘ชัดเจน’ เรากล้ายืนยันเลยว่าสินค้าของแลคตาซอยบรรจุเต็มกล่องทุกกล่อง ในความเป็นจริงเราจะ Under fill เพื่อสร้างกำไรก็ได้ แต่เราเลือกที่จะไม่ทำ

“ส่วนในอนาคต ถ้าจำเป็นต้องปรับราคาสินค้าขึ้นจริงก็จะทำทันที แต่จะไม่ลดปริมาณลง แล้วเลือกสื่อสารกับผู้บริโภคถึงสาเหตุไปเลยตรงๆ แต่คิดว่าในช่วงหลายปีต่อจากนี้คงยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงราคา เพราะเราก็ยังอยู่ได้ แลคตาซอยไม่ได้ขึ้นราคาผลิตภัณฑ์มานานพอสมควรแล้ว เพราะถ้าขึ้นราคาสินค้าครั้งหนึ่งก็จะส่งผลกระทบกับโครงสร้างทั้งตลาดเลย เนื่องจากกรมการค้าภายในเขาคอยควบคุมผู้ค้ารายใหญ่ๆ อยู่”

ต่อยอดความฮิตของสินค้าด้วยการดึงศิลปินกลุ่มไอดอลหญิง BNK48 มาเป็นพรีเซนเตอร์

‘แลคตาซอย 5 บาท + BNK48 ความสุขเต็มกล่อง ความสนุกเต็มที่จะถูกส่งให้กับทุกคน’ คือแคมเปญการตลาดตัวล่าสุดของแลคตาซอยที่ได้เลือก BNK48 มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองขนาด 125 มล. ผ่านสมาชิกทั้ง 6 คน ได้แก่ ไข่มุก-วรัทยา ดีสมเลิศ, ซัทจัง-สวิชญา ขจรรุ่งศิลป์, ปัญ-ปัญสิกรณ์ ติยะกร, โมบายล์-พิมรภัส ผดุงวัฒนะโชค, เจนนิส-เจนนิษฐ์ โอ่ประเสริฐ และมิวสิค-แพรวา สุธรรมพงษ์ ซึ่งแลคตาซอยเผยว่าพวกเขาน่าจะดีลกับ BNK48 เป็นแบรนด์แรกๆ เลยด้วยซ้ำ

พรรวนาบอกว่า “สารภาพเลยว่าเราไม่เคยรู้จัก BNK48 มาก่อน เมื่อกลางปีที่แล้วช่วงที่น้องๆ BNK48 อาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักมากในวงกว้าง น้องพนักงานในบริษัทแลคตาซอยมีโอกาสไปเจอพวกเขาที่งานเกมงานหนึ่ง พอกลับมาเขาก็มาเล่าให้เราฟังว่าวงไอดอลวงนี้มีแฟนคลับเยอะมากทั้งผู้หญิงผู้ชายหลากหลายช่วงวัย และส่วนใหญ่ก็ไม่ใช่แฟนคลับขาจร ทุกคนตั้งใจมาเชียร์ศิลปินกลุ่มนี้โดยเฉพาะ เหมือนเชียร์มวย จริงจังกันมากๆ

“หลังจากนั้นเราก็ไปศึกษาข้อมูล BNK48 จนทำให้เรารู้สึกทึ่งและชื่นชอบโมเดลของพวกเขาในเวลาเดียวกัน ช่วงปลายปีที่ผ่านมาเลยเรียกเขามาคุยเพื่อเซ็นสัญญาเป็นพรีเซนเตอร์ของแลคตาซอยเป็นระยะเวลา 1 ปี ให้น้องๆ มาเต้นเพลงแลคตาซอย 5 บาท สร้างความสดใสให้กับแบรนด์หน่อย ต้องบอกว่าช่วงนั้นเราน่าจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ดึงน้องๆ มาเป็นพรีเซนเตอร์เลยด้วยซ้ำ เพียงแต่กระบวนการโปรโมตอาจจะล่าช้ากว่าแบรนด์อื่นๆ เพราะเราชิลล์กันมากๆ (หัวเราะ)”

ยังมีเรื่องตลกอีกเรื่องหนึ่งที่พรรวนาหลุดเล่าให้เราฟัง เธอบอกว่าพรีเซนเตอร์ทั้ง 6 คนของแลคตาซอยที่เราได้เห็นในหนังโฆษณา เธอเป็นคนเลือกด้วยตัวเองทั้งหมด โดยเกณฑ์การเลือกมาจากสมาชิกวงที่มีคาแรกเตอร์น่าสนใจ รวมถึงมี ‘ชื่อเล่นสะดุดหู’ เพราะว่าตัวเธอเองไม่ได้รู้จักน้องๆ ในวงคนไหนเป็นพิเศษมาก่อน

แคมเปญส่งเสริมยอดขายที่เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญ (อีกแล้ว)

หลังออกอากาศหนังโฆษณาแลคตาซอย 5 บาท + BNK48 ความสุขเต็มกล่อง ไปเมื่อช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา พรรวนาบอกว่ากระแสตอบรับและฟีดแบ็กที่ได้ก็ดีเกินคาด โดยเฉพาะความไม่ตั้งใจบางอย่างที่ได้กลายมาเป็นกลยุทธ์เพิ่มยอดขายให้บริษัทอย่างยั่งยืน

“เราชอบกาชาปองฟิกเกอร์เกาะแก้วน้ำมากๆ ตอนมาทำโปรเจกต์นี้เลยนำไอเดียกาชาปองเกาะแก้วน้ำมาประยุกต์ผ่านแบนเนอร์โฆษณาให้น้องๆ พรีเซนเตอร์ทั้ง 6 คนเกาะกล่องแลคตาซอย 7 รส ปรากฏว่าผลตอบรับที่เราเห็นจากกลุ่มโอตะคือถ้าเขาโอชิคนไหน เขาก็จะไปซื้อแลคตาซอยรสที่น้องคนนั้นเกาะมาดื่ม นี่คือปรากฏการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากความตั้งใจเลย การทำแคมเปญนี้จึงมีอะไรหลายอย่างที่ทำให้เราประหลาดใจกับกระแสตอบรับพอสมควร”

พอได้ยินคำว่ากาชาปอง เราจึงถามว่าแลคตาซอยมีไอเดียผลิตของสะสมเป็นกาชาปองพรีเซนเตอร์น้องๆ BNK48 ทั้ง 6 คนออกมาหรือเปล่า พรรวนาบอกกับเราว่าตอนนี้บริษัทยังไม่มีแผนผลิตของที่ระลึกเป็นกาชาปองออกมา แต่ไอเดียนี้ก็นับว่าน่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว

ขณะที่แผนการตลาดต่อจากนี้ แลคตาซอยจะจัดกิจกรรมประกวดเต้นเพลง แลคตาซอย5 บาท โดยเปิดให้ผู้สมัครส่งคลิปเข้ามาประกวดโดยมีเงินรางวัลกว่า 100,000 บาท รวมถึงจะนำสแตนดี้ของไข่มุก, ซัทจัง, ปัญ,โมบายล์, เจนนิส และมิวสิค ไปกระจายตั้งตามจุดต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ 7 จุด เพื่อให้ผู้บริโภคได้ร่วมกิจกรรมถ่ายภาพเซลฟีแล้วส่งภาพมาลุ้นรับของรางวัล

“คิดไว้แล้วล่ะว่าสแตนดี้น้องๆ อาจจะมีโอกาสหายได้ เลยจะทำให้หนักๆ ยากต่อการขนย้ายแทน (หัวเราะ) ส่วนสแตนดี้แบบธรรมดาที่ไม่ได้ร่วมในกิจกรรม เราจะผลิตขึ้นมาสักประมาณ 10,000 ตัว แล้วนำไปตั้งตามร้านค้าย่อยๆ ทั่วประเทศ” พรรวนากล่าวทิ้งท้าย

หลังเปิดตัวหนังโฆษณาแลคตาซอย 5 บาทชุดแรกออกไปสู่สาธารณชน ตลอด 13 ปีที่ผ่านมา แลคตาซอยยังคงตอกย้ำคีย์เมสเสจเดิมๆ ด้วยการผลิตซ้ำหนังโฆษณาเพลง แลคตาซอย 5 บาท ออกมาต่อเนื่องทุกปี แต่ใช้วิธีการเรียบเรียง เพิ่มท่อนสร้อย หรือเปลี่ยนทำนองใหม่ให้ต่างจากเวอร์ชันต้นฉบับ

จะเห็นว่าหากแลคตาซอยเลือกทำเพลง แลคตาซอย 5 บาท ออกมาโปรโมตแค่ในปี 2548 ปีเดียว บางทีเพลงนี้ก็อาจจะไม่ฮิตติดหู ฟีเจอร์สินค้าคงไม่เป็นที่จดจำเหมือนที่เป็นอยู่ในตอนนี้ แต่เพราะแบรนด์ใส่ใจที่จะ ‘เล่นซ้ำ’ และ ‘ย้ำ’ สารเดิมๆ ที่เป็นจุดขายจนผู้บริโภคจำได้ขึ้นใจ นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้กลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างน่าชื่นชม